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編輯導語：電商平臺在近幾年中不斷發(fā)展完善，面對流量增長困難、營銷推廣十分普及的現(xiàn)狀，平臺或商家可以從哪些方面著手，推動用戶增長、搭建增長模型、最終實現(xiàn)用戶留存呢？本篇文章里，作者結合增長黑客思維對用戶增長進行了相關分析，讓我們來看一下。

電商賽道是模式的創(chuàng)新和迭代，同樣也是用戶的爭奪維系。想要達到持續(xù)穩(wěn)定的利潤收入，前提是確保健康清晰的用戶增長體系。

用戶維系是存量用戶的留存和活躍，用戶獲取是增量用戶的規(guī)模和轉化。兩者相輔相成，組成用戶運營的階段旅程，也是我們常聊的生命周期LTV的起步經階段。

一、平臺價值定位，明確驚喜時刻的時長范圍

任何平臺/產品對于用戶體驗而言，都希望快準狠地讓用戶get到核心價值，甚至延伸出產品的附加價值拉動更多的人群。

這個過程我們先暫且稱為用戶的“驚喜時刻”，驚喜時刻是感官的體驗表現(xiàn)，也能反映出一款產品的市場競爭力?！绑@喜時刻”同樣可被量化和定義。不同平臺的核心功能不一樣，驚喜時刻的表現(xiàn)自然不一樣。

這里我們拿O2O電商平臺舉例，我們不妨拿3款成熟的O2O平臺做為選擇項（盒馬/每日優(yōu)鮮/叮咚買菜），對應的我們根據每個平臺受眾用戶畫像最廣的那一部分，分別挑選10老用戶，總共30個用戶交叉座位，互不干擾，提供每人70元測試金（70元最接近O2O平均客單價）。

測試前不給任何限制和時間說明，我們只要求在場所有用戶務必花完70元買到近期的剛需品或潛在最要買的商品即可。測試的目的是我們需要統(tǒng)計并評判哪個平臺對于老用戶購買剛需品的時間最短。

這個結論也正好考驗了平臺從選品、精準觸達、購物路徑以及促銷各方面出發(fā)最好的用戶體驗時長（假定單個用戶在盒馬消費客單費用時長3min，則把這個3min做為驚喜時刻的參考值）。這個時長也就是我們所有的“驚喜時刻”。

二、人群密度定位，增加驚喜時刻的受眾面

驚喜時刻一方面當然越短越好，這就要求平臺無論是產品端或是運營端都需要很好的配合和打磨，將購物體驗打造到極致才能得以發(fā)揮。另一方面也就是我們所說的受眾寬度。

緊接著上面的案例，我們的樣本是用戶畫像占比最大的一部分，例如占比30%的40-45歲女性群體。至少這30%的用戶群體是最接近“驚喜時刻”的，那接下來70%就是很大的空間，精細化每個人群包就是這個階段的優(yōu)先級最高的事件。

我們現(xiàn)在需要將70%的用戶包分層，將這一部分用戶科學化地拆解并和最初的30%進行比對并打分評級，得分最高的用戶群體則是我們的受眾面寬度來源。

實操過程：我們將目標30%的用戶畫像用消費客單/消費頻率/消費末單時間（RFM模型）進行拆分，拆分的過程中我們將3個維度都按權重占比劃分。其次，我們開始對70%用戶同樣按照這3個維度拆分并注意比對并打分評級。

很顯然，通過余下70%的用戶RFM分析，我們基本可以圈定用戶群ABCD為驚喜時刻的潛在用戶范圍。根據這幾類人群的用戶畫像、年齡層、職業(yè)等也就明確了產品價值的驚喜時刻和用戶人群的適用高潛群體。這對于接下來我們的增長方向提供了扎實也有依據的方向。解決一個很大的痛點，就是我們該找誰是才有可能轉化我們的核心用戶！

三、從點到面，從觸點到規(guī)?；鲩L

用戶增長是一個過程，是一個從小點到大面的過程。期間會經歷各種不同的分支途徑，最終可以產生轉化的用戶少之又少；所以在高漏斗低轉化的過程拿到規(guī)模化的爆發(fā)，唯一且有效的方式不斷擴大基礎流量池，和流量來源。

1. 渠道整合的形式聊增長

渠道整合特指當前企業(yè)已有的成熟渠道，例如公眾號矩陣/小程序矩陣等這部分已經有存量用戶的渠道。這個環(huán)節(jié)我們重點需要關注的是如何高效地往目標平臺內導流。

之所有渠道、有存量則離不開固定的老客群體以及成熟的產品體驗。而實現(xiàn)用戶的規(guī)模遷移，前提是利用已有的產品鏈路讓老客很自然地能接受遷移和價值發(fā)揮。

1）產品鏈路上的打通

拿公眾號舉例，增加公眾號用戶群體的渠道專享價，讓這部分用戶享受的優(yōu)惠率和商品是獨立存在的。并利用公眾號多的觸點進行觸達：自定義菜單/關注回復/渠道專項專題頁推文以及制定用戶包推送。

2）老客拉動新客增長

這部分已經已經有品牌黏性，用戶遷移過后的第一步是提轉化和留存。從商品的角度推送偏好品類外，需要額外增加高頻高動銷商品的露出。

優(yōu)惠券的補貼率可以保持和新客同步并逐步減少，在轉化和留存之間過渡。穩(wěn)定老客之后，增加老客拉新的補貼能力，啟動邀請拉新。根據單個用戶CAC成本核算補貼，給予老客補貼。

2. 私域流量的形式聊增長

私域流量管理對于用戶的留存和復購是比較好的實現(xiàn)形式，同樣基于好友關系鏈的存在，私域流量同樣也成為用戶規(guī)模增長的最優(yōu)解之一。

私域流量我們通常拆解為兩部分組成，一部分是微信生態(tài)下的私域流量，用強大的好友關系鏈，也有天然社交傳播渠道；另一部分是APP內的私域流量池，這部分流量池的優(yōu)勢在于核心的精準用戶，具備忠誠化的品牌黏性，同樣可以成為老帶新的種子群體。

1）微信生態(tài)下的流量閉環(huán)

多觸點多樣式多內容傳播是微信生態(tài)下的渠道屬性，屬性多樣勢必要求我們在內容輸出方面有很明確的差異化打法。例如，微信群主推爆品，優(yōu)惠券以及助力玩法營造群內活躍互相互助的熱鬧氣氛；視頻號則是典型的內容平臺，高質量的商品信息短視頻和魔性病毒品牌傳播同時增加頁面跳轉鏈接。

公眾號則屬于典型的被動式營銷平臺，可關聯(lián)小程序做為主動觸達的渠道功能。例如用戶的訂閱提醒，活動預約通知都可以通過公眾號來觸達。良好的公眾號服務一定是獲客增長的利器，例如購物后的物流信息提醒/交易過程中的拼團進度/交易完成后的通知。

朋友圈/附近的小程序/發(fā)現(xiàn)小程序都是微信生態(tài)下的場景觸點，聯(lián)動使用對于流量同樣可以帶來不錯的成效。這也就是騰訊布局的多觸點運營矩陣。

2）自營私域流量閉環(huán)

如上所述，自營私域流量的優(yōu)勢在于已經有足夠的老客，目標核心群體，對品牌黏性高。這部分用戶最大的價值在于老帶新并且引導新帶新。

一方面，促銷式的獲客例如拼團，這部分促銷式獲客控制點可以增加多個維度來提高增長系數(shù)，拼團的人數(shù)/商品的促銷梯度價格。兩人拼團每人實付價9.9元，三人拼團每人實付價7.9元，以此類推，通過價格導向來引導老用戶拉動新用戶提高增長。

另一方面，平臺內部的社區(qū)需要搭建，產品形式可以和微信群類似，但是具備的功能屬性不一樣。對于APP的業(yè)態(tài)，如果要從微信群內跳轉的話，漏斗流失可謂巨大，但如果社區(qū)搭建在APP體系內，高效的跳轉和直達對于轉化和留存是遠比微信群來的更加直接。

3. 社交裂變的形式聊增長

社交裂變的應用隨著拼多多的異軍突起，戰(zhàn)火從京東燃燒到淘寶，全民砍價和助力的鏈接滿天飛。果不其然，對于拼多多的用戶增長可謂是質的飛越。

社交裂變通常我們區(qū)分營銷活動和社交玩法，營銷活動更多的定位平臺購物場景，從用戶的購物環(huán)境到新客引入的增長過程；社交玩法更多的定位傳播場景，從A用戶到B用戶的傳播增長過程。

1）站內營銷活動的應用

站內營銷活動類型很多，檔位排布也不一樣。而真正能幫助用戶增長的活動聚焦在新人專題上，頁面通常需要選擇10-20款SKU，價格基本都是平臺促銷最低價，用商品成本來拉動新客，最后會搭配一個3-5張券的券包，用戶復購單的拉動。

通過新人專題頁面拉來新客，持續(xù)監(jiān)測該用戶的下單行為，從1單用戶轉化到2單，從2單轉化到3單、4單+，不一樣的階段享受的優(yōu)惠券補貼也各有差異。核心的目的是不斷培育該用戶的LTV。

2）社交玩法的設計

社交玩法幾個重要的因素：玩法模型，傳播動力，參與成就感，成本核算。幾個關鍵性指標同時滿足活動效果自然不會差。

玩法模型盡可能短平快，用戶在1-2分內可以操作完成全鏈路，規(guī)則和路徑都清晰明了，甚至不需要文案解釋，按鈕的引導即可完成整個新手教育。

傳播動力是觀感層的體現(xiàn)，也是玩法自主傳播的核心動力，用戶為什么需要傳播到微信群朋友圈，因為痛點恰好和他的心思相互呼應；參與成就感類似同理，和傳播動力的差異在于前后邏輯關系，成就感是參與之后獲得的公共認知的認同感，是外界帶來的，而傳播動力是自己帶來的。

最后的成本核算直觀理解，獲得的價值和投入的價值，我們需要保證方ROI>1，說明這個模型是盈利狀態(tài)。

我們拿跳一跳舉例，跳一跳1.7億DAU的背后，為小程序拉新近千萬的新客，這個ROI不用計算。我們拆解到以上幾個維度，玩法模型相當簡單，點擊屏幕控制小球的跳動，基本0教育成本。

傳播動力一方面來源于新鮮感，其次來自于微信環(huán)境內的氛圍烘托，大家都在玩，我也想試試；參與后的好友排行自然是成就感的體現(xiàn)。整個鏈條簡單明了，卻每個環(huán)節(jié)都值得推敲和借鑒。

4. 內容營銷的形式聊增長

內容營銷從不缺乏創(chuàng)意形式，從短文字/長內容/長圖文/短視頻/連載視頻系列都可能成為爆發(fā)式增長的來源。

生鮮O2O平臺的商品大多是餐桌品類，關聯(lián)生活食材。因此時令果蔬品的選擇成為購物前的糾結點。大多數(shù)平臺則選擇主動給用戶提供內容（圖文/短視頻），清晰科普營養(yǎng)成分的攝入和應季商品的推薦補足，對于大多數(shù)有選擇困難癥的購物群體一定是一個福音。

粉絲經濟是KOL先天優(yōu)勢，直播帶貨和種草推薦同樣是當前推動電商行業(yè)發(fā)展的助推器。百度的一條短視頻“這都是個啥”短視頻瘋狂刷爆網絡。大媽的原型本身具備親切信任感，利用社會流行話術脫節(jié)的無奈感，來放大母子關系的疏遠。有道德綁架的一絲感覺，但也能印證社會化的發(fā)展是靈活多變，今天有億萬網民的爆梗，明天也會有解答一切的百度。

不得不說，是一條很有含義且值得推敲的內容營銷用戶增長案例！

用戶增長是第一步，也是關鍵一步，把握好增長模型，有一個穩(wěn)定的新客輸入后，接來下就需要考慮如何留存并逐漸將這部分新客的驚喜時刻追到目標值?；仡^有空，接著扯，睡！

#專欄作家#

Leon；公眾號：Leon新零售筆記，人人都是產品經理專欄作家。前騰訊京東運營經理，社交電商/O2O新零售行業(yè)資深研究員。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議