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導語：用戶成長體系是更有效的自我驅動的手段，通過量化用戶行為來綜合評定用戶成長值，以此作為衡量用戶貢獻度的依據，劃分會員等級并可享受某些特權，以此來刺激和引導用戶的轉化。

一、搭建用戶成長體系目的

• 引導用戶使用產品，通過成長體系滿足用戶歸屬感和成就感、享受更多特權，培養用戶習慣，可以讓其自行運轉，構建從拉新、留存、活躍的自運營體系。
• 通過用戶成長體系了解用戶使用情況，實現對用戶分級運營，有利于提高用戶粘性和忠誠度。

二、用戶成長體系調研目的

• 分析對標競品-東財/同花順用戶成長體系，主要是比較不同公司的玩法，優缺點及需要注意的問題，為我們搭建成長體系提供思路。
• 分析商城成長體系，主要是為了借鑒經驗，對自身建設用戶成長體系提供參考和思考維度。
• 分析金融成長體系，了解金融現有規則，在此基礎上拓展股票成長體系的可行性。

調研APP選擇：

• 東方財富APP
• 同花順APP
• 京東商城APP
• 京東金融APP

三、對標競品-東方財富

1. 用戶成長體系組成部分：積分

東財只設置了1個成長體系，通過簽到、完成任務，以積分兌換商城內增值服務。從而完成消費型用戶到貢獻型用戶的轉化。

2. 成長路徑

3. 積分入口

1）日常任務：以活躍、拉新為主

• 每日瀏覽五篇資訊：2積分；
• 每日分享到微信：5積分；
• 簽到：每天簽到獎勵積分，連續簽到越長積分越高，最高6積分。

2） 進階任務：轉化為貢獻型用戶的必要準備

• 綁定A股賬戶：100積分
• 參加炒股大賽：10積分
• 開通融資融券賬戶：500積分
• 通行證用戶綁定手機號：20積分

4. 積分出口

目前積分商城在搭建中，搭建完成后所獲積分主要用來兌換增值產品和服務的抵優惠券，用于購買增值服務。

5. 等級特權

目前還沒有用戶等級，及相應權益設計。從“取消財富幣，以積分形式返還財富幣”的機制上看，未來整個用戶成長體系依托積分為基礎的可能性很大，未來可能依據積分劃分等級、設計權益。

6. 總結

東財用戶成長體系主要圍繞拉新、留存、活躍的目的來設計，用戶類型大致可劃分為消費型和貢獻型2種。

未設置新手任務，對新用戶引導不夠。通過簽到、做任務提升積分，門檻較低，但任務數量有限導致積分存在上限瓶頸（進階任務固定獎勵630分+每日任務7*D+累計簽到7天36積分）。

日常任務只與閱讀資訊相關，進階任務作為轉化成貢獻型用戶的必要行為，與其他產品相關性不強。沒有等級特權體系，出口福利單一，兌換增值產品和服務，目前沒有上線，從增值產品定價上看可能兌換優惠券的可能性較大。

四、對標競品-同花順

1. 用戶成長體系組成部分

同花順成長體系由2個并行的體系“在線時長劃分用戶等級”、“同花順VIP（付費用戶專享）”組成。

• 在線時長劃分用戶等級：主要圍繞活躍設計，鼓勵用戶使用APP。
• 同花順VIP：增值服務，付費用戶可享7大特權：VIP行情專線、免廣告服務、獨家追蹤、獨家報告、獨家資訊、貴賓標識、VIP優惠券以及各種專屬福利。

2. 成長路徑

3. 在線時長入口

打開APP不退出即可，無門檻。

4. 用戶等級

根據累計在線時長劃分的用戶等級，并對用戶設置2類權益。

5. 出口

• 等級達到一定級別對應不同圖標
• 功能特權：

6. 同花順VIP付費會

7. 總結

• 用戶等級容易達成，無門檻，且未設置降級機制，隨著用戶使用時長的增加，越來越多人會集中在較高等級，不利于精細化運營；
• 只與在線時長掛鉤，與產品使用相關性不強，沒有根據產品的使用行為設置成長值，形式單一，不利于從小白用戶培養用戶習慣；
• 出口福利不具誘惑性，很難引導用戶按期望路徑成長；
• 同花順把APP內功能分為普通功能、付費特權功能，普通功能如股民學堂、K線訓練營、行情、自選、問財模擬炒股等；付費后可以解鎖一些功能特權，主要提供獨家資訊、行情專線，培養用戶向增值服務轉化。

五、京東商城

1. 用戶成長體系

京東商城作為電商平臺，入口設計主要圍繞活躍和留存的目的來設計。目前有” 京享值”會員體系+“魔鏡等級”+京豆（積分）體系組成。

2. 京享值體系

1）京享值計算方式

京享值是根據用戶近12個月在京東商城和京東金融的賬戶信息（包含是否實名認證，個人信息是否完整）、消費金額、活躍互動、小白信用及信譽等方面行為，綜合計算出分值；分值每月2號更新。

2）京享值入口

完善帳戶信息、消費購物、互動曬單／評價／分享活動、使用衍生產品（支付）都可提升。入口非常多，每個入口可獲得的京享值也不相同，入口圍繞購物特性設計，每完成一個入口提升訂單量或豐富產品體驗信息。

3）京享值出口

根據京享值不同享受不同特權、會員專享優惠購、權益集市兌換第三方權益。

3. 京豆體系

京豆是用戶購物、評價、曬單等相關活動情況給予的獎勵?？芍苯佑糜谥Ц?，京豆和現金抵扣比例為100:1。

1）京豆獲取入口

簽到、購物、做任務、參與活動獎勵、完成跨產品任務。

2）出口

直接抵扣現金、京豆優惠購、換流量、兌換第三方權益、券集市兌換優惠券。

4. PLUS會員

京東為向核心客戶提供更優質的購物體驗，推出付費京東 PLUS 會員尊享8大專屬特權，包含10倍購物返京豆、100元／月全品類券、360元／年運費券、服飾9折每月折扣券、百萬會員價商品、24小時專屬客服、免費上門退換貨、PLUSDay專屬購物節。

5. 總結

1. 通過利益激勵，讓用戶保持活躍和購物，便于培養用戶習慣。
2. 通過跨產品任務，讓用戶了解和使用更多京東產品。
3. 3讓有能力、并有意愿付費的用戶有了獲取更多特權的途徑，有助于讓用戶成為產品的忠實用戶。

六、京東金融

京東金融用戶成長體系由“會員等級”+“UP指數”+“財富體系”組成。

1. 會員等級由“黃金”、“鉑金”2類

黃金：使用/購買金融產品，或者激活白條、開通小金庫，即可成為黃金會員。鉑金：由用戶近30天日均持倉決定，2萬及以上鉑金會員身份。近30天每日持倉金額總和平均到每日的持倉金額。

在京東金融運營內部只服務鉑金會員，黃金會員沒有特權。

2. UP指數

由近12個月財富值、購買保險金情況、眾籌參與情況、打白條、支付消費情況、互動量綜合評估。指數僅代表超越用戶百分比，與自己成長無關。在競爭中不透明，不能激發用戶攀比心理。（金融私密性較強，不具有社交性，不建議這么操作，可考慮排行榜形式）

UP值入口與UP指數關聯性不強，不能直觀的讓用戶感受到做完任務就可以提升，且任務激勵方式以金幣、優惠券體現，成本較高。

3. 財富體系：包含鋼镚、金幣、卡券

1）金幣

金幣是對用戶行為的獎勵，購買金融理財產品、白條還款、參與活動等都可以活動金幣。

①金幣入口

• 新手任務：新手任務主要對用戶開通和首次試用和使用產品給予獎勵。

首次開通京東小金庫、首次轉入小金庫100/1000元起、首次購買基金10元起、首次轉賬任務、首次開通京東白條、開通鉑金會員身份。購買第三方支付賬戶安全險、首次購買定期理財非活期產品、開通京東閃付、首次試用PLUS會員、首次購買10元以上眾籌產品、首次定期還款、小白信用開通任務、申請小白卡、京東小金庫還信用卡等等。

• 進階任務：對于從小白進階轉化、產生價值給予獎勵。

邀請好友、開通民生電子賬戶、綁定愛車管理信息、購買綜合意外全家保等。

• 推薦任務：對活躍、留存負責。

每月打白條6次、京東小金庫還白條、每月累計購買3萬小白基金、每周使用金幣兌換1次、小金庫每月100元購基計劃、小金庫每月3次購基計劃、設置10/100/1000元基金定投計劃等。

②金幣出口：兌換權益（優惠券），金幣奪寶，金幣換福袋

金幣獎勵計算方式：

2）鋼镚（積分）

京東鋼镚是用戶在京東金融簽到、參加合作商戶積分兌換產生的通用積分，可在京東網站消費時抵用現金，1個鋼镚可抵1元現金使用。

①獲取鋼镚入口

簽到、鋼镚合作商戶的積分兌換，注冊京東股票、辦理京東白條聯名卡、參與活動。

②鋼镚出口

鋼镚可直接用于支付京東商城網站訂單（部分虛擬產品、投資類產品、預付費卡和京東全球購產品不支持購買）。在消費時1個鋼镚可抵1元現金使用，鋼镚最高可99%支付京東商城訂單。

③有效期

鋼镚永久不過期。

4. 總結

• UP值入口與UP指數關聯性不強，不能直觀的讓用戶感受到做完任務就可以提升，且任務激勵方式以金幣、優惠券體現，成本較高。
• 金幣做的挺好的，從新手轉化、活躍留存都考慮了。
• 鋼镚更多的是做拉新，和降低成本的作用。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議