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編輯導(dǎo)語：客戶成功是近兩年來在 SaaS圈 開始火起來的一個理念，指的是銷售后留客的種種行為，圍繞以客戶為中心展開，讓客戶啟動、成長、繼而達成續(xù)費，成為長長久久的客戶。產(chǎn)品經(jīng)理如果不懂客戶成功，很可能就沒有“未來”。

01 如何用2倍單價贏得項目

文章開篇，我們先用2分鐘思考一個問題：假設(shè)老板給你一個任務(wù)，要求你用2倍單價贏得一個軟件項目。你的競爭對手，不管是從品牌知名度、行業(yè)成功案例還是產(chǎn)品本身，都絲毫不遜色于你所在的公司。請問，此時你該怎么辦？

這個任務(wù)確實有一定挑戰(zhàn)。但是，如果給你一個前提條件，這事的難度就降低很多，即：你的團隊和客戶已經(jīng)合作過多次，且都很成功。

其實這事是發(fā)生在我身上的真實案例。當時的情況是，除了價格是對方的兩倍，甚至我們團隊的項目經(jīng)驗也遠遠比不上對方。但是，我們和客戶已經(jīng)合作了一年多，幫助客戶解決了很多疑難問題，客戶對我們的高度信任，是對方所不能企及的。而這也最終成為了決定勝敗的關(guān)鍵。

這個故事發(fā)生在幾年前，那時候還是傳統(tǒng)軟件的天下。雖然很多跡象已經(jīng)表明：“以客戶為中心”才是軟件公司長期發(fā)展的根本，但是傳統(tǒng)軟件的商業(yè)模式，與客戶的根本利益卻是背道而馳的。

02 傳統(tǒng)軟件時代：客戶成功不重要

傳統(tǒng)軟件的經(jīng)營核心，其實就是軟件交付，本質(zhì)上是“一錘子買賣”。這種商業(yè)模式讓生意變得簡單的同時，也使得產(chǎn)品、銷售、交付和售后等環(huán)節(jié)，變得相當割裂。

比如：在銷售環(huán)節(jié)，那個時代最讓人津津樂道的故事就是：把梳子賣給和尚。雖然和尚是不需要梳頭發(fā)的，但是銷售人員通過自己強大的“創(chuàng)意”或者說“銷售能力”，可以讓和尚產(chǎn)生購買梳子的需求。

實際上，傳統(tǒng)軟件的銷售邏輯，和“把梳子賣給和尚”的邏輯是一脈相承的。比如，一次典型的傳統(tǒng)ERP招投標，銷售人員會竭盡全力向CEO證明“通過ERP能夠給企業(yè)帶來管理變革”，因為對于一家集團公司的CEO來說，“得到一套能夠運行的軟件”并不重要，重要的是軟件可以給企業(yè)帶來的巨大改變。

而有意思的是，一旦簽署合同并收到首付款，軟件公司就會暗示客戶：本次項目的切實目標應(yīng)該是把ERP運行起來，管理變革則是一個長期的工作。

傳統(tǒng)軟件合同也嚴格遵循“一錘子買賣”的邏輯。比如，合同會規(guī)定：本次項目需要交付哪些功能，達到什么運行標準；在每個項目階段要支付多少比例的款項；系統(tǒng)上線多少個月后，要付完全部款項。對于軟件公司來說，合同最大的意義在于：最大化規(guī)避項目交付的風險——確保在項目交付后，能夠收回成本并實現(xiàn)盈利。

因此，在交付環(huán)節(jié)，項目團隊會嚴格以“合同條款”作為交付標準。這是一場時間和成本的競賽：如何用最小的代價拿到全部合同款，這就是交付的全部意義。至于客戶購買軟件時的訴求，誰會在意呢？畢竟我們已經(jīng)“一次性”把錢賺夠了。

傳統(tǒng)軟件的售后也更多是防守動作：幫助客戶處理月結(jié)問題，解決客戶使用過程中的bug等等。這些服務(wù)雖然必要，但創(chuàng)造的價值有限，客戶付費的意愿也不高。這就導(dǎo)致了軟件公司的困境：隨著新市場開拓完畢，收入呈現(xiàn)下滑的趨勢。

傳統(tǒng)軟件時代，一個曾經(jīng)很成功的時代，但也注定是一個快速隕落的時代。

03 SaaS時代的客戶成功

SaaS的商業(yè)模式，本質(zhì)上是讓客戶用“較低的價格”使用SaaS，即便達不到預(yù)期效果，放棄的成本也很低。這大大降低了客戶決策的風險，實際上是把主動權(quán)交給了客戶：如果軟件達不到期望，客戶可以通過拒絕續(xù)費來“懲罰”SaaS公司。

同時，由于理論上客戶可以“無限續(xù)費”，如果每年續(xù)約率足夠高，再加上一定的新客戶簽單，SaaS公司的收入數(shù)據(jù)將是一條陡峭的增長曲線。這就是SaaS模式的魅力。

從這個角度來說，SaaS產(chǎn)品的成敗取決于客戶成功。SaaS公司每個環(huán)節(jié)的運轉(zhuǎn)，都應(yīng)該以客戶成功為核心。

市場和銷售團隊的目標不再僅僅是“贏得訂單”，而是找到正確的客戶，并且說服他們“試用一年”我們的產(chǎn)品。對“客戶成功”影響最大的環(huán)節(jié)，其實就是找到“正確的客戶”，因為即便我們再努力，“錯誤的客戶”也很難把產(chǎn)品用好，因此他們的續(xù)費率很低。

由于第一年的收入往往虧損（即首年收入-獲客成本-交付成本-首年服務(wù)成本<0），這就意味著：把產(chǎn)品銷售給“錯誤客戶”的能力越強，SaaS公司虧損就越嚴重。在這種情況下，銷售技巧仍然很重要，但以前那種“把梳子賣給和尚”的思路，肯定不再適用了。

在交付環(huán)節(jié)，上線只是起點。產(chǎn)品成功上線，只是客戶使用的開始。不管是客戶本身的管理問題，還是軟件的問題，只要員工的活躍度很低，或者客戶沒有達到預(yù)期的目標，結(jié)果都是一樣：客戶流失。因此，合同條款的重要性大大降低了，交付團隊唯一應(yīng)該關(guān)注的就是：客戶成功。

SaaS模式下，真正的挑戰(zhàn)從交付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)環(huán)節(jié)。為了實現(xiàn)“客戶成功”，服務(wù)團隊不得不想盡一切辦法，幫助客戶更好的使用產(chǎn)品。比如主動梳理客戶存在的管理問題，并積極出謀劃策；監(jiān)控員工賬號的活躍度，當?shù)陀凇熬渚€”時，及時采取干預(yù)措施。這與傳統(tǒng)軟件時代的“被動式服務(wù)”，有著天壤之別。

在SaaS時代，客戶成功是軟件公司的生命線?？梢月晕⑽鋽嗟恼f，無法做到客戶成功的SaaS公司，注定沒有未來。

04 客戶成功與產(chǎn)品的關(guān)系

產(chǎn)品是客戶成功的基石。

互聯(lián)網(wǎng)的魅力，在于無限趨近0的邊際成本。比如微信，雖然軟件開發(fā)的總成本并不低，但平攤到12億用戶身上，就顯得微乎其微。最關(guān)鍵的是，微信的使用也是Self-Service的——大部分用戶，依靠微信產(chǎn)品本身的指引，就能夠完成“如何使用微信”的學(xué)習(xí)——這是互聯(lián)網(wǎng)最完美的模式。

大部分SaaS產(chǎn)品則很難做到這一點，原因之一在于企業(yè)的需求很復(fù)雜。比如價格管理，企業(yè)往往具有復(fù)雜的價格策略，這就導(dǎo)致SaaS產(chǎn)品也需要做得很復(fù)雜——以至于用戶必須依靠人工支持，才能完成軟件的配置與使用。

企業(yè)在不同層次的價格策略

另一個原因在于，中國SaaS其實還很年輕。

而注重用戶體驗、MVP的迭代模式，決定了產(chǎn)品研發(fā)需要更多的資源。在各種緊急或重要的需求壓力下，側(cè)重于減輕“用戶學(xué)習(xí)成本”的指引功能，很容易被產(chǎn)品經(jīng)理所忽略。實際上，我覺得這也有產(chǎn)品經(jīng)理的責任——如果多去接觸用戶，親自感受一下用戶第一次使用產(chǎn)品的那種迷惑和焦慮，相信他們會重新排列需求優(yōu)先級。

因此，從結(jié)果的角度來說，客戶成功部的工作實際上是在為“產(chǎn)品的不足買單”——不論這個“不足”是無法避免的，還是可以避免的。我經(jīng)常聽到客戶成功部對產(chǎn)品部的抱怨。雖然我也是產(chǎn)品經(jīng)理出身，但是我必須得承認：大部分產(chǎn)品經(jīng)理的客戶成功意識，確實有待提高。

在這方面，我有過成功的經(jīng)驗，也犯過很多愚蠢的錯誤。

曾經(jīng)客戶成功部的同事來找我，說用戶經(jīng)常會問報表上的“利潤”字段是什么意思，能不能在頁面加上注釋：這樣客戶就能夠自己搞清楚報表字段的含義。我想當然的認為這樣的情況并不多，畢竟“利潤=收入-成本”不是最基本的邏輯嗎？

但是，當我去客戶現(xiàn)場調(diào)研，客戶問我收入是“含稅收入”還是“不含稅收入”，成本是否包括“贈品成本”時，我感受到了客戶使用產(chǎn)品時的困惑，以及客戶成功部所面對的巨大壓力和工作量。

我馬上糾正了自己的愚蠢行為：在最近的一次迭代版本中，我給所有可能存在疑義的報表字段都加上了注釋。產(chǎn)品經(jīng)理確實要有優(yōu)秀的反省能力和敬畏心，否則，可能就會犯和我同樣的錯誤。

除了幫助彌補產(chǎn)品的“不足”，客戶成功部在傳遞產(chǎn)品價值和收集用戶反饋方面，也有著不可替代的作用。

SaaS本質(zhì)是經(jīng)營管理工具，這就意味著客戶必須充分、正確使用，才能獲得最大的價值。而好的SaaS產(chǎn)品往往功能豐富，如果沒有客戶成功部的幫助，用戶很難充分發(fā)掘產(chǎn)品真正的價值。

比如，SaaS產(chǎn)品可能提供一個“經(jīng)營跟蹤表”的功能，通過這個功能可以按照客戶/供應(yīng)商維度，查看關(guān)于某個客戶/供應(yīng)商的所有重要單據(jù)，包括銷售訂單、出庫單、收款單等等，在與客戶/供應(yīng)商對賬時非常方便。但如果客戶成功部不主動介紹，那些以前沒有使用過類似功能的用戶，就可能忽略掉這個功能。

同時，作為與用戶接觸最緊密的人，客戶成功部往往能夠第一時間感受到用戶的抱怨，因此，他們往往是提出需求最多、最靠譜的部門。在我做產(chǎn)品經(jīng)理的時候，大部分的有效需求都來自于客戶成功部。甚至可以說，客戶成功部是SaaS產(chǎn)品迭代最高效的來源。

因此，如果產(chǎn)品經(jīng)理想要做出優(yōu)秀的SaaS，就必須與客戶成功部親密無間的合作。具體有以下幾點建議：

1. 把每個月拜訪用戶納入工作KPI

理解客戶成功部的工作，最好的方法就是多拜訪用戶。只有現(xiàn)場感受用戶的無助和抱怨，你才能理解產(chǎn)品的不足給用戶帶來了什么樣的傷害，以及給客戶成功部帶來了多大的工作量。

當你理解了為什么他們會如此迫切希望某個功能上線，實際上就加深了對彼此的理解，為雙方合作打下了良好基礎(chǔ)。

2. 邀請客戶成功部參加產(chǎn)品評審

雖然客戶成功部同事未必是最懂產(chǎn)品的人，但無疑他們是最能代表用戶感受的人。讓他們參加產(chǎn)品評審，一定程度上可以起到“讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計”的效果。

3. 主動找客戶成功部溝通

為了推動用戶問題的解決，客戶成功部同事往往會主動找產(chǎn)品經(jīng)理溝通。

但是，產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該定期主動找客戶成功部同事溝通，問一些產(chǎn)品相關(guān)的問題，比如“新功能上線后，用戶反饋如何？”或者“客戶續(xù)約率有改善嗎？可以在哪些方面再優(yōu)化一下？”。

根據(jù)我的經(jīng)驗，經(jīng)常和客戶成功部溝通，產(chǎn)品經(jīng)理會加深對用戶的理解；對“如何給客戶賦能”也會有更加全面的認識。

05 產(chǎn)品經(jīng)理的客戶成功觀

產(chǎn)品是產(chǎn)品經(jīng)理的名片：如果你負責過的產(chǎn)品成為行業(yè)的標桿，這將成為你一生的驕傲。而如何才能產(chǎn)品成功？我個人認為：產(chǎn)品成功=客戶成功+商業(yè)成功。

商業(yè)成功意味著SaaS產(chǎn)品是盈利的，這很容易理解，畢竟公司存在的意義就是盈利。而客戶成功則是商業(yè)成功的基礎(chǔ)：SaaS的模式?jīng)Q定了，沒有“客戶成功”的SaaS產(chǎn)品，是注定虧損的。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著AI、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等技術(shù)的成熟，世界仍將快速而劇烈的變化，新的市場機會和競爭對手將不斷涌現(xiàn)。但是，“給客戶創(chuàng)造更大的價值”，將是持續(xù)的創(chuàng)新熱點。

從這個角度來說，不懂客戶成功的產(chǎn)品經(jīng)理，就沒有未來。把客戶成功放在最核心的位置，把更多注意力放在客戶身上，這才是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的“客戶成功觀”。

#專欄作家#

王戴明，微信公眾號：To B老人家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化管理經(jīng)驗。

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