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編輯導語：了解一些心理學知識，有助于產品經理或產品設計更好地洞察用戶需求，進而做出更符合規律與用戶需求的產品，優化用戶體驗，提升用戶留存。本篇文章里，作者對與用戶相關的決策心理學知識做出了總結，讓我們來看一下。

本篇文章將與大家分享一些用戶決策相關的理論。文章內容較長，但其實已經是濃縮了N遍之后的形態了。預計會閱讀30分鐘左右。當然，大家有興趣也可以花上更多的時間，自行去查閱相關的理論，加深理解。

學習文中的相關理論后，應該能夠給大家帶來以下兩點收獲：

1. 更好地理解用戶在決策中可能受到的影響因素和偏差，從而進行更好地產品設計；
2. 理解生活中自己做出的決策背后的可能因素和偏差，讓自己更好地復盤以提升判斷和決策能力。

文章中的大部分內容來自《決策與判斷》這本書籍，筆者又從網絡和其他書籍中查閱了相關內容做出拓展，同時也結合了自己的經驗做了一些理解。

文章主要分為三部分，首先會通過“認知失調理論”和“自我直覺理論”來介紹行為與態度的關系；第二部分將通過舉例，來表明文案或措辭的改變會對用戶造成的不同影響和背后的原因；第三部分則會從理論演進的時間維度，跟大家分享一些心理學上與決策有關的理論和研究。

一、行為與態度的關系

1. 認知失調理論（1957年 利昂·費斯汀格）

當人們對某個事情的態度和行為出現不一致時，就會進入認知失調狀態。這種狀態會讓人感覺很不自在，同時也會產生一些消除這種不協調的動力。這種動力通常是改變自己的觀點或態度。

原始的實驗是社會心理學上最著名的實驗之一：

• 將被試者分為三組，三組均需要完成一個極其無聊的任務；
• 第一組給1美元，并且要求他們在完成后，要告訴外面其他同學這是一個非常有趣的任務；
• 第二組給20美元，只需完成任務，不做特殊要求；
• 第三組不給錢，只需完成任務，不做特殊要求。

實驗結束后，實驗者會要求參與者給任務等其他事項評分。最終發現收到1美元的這一組給的評分顯著比其他兩組更高。

費斯汀格認為拿了1美元卻對別人撒謊說任務有趣的被試者，體驗到了認知失調（任務無聊，我卻告訴其他同學任務非常有趣）。為了平衡這種失調，他們對實驗的評價就較為愉快，而另外兩組的評價則更符合實情。

2. 認知失調理論在產品上的應用

對于這一點的應用，我的思考是：既然用戶有減少認知失調的動機，且表明態度通常比產生行為更加容易。那么當產品中需要讓用戶執行某個行為之前，可以讓用戶先表明態度，這樣再配合認知失調理論，可以提升用戶完成后續行為的動機。

但這種做法能奏效的辦法一定需要表明態度時的轉化率要遠遠大于直接讓用戶產生行為的轉化率，否則表明態度本身的操作成本可能反而造成更多流失。

例如如果要做一個慈善App，與其直接讓用戶捐錢，可以嘗試先簡單地詢問用戶是否是一個有善心的人（通常的回答都是“是”）。那么后續用戶為了減少認知失調，往往會更樂于捐錢。

3. 自我知覺理論（1972年 D.J.比姆）

眾所周知，態度的改變會影響行為的改變。而自我知覺理論則研究了“行為是否會影響態度”。

該理論于1972年由比姆提出，比姆認為：當人們的態度和感受處于不確定或模棱兩可的狀態時，人們會通過觀察自己的行為和該行為發生時的情境，來推論自己的態度和感受。也就是說，當態度和感受模糊時，往往行為會反過來導致某種態度。

比如讓你從7個不同顏色的雨傘中選一個，你選了紅色的，然后當別人問起你對這把紅色雨傘的態度時，你會開始推斷“我已經選了紅色的傘，也沒有人強迫我選紅色，那肯定說明我是喜歡這把紅色的傘的”，并表達自己的態度，我喜歡紅色的雨傘。

這個理論在生活中的運用，簡單的說就是一句英語諺語：“Fake it, until you make it.” 我們在生活中其實一定先有想法再有行動，有時候可以用行動來帶動自己形成積極的態度和習慣。用一些正向的行動影響自己的態度、再通過態度反過來刺激更多的積極行動，形成正向循環。

4. 小結：行為與態度的關系

• 當用戶的行為與態度不一致時會出現認知失調，認知失調讓人感覺不適，同時會產生讓這失調消失的動機，例如改變態度。
• 態度有時會出現在行為之后，特別是當態度不明確時，人們往往會根據自己的行為去推斷自己的態度。

二、措辭對判斷的影響

大量的研究表明，問題中措詞的微妙變化能夠顯著地影響人們的回答。

下面是一些有趣的實驗例子，每個例子的背后都有心理學理論作為支撐。我們可以一起來看看。

1. 順序影響選擇

上述兩個問題除了最后選項的順序以外沒有任何區別，但是最終的結果卻差距顯著。這說明備選項的順序會影響人們的回答。在這個問題中，選擇率最高的總是最后被提到的選項。

此外說明一點：當備選項很多或者只有兩個的時候，順序效應通常不太明顯。

同時，除了選項的順序，問題本身的順序也會影響人們的回答。如果第二個問題與第一個問題有關，那么根據認知失調理論，人們往往會根據第一題的答案所體現的態度的慣性來回答第二問題。

2. 回答時會根據問題作為參考范圍

問題都是問用戶大概多久頭痛一次，同樣的問題但因為描述時的措詞使用不同，對用戶造成了一定的暗示和影響。問題描述中的措詞會成為用戶思考答案的參考框架。這個跟錨點效應有一點類似。從結果可以看出，人們在評價自身行為或態度時，會嚴重受到問題中描述的影響。

3. 是否有中間選項的影響

上圖的調研結果是美國越戰時期一個真實的案例。前后兩個提問方式中，最核心的區別是，第一個問題中，提問者刻意回避隱藏了保持現狀這一中間選項，而第二次調研時主動提供了中間項的選擇，最終大部分人選擇了中間項。

很多研究發現，當存在中間項時，約有10~40%的用戶會轉而選擇中間項，但這通常不會改變其余選項的相對比例。中間項的設計幫助回答者增加一個“沒有看法或者不知道”的過濾，但同時也有缺點，因為中間選項是相對安全的回答，可能會誘導用戶做出虛假的選擇。

這個可以聯想到我們App里做彈窗時，是否要給用戶提供“關閉”按鈕。如下圖：

沒有關閉按鈕的彈窗會迫使用戶做出選擇，最終選擇參與和放棄的用戶比例通常不會變化，因此絕對值會有所上升。

當然，逼迫用戶做出選擇可能增加了用戶決策的精力成本，影響用戶體驗，甚至有的用戶可能會通過關掉App來強行選擇中間項。這個需要根據情況具體權衡。

4. 允許還是禁止

上圖中的兩個問題其實是同一個問題，只是描述的措詞不同。但結果差異卻十分顯著。

關于“允許”和“禁止”的差異在很多話題中都得到驗證，造成這種現象的可能原因是：“禁止”的措詞會讓人聯想到喪失某種權利或自由。

5. 保險還是賭博

上面兩個問題依然其實是同樣的事情，都是問是否愿意花100美元，來避免1%的概率損失10000美元。

只是描述的方式不同，但最終定結果是，通過保險的措詞，會讓用戶更傾向于選擇風險規避的選項。原因可能是，當使用購買“保險”來框定這個問題時，用戶會本能地想起謹慎行事的社會規范，更傾向于采取風險規避的選擇。

6. 損失厭惡

治療的存活率其實都是一模一樣的68%，但是描述方式的不同，當我們用“損失”而不是“收益”的角度來框定一個問題的時候，用戶因為損失厭惡的存在（前景理論中所描述的：同等數量的收益和損失，用戶對損失的感知價值會更明顯），往往會更傾向于選擇與損失描述相反的選項。

7. 小結：設計問題的措詞時的注意事項

綜上所述，人們對問題的回答會隨以下因素產生變化。 因此我們在設計調查問卷或者在產品設計中寫文案的時候，都需要注意以下一些點：

• 問題/選項呈現的順序；
• 問題出現的情景；
• 問題是否包含某些吸引人的詞句；
• 是否提供了中間選項；
• 問題是從收益還是損失的角度來框定的。

如果你懷疑上述因素導致了用戶的回答或態度的變化，可以嘗試修改措辭來重新提問，看看結果是否一致。最安全的辦法就是多嘗試幾種方式來測試和比較。

三、決策模型的演進

1. 圣彼得堡悖論

一名叫尼古拉斯 · 伯努利的瑞士教授在1713年提出了一個非常有意思的游戲問題，游戲規則是這樣的：

• 拋硬幣，直到硬幣出現文字那一面時結束；
• 如果第一次出現文字，那么玩游戲的人可以獲得2美元；
• 如果第二次才出現文字，則獲得4美元；
• 如果第三次才出現文字，則獲得8美元；
• 如果第四次才出現文字，則獲得16美元。
• 以此類推。

這個游戲的期望收益（EV）是無限大，但是，當問到人們愿意花多少錢來玩這個游戲時，大多數人都表示只愿意花3美元左右的錢來玩。

這就是“圣彼得堡悖論”，為什么人們不愿意付更多錢來玩這個期望收益無限多的游戲呢？圣彼得堡悖論存在有一個假設是人們應該根據期望收益來做出決策。

在問題提出25年后，丹尼爾· 伯努利提出了金錢的效用邊際遞減的概念（比如同樣是100萬，對普通人的價值和對億萬富豪的價值完全不同），通過邊際效應遞減來說明了圣彼得堡悖論的期望收益并不是無限的。

也就是說人們決策時判斷的是“期望效用”而不是“期望價值”。雖然這個說法并沒有完全解答圣彼得堡悖論，但邊際效用遞減理論對后面的選擇行為理論奠定了基礎。

2. 期望效用理論

選擇行為理論中最著名的就是馮諾依曼和摩根斯坦提出的“期望效用理論”。這個理論是一個規劃范的行為理論，可以理解為是“理性人”做決策的方式，也就是說要實現“期望效用最大化”，就得遵循這個理論的一下四個公理：

• 完備性：假設人有偏好，且可以在任何兩個決策中做出選擇。 要么A≥B,要么B≥A。
• 傳遞性：當你喜歡A>B，喜歡B>C，那么一定是喜歡A>C。
• 相消性：如果你喜歡 A+C>=B+C，那么可以消除C，只去比較不同的選項。
• 連續性：對于任何一組結果，如果出現最好的概率足夠大，那么決策者總會在最好和最壞的結果中進行賭博。

如果在決策時所有以上四個公理都得到滿足，那么這個人可以被稱之為是“理性人”。因為如果違背了這些原則，從數學上來講，期望效用就無法最大化。

經典的期望效用理論被當做研究決策最主要的范式，但是同時也有很多悖論和問題存在，比如里面的相消性原則和傳遞性原則都有相關的實驗得出了相反的結果。

3. 阿萊悖論

期望效用理論中關于相消性的原則看似無懈可擊也很容易理解：比如你去購買汽車，在兩輛汽車中做比較，如果兩輛汽車的油耗都相同，那么油耗這個因素就不應該影響你的選擇。但阿萊悖論顯示出在某些情況下，這種相消性的原則將被違反。

實驗1

假設給你兩種選擇，你會選哪一個？

• 選項A：肯定能夠獲得100萬美元；
• 選項B：10%的概率獲得250萬美元，89%的概率獲得100萬美元，1%的概率什么都得不到。

實驗結果：大部分人會選擇A而不是選擇B。即使B的期望效益是114萬，但用戶感知A的效用大于B的效用。也就是從效用上說，得出如下公式 （u代表效用值）：

【公式A】100% × 100u?> 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

實驗2

如下兩種選擇，你會選哪一個？

• 選項A：11%的概率獲得100萬，89%的概率什么都沒有。
• 選項B：10%的概率獲得250萬，90%的概率什么都沒有。

實驗結果：大部分人會選擇B而不是A。這里B的期望收益是25萬，A是11萬，用戶感知的效用也是 B>A。

也就是【公式B】： 11% × 100u + 89% × 0u?< 10% × 250u + 90% × 0u

我們把公式B兩邊同時都減去 89% × 0u 得到：

【公式C】 11% × 100u?<?10% × 250u + 1% × 0u

再用公式C，兩邊同時加上 89% × 100u 得到公式D：

【公式D】100% × 100u?< 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

【公式A】100% × 100u?> 10% × 250u + 89% × 100u + 1% × 0u

將公式D與公式A對比可以發現，根據相消性原則處理之后，偏好出現了反轉，這就是阿萊悖論。

為了方便理解，也可以通過下圖看出實驗 A 和 B 在同相消性原則處理后，其實是同一個實驗，但結果反轉說明期望效用原則中的相消性公理在一定情況下是失效。

此后，在1961年，埃爾斯伯格又提出了埃爾斯伯格悖論。這個悖論也是一個違反相消性的例子，跟阿萊悖論相似，有興趣的朋友可以去了解，也是一個十分有趣的實驗。特維爾斯基 1969 通過對學生對賭博游戲的偏好中發現了可信度較高的不可傳遞性，在這里不展開了，感興趣的朋友依然可以自行去查找。

以上這些悖論都是說明期望效用理論還不足以描述人們的真實決策行為，不過也正是這些悖論的存在，也促進衍生出一系列的描述性的決策模型。

4. 有限理性與滿意解

期望效用理論里面做了很多簡化的假設，比如假設每個決策者都了解概率或者都掌握了完全的信息，并且會通過這些來推算每個方案的利弊。但顯然用戶在決策的時候并不會把所有備選項都一一比較。例如在租房子時，我們不會把周圍所有的房子全部搜索出來比較，而通常是會找到一個相對滿意的即可。

諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特西蒙在1956年提出了最早的替代期望效用理論的模型，核心的觀點是“人們在決策過程中尋求的并非最優解，而是滿意解”。

背后的道理也很好理解，因為人們在決策過程中收集信息、處理信息都是需要付出成本的（包括時間、精力甚至金錢），因此要遍歷或分析更多的可能項往往意味著要付出更多的資源。所以用戶在實際的決策中通常是尋求滿意即可，而不是過度追求最優。

通過下圖可以比較直觀的理解：隨著搜索決策信息的成本增長，搜索到的決策帶來的收益其實是邊際遞減的，中間綠色的差值才是決策的凈收益最大的時候。

因此，正因為人們的資源和理性都是有限的，我們需要在決策時平衡“決策成本”和“決策收益”。根據情況來判斷投入多少資源進行決策。

5. 前景理論

自西蒙的論文發表后，又出現了很多希望替代期望效用理論的理論。其中最被廣為接受的就是“前景理論”。該理論由《思考快與慢》的作者丹尼爾卡尼曼和特維爾斯基在1979年共同提出。

下圖是前景理論中最核心的價值函數。這幅圖表示的是盈與虧的不同心理價值。圖中的S型表示隨著收入和損失都有邊際遞減效應；但核心是虧損區域的斜率更高。也就是說人們對虧損的反應會比收益更加強烈，這也就是所謂的損失厭惡。

基于這張圖衍生出了很多理論，例如損失厭惡、稟賦效應、確定效應等都是由前景理論所衍生出來的。前景理論也能夠用來解釋很多違反期望效用理論的現象（例如用確定效應解釋之前的阿萊悖論，確定性效應是指：人們對確定性的事情會給與更高的權重）。

此外，前景理論可以衍生出了以下四個基本結論：

1. 確定效應：處于收益狀態時，多數人是風險厭惡者。
2. 反射效應：處于損失狀態時，多數人是風險喜好者。
3. 損失規避：多數人對損失比對收益敏感。
4. 參照依賴：多數人對得失的判斷往往由參照點決定。

也就是說人在獲利的時候，因為往后的斜率更高，往前的斜率更低，所以對更多收入的感知價值會低于同等金額虧損的感知價值，所以往往會更容易產生風險規避的心態。

這讓我聯想到身邊很多股民，股票漲了后，一旦有一點下跌就想賣掉，錯過持續的增長；而股票跌得很多的時候，往往因為一點上漲而舍不得賣出，最終被套牢。希望炒股的朋友在學過前景理論后，能更加理性地思考股市，別因為自身心理上的偏見而影響決策。

四、總結

圣彼得堡悖論引出了邊際效益遞減?；谶呺H效益遞減，選擇行為理論開始成長。其中最著名的就是“期望效用理論”，用非常規范化的模型來描述了理性人是如何做決策的。但后來在阿萊悖論、埃爾斯伯格悖論以及特維爾斯基的一些實驗里都發現了違反期望效用理論的現象。

直到后來西蒙提出的有限理性和滿意即可的概念，以及丹尼爾卡尼曼與特韋爾斯基提出的前景理論，很多決策現象才得到了更好的解釋。

文章的最后，希望大家在理解了人們在決策過程中存在的各種可能的偏差和偏見之后，能夠在生活中做出更好的決策。

另外，關于理論可以如何運用在產品設計中，歡迎大家在評論區討論分享~

參考資料

斯科特·普勞斯. 決策與判斷[M]. 北京：中國郵電出版社. 2020.

#專欄作家#

愛學習的Keyda，人人都是產品經理專欄作家。主要專注在線教育和電商類產品增長，擅長游戲化設計，定期分享產品設計和思考。

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