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榮耀標識心智模型：從短視頻營銷消費者到B端用戶
編輯導語：了解用戶、洞察用戶需求，有助于產品進一步優化與迭代升級。B端產品也是如此，合理的、具有人情味的產品設計、清晰的信息架構等等，都可以成為影響B端產品吸引用戶的因素。本篇文章里，作者結合短視頻營銷的心智模型來觀察、搭建B端用戶的心智模型，一起來看一下。
阿里設計周已經落下帷幕，筆者參加了14號與15號的主會場與分會場，收獲了滿滿的知識，同時也啟發了筆者去思考目前工作中遇到的一些問題。
今天為大家奉上瀟萌老師的短視頻營銷的消費者心智模型解讀，同時思考B端用戶心智模型的搭建，從而挖掘提升B端產品的方法與策略。
由于資料不全，如有信息錯位，請大家諒解。這是瀟萌老師給的主線圖（有些調整，因文字不清晰）：
一、吸睛力
吸睛力是指短視頻在前3秒內激發觀眾興趣，爭取觀眾留存。
短視頻如何提升吸睛力？有以下五種方法可以參考。
方法一：【尚】
短視頻可以將時尚相關的元素進行提前展現，通常人們對時尚是較為關注的，不希望自己成為時尚圈落伍的那一位。落伍意味著與外界格格不入。
方法二：【直】
短視頻可以直接拋出視頻主題，抓住用戶核心訴求。例如，為肥胖困擾的用戶最想找到合適自己的減肥方法，那么短視頻可以在開場時直接表明立意，牢牢抓住減肥人士的心理訴求。
方法三：【奇】
人們通常都有獵奇心理，試想一下，你的前面圍了一堆人，那些人到底在看什么呢？你是不是就會很有沖動想上去一探究竟。因此短視頻可以在開場時打好奇牌，勾起用戶的探究心理。
方法四：【名】
名人明星效應在用戶的決策中也非常很重要。在淘寶上，衣服的文案描述是“XXX明星同款”；在當當上，書籍文案的描述是“XXX名人傾情推薦”，就會引來較高的下單量。因此，短視頻采用名人明星效應，也是極好的方式。
方法五：【熱】
除了名人明星效應，大量買家的好評，也是用戶決策的關鍵因素。因此，短視頻可以在開頭就舉起用戶基礎龐大，用戶好評率非常好的大旗，來吸引用戶購買。
思考
短視頻的吸睛力對于B端產品來說，是非常具有共鳴的。在這個始于顏值，陷于才華的年代，B端產品要做到吸引用戶的注意，并讓用戶深入了解產品，就需要總結出一些方法。筆者根據自己的經驗，總結出了如下方法。
方法一：【特色】
界面需要有特色，與同類產品有明顯的差異，這種特色包括很多方面，例如布局特色、配色特色、圖標特色等，都能引起用戶的注意。
方法二：【舒適】
舒適是指界面布局舒適、信息合理規劃、界面配色不刺眼等方面。界面舒適不僅讓用戶可以很快地找到自己所需的信息，也可以保證用戶長時間工作不疲勞。
方法三：【一致性】
尼爾森十大可用性原則將產品一致性提到了較為重要的位置。該原則建議，產品內部相似的模塊、相似的功能等能保持交互上的一致性。提示信息、正文文字等能保持視覺上的一致性。一致性可以大大降低用戶的理解和使用成本。
方法三：【新手引導】
很多C端產品在整個產品或者核心功能上線時，都會推出新手引導功能，幫助用戶快速了解功能，及讓他們知道如何使用這些功能達成某種結果。如果B端產品也能適當加入新手引導功能,會大大降低用戶的學習成本,提升用戶的好感度。
二、信息量
信息量是指短視頻向觀眾輸入了足量的信息以加工。短視頻如何為觀眾輸入更多的信息？有以下三種策略可以參考。
策略一：【橫向對比】
短視頻在確定主題后，可以針對這個主題，進行多款商品的介紹與測試，橫向讓用戶對此款商品種草。
策略二：【縱向搭配】
例如想要讓用戶買一條裙子，那么短視頻可以將搭配裙子的鞋子、眼鏡、包包、襪子等物品進行搭配推薦給用戶。
策略三：【單品多維】
同一商品，從它的功能、場景、成分、顏色、細節等維度進行全方位的介紹，讓用戶深入了解短視頻中推薦的這款商品的優勢。
思考
短視頻中，向觀眾輸入足夠多的信息量，本質上是為了抓住用戶的眼球和心理，引導用戶認同視頻中的內容，從而最終下單購買。因此，從信息量中，我們可以反推B端產品在第一眼已經獲得用戶好感的情況下，如何能不斷提升用戶的好感度呢？筆者認為這已經到了用戶的操作層面。筆者根據自己的經驗，總結出了如下方法。
方法一：【結構清晰】
B端產品的結構清晰是指產品整體框架信息清晰。信息框架是產品經理梳理出來的，而真正的使用者是用戶。用戶無需知道信息框架背后的復雜性，但是當他們感受到產品結構和層次清晰，那一定會給予產品大大的好評。結構清晰，是用戶通過試用就能很直觀地感受到的。
方法二：【來去自如】
來去自如主要是指導航。對于可試用的B端產品來說，導航是否清晰（用戶知道自己在哪里、可以去哪里），也是吸引用戶很重要的一點。試想一下，你使用一個產品的時候，好像進入了一個迷宮，那你會是什么感覺呢？
方法三：【重點突出】
每個頁面都應該有其自身的重點，以便于用戶進入該頁面能夠迅速定位并理解頁面內容。避免出現頁面內容層次同級、混亂，及出現與該頁面主題無關的干擾因素。
三、交流感
交流感是指短視頻與觀眾有對話感，不冰冷生硬。短視頻如何與觀眾形成對話，快速拉近心理距離？有以下兩種策略可以參考。
策略一：【表現力】
短視頻中的演員不能只是自我表述，而要與觀眾產生對話感。例如力薦某個商品，安利某個商品，說說自己在使用該款推薦的商品時的感受，使用后的結果等，給人親切感和感染力。
策略二：【運鏡技巧】
運鏡技巧是一種拍攝手法，例如像拍攝旗袍類的商品，需要360度拍攝及拍攝一些旗袍的細節，運用大特寫鏡頭。如果是跑鞋類的產品，可以讓演員穿上跑鞋，奔跑起來，拍攝運動的速度感，運用快速旋轉鏡頭、大鏡頭特寫去完成。
思考
B端產品也需要和用戶產生交流，而不是把冷冰冰的界面推給用戶。設計周上有位老師說道：“人們喜歡與人打交道，而不是喜歡與機器?！睆默F在智能客服就可以窺見一二。
筆者曾經做過一項調研，在有智能客服和人工客服都可以選擇的情況下，大家會選擇哪個。結果顯示，大部分人會選擇人工客服，原因在于，用戶從人工客服處感受到了尊重、理解和溝通。
因此，產品經理需要思考如何提供給用戶一個具有溫度感的B端產品，可以讓用戶感知到親切和熟悉，讓用戶愉悅地完成任務。筆者有以下一些方法與大家分享。
方法一：【環境貼切】
環境貼切是指界面設計與用戶現實世界和環境要匹配。從現實生活中去尋找界面設計上對標的具體物體，可以顯著降低用戶操作界面的認知成本和學習困難，增加用戶的使用欲望。
方法二：【即時反饋】
用戶在界面上操作的任何行為，系統都應給予恰當、有效、及時的反饋，讓用戶對操作結果了然于胸。用戶在界面操作的過程中，我們可以讓功能適時地觸發，以達到用戶在當前場景下的期望，能讓用戶持續沉浸在工作的心流中，提升用戶的工作效率和工作愉悅度。
方法三：【情感化設計】
在工業設計和交互設計中，經常會出現“情感化設計”這個詞，我們常用的萌萌的聊天表情，是情感化設計思維的體驗。
情感是人特有的本質，它是邏輯和理性的對立面，工業化的產品通常以理性為主，但當這些產品帶有情感化屬性的時候，會更加容易受到用戶的青睞。
現在很多SaaS型的B端產品，已經在思考引入情感化設計，例如釘釘的工作狀態設置，如下圖，可愛的圖標讓人瞬間喜歡上，并使用人數很高。
方法四：【常駐幫助】
用戶使用界面無需查閱文檔是最好的，但是系統主動提供文檔協助用戶在不知如何操作系統的時候進行查閱，會讓用戶具有安全感。任何信息應容易去搜索，專注于用戶的任務，列出具體的步驟來進行。
四、內化力
內化力是指觀眾理解并接受短視頻的論證內容。短視頻如何讓觀眾理解并接受短視頻的論證內容？有以下三種策略可以參考。
策略一：【激發觀眾認知動機】
激發觀眾認知動機也就是直擊觀眾的痛點，從他們最焦慮、最在意的痛點入手，喚起觀眾的注意。
例如，長痘痘的人的痛點有兩點，第一是痘痘消除不掉，反復長；第二是痘痘消除了卻留下了痘印。當消痘產品能深刻明白用戶痛點后，有的放矢，就會激發用戶的認知動機。
短視頻還可以用場景帶入的方式，激發用戶的認知動機。也就是短視頻的場景能勾起用戶的回憶或者關聯，讓觀眾能快速建立起自己生活的世界與短視頻場景的聯系。
策略二：【降低觀眾認知成本】
將短視頻商品的賣點進行提煉，讓觀眾可以迅速獲取商品的亮點，了解該商品與其他商品的差異。
還有一個方法是賣點視覺化。試想一個，當商家推薦一款去污力超強的清潔劑時，如果從頭到尾沒有可視化呈現，而是靠口頭描述，大家認為可信度有多高。而當商家現場直接展現清潔劑的去污力時，大家是可以立馬認同的，因為理解成本很低。
策略三：【增進觀眾信任水平】
讓觀眾理解并接受短視頻的論證內容，還有一個方式就是讓觀眾信任。例如要推薦一個粉底好用，可以直接試用對比，讓用戶清晰可見使用前和使用后的狀態，一目了然，這對建立用戶信任度非常用幫助。
專業背書可以提升溝通信息的專業感和科學性。例如賣保溫杯的商家可以將相關證書曬出來，明確讓用戶感知到該保溫杯不僅有顏值，還環保與無害。
思考
反觀B端產品，不也需要提升用戶的內化力嗎。只有提升了用戶的內化力，才有可能將試用用戶轉化為付費用戶。對于B端產品來說，提升內化力，需要讓用戶試用產品后，真正感受到產品給其帶來的收益，從而考慮付費購買。筆者有以下一些方法與大家分享。
方法一：【安全、合規、隱私】
對于B端產品來說，視覺美觀度不是第一位，而是產品是否能做到“安全、合規、隱私”。阿里云能讓這么多企業選擇使用，不僅是它的產品線豐富，更是它在數據安全上的保障能力高。
方法二：【24小時在線】
24小時在線是指客服在線，用戶在使用產品中出現問題，有專業團隊解決，那會大大贏得用戶的好感。
方法三：【及時反饋】
在用戶試用過程中，界面接收到用戶行動就會有相應的反饋，會大大提升用戶的安全感。
方法四：【流程清晰】
用戶在試用產品一段時間后，就可以很明確地感知到產品是否流程清晰的。如果流程不清晰，用戶的內化力無從談起。
五、認同力
認同力是指觀眾不加工論證內容，因偏愛和認同而受影響。短視頻如何觀眾直接喜歡上自己，直接發自內心的認同？有以下三種策略可以參考。
策略一：【人設】
人設是指樹立鮮明風格和記憶點的人設，去吸引對味道的觀眾。例如可以設立專家人設、小白人設、浮夸毒舌人設、懶人人設。對于不同的用戶，他們對不同人設會有喜愛與偏好，要么短視頻中的人設就是自己，要么人設是自己認同的角色，這都會引起觀眾自身的共鳴。
策略二：【娛樂性】
短視頻可以制造一些懸念、反轉、喜劇效果，引起觀眾的情感共鳴。
策略三：【知識性】
讓短視頻變成小課程，讓觀眾更有收獲。從淘寶大數據中可以發現，知識性短視頻的價值對觀眾來說是很高的，例如攻略、教程、指南、干貨、小技巧。
思考
B端產如何做到讓用戶偏愛，聽起來是個很困難的事情。畢竟B端產品不同于C端產品，B端產品是以提升用戶工作效率為主的產品，那怎么樣能讓員工發自內心的喜歡上自己使用的B端產品呢。在這里筆者總結三點我認為較為核心的要素。
方法一：【文案清晰】
人和機器的溝通基本上都是由文字完成。但筆者發現，有些B端產品文案寫的很差：相似的文案不同的用語方式；明明很簡單可以表述清楚的文案，用了很長的文字。這讓用戶在使用中需要花費大量時間去理解和熟悉，這還怎么讓用戶能喜歡上這個產品呢？
恰到好處的文案，會吸引用戶愛上這個產品?，F在很多專注產品體驗的企業，已經設立了專門的內容體驗設計師，他們的核心職責就是優化界面文案的體驗。
方法二：【功能明確】
界面的每個功能可以幫助用戶完成什么任務，需要很明確。特別對于財務類軟件、人力資源類軟件來說，必須要功能點明晰，讓員工可以快速完成任務。
方法三：【產品專業】
產品專業這個維度很大，小到界面配色，大到業務流程。但是筆者看了那么多B端產品后，發現一個現象，B端產品普遍不注意細節，大大咧咧。但是如果有一個很注意細節，非常在意體驗，那一定會獲得用戶的共鳴。
方法四：【好的說法】
C端的產品經理通常會給產品賦予一個好的說法，這個說法如果包裝的夠好，是可以引起大部分用戶共鳴的。例如微信，張小龍給它的說法是：微信，一個生活方式。而沒有說微信是一個聊天工具。B端產品也可以試著去探索這種說法，賦予產品一定的內涵與外延。
當然，讓用戶對自己使用的B端產品產生認同力，不僅僅局限于以上四點，還有很多方面。對于不同用戶來說，其產生共鳴的點皆有不同，產品經理可以根據自身所負責產品的特性，來確定提升用戶認同力的目標。
從瀟萌老師的講述中，可以知道，好的短視頻并不一定同時具備內化力和認同力，而是具備其中一種即可。但認同力會高于內化力，認同可以大大提升消費者的購買率。例如現在白領上班人手一杯星巴克，難道是大家真的都愛喝嗎？其實不然，星巴克已然成為了都市白領的一種生活方式。
六、總結
從用戶接觸到B端產品開始，最終為B端產品付費，是經歷了用戶信息加工的心智模型的。B端產品經理及B端設計師熟悉用戶加工信息的心智模型，可以提升B端產品的設計力。同時，可以思考采用用戶心智模型來建立B端產品設計的評估標準。
作者：知果；公眾號：知果日記
本文由 @知果 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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