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榮耀標識養成品牌復購“死忠粉”，客戶體驗成熟度模型詳解
編輯導語：如何在用戶增長困難的普遍處境中留存用戶、避免陷入流量紅利流失的危機？其中關鍵步驟之一就是精準抓取客戶需求、優化客戶體驗。本篇文章里，作者就對反映客戶體驗的成熟度模型進行介紹，并對品牌如何在客戶發展各階段采取相應步驟做出分析，讓我們一起來看一下。
流量紅利消失，很多品牌還在花大價錢搞流量營銷，表面上看銷售額有所提升，但緊隨其后的退貨率高、復購率不足等問題非常突出。
其實，伴隨消費升級，客戶消費已經從功能導向轉移到體驗導向，產品、服務體驗好復購率自然就高，客戶還會主動向親友推薦，可謂好處多多。但是怎么做才能提高客戶體驗？
有的品牌初建，需要建立客服團隊；有的品牌已有一定基礎，需要進一步收集客戶反饋數據加以分析；有的品牌是行業頭部，需要形成一套高效的客戶體驗管理系統，科學地對客戶體驗進行管理和提升。關鍵在于，判斷品牌處在什么階段，并根據當前階段做出合適的調整策略。
本文介紹“客戶體驗成熟度模型”。該模型具有七個階段，可分級反映客戶體驗成熟度水平，并提供在不同成熟度階段促進客戶進入下一階段的方法。
客戶體驗成熟度模型并不是一個學術型的模型，它來源于從中型到全球企業的數百個品牌的多年經驗和最佳實踐，具有很強的參考性。品牌方可以根據成熟度模型界定客戶所處的階段，基于不同的階段采取增量步驟，在每個步驟中建立能力和價值。
Resource：Sitecore? Customer Experience Maturity ModelTM
一、科學規劃投入，階梯式提升客戶體驗
成熟度模型的特點是通過數字營銷等手段，階梯式地不斷提升用戶體驗，從而獲得營收增長。
理論上來說，要打造完美的客戶體驗，需要品牌方建立一整套互動體系以及各種服務團隊，例如線下門店、官方店鋪、APP、400熱線等等。
通過“客戶體驗成熟度模型”，可以幫助品牌方科學規劃對團隊和系統的投入。隨著企業在成熟度模型中發展到更高水平，營銷的戰略隨之做出調整。比如該模型從初始階段（官方店鋪）開始，發展到第七階段，即“終身客戶”階段。在最高階段，品牌方可以考慮引入人工智能等手段以預測客戶行為，制作真正千人千面的內容和客戶互動，為客戶創造最佳體驗。
二、預測客戶需求，才能建立忠誠度
客戶體驗成熟度有雙重含義，分別為：
- 客戶互動和談戀愛類似，想要一生一世，就得細致呵護和照顧！而照顧客戶最好的方法絕不僅是滿足，而是驚喜，你必須比客戶自己還懂他們，精準預測客戶需求。
- 預測客戶需求的基礎是建立客戶畫像，全面收集客戶反饋數據，通過分析洞察客戶，想其所想、給其所需，提升體驗感，建立忠誠度，最終收獲品牌的終身客戶。
三、三個宏觀階層級——吸引+轉化+口碑
客戶體驗成熟度模型有三個宏觀層級，涵蓋了客戶體驗成熟度模型的七個階段，是品牌在建立客戶體驗方面的概括性重點：吸引、轉換、口碑。
1. 初級：吸引層級
品牌的重點工作是通過各種渠道吸引更多注意力，通常由訪問量和收藏量等指標反映。當前階段的關鍵績效指標（KPI）對收入目標作用不大，或者說不產生直接影響。處于“吸引”階段的品牌需要把大部分營銷預算花在吸引客戶注意力上，而不是用于優化體驗或者提高客戶粘性。
注意，這時候吸引到的還只是“訪問者”，并不是已經消費的客戶。雖然引流的投入不直接作用于銷量提升，但是對于處在這一階段的品牌方來說是必要且合適的。
客戶體驗成熟度模型中“吸引”層級的最后一個階段是“目標匹配”。在“目標匹配”階段，才建議企業開始制定與營銷目標直接相關的衡量指標。
2. 中級：轉化層級
從戰略視角來看，營銷的目的是實現戰略目標。從戰術角度來看，擁有明確的戰略目標可以更輕松地跟蹤結果并優化營銷工作。企業畢竟要營收，制定與營銷目標直接相關的關鍵指標是必不可少的工作。
在客戶體驗成熟度模型的轉換層級，企業已經擁有了一批數量可觀的潛在客戶，如何讓潛在客戶轉化成客戶，是當前的重要工作。企業需要建立使潛在客戶轉化成客戶的關鍵數字指標，通過優化策略提供更好的客戶體驗，以提升這些數字指標實現營收目標。
3. 高級：口碑層級
在客戶體驗成熟度模型的口碑階段，重點是在客戶中發展一批“粉絲”，他們會幫助品牌形成口碑，具有強大的“口碑力”。
“粉絲”們會強力安利其喜愛的品牌，也會和品牌有更多的互動，產生更多有趣的內容，再去吸引更多注意力甚至促進轉化。而且，研究表明，粉絲購買力比普通客戶高出5.2倍。
“增粉”不是一個單純的營銷行為，需要企業里不同的團隊，根據不同的崗位和視角深度分析客戶，給出準確的洞察，并借此共同發力。品牌要繃緊打造粉絲群體的這根弦，這是非常非常重要的競爭優勢。
四、客戶體驗成熟度模型中的7個階段
客戶體驗成熟度模型的三個層級中共有七個階段：開始發聲、擴大聲量、目標匹配、細分客戶、個性化營銷、客戶體驗管理、養成終身客戶。
每一個階段都是營銷的必要環節，需要企業配備專業人員、SOP、技術平臺以提升客戶體驗，最終達成營銷目標。
1. 階段一：開始發聲初階營銷，雖然基礎但卻有必要
開始發聲階段是客戶體驗之旅的開始。這一階段企業的主要標志就是“低成本曝光”，吸引早期客戶的注意力。
曝光渠道多以官方店鋪、微信公眾號等為主，內容主要是自我表達，還沒有達到客戶的觀點/體驗為中心的高度。
另外，除了官方店鋪和比較有限的自媒體內容發布，搜索引擎優化（SEO）也是這一階段吸引注意力的關鍵方式。
這一階段的數據分析，主要關注官方店鋪流量，比如店鋪訪問量、加購收藏人數等基礎數據。
?企業價值
企業、產品和服務的內容有了一些積累，不間斷的定期發布信息，讓有興趣的客戶瀏覽官方渠道時，感覺信息是在有序更新的，從而加強企業的活躍性和可信度。
2. 階段二：擴大聲量多渠道分發，讓更多人知道自己
在“擴大聲量”階段，除了官網自媒體，企業要進一步擴大分發渠道觸達更多客戶。
這個時候的企業往往認識到客戶是第一位的，開始研究客戶的注意力都在哪，并通過這些客戶喜歡的媒體渠道分發內容。內容也不再只是自我表達，會結合渠道特點，尊重用戶喜好。
比如小紅書的圖文+講解短視頻，抖音上的音樂型短視頻。社交媒體上吸引來的客戶，覺得內容有意思的話，有可能把這些“營銷內容”分享出去，從而進一步擴大內容的曝光。
另外，CPP信息流廣告、網紅合作計劃也是這一階段引流的方法。
注意，這一階段雖然要增加曝光渠道，但并不是盲目擴大（畢竟渠道曝光往往需要合作費用支出）。選擇渠道要謹慎，盡可能的收集、分析并對比不同渠道的曝光成效等數據，選擇性價比最高的渠道搭配使用。
?企業價值
內容分發的渠道選擇更具有針對性，更優質，企業可以更好地講述品牌故事。
3. 階段三：目標匹配營銷之后的反思，明確營銷目標
在目標匹配階段，高管和營銷人員開始反思：“我們為啥做網站？”“為什么要花大幾百萬做一個app？”“為什么我們有五個人在做內容營銷？”
感受到了么？這一階段，企業需要實現明確的營銷目標。這一階段，企業各部門，尤其是市場營銷部，會接觸并收集到更多更全的客戶信息與反饋。所以，企業要花更多的時間精力去分析，搞清楚客戶真正的需求和意圖。
?企業價值
啟動營收為目的的營銷優化工作，確保營銷手段能夠助力業務發展。
4. 階段四：細分客戶精細化營銷，有效促進營收增長
“細分客戶”階段，是在“目標匹配”階段分析客戶需求的基礎上，更深一步了解客戶。通常會在這一階段建立客戶檔案，細分客戶，按照客戶類型生產制作不同類型的內容，促進不同類型的客戶轉化。
這一階段的重點工作是著眼于客戶體驗，加強對內容、渠道的反饋數據監控，并根據結果開展優化，以促進營收增長。
?企業價值
“細分客戶”階段的重點是加速客戶的決策過程，企業開始建立營銷驅動營收的關鍵數字目標。
5. 階段五：個性化營銷掌握客戶購買周期，加快客戶決策
在這個階段，企業啟動個性化營銷流程，反映到客戶決策過程的各個階段以及整個客戶購買周期。
例如，在決策過程的早期階段，客戶可能會因前沿方法論方面的內容被吸引。在此之后，可以輸出有關產品詳情、使用或服務的內容介入，加快客戶的決策。
?企業價值
啟動個性化營銷階段使用更高級的優化功能來改善客戶體驗，并提高轉化率?？梢蕴岣呖蛻魠⑴c度，并根據客戶洞察與客戶進行跨渠道互動，從而為企業提供相關的客戶反饋，包括產品和服務使用情況等信息。
6. 階段六：客戶體驗管理全渠道客戶反饋數據的洞察是營銷騰飛的前提
這一階段，企業需建立一套客戶體驗管理系統，收集所有渠道的客戶反饋數據，確?？梢詫崟r訪問、分析這些寶貴的數據，從而在各個觸點上與客戶進行正向且有效的互動。
客戶體驗管理，對許多企業來說都是重要的一步。一方面，客戶與品牌互動更多，提供的反饋數據信息也就更豐富有效，企業就能夠更加準確的洞察客戶；另一方面，互動的方式有很多種，既有線上，也有線下，所以這部分數據的擷取，往往需要打通企業內部各部門的配合。
?企業價值
客服人員可以訪問所有客戶數據，從而實現更好的客戶對話。市場營銷可獲取更好的數據以進行人群細分和個性化，從而更加集中于營銷工作。
7. 階段七：養成終身客戶數據驅動預測分析，實時性和準確性是關鍵
在此階段，企業將借助人工智能等技術，敏捷地進行客戶洞察，預測客戶需求，這些都是非常具有殺傷力的競爭優勢。
人工智能驅動下的預測分析，可以優化跨渠道客戶體驗。這其中，實時性和準確性是關鍵，誰先做到這兩點，誰就率先占據了競爭優勢。
?企業價值
在技術的加持下，企業可以根據預測結果，更加準確的制定滿足客戶需求的計劃，精準擊中目標客戶。自動化的大數據分析使企業保持對客戶的超高靈敏度，能夠針對市場變化快速做出反應。數據驅動市場營銷和營銷目標的決策，企業效率大幅提升。
營銷后環節，打造優質客戶體驗才是營收增長的重要途徑。
7個階段的部署是環環相扣的，企業可以借助模型，判斷自己處于哪個階段，做好當前階段重要的技術部署，從而更輕松，更安全地升級到更高階段。
例如，在“擴大聲量”階段開始布局社交媒體上的內容分發。當進入匹配階段時，社交數據就可以被收集和分析，開展如何更好增加營收的一系列洞察。這也促進了企業進入培養階段后，之前的洞察結果可以幫助策略調整優化，使得社交渠道能夠吸引更多客戶。
大多企業處于七個階段的前兩個階段，集中聚焦在如何讓更多人知道自己的企業和產品，增加銷量。
但是通過7個階段的梳理，我們發現，真正影響營收的核心關鍵是客戶體驗。準確的說，是如何收集更多的“客戶反饋數據”，從而更加準確的“洞察客戶”，細分客戶后制定不同的溝通策略，掌握客戶生命周期在各個環節的高效互動，才能切實提升企業營收。讓更多人知道企業、品牌、產品只是基礎，之后每個階段按部就班提升客戶體驗，才是制勝關鍵。
作者：陳雪 Addison；公眾號：云聽CEM
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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