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編輯導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)或產(chǎn)品做好價(jià)值主張，可以有效地吸引用戶、使得你的產(chǎn)品在同類型中脫穎而出。那么，價(jià)值主張是什么？具體又該從哪些步驟入手創(chuàng)建一份有吸引力的、符合邏輯的價(jià)值主張？本篇文章也許可以為你答疑解惑。

一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張 （value proposition）可以成為潛在客戶選擇你的品牌或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)別。

在這里，我們將重點(diǎn)討論：

• 什么是價(jià)值主張？
• 如何編排你的價(jià)值主張？
• 如何創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值主張？
• 價(jià)值主張的例子
• 如何提高你的價(jià)值主張？

一、什么是價(jià)值主張？

價(jià)值主張傳達(dá)了你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何惠及你的客戶。你需要概述為什么你的產(chǎn)品對(duì)你的目標(biāo)群體至關(guān)重要，它將如何解決他們的痛點(diǎn)，以及為什么你的產(chǎn)品比市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品更受歡迎。

在向潛在客戶傳達(dá)你的價(jià)值時(shí)，時(shí)間是最重要的。研究表明，你只有5到30秒的時(shí)間來(lái)保持訪問(wèn)者對(duì)你網(wǎng)站的注意力，之后潛在客戶的注意力大多都會(huì)分散到別的地方。

二、如何編排你的價(jià)值主張？

這里沒(méi)有一種能普世成功的創(chuàng)造價(jià)值主張的方法；對(duì)一家公司有效的方法，可能不適合另一家公司。

然而，雖然價(jià)值主張可以以任何方式提出，但許多公司采用的基本框架是：

• 一個(gè)主標(biāo)題；
• 一個(gè)副標(biāo)題；
• 產(chǎn)品或服務(wù)的主要好處；
• 附加的圖片。

當(dāng)你創(chuàng)建你的價(jià)值主張時(shí)，寫(xiě)一個(gè)醒目的標(biāo)題是至關(guān)重要的。平均來(lái)說(shuō)，10個(gè)人中的8個(gè)人只會(huì)閱讀標(biāo)題，只有2個(gè)人會(huì)選擇繼續(xù)閱讀其他內(nèi)容。然而，如果你的標(biāo)題是誘人的，這將促使你的讀者查看其余的內(nèi)容——你需要做好你的信息傳遞。

標(biāo)題應(yīng)該短小精悍，抓住讀者的注意力。這將吸引他們閱讀副標(biāo)題，在副標(biāo)題中你可以進(jìn)一步解釋你產(chǎn)品的好處。

當(dāng)需要提供更多信息的時(shí)候，應(yīng)集中在與你的買家角色最相關(guān)的關(guān)鍵特征上——利用這個(gè)機(jī)會(huì)激發(fā)他們的興趣，并認(rèn)同你的關(guān)鍵信息。

最后，加上一張精心挑選的圖片，將上述所有組成部分聯(lián)系在一起，加強(qiáng)你想要表達(dá)的東西。這圖片需要帶來(lái)價(jià)值并鞏固你的價(jià)值主張。

三、如何創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值主張

一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值主張對(duì)任何公司都是至關(guān)重要的，而這可以通過(guò)完成四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1. 研究你的受眾

如果你不了解是什么在激勵(lì)你的受眾，你怎么能提出一個(gè)能與他們產(chǎn)生共鳴并說(shuō)服他們購(gòu)買你的產(chǎn)品的價(jià)值主張？

對(duì)市場(chǎng)的研究將使你能夠確定什么樣的語(yǔ)言是合適的，以確保你能夠有效地確定你產(chǎn)品的USP。

如果你有一個(gè)現(xiàn)有的客戶群，請(qǐng)對(duì)他們進(jìn)行客戶和市場(chǎng)調(diào)查會(huì)議。這將為你提供關(guān)于你的產(chǎn)品在日常生活中如何幫助他們的基本信息。

根據(jù)調(diào)查和訪問(wèn)來(lái)幫助你確定：

• 你應(yīng)該使用的語(yǔ)言類型——在設(shè)計(jì)信息時(shí)要考慮到潛在客戶，并使用他們的語(yǔ)言。例如，如果你的目標(biāo)群體是16-24歲的人，使用口語(yǔ)化語(yǔ)言是合理的。另一方面，如果你是為中年的專業(yè)人士創(chuàng)造信息，這就不合適了。
• 他們的問(wèn)題和痛點(diǎn)——你需要把自己作為問(wèn)題的最終解決方案。如果潛在客戶不認(rèn)為你是市場(chǎng)上最好的選擇，他們不會(huì)在你這里停留。

在某些情況下，來(lái)自客戶的反饋可能表明，你最初認(rèn)為是主要賣點(diǎn)的東西在客戶中并沒(méi)有得到同樣的推崇。在這種情況下，你需要重新定位你的產(chǎn)品，重新評(píng)估你最初的信息傳遞。

2. 創(chuàng)建買方角色

買家角色是至關(guān)重要的，因?yàn)樗麄儙椭銖娜说慕嵌攘私饽愕目蛻簟鞘裁创偈顾麄冑?gòu)買產(chǎn)品？他們最看重哪些功能？這些問(wèn)題提供了你所需要的信息，以創(chuàng)建一個(gè)能引起共鳴并導(dǎo)致他們購(gòu)買你的產(chǎn)品的價(jià)值主張。

那么，要如何創(chuàng)建買方角色？

你的角色需要用來(lái)自真實(shí)人物的真實(shí)信息來(lái)建立——用你的直覺(jué)是不行的。記住，創(chuàng)建角色是為了了解你已經(jīng)知道的想要從你這里購(gòu)買的受眾，而不是你希望從你這里購(gòu)買的人。

而買方角色可以通過(guò)四個(gè)步驟創(chuàng)建。

1）進(jìn)行徹底的研究

從篩選你的記錄開(kāi)始，看看你已經(jīng)得到了什么樣的客戶信息。你不可能偶然發(fā)現(xiàn)建立一個(gè)強(qiáng)大的角色所需要的一切，但至少它可以給你一個(gè)跳躍性的開(kāi)始。

其他一些收集信息的渠道包括：

• 在您的網(wǎng)站上的任何表格中添加相關(guān)字段；
• 與銷售團(tuán)隊(duì)溝通 — 畢竟他們?nèi)諒?fù)一日地與這些人交談；
• 在你的客戶入職過(guò)程中引入有用的問(wèn)題；
• 面對(duì)面或通過(guò)電話采訪現(xiàn)有客戶——這種選擇通常會(huì)給你提供最豐富的信息。

小貼士：如果你很難讓人們對(duì)面試說(shuō)“是”，首先要明確這不是銷售驅(qū)動(dòng)的，給他們?cè)谌掌诤蜁r(shí)間上的靈活性，并考慮增加一個(gè)激勵(lì)措施。

如果你從幾個(gè)不同的來(lái)源獲得了一些見(jiàn)解，記得創(chuàng)建一些論壇來(lái)整理這些見(jiàn)解——它不需要很復(fù)雜，像Excel電子表格一樣簡(jiǎn)單，有明確的標(biāo)題就可以了。

你需要與之交談的人并沒(méi)有固定的數(shù)量。越多越好，但是，作為一項(xiàng)規(guī)則，為了使一個(gè)角色被認(rèn)為是可信的，你應(yīng)該把目標(biāo)放在5-10個(gè)匹配模式之間。

2）了解你的目標(biāo)

你應(yīng)該瞄準(zhǔn)了解的兩個(gè)核心領(lǐng)域是：

• 人們需要解決什么問(wèn)題；
• 他們想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

這種情報(bào)是你營(yíng)銷工作的金子，因?yàn)樗鼓隳軌蚺c他們的動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)，并根據(jù)他們的愿望和需求定制你的主張。

3）提出正確的問(wèn)題

你可以提出無(wú)窮無(wú)盡的問(wèn)題，但這里有一些想法，可以幫助你擊中各種接觸點(diǎn)，并創(chuàng)建一個(gè)整體的畫(huà)面。

4）整理自己的學(xué)習(xí)成果

在這一點(diǎn)上，你應(yīng)該有整理好收集到的信息和數(shù)據(jù)，把它們變成可操作的、有意義的東西。

首先要把共同的特征分組——重要的是不要在這個(gè)階段操之過(guò)急，也不要草率地做出任何概括。只有當(dāng)你有足夠的證據(jù)時(shí)，才可以鞏固一個(gè)假設(shè)。

這里概述了你希望你的買方角色涵蓋的領(lǐng)域類型：

• 職稱和決策權(quán)；
• 性別、年齡和地理位置；
• 通信偏好；
• 他們?cè)诳鄲朗裁矗?/li>
• 其總體目標(biāo)；
• 您的產(chǎn)品或服務(wù)如何幫助；
• 你應(yīng)該如何定位你的營(yíng)銷信息。

你的一個(gè)買家角色可能看起來(lái)像這樣：

當(dāng)你確定了你的目標(biāo)受眾，你需要制定你的產(chǎn)品信息和產(chǎn)品定位。你的定位聲明將被用來(lái)傳達(dá)你的價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品的好處，高于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一定要回答關(guān)鍵的問(wèn)題，像是：

• 你能為你的客戶提供什么？
• 你能帶來(lái)什么價(jià)值？
• 你將如何解決客戶的痛點(diǎn)？

3. 完整的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

永遠(yuǎn)不要認(rèn)為你是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。你需要進(jìn)行徹底的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，以確定其他企業(yè)正在做什么，如果他們提供不同的東西，你需要開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如果客戶可以在兩個(gè)做同樣事情的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，你就只能依靠拋硬幣了。然而，如果你提供一個(gè)差異化的功能，這很容易使你與眾不同，并看到公司收入和客戶留存提升，客戶流失率下降。

4. 確定你產(chǎn)品的主要好處

在確定了你的買方角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，你需要確定你產(chǎn)品的主要好處。

在某些情況下，客戶使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，可能有多種原因。

例如，Uber強(qiáng)調(diào)為什么用戶應(yīng)該使用他們的應(yīng)用程序來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)出租車。

他們有三個(gè)特點(diǎn)，可以被認(rèn)為是USP：汽車直接來(lái)到你身邊；你的司機(jī)確切地知道要去哪里；付款是無(wú)現(xiàn)金的。

然而，集體的USP是，通勤者只需按下一個(gè)按鈕就能叫到出租車——這是用戶最感興趣的地方。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)使世界變得不同。提供具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，證明購(gòu)買你的產(chǎn)品將如何提高他們的生活或業(yè)務(wù)。

讓我們繼續(xù)用Uber來(lái)解釋我們的觀點(diǎn)。

如果他們說(shuō) “Uber在2020年為大家減少了通勤時(shí)間”，沒(méi)有 “在2020年，Uber幫助超過(guò)9300萬(wàn)用戶每月平均減少15分鐘的旅程時(shí)間”來(lái)得有分量。

差異是有目共睹的；統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)幫助你表達(dá)具體的價(jià)值。

這四個(gè)步驟是創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值主張的關(guān)鍵，它將你的客戶需求、市場(chǎng)提供的東西和你提供的東西聯(lián)系在一起。

四、如何測(cè)試一個(gè)價(jià)值主張？

當(dāng)你創(chuàng)造了你的價(jià)值主張，重要的是要測(cè)試它，以確定它是否與你的受眾產(chǎn)生共鳴。

通過(guò)以下五個(gè)簡(jiǎn)單的步驟，完成一次測(cè)試。

• 界定你的目標(biāo)人群，以及你將為他們帶來(lái)什么好處；
• 建立一個(gè)簡(jiǎn)單的登陸頁(yè)面；
• 建立一個(gè)電子郵件/LinkedIn推廣活動(dòng)；
• 向他們展開(kāi)宣傳；
• 評(píng)估價(jià)值主張是否引起共鳴或失敗。

五、價(jià)值主張實(shí)例

作者：Ryan Yuan；公眾號(hào)：Product Marketing Alliance（ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

原文：https://productmarketingalliance.com/your-ultimate-guide-to-creating-a-value-proposition/

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議