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這篇文章是針對(duì)電商App的，里面提到的三個(gè)例子特別值得探討，包括優(yōu)化注冊(cè)登錄體驗(yàn)、優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)流程、優(yōu)化細(xì)節(jié)以提高留存率，附上不少譯者的個(gè)人思考，希望對(duì)大家有幫助。

過(guò)去4年間移動(dòng)電商年平均增長(zhǎng)率為42%，越來(lái)越多手機(jī)用戶逐漸養(yǎng)成通過(guò)手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣，為了獲得這些拇指一族的青睞，很多零售商開(kāi)始重視起移動(dòng)端業(yè)務(wù)。但小屏用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)也隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)而硝煙四起。優(yōu)質(zhì)的A/B測(cè)試能讓你在這場(chǎng)競(jìng)賽中快速吸收用戶。當(dāng)你開(kāi)始你的電子商務(wù)生意時(shí)，我們建議要多關(guān)注以下三個(gè)電商用戶體驗(yàn)：

1. 優(yōu)化注冊(cè)登錄體驗(yàn)
2. 優(yōu)化購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的流程
3. 優(yōu)化細(xì)節(jié)以提高用戶的留存率

優(yōu)化注冊(cè)登錄體驗(yàn)

想讓用戶接納你的APP，那么營(yíng)造一個(gè)絕佳的初次使用體驗(yàn)非常重要。在絕大部份時(shí)間里Taplytics公司（一個(gè)提供專業(yè)A/B測(cè)試的服務(wù)商）超過(guò)一半的用戶研究實(shí)驗(yàn)都是在研究產(chǎn)品的注冊(cè)登錄機(jī)制。在這些實(shí)驗(yàn)中，專家們會(huì)對(duì)一個(gè)APP中登陸頁(yè)面的文本和圖像進(jìn)行測(cè)試，或者研究用戶提交信息的過(guò)程。無(wú)論測(cè)試哪一方面，最終目標(biāo)都是一樣的——讓用戶盡可能快地享受到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)神奇時(shí)刻。

以Frank&Oak為例子。這個(gè)時(shí)尚男裝公司通過(guò)匹配每個(gè)用戶的興趣和行為，從而為每個(gè)用戶打造專屬的購(gòu)物體驗(yàn)，使自己的服務(wù)變得脫穎而出。但為了體驗(yàn)這一個(gè)性化的服務(wù)，用戶首先需要注冊(cè)Frank&Oak的APP。

因此，F(xiàn)rank&Oak內(nèi)部團(tuán)隊(duì)通過(guò)登錄頁(yè)的小改動(dòng)來(lái)開(kāi)展他們主動(dòng)性測(cè)試。他們第一次嘗試改變填寫(xiě)框并加上Facebook賬號(hào)輔助登錄機(jī)制。有了第一次測(cè)試之后，他們又想看看增加Google賬號(hào)登錄是否會(huì)增加注冊(cè)量，如圖可看出前后對(duì)比。

Frank&Oak注冊(cè)登錄頁(yè)面前后對(duì)比

結(jié)論就是，“通過(guò)Google賬號(hào)登錄”這一按鈕的添加為Frank&Oak帶來(lái)了高達(dá)1.5倍的注冊(cè)增加量。

既然F&O通過(guò)小測(cè)試帶來(lái)如此巨大的效果，你也可以在找到商業(yè)制勝策略前對(duì)產(chǎn)品做幾個(gè)小迭代。為了讓你的用戶盡快完成登錄進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，下方幾個(gè)登錄機(jī)制的測(cè)試你不妨嘗試一下：

1. 注冊(cè)流程的漏斗圖分析
2. 信息收集
3. 文本與圖片
4. 多樣的注冊(cè)選項(xiàng)

個(gè)人思考：先說(shuō)一下上方提到的“漏斗圖分析法”，結(jié)合這篇文章就是這么解釋：用戶在選購(gòu)商品的時(shí)候必然會(huì)按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的購(gòu)買(mǎi)流程進(jìn)行下單，最終完成支付，整個(gè)流程可以細(xì)分到幾個(gè)具體的操作，后期可以通過(guò)查找每個(gè)操作出現(xiàn)用戶流失的問(wèn)題來(lái)優(yōu)化注冊(cè)和購(gòu)買(mǎi)流程。1000個(gè)人明明點(diǎn)了“選購(gòu)商品”按鈕，可是最后成功付款成為付費(fèi)用戶的可能只有29個(gè)人。

如下圖：

圖片來(lái)自《常用的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析方法之漏斗模型與歸因模型》

關(guān)于漏斗圖的分析，我認(rèn)為這篇文章挺不錯(cuò)的：問(wèn)題分析法之“漏斗分析法”。

（編者注：這篇文章的作者是阿里巴巴的高級(jí)交互設(shè)計(jì)師，寫(xiě)過(guò)很多好文，比如這篇內(nèi)部培訓(xùn)：《交互設(shè)計(jì)那些事兒（一）》）

第二個(gè)提到的“信息收集”，我理解的意思是注冊(cè)時(shí)用戶要填寫(xiě)的信息量，實(shí)際上一個(gè)漫長(zhǎng)的信息填寫(xiě)過(guò)程的確會(huì)讓人感到排斥，極端的效果就是卸載。最討厭的就是，辛苦填寫(xiě)完畢之后，點(diǎn)擊“信息提交”或者“注冊(cè)”按鈕，系統(tǒng)審查之后告知你用戶名已被占用需要你更換用戶名，或者有信息填寫(xiě)不規(guī)范需要重新填寫(xiě)，此時(shí)一些不注重用戶體驗(yàn)的APP就會(huì)將其他已填寫(xiě)好的信息一并清空，需要用戶再完整填寫(xiě)一遍。實(shí)際上目前很多國(guó)內(nèi)的APP都支持像微信和微博等社交平臺(tái)的登陸，這是一個(gè)趨勢(shì)?？傊?，APP別總是企圖收集用戶盡可能多的數(shù)據(jù)，否則會(huì)舍本求末。還有一點(diǎn)，除非有必要，否則“只有完成注冊(cè)才能進(jìn)行瀏覽、操作和使用”這一做法必須舍棄，畢竟我已經(jīng)看到不少?gòu)?qiáng)迫用戶注冊(cè)才能使用的產(chǎn)品都被打入冷宮。

第三個(gè)提到的“文本與圖片”，主要是在細(xì)節(jié)，這方面網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有很多很好的例子。

例如產(chǎn)品除了可以填寫(xiě)用戶名進(jìn)行登錄還可以填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行登錄，那么必須在填寫(xiě)框中提示用戶，例如當(dāng)用戶填寫(xiě)郵箱輸入@的時(shí)候，系統(tǒng)會(huì)提供熱門(mén)郵箱后綴供快速選擇，例如當(dāng)用戶在登錄頁(yè)面下輸入一個(gè)他自己以為已注冊(cè)過(guò)該產(chǎn)品的郵箱（但實(shí)際還沒(méi)注冊(cè)過(guò)），系統(tǒng)會(huì)提示他郵箱尚未注冊(cè)并直接在當(dāng)前界面下引導(dǎo)他注冊(cè)，而不是在用戶把密碼輸入完畢之后系統(tǒng)再告知其郵箱尚未注冊(cè)，例如有些產(chǎn)品的密碼只有六位，那么系統(tǒng)應(yīng)該提供六個(gè)填寫(xiě)位讓用戶自然而然填寫(xiě)六位密碼，例如有些產(chǎn)品的密碼要求必須有數(shù)字和字母大小寫(xiě)，那么在密碼填寫(xiě)框中應(yīng)該提示密碼必須帶數(shù)字和字母大小寫(xiě)。實(shí)際上關(guān)于文字細(xì)節(jié)的還有很多很多，下次可以做個(gè)合集。至于圖片的挑選，可以體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的氣質(zhì)，例如賣(mài)高端產(chǎn)品的電商會(huì)選擇大氣的宣傳照。

第四個(gè)“多樣的注冊(cè)選擇”，當(dāng)然這里并不是希望可供選擇的登陸渠道越多越好，三到四個(gè)即可。畢竟這里會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，就是我上次注冊(cè)是通過(guò)綁定微信信息，但下次登陸時(shí)以為綁定的是微博信息，會(huì)導(dǎo)致登陸之后賬號(hào)沒(méi)有之前的使用痕跡。

觸發(fā)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為

一旦用戶已經(jīng)完成登錄，接下來(lái)最重要的事情便是激活他們的購(gòu)買(mǎi)欲。在商業(yè)中，這意味著讓他們盡快完成購(gòu)買(mǎi)。你將會(huì)在我們的調(diào)查中了解到，要么在一兩個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)讓顧客完成購(gòu)買(mǎi)，要么就是用戶不再光臨。

舉個(gè)例子，當(dāng)分析用戶行為數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)假如一個(gè)新顧客將產(chǎn)品先收藏在“愿望清單”中，那么他很少會(huì)在后來(lái)購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，而如果將產(chǎn)品直接放置在購(gòu)物車(chē)，那結(jié)果就不同了。 Karmaloop發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)之后他們便在購(gòu)物界面上弱化了“愿望清單”這個(gè)按鈕。

Karmaloop弱化了“愿望清單”按鈕

降低用戶浪費(fèi)在“愿望清單”按鈕上的注意力，使得Karmaloop更好地抓住用戶的購(gòu)買(mǎi)意圖。這個(gè)簡(jiǎn)單的A/B測(cè)試提高了用戶的購(gòu)買(mǎi)活躍度，同時(shí)也帶來(lái)了高達(dá)35％的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。

你從他們的實(shí)驗(yàn)中明白了什么？當(dāng)你想著如何改善產(chǎn)品活躍度時(shí)，要敢于向產(chǎn)品當(dāng)前現(xiàn)狀下手。別總想著現(xiàn)狀已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)。相反，要善于利用漏斗分析來(lái)驗(yàn)證你的猜想和幫助進(jìn)行積極的頭腦風(fēng)暴。

留存率

好啦，現(xiàn)在用戶終于完成注冊(cè)登錄和商品購(gòu)買(mǎi)了，但事實(shí)上你的任務(wù)還沒(méi)結(jié)束。電商的最后一個(gè)難題便是用戶留存率：有多少用戶最后會(huì)再次回來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)？有很多辦法能讓電商提高APP的留存率。其中一個(gè)行之有效的方法便是定期舉行針對(duì)性銷(xiāo)售活動(dòng)。例如，Rue La La在APP的Tab Bar中保留了“熱門(mén)產(chǎn)品”這一分類(lèi)目的便是制造供不應(yīng)求的局面，從而暗示用戶多購(gòu)買(mǎi)。而其他APP則是通過(guò)向用戶發(fā)送郵件或者信息推送來(lái)讓用戶再次登錄。

Rue La La界面

Rue La La的團(tuán)隊(duì)通過(guò)測(cè)試，例如將“熱門(mén)產(chǎn)品”選項(xiàng)換成其他內(nèi)容或者干脆拿掉，就很容易體會(huì)到“熱門(mén)產(chǎn)品”的有效性，同時(shí)也能分析出那些看到“熱門(mén)產(chǎn)品”的用戶是否會(huì)更加頻繁光臨APP并再次購(gòu)買(mǎi)。以下還有其他測(cè)試留存率的方法：

1. 搶購(gòu)環(huán)節(jié)
2. 提示用戶什么產(chǎn)品現(xiàn)在最暢銷(xiāo)
3. 增加折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)
4. 美化產(chǎn)品圖片使其更吸引人

總結(jié)

本文討論到的三種測(cè)試內(nèi)容可以啟發(fā)你馬上著手開(kāi)展自己產(chǎn)品的A/B測(cè)試，但如果想在A/B測(cè)試中取得進(jìn)展，你需要重新審視所謂的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，同時(shí)確保團(tuán)隊(duì)成員投入精力分析測(cè)試結(jié)果。一些大進(jìn)步往往來(lái)源一些微小修改或者改進(jìn)一些當(dāng)初以為完美的細(xì)節(jié)。

原文作者：Kelsey Ricard

原文地址：https://segment.com/blog/beginners-guide-ab-testing-mobile-commerce/?utm_source=wanqu.co&utm_campaign=Wanqu+Daily&utm_medium=social

譯者：@PINKUBE

譯文地址：http://www.uisdc.com/mobile-e-commerce-ab-test-guideline

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