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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程中，產(chǎn)品經(jīng)理除了需要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)方案調(diào)整，用戶體驗(yàn)也是其中的一個(gè)重要影響因素。本篇文章里，作者闡述了他所認(rèn)為的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層邏輯，讓我們一起來(lái)看一下。

一、用戶的愛(ài)與怕

假如有一天，你忽然睜眼醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己被綁在一張椅子上，嘴里還塞了一塊破布。

在你對(duì)面還站著一個(gè)陌生人，直勾勾地看著你。

你環(huán)視周圍環(huán)境，發(fā)現(xiàn)極其陌生，而且陰暗潮濕。

這時(shí)你腦子里最強(qiáng)烈的情緒是什么？

恐懼！

那此刻你最強(qiáng)烈的想法是什么呢？

很簡(jiǎn)單，逃出去！

然后稍微冷靜一點(diǎn)時(shí)，你會(huì)想，我在哪？我為什么會(huì)在這里？對(duì)面那個(gè)人是誰(shuí)？他會(huì)傷害我還是幫助我……

覺(jué)得很奇幻對(duì)不對(duì)？這個(gè)場(chǎng)景跟我們又有啥關(guān)系？

其實(shí)關(guān)系大了去了。

這就是用戶在使用我們產(chǎn)品時(shí)的感受和想法——相信我，大多數(shù)跟錢(qián)相關(guān)的產(chǎn)品，給用戶帶來(lái)的感受并沒(méi)有那么美好，起碼沒(méi)有你想的那么美好。

不相信？

你可以回憶一下自己第一次使用手機(jī)綁卡支付時(shí)的情景，或是第一次在線購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品/借款產(chǎn)品時(shí)的心情。

我至今印象深刻，幾年前我領(lǐng)了一個(gè)紅包，然后“誤點(diǎn)開(kāi)”保險(xiǎn)的投保頁(yè)面（其實(shí)也不是誤點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)鏈接就在紅包頁(yè)面里，只是我沒(méi)有預(yù)期罷了），填了一半資料后，忽然心里很忐忑：這個(gè)保險(xiǎn)有用不？條款都沒(méi)看，就為了這么個(gè)幾塊錢(qián)的紅包就投啦？其實(shí)條款我也看不懂，到時(shí)能真正理賠不？會(huì)不會(huì)沒(méi)人管……

關(guān)閉了頁(yè)面，當(dāng)下回過(guò)味來(lái)之后，我心里忽然非常感慨：我還是一個(gè)受過(guò)高等教育、做了多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人。如果是其他人呢？他們會(huì)怎么想？

或者更簡(jiǎn)單，問(wèn)問(wèn)身邊老人是如何使用手機(jī)APP的，尤其是跟錢(qián)有關(guān)的，他們的心情和想法又是如何？

試試，你會(huì)有答案的。

這其實(shí)就是用戶面臨的困境：因?yàn)?strong>想賺錢(qián)或是得到保障而使用你的產(chǎn)品，因?yàn)?strong>不懂而害怕甚至逃離你的產(chǎn)品，因?yàn)?strong>不喜歡而減少使用你的產(chǎn)品，甚至去到你的競(jìng)品。

作為產(chǎn)品經(jīng)理的你，實(shí)在是很不容易感同身受。

二、如無(wú)必要，勿做新功能

剛開(kāi)始做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，做一個(gè)功能前我會(huì)先問(wèn)自己，如果自己是用戶，我會(huì)怎么用它？然后開(kāi)始功能的設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在做一個(gè)功能前，我會(huì)先問(wèn)自己，用戶真的需要這個(gè)功能嗎？能不能用一個(gè)老功能來(lái)滿足用戶的需求？

如果結(jié)論是可以不做，我會(huì)很開(kāi)心。

做產(chǎn)品就像聊天。能不聊的，我就盡量不聊；能不做的功能，我就盡量不做。

你跟不熟的人共處一室，做到滔滔不絕其實(shí)很容易，聊一些車轱轆話就可以；而跟知己在一起，即便一句話不說(shuō)地待一個(gè)下午，卻似乎就已經(jīng)溝通了許多?？梢愿魍娓鞯挠螒?，各聽(tīng)各的歌，或者單純地一起發(fā)個(gè)呆，都成。

李白寫(xiě)過(guò)一首傳頌度不那么高的詩(shī)，《獨(dú)坐敬亭山》，我甚是歡喜：

眾鳥(niǎo)高飛盡，孤云獨(dú)去閑。

相看兩不厭，只有敬亭山。

山不會(huì)說(shuō)話，只能無(wú)言陪伴。它安靜佇立，就像一泓池水；你有七情六欲，它就能映照出你的喜怒哀愁。

記得之前張小龍有一次演講，說(shuō)到微信分享位置信息功能的故事。最初微信分享的位置是不允許手動(dòng)修改的，導(dǎo)致有些有特殊需要的用戶，在被“查崗”時(shí)，無(wú)法掩飾自己的行蹤。

于是后來(lái)的微信版本中，增加了支持用戶修改位置信息的功能。張小龍說(shuō)，這么做不是為了迎合這些用戶的需要，也不涉及道德的判斷。微信做的，只是還原用戶線下真實(shí)的場(chǎng)景。

在我看來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，跟李白的《獨(dú)坐敬亭山》異曲同工：識(shí)別你的心緒和需要，然后陪伴你。

唐納德諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中提到，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的真正挑戰(zhàn)是：

去理解終端用戶未得到滿足的和未表達(dá)出來(lái)的需求。

而我在實(shí)操中的原則就是，如無(wú)必要，勿做新功能。秉持這個(gè)原則，反而能幫助你更好地去理解用戶的真正需求。

當(dāng)然，你也可以認(rèn)為在上面的例子里，是微信自己“打臉”了。反正微信也不止一次玩反轉(zhuǎn)了，前一個(gè)版本信誓旦旦說(shuō)好不做的功能，下個(gè)版本也可能毫無(wú)征兆地做上去（比如不斷往PC端增加新功能）。在這里千萬(wàn)別迷信某一次的論斷，而是要學(xué)會(huì)在每個(gè)版本的產(chǎn)品邏輯中，都要能夠自圓其說(shuō)。

齊白石說(shuō)：

學(xué)我者生，似我者死。

其實(shí)就是這個(gè)意思。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的目標(biāo)不是證明自己是對(duì)的，乃至證明自己一直是對(duì)的。用戶喜歡滿足自己需求的產(chǎn)品，而不是正確的產(chǎn)品。當(dāng)然這是題外話，暫且按下不表。

三、產(chǎn)品經(jīng)理的愛(ài)與怕

當(dāng)然，如果你在大廠，現(xiàn)如今的情況又略有不同，無(wú)腦地做更多做功能的結(jié)果往往不會(huì)太差。

一來(lái)大廠產(chǎn)品線的人群基數(shù)夠大，即便一個(gè)功能真實(shí)使用的占比很低，它往往也可以覆蓋幾百萬(wàn)用戶。功能一旦做出來(lái)，總是有用戶會(huì)去用的。

二來(lái)大平臺(tái)是有推薦算法的，智能化玩起來(lái)不要太嫻熟，可以千人千面地實(shí)現(xiàn)只面向精準(zhǔn)人群透出特定功能，這樣就不會(huì)對(duì)其他非目標(biāo)用戶構(gòu)成干擾。

瞧，內(nèi)卷無(wú)處不在。

如果你身處大廠，沒(méi)項(xiàng)目就不會(huì)有資源分配，周報(bào)你都沒(méi)法寫(xiě)；到了年底，沒(méi)產(chǎn)品就沒(méi)有屬于你的業(yè)績(jī)產(chǎn)出。作為一個(gè)理性經(jīng)濟(jì)人，不管你是PD或是運(yùn)營(yíng)，自然傾向于把十八般武藝、七十二般變化都給用上——產(chǎn)品做得越多，你瓜分流量的能力就越強(qiáng)，亂拳還能打死老師傅呢，多做幾個(gè)產(chǎn)品，蒙中的概率肯定更高一點(diǎn)。

誰(shuí)都不是傻子，跟這兒扯什么情懷呢？拿到手的年終獎(jiǎng)肯定“真香”啊。

可問(wèn)題是，用戶也不是傻子，對(duì)不對(duì)？你是在過(guò)度營(yíng)銷拉客，還是在用服務(wù)帶增長(zhǎng)，用戶心里其實(shí)跟明鏡似的。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，誰(shuí)能做到有質(zhì)量的增長(zhǎng)，才是真正的王者。

這個(gè)要靠戰(zhàn)略定力，過(guò)程中的自我克制其實(shí)挺難的。

前面說(shuō)做產(chǎn)品就像聊天，我說(shuō)得正式一點(diǎn)，其實(shí)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的對(duì)話感。它常常被人跟這兩個(gè)詞混同：用戶體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化效率。

設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景——

假如你的團(tuán)隊(duì)正在做一個(gè)中型的活動(dòng)。部門(mén)新來(lái)的同事，在首頁(yè)投放了一個(gè)廣告位，告知用戶有年化收益率8%的高收益產(chǎn)品，還寫(xiě)了有20元紅包。

這時(shí)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入landing頁(yè)一看，所謂的8%收益率是歷史年化收益，并不是用戶腦子里想象的固定收益率。還有20元紅包，是由一堆各種小紅包拼湊起來(lái)的，需要分別開(kāi)通各種業(yè)務(wù)、購(gòu)買各種產(chǎn)品才能使用。

這時(shí)如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，肯定會(huì)說(shuō)體驗(yàn)不行，外面說(shuō)的話和承接頁(yè)里面的內(nèi)容沒(méi)有承接，用戶期待和實(shí)際結(jié)果之間落差太大，真的是體驗(yàn)太差了。

這時(shí)如果你是運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，肯定會(huì)說(shuō)這樣的轉(zhuǎn)化效率肯定不高呀。跟產(chǎn)品擺在一起的權(quán)益，卻不能用在這個(gè)產(chǎn)品上，用戶就算領(lǐng)了紅包也沒(méi)法順利核銷，同時(shí)這只產(chǎn)品的交易金額也肯定上不去呀，轉(zhuǎn)化效率實(shí)在是太低了。

如果要優(yōu)化，該怎么辦？

• 產(chǎn)品上的優(yōu)化，可以在投放banner上注明是歷史收益率，這樣投放和landing頁(yè)能夠順利承接上；
• 運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)化，可以只發(fā)跟當(dāng)前推薦產(chǎn)品相關(guān)的紅包，甚至可以把用戶從前領(lǐng)過(guò)、還處于有效期內(nèi)的紅包都查出來(lái)，然后按照對(duì)用戶最省錢(qián)的方案，幫用戶默認(rèn)選中性價(jià)比最高的那個(gè)紅包。

其實(shí)方案還有很多，在這里不一一枚舉。方法是想不完的，如果沒(méi)有掌握最根本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯，那么你就算這次不犯錯(cuò)，下次也難免踩雷。

這就是產(chǎn)品經(jīng)理面臨的困境：站在天平的中央，左邊是用戶需求和用戶體驗(yàn)，右邊是業(yè)務(wù)KPI和自己的績(jī)效。嘴上說(shuō)著要兼顧和平衡，但身體總是很誠(chéng)實(shí)地往右邊輕輕偏移、偏移——最后一屁股坐到右邊的KPI上。

四、最根本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯

那么，最根本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯是什么？

就是上文提到的那個(gè)詞，對(duì)話感。

號(hào)稱人脈大師的基思?法拉奇曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，《別獨(dú)自用餐》。書(shū)中提到社交場(chǎng)合中，如果你希望與對(duì)方找到話題、建立情感聯(lián)系，那么可以從下面這三個(gè)方面入手，會(huì)有奇效：

健康、財(cái)富和子女。

你稍微思考下就會(huì)明白，這三個(gè)領(lǐng)域的并集基本覆蓋率全年齡段的人群需求，聊天時(shí)，只需要根據(jù)你準(zhǔn)備好的話題素材、結(jié)合對(duì)方的實(shí)際情況來(lái)聊，也就順風(fēng)順?biāo)恕?/p>

這里的三個(gè)神奇話題，解決的就是對(duì)話中“聊點(diǎn)啥”的問(wèn)題，讓你能在社交場(chǎng)合開(kāi)得了口；如果你事先準(zhǔn)備好了段子、臨場(chǎng)發(fā)揮又不錯(cuò)，那么你的聽(tīng)眾就會(huì)覺(jué)得跟你聊天挺有趣的，甚至還可能覺(jué)得挺有收獲。

當(dāng)然，你肯定不會(huì)走在路上忽然揪住一個(gè)陌生人開(kāi)聊，所謂社交場(chǎng)合，一定是有直接或間接關(guān)系的一群人待在一起，至少是有過(guò)一道粗略的篩選的。

換言之，“站在我面前的這個(gè)人是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題還是挺重要的。同樣跟理財(cái)有關(guān)的話題，是飛機(jī)上坐在你旁邊的陌生人跟你聊、同一個(gè)辦公室里的剁手黨小美跟你聊，還是巴菲特跟你聊，你的感興趣程度也肯定有天壤之別。

這就牽扯到有效對(duì)話的三個(gè)前置條件，用戶在內(nèi)心會(huì)審視：

• 跟你待一起我安全嗎？——“你可別是個(gè)小偷在吸引我注意力，讓自己的同伙好下手?！?/li>
• 我能相信你嗎？——“為啥問(wèn)我這么隱私的信息？你可別是個(gè)騙子在套我的話?！?/li>
• 我有空嗎？——“我可不希望在趕會(huì)議材料的時(shí)候，被一個(gè)化妝品銷售打擾?！?/li>

聊天對(duì)話是這樣，其實(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)也遵循同樣的邏輯。

先來(lái)看個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“明說(shuō)”的例子。在這里以某友商為例進(jìn)行說(shuō)明，在基金產(chǎn)品詳情頁(yè)中：

頭部是這只基金相關(guān)的基本信息，它的作用是告訴用戶自己是誰(shuí)，主要包括三類內(nèi)容：

• 基金產(chǎn)品信息；
• 基金公司信息；
• 基金經(jīng)理信息（需滑動(dòng)到二屏可見(jiàn)）。

在這部分信息中，最得我心的是基金公司信息，點(diǎn)擊“詳情”下拉會(huì)出現(xiàn)這只基金的基金經(jīng)理姓名、基金公司的地址、客服電話——這讓我感覺(jué)站在面前的是一個(gè)老實(shí)本分的小飯店，亮照經(jīng)營(yíng)，不怕告訴你自己的出身和來(lái)路。你會(huì)覺(jué)得老板是誠(chéng)心跟你做生意的，老板希望你記得他，將來(lái)能做回頭客。

于是，冷冰冰的金融產(chǎn)品交易，就開(kāi)始有了一點(diǎn)點(diǎn)溫度。

假設(shè)在早上等電梯的時(shí)候，隔壁部門(mén)的老王跟小李推薦了一只基金，小李輸入代碼搜索進(jìn)入基金產(chǎn)品詳情頁(yè)，看到頭部這些信息，心里就可以篤定，“哦，老王說(shuō)的就是這只產(chǎn)品了”。

找著了。

中部及以下是基金的擴(kuò)展信息，相當(dāng)于社交場(chǎng)合遞了名片之后的正式聊天內(nèi)容。在金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)為普通用戶可能會(huì)關(guān)心的兩個(gè)問(wèn)題：業(yè)績(jī)好不好？如果好的話怎么買賣？

看完這部分內(nèi)容，小李內(nèi)心的OS可能就是，“業(yè)績(jī)確實(shí)不錯(cuò)，買賣還挺方便，而且費(fèi)率有折扣”。當(dāng)然如果看完覺(jué)得不滿意，小李心里想的可能就是，“業(yè)績(jī)和排名很一般啊，還是換一只產(chǎn)品再比較下吧”。

最后對(duì)交易決策踢出臨門(mén)一腳的是用戶的獲得感，通過(guò)上面的內(nèi)容已經(jīng)了解到這只基金業(yè)績(jī)不錯(cuò)，這時(shí)用戶小李會(huì)關(guān)心的問(wèn)題就是，我該怎么買才能賺錢(qián)呢？

“哎，看到了，持有2年就可以賺10%，不錯(cuò)哦”。

買它！

于是小李按下頁(yè)面右下角的“買入”按鈕——或是關(guān)閉頁(yè)面，再多看幾只產(chǎn)品、再等一段時(shí)間再買。

用戶在一個(gè)簡(jiǎn)短的詳情頁(yè)“對(duì)話”中，就完成了一次最小的交易閉環(huán)。

當(dāng)然，在實(shí)際的基金交易場(chǎng)景中，情況遠(yuǎn)比上述的對(duì)話更為復(fù)雜，決策鏈路可能會(huì)長(zhǎng)得多，這在我的上一篇文章《億級(jí)用戶平臺(tái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之道（上）》有過(guò)介紹，在這里就不贅述了。此外，市場(chǎng)行情、用戶分層等因素也影響巨大。不過(guò)，作為一個(gè)抽象的模型，我想在這里還是夠用了。

PS：我的求生欲本能告訴我，這里需要此地?zé)o銀地補(bǔ)充說(shuō)明下。使用友商舉例，不代表我司產(chǎn)品做得不好，而是因?yàn)橛焉痰漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與對(duì)話感模型擬合得更好。

說(shuō)完“明說(shuō)”的例子，再來(lái)看個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中“意會(huì)”的例子。

上周“淘寶設(shè)計(jì)”發(fā)了一篇文章，《我有一大堆紅包，該怎么發(fā)出去呢？》，介紹了紅包和優(yōu)惠券的區(qū)別——

在這個(gè)案例里，并沒(méi)有顯著的文案或是規(guī)則說(shuō)該如何領(lǐng)取或使用權(quán)益，但是產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)貼合用戶認(rèn)知和決策模型的設(shè)計(jì)，成功地用紅包進(jìn)行“暗示”，讓用戶“意會(huì)”到了之后，進(jìn)行領(lǐng)取和轉(zhuǎn)化。

最近是618大促預(yù)熱期，各大電商平臺(tái)都在搞活動(dòng)，有了這個(gè)視角后，你可以再去體驗(yàn)一下，相信會(huì)有不一樣的感受。

當(dāng)然，還有另外一種產(chǎn)品，只干活不聊天，目標(biāo)就是成為用戶趁手分析的工具，比如天天基金的產(chǎn)品詳情頁(yè)：多維度全面展示數(shù)據(jù)，多功能輔助投資決策。

更多的例子，可以看我之前的文章《即插即用、潤(rùn)物無(wú)聲：智能投顧的破局-篇二》中，“智能投顧幼年的樣子”這一部分。當(dāng)時(shí)說(shuō)的是“做智能投顧也是有次第的：首先是產(chǎn)品的投顧化，進(jìn)而是投顧的智能化”。在這里，所謂的產(chǎn)品的投顧化，說(shuō)到底，不過(guò)就是產(chǎn)品與用戶的陪伴和有效對(duì)話而已。

五、結(jié)尾

到這里這篇文章就快結(jié)束了，最后提煉總結(jié)一下。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的對(duì)話感模型，包括3個(gè)要點(diǎn)、3個(gè)前置條件。其中3個(gè)要點(diǎn)是說(shuō)向用戶說(shuō)清楚：

1. 你是誰(shuí)？
2. 聊點(diǎn)啥？
3. 有用不/有趣不？

當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)生活中的對(duì)話，其實(shí)還有3個(gè)前置條件：

1. 跟你待一起我安全嗎？
2. 我能相信你嗎？
3. 我有空嗎？

小到一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)、大到一個(gè)國(guó)民級(jí)APP，底層的產(chǎn)品邏輯，終究不過(guò)是為了能跟用戶好好說(shuō)話而已。

此前張一鳴在談?wù)摴竟芾頃r(shí)，說(shuō)過(guò)這么一段話：

在我看來(lái)，創(chuàng)業(yè)其實(shí)同時(shí)在做兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是為用戶提供服務(wù)的產(chǎn)品，另外一個(gè)就是公司，而CEO是公司這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。

多提供context，減少control，決策指令不是單純的上傳下達(dá)，而是讓同事之間通過(guò)提供上下文，通過(guò)內(nèi)部信息透明來(lái)解決問(wèn)題、做出決策、提高效率。

其實(shí)何止公司管理。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，少一點(diǎn)控制欲，多一點(diǎn)對(duì)話式的context就挺好。別總想著改變世界，先學(xué)著好好跟用戶對(duì)話吧。

注：

1. 以上內(nèi)容與我的任職機(jī)構(gòu)無(wú)關(guān)，不代表任職機(jī)構(gòu)意見(jiàn)，也不涉及投資建議。
2. 我熱愛(ài)我司，我尊重友商，以上內(nèi)容對(duì)兩者都沒(méi)有任何營(yíng)銷或是貶低的含義，純工作探討（手動(dòng)狗頭保命）。

#專欄作家#

張德春，微信公眾號(hào)：道是無(wú)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。A廠產(chǎn)品，前公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人、平安壹錢(qián)包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾11年。

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