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榮耀標識MVP：手把手教你創建人物角色（用戶畫像）
編輯導語：在產品設計中，勾勒用戶畫像有助于產品服務對象更集中、客戶定位更準確，從而使得產品運營管理更加有效且便利。本篇文章里，作者就對用戶畫像進行了詳細介紹，并且闡述了人物角色的建立步驟。感興趣的話就一起看一下吧。
用戶畫像又稱用戶角色。
用戶畫像最初是在電商領域得到應用的，在大數據時代背景下，用戶信息充斥在網絡中，將用戶的每個具體信息抽象成標簽，利用這些標簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對性的服務。
作為一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具，用戶畫像在各領域得到了廣泛的應用。在實際操作的過程中往往會以最為淺顯和貼近生活的話語將用戶的屬性、行為與期待的數據轉化聯結起來。
作為實際用戶的虛擬代表，用戶畫像所形成的用戶角色并不是脫離產品和市場之外所構建出來的，形成的用戶角色需要有代表性，能代表產品的主要受眾和目標群體。
用戶畫像可以使產品的服務對象更加聚焦，更加專注。
在行業里，我們經?？吹竭@樣一種現象：做一個產品，期望目標用戶能涵蓋所有人，男人女人、老人小孩、專家小白、文藝青年……
通常這樣的產品會走向消亡，因為每一個產品都是為特定目標群的共同標準而服務的，當目標群的基數越大，這個標準就越低。換言之， 如果這個產品是適合每一個人的，那么其實它是為最低的標準服務的，這樣的產品要么毫無特色，要么過于簡陋。
縱覽成功的產品案例，他們服務的目標用戶通常都非常清晰，特征明顯，體現在產品上就是專注、極致，能解決核心問題。
比如蘋果的產品，一直都為有態度、追求品質、特立獨行的人群服務，贏得了很好的用戶口碑及市場份額。
又比如豆瓣，專注文藝事業十多年，只為文藝青年服務，用戶粘性非常高，文藝青年在這里能找到知音，找到歸宿。
所以，給特定群體提供專注的服務，遠比給廣泛人群提供低標準的服務更接近成功。
其次，用戶畫像可以在一定程度上避免產品設計人員草率的代表用戶。
代替用戶發聲是在產品設計中常出現的現象，產品設計人員經常不自覺的認為用戶的期望跟他們是一致的，并且還總打著“為用戶服務”的旗號。這樣的后果往往是：我們精心設計的服務，用戶并不買賬，甚至覺得很糟糕。
一、客群定位
眾所周知，任何企業都是通過向產業鏈下游提供產品（服務）獲取社會認同及股東收益的，我們統稱這些購買企業產品的行為單元為客戶。
多數時候，企業無法將自己的產品功能豐富至可以服務于對同類產品有需求的所有客戶的境界，無法在整個同業市場中實現價值傳遞。于是，企業針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內涵的產品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶群體”。
隨著我國經濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構成產業鏈的元素進一步分裂，市場細分成為了新世紀中國經濟成熟的標志。
為滿足消費者日益細化的需求而衍生出許多細分行業使單元產業的價值鏈條愈見加長，通吃產業鏈的產品已經成為過去時，針對部分消費者（目標客戶群體）的細分需求制定產品定位方可打造企業的核心競爭力。
在初步確定目標客戶群體時，必須關注于企業的戰略目標，它包括兩個方面的內容。
一方面是尋找企業品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。
通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產品的支出統計，可以將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能為企業創造銷售收入的消費者，保留可能形成購買的消費群體，并對可能形成購買的消費群體進行某種一維分解。
分解的標準可以依據年齡層次，也可以依據購買力水平，也可以依據有理可循的消費習慣。由于分析方法更趨于定性分析，經過篩選保留下的消費群體的邊界可能是模糊的，需要進一步地細化與探索。
二、用戶標簽
在對目標客群進行區分描述的時候最簡單直觀的辦法就是通過用戶標簽。
用戶標簽就是用戶的信息化標簽，它用一些具有較強概括性的詞匯對用戶的興趣愛好、行為特征進行描述。
設置用戶標簽的角度有很多，就比如可以按照用戶從事行業、用戶性格、用戶興趣等條件設置標簽。
不同行業、不同細分、不同年齡區間的用戶具有不同的特點和屬性，對產品的關注點訴求不同，這些都可以用標簽來表示，即關鍵詞。如我在對互聯網保險用戶需求進行分析描述的時候所標注的關鍵詞如圖所示。
互聯網保險用戶的需求關鍵詞圖譜
設置用戶標簽是產品經理最基礎的工作之一，按照用戶的特征設置不同的標簽，可以為之后的精細化產品管理工作打下基礎。下面我就跟大家交流一下，在產品管理過程中設置用戶標簽的主要作用有哪些。
- 為用戶設置標簽之后，用戶的個人特征更為明顯，有利于用戶展示，表達個性，基于用戶標簽，產品經理可以有針對性的進行產品設計。
- 設置用戶標簽，對用戶的行為進行分析，可以構建更為完整的用戶行為畫像，為產品的運營工作提供重要的參考，進一步完善運營活動的各項細節。
- 用戶標簽有助于企業實現精準化營銷，提升宣傳廣告投放效果，APP產品可以根據用戶標簽向用戶精準推送信息，提高用戶的活躍度和轉化率。
- 設置用戶標簽便于平臺用戶之間的相互識別，增加匹配度。當用戶被打上標簽之后，系統也能為用戶提供自動匹配，比如滴滴打車的乘客和司機。
- 設置用戶標簽讓用戶的特征更為明顯，如果想搜索具備某一個特征的用戶，直接通過標簽就可以很方便的找到所有符合條件的用戶，建立起用戶關系。
- 設置用戶標簽的是建立大數據分析的基礎，通過用戶標簽可以對用戶的特點、行為、喜好進行分析，以便于制定產品迭代及營銷策略。
我們在訪問電商網站時都會有產品導航標簽，比如京東首頁左邊赫然在目的導航標簽，比如家電、手機、數碼、電腦、辦公、男裝、汽車、視頻、圖書等，在用戶帶有目標性的訪問網站時，能有效地引導用戶找到自己需要的產品。
互聯網公司會對用戶悄悄打上各類標簽，對用戶進行“歸類整理”。
- 傳統的基礎標簽：活躍、付費類標簽。
- 社會屬性標簽：性別、年齡、收入、學歷、職業、居住地、消費能力、信用等級等。
- 偏好標簽：業務偏好、內容偏好、圈子偏好、時段偏好等。
- 生態或其他標簽：在電商網站、社交或游戲等平臺內的購買、瀏覽、游戲行為計算出的對于某類產品的傾向、對于某類非消耗產品的擁有情況（比如你是否買過電視機、電冰箱、微波爐等）、對于消耗產品的日常消耗程度（每月會吃掉多少飲料零食、洗衣粉、洗發水等）、對于游戲玩法的激進程度、對于某類游戲道具的擁有情況、對于社交的渴望、朋友群的社群屬性等等。
有點規模的互聯網公司都會構建自己的標簽平臺，用來更快捷、更精細地運營自己的用戶。
三、角色細分
每一個訪問網站或APP的用戶都是獨一無二的。但是為了便于“討論用戶是那些人”，并“按照用戶的了解來行事”，必須把他們分成不同的群組，也就是分到將成為人物角色的細分用戶群中去。
創建這些群組的方式是至關重要的，這也是人物角色創建過程中最困難的一部分，要是定義人物角色的核心方式都不夠清楚、有效的話，人物角色又能好到哪兒去呢？
對網站或APP產品而言，不僅僅是出售某件產品——我們設計的是用戶實際使用的東西。
因而，我們應該關注那些揭示人民人們實際上是如何使用網站或APP的屬性：目標（用戶想要什么）、行為（他們怎么做，使用習慣）和觀點（他們是如何看待這些經歷以及如何看待他們自己的，對產品的要求或體驗如何），如圖所示。
?互聯網產品用戶角色細分結構圖
1. 步驟1
用目標來細分。
通過用戶想要做什么來分組，常常是定義人物角色最有效的方法。
在很多情況下，目標總是和你必須完成的產品設計決策相聯系。在列舉細分群體各種各樣的目標時，值得花時間來思考一下“目標”和“需要”的關系，這樣有助于找到正確的目標級別。
每個目標代表了一種具有獨特需求的用戶類型，他們不同的目標解釋了各種細分群體之間的關鍵差異點，你可以很快地描述出這些細分群體。并且，總的來說它們基本覆蓋了全部用戶。
你也能將他們轉化為真實人群。同時，他們與人物角色一樣，能影響你做出的關于網站內容、功能、信息架構、設計等各方面的決定。
2. 步驟2
用行為習慣來細分。
有時候用戶“做事的方式”比他們“所做的事情”能揭示更多的關鍵差異點。
比如老年人在使用手時帶有很強的行為習慣屬性，他們年齡大了忘性大，耳朵不好使，眼鏡不好用，因此習慣使用待機時間長、按鍵大、聲音大的手機，我們稱之為“老年機”。老年人作為手機細分市場的用戶之一，市場規模不可小覷。
3. 步驟3
用體驗及觀點來細分。
在互聯網時代，用戶體驗成為評價產品“好壞”的代名詞。不同的用戶對同類產品的訴求不同，主要體現在用戶體驗和心理訴求（觀點、對品牌的追求）上。
同樣以手機為例，用戶購買手機已經不僅僅是為了滿足通訊和上網功能，比如都市白領都喜歡用功能體驗好的蘋果手機，而企業家老板多使用能代表身份地位的三星商務手機，三四線城市的居民看重性價比選擇小米。
還有一個常見的問題“需要得到多少個細分群體”。
我的經驗是每個產品爭取有3-6個細分用戶群。如果只有兩種細分群體，有可能漏掉用戶之間的某些重要差異。如果細分超過6種，可以合并幾個，得到6種以上的細分群體是一項挑戰，開發太多的人物角色會讓你的團隊難以繼續前進。
當得到滿意的細分后，還需要對定性細分進行定量驗證。通過一次調查問卷或其他形式的定量研究方式，用更大數量的樣本來驗證的細分用戶角色，以進一步保證它所反映的事實的準確程度。
四、創建人物角色
當我們為用戶的目標、行為和觀點加入更多細節后，每個類型的用戶群就會發展成為一個人物角色。我們再賦予他們名字、照片、人口統計等特征的信息、場景以及更多資料后，每個人物角色就會變得栩栩如生。
人物角色讓人覺得像真實存在的人類，它的作用在于產品團隊可以把他們當成真人一樣來了解和討論。因此，產品團隊在做出產品決策的時候，能把這些真實可信的人物角色當成依據，如圖3-18所示。
互聯網保險-投保人人物角色實例
創建人物角色的步驟如下。
1. 步驟1
揭示關鍵差異。
人物角色是基于目標、行為、觀點或由此產生的細分用戶群，不同的細分用戶群有不同的屬性，我一般會將用兩到三個屬性來區分最重要的差異。
可是這并不容易，我們總是有好多話要說。
此時需要做減法，強迫自己去掉次要屬性。問一下你自己：如果你有10秒鐘來向某人描述這個人物角色的話，你會說什么？
2. 步驟2
取一個名字。
給人物角色取一個名字會有助于大家把它看成真實人物，而不僅僅是當成某個細分用戶群或用戶類型來看待。為人物角色命名的時候，可以給這個名字加一定的描述，這樣每個人能自動把這個名字和主要的用戶差異聯系起來。
3. 步驟3
找一張照片。
早在探索用戶細分的時候，在每個人在腦海中就已經描畫這些人物的形象。為了讓人物角色栩栩如生，并讓團隊成員達成共識，便于記憶和區分人物角色，需要為人物角色選擇一張照片。
選擇照片時，最重要的是找一張真人照片。
4. 步驟4
展示個人信息。
看到的細節越多，人物就會脫離抽象的形象，越來越接近我們腦海中的樣子。這些細節包括：工作和公司、年齡、居住地、性格、家庭生活、愛好、喜歡的電視節目或音樂。
5. 步驟5
展現領域行業信息。
對于每一組人物角色來說，有一些信息是你總想加進去的，那就是你的客戶所在的行業信息。
如果保險行業，你會想知道一些具體的事實，例如這個人物角色住在哪兒，做什么工作，當前什么狀態，未來的計劃、動機、抱怨和痛處，什么時候她會想買保險，她的財務狀況如何等。這些額外的事實會讓人物角色顯得尤其地真實，也便于后期有針對性地開展營銷服務。
6. 步驟6
詳細說明計算機、手機和互聯網使用情況。
計算機、手機和互聯網經驗的配置是排在行業信息之后的另一種重要信息，它們有助于使人物角色真實可信。
主要包括：計算機配置、計算機經驗、手機型號、互聯網經驗、互聯網的主要使用方式、喜歡的網站/APP等。這些信息可以為產品經理提供大量有價值的行為、習慣、觀點、態度信息。
7. 步驟7
撰寫簡介。
人物角色簡介是人物的主要內容，它在講述這個人物角色是誰，它想從企業得到什么，它如何與企業進行交互（發生關系的方式、行為、習慣、態度等），它囊括了所有的關鍵差異和屬性。
8. 步驟8
使用額外屬性。
一個人物角色屬性還可能包括社會地位、生活方式、動機、品牌認知、情感目標、語言能力、政策環境等等。當拿起一份角色文檔，人民應該很快就能理解基本的意思。
9. 步驟9
精心設計語錄。
一句來自人物角色口中的語錄（非常生活化），我們能抓住它的精髓，可以當成幫助我們得到人物角色的快速印象。語錄簡潔、短小，并且集中在能將這個人物角色與其他人區別開的一、兩個關鍵點上。
我建議在這個過程的最后階段再設計語錄，一句話錄能促使你回頭看看總體畫面，從而驗證它的精準性。
10. 步驟10
加入商業目的。正如人物角色要通過你的產品滿足自己的需求一樣，創建人物角色的目的是希望通過這些人物角色去做一些事，以幫助達到商業上的目標。
大部分產品的主要目標都是通過某種服務于用戶的方式來鼓勵預期的用戶行為，以達到商業目的。
11. 步驟11
確定人物角色的優先級別。
在進行產品策略決策時，你突然發現人物角色中有兩個在某個功能上的需求剛好是相互矛盾的：一個用戶希望它以某種方式運作，而另一個的需求完全不同。你不能兩個都滿足。那要怎么辦？
并不是所有人物角色的滿意度都一樣重要，這就是為什么確定優先級別至關重要的原因，這樣你才能知道如何去解決類似這樣的矛盾。
在使用新人物角色之前，問一下自己哪一個或哪兩個是最需要滿足其需求的人物角色。
做這個決定最顯而易見的方法就是看看每個人物角色能為商業帶來的價值。哪一個對公司而言是最具有財務價值的用戶？或者，期望哪一個將來可以成為最有價值的用戶？
如果能把客戶資源管理系統和細分用戶群綁定在一起，就可以的快速拿到用于決策的信息。否則，可能還得做一個小小的分析來決定每個人物角色最有可能產生價值。
12. 步驟12
撰寫場景。
場景讓人物角色開始動起來。它們是講述某個人物角色如何與產品進行交互的故事。
人物角色是個演員，而場景就是一段情節。
人物角色具有具體的目標、觀點和行為，他想要什么和喜歡用什么方式去做都是你為他們配置好的。
場景則講述了這些人物角色得到、使用產品時有可能會真正發生的事情。能讓團隊感受到人物角色非常滿意的服務看上去會是什么樣子的？了解人物角色想實現什么目標，他會怎么做，同時在真實實踐中，你的產品應如何應對？
豐滿而有真實感的人物角色比正確的人物角色更有用。所謂正確的100%符合實際情況的角色是不存在的，我們應該盡可能豐富、形象化我們的目標用戶群，讓它在設計決策過程中發揮作用。
如何保持人物角色的活力？這個問題絕對不容忽視，尤其是當團隊首次創建和使用人物角色時。人物角色不只是為某個產品、某次特殊需求而創建的。持續使用和更新，將核心用戶的形象融入到每個成員開發、設計思維中，才是人物角色的使命。我們需要不斷地完善、展示、解釋人物角色，并使用它完成如下工作。
- 建立人物角色文檔。完整的人物角色文檔包括關鍵差異、姓名、照片、行業信息、簡介、商業目的等元素。
- 展示人物角色。我們要把我們創建好的人物角色展示給我們的團隊人員，幫助大家了解產品的目標用戶群，并在設計中持續為目標用戶服務。
- 與人物角色一起生活。讓人物角色深入融入到我們的工作與生活中，時刻督導我們的設計工作。
作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》
本文由 @長乘 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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