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產(chǎn)品經(jīng)理是用戶需求和價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求。

一入產(chǎn)品深似海，無(wú)奈苦逼無(wú)處說(shuō)。

產(chǎn)品經(jīng)理都是操心的命，背鍋的主。一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，需要搞砸過(guò)多少項(xiàng)目，坑害過(guò)多少設(shè)計(jì)師和工程師，還得練就在失敗后活埋自己再自掘墳?zāi)乖貪M血復(fù)活的 bug 招。

產(chǎn)品經(jīng)理的苦，來(lái)自理想與現(xiàn)實(shí)的差距，來(lái)自決策的壓力，來(lái)自未明的模式，來(lái)自資源瓶頸和死線，來(lái)自跟設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的鴻溝……在各種不確定和不明朗當(dāng)中，有一種痛，無(wú)聲而綿長(zhǎng)，殺人于無(wú)形，它叫做：

用戶虐我千百遍，我待用戶如初戀。

這種互聯(lián)網(wǎng)式的 SM 故事每天都在上演。

每每我們被自己的這種初戀斯德哥爾摩綜合癥感動(dòng)時(shí)，真該有人來(lái)當(dāng)頭棒喝：被虐三遍還不知悔改，活該天天初戀……面向?qū)ο笞霎a(chǎn)品，如果這個(gè)「對(duì)象」一直是朦朧的，我們也只好像包辦婚姻中的小媳婦一樣懵懂。

從情竇初開(kāi)到閱人無(wú)數(shù)，「搞懂對(duì)象」是必修課?！父愣畬?duì)象」的其中一個(gè)辦法，叫做「用戶研究」。

曾經(jīng)遇到過(guò)不少產(chǎn)品經(jīng)理（包括我），在分析需求時(shí)一籌莫展，在決策時(shí)苦于缺少依據(jù)，在給老板匯報(bào)時(shí)捉襟見(jiàn)肘。時(shí)常因?yàn)槟貌怀隽钊诵欧睦頁(yè)?jù)，缺乏高情商和煽動(dòng)性，在推進(jìn)項(xiàng)目時(shí)不免感到阻力重重。

這些苦頭，我都嘗過(guò)。我是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理，曾經(jīng)是微信的設(shè)計(jì)師、網(wǎng)易和騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理、也在網(wǎng)易擔(dān)任過(guò)用戶研究員。這個(gè)系列，寫(xiě)給想進(jìn)一步了解用戶研究的產(chǎn)品經(jīng)理，嘗試解答以下問(wèn)題：

• 用研可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理解決哪些問(wèn)題？為什么產(chǎn)品經(jīng)理要做用研？
• 怎么更有效地分析用戶和需求？
• 有哪些簡(jiǎn)單實(shí)用的用研思路和方法？
• 團(tuán)隊(duì)沒(méi)有研究員，產(chǎn)品經(jīng)理如何低成本地做用研？

產(chǎn)品經(jīng)理繞不開(kāi)的檻

不論處在產(chǎn)品發(fā)展的哪一個(gè)周期，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作，是為了達(dá)成產(chǎn)品目標(biāo)所做的各種「決策」和「溝通」。

從戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向，到產(chǎn)品概念、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，每天都需要做出數(shù)不清的大小決策，并且把這些決策同步給團(tuán)隊(duì)其他成員，推動(dòng)產(chǎn)品目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在各種決策過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常被詬病「拍腦袋」、「想不清楚」、「智商下線」，自己很多時(shí)候也會(huì)覺(jué)得底氣不足：

到底做這個(gè)決策的依據(jù)是什么？

有時(shí)候能說(shuō)出個(gè)所以然，有時(shí)候簡(jiǎn)直抓瞎。

在商業(yè)產(chǎn)品的語(yǔ)境中，想要達(dá)成諸如流量、收入、市場(chǎng)占有率等目標(biāo)，總也繞不開(kāi)「持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值」這個(gè)命題。于是，很多決策都會(huì)圍繞用戶需求和用戶價(jià)值展開(kāi)。比如：

• 我們?yōu)橐蝗菏裁礃拥挠脩舴?wù)？
• 從哪里觸達(dá)到這些用戶？
• 為他們提供了什么價(jià)值？
• 這些人為什么會(huì)選擇我們的產(chǎn)品？
• 什么樣的功能和服務(wù)能滿足他們的需要？
• 他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的過(guò)程中會(huì)遇到什么問(wèn)題？
• ……

產(chǎn)品經(jīng)理是用戶需求和價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程之間的橋梁。所以，能深入理解用戶是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的基本要求。

怎樣理解用戶？如果沒(méi)有喬幫主式的天賦，只能通過(guò)大量的練習(xí)，通過(guò)頻繁地接觸和研究，不斷加深對(duì)用戶的理解。好消息是，練習(xí)的機(jī)會(huì)很多，它們其實(shí)就是產(chǎn)品經(jīng)理每天被拷問(wèn)的種種問(wèn)題，比如：

• 目前對(duì)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率影響最大的環(huán)節(jié)是哪個(gè)？如何優(yōu)化？
• 新上線的評(píng)論功能使用量很低，問(wèn)題出在哪里？
• 如何吸引更多的講師來(lái)到內(nèi)容平臺(tái)發(fā)布課程？
• ……

除了大量的決策，產(chǎn)品經(jīng)理的另一個(gè)工作核心是對(duì)內(nèi)和對(duì)外的「溝通」。

在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起和推進(jìn)項(xiàng)目，并且向團(tuán)隊(duì)各種角色同步關(guān)鍵信息，比如，告訴設(shè)計(jì)師需要設(shè)計(jì)什么樣的流程和界面，告訴工程師要實(shí)現(xiàn)什么樣的功能、獲取哪些數(shù)據(jù)。

但是在這個(gè)過(guò)程中，很容易因?yàn)闇贤ú怀浞之a(chǎn)生各種誤解和摩擦。設(shè)計(jì)師認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)有仔細(xì)分析用戶需求，工程師認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理提出了冗余的功能——應(yīng)不應(yīng)該做、怎樣做、什么時(shí)候做好，團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量時(shí)間站在各自的角度去辯論，而不是想辦法一起提高效率、解決問(wèn)題。

如果有適當(dāng)?shù)挠脩粞芯?，可以幫助大家聚焦到?wèn)題和解決方案上，減少無(wú)目的、反復(fù)的需求論證。

同時(shí)，在對(duì)外溝通中，如果產(chǎn)品經(jīng)理更了解用戶，就能更好地跟用戶互動(dòng)。在外部合作時(shí)，結(jié)合雙方用戶群體的重合度、用戶需求的特點(diǎn)，更容易找到合作點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

為什么用戶調(diào)研沒(méi)有用？

可是，廣告不等于療效。

在現(xiàn)實(shí)中，風(fēng)風(fēng)火火立了項(xiàng)，找了不少用戶熱熱鬧鬧做了一通調(diào)研，可是最后好像只留下一個(gè)并沒(méi)有什么新鮮結(jié)論的調(diào)研報(bào)告。漸漸地，大家開(kāi)始覺(jué)得用戶研究貨不對(duì)板，食之無(wú)味，棄之可惜。

為什么？

首先當(dāng)然是成本太高。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更新迭代速度以周、甚至以天計(jì)，可是用戶研究項(xiàng)目從立項(xiàng)、方案設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析到結(jié)果，動(dòng)輒數(shù)周，這種節(jié)奏難以匹配需求。為了快，大家更傾向于用「試錯(cuò)」的辦法，而不是充分論證再行動(dòng)。

用戶研究之所以耗時(shí)長(zhǎng)，分工過(guò)細(xì)和缺乏研究訓(xùn)練也是很重要的原因。產(chǎn)品經(jīng)理與用戶研究員之間要經(jīng)過(guò)反復(fù)的溝通，確定研究需求、研究目的。執(zhí)行過(guò)程中，產(chǎn)品經(jīng)理和相關(guān)人員沒(méi)有參與，導(dǎo)致研究員要花費(fèi)大量時(shí)間解釋和重現(xiàn)過(guò)程，以及說(shuō)明結(jié)果的推導(dǎo)。如果產(chǎn)品經(jīng)理更了解用研的方法，參與重要過(guò)程和結(jié)果的討論，就能大大縮短研究周期，也可以迅速運(yùn)用研究結(jié)果。

用研無(wú)用的第二個(gè)原因，是缺少對(duì)決策有直接幫助的結(jié)果。目的不明確的用研項(xiàng)目，很容易流于形式，只給出一些表面的描述，但是無(wú)法輔助決策。而產(chǎn)品經(jīng)理更清楚需要做出什么決策，以及需要哪些信息、數(shù)據(jù)支持。由產(chǎn)品經(jīng)理去發(fā)起用研項(xiàng)目，更容易得出可以實(shí)際運(yùn)用的結(jié)果。

第三個(gè)原因，是研究的初衷本身就不對(duì)。用戶研究的目的，主要是發(fā)現(xiàn)「未知」，從而獲得新的理解、做決策的新證據(jù)。但是在很多情況下，用戶研究被用作「證明」已知，比如「證明」改版后的效果，「證明」某個(gè)功能是有需求的。

李明遠(yuǎn)曾經(jīng)寫(xiě)道：

大部分公司，在做產(chǎn)品和決策以前都會(huì)安排調(diào)研，不論是模仿還是原創(chuàng)，這很正常。但不少是帶著潛在的預(yù)期假設(shè)去調(diào)研，這就麻煩了：如果你已知結(jié)果、去選擇締造該結(jié)果的調(diào)研對(duì)象去研究分析，然后通過(guò)解讀一些已經(jīng)成為事實(shí)的局部現(xiàn)象，那你的調(diào)研結(jié)果一定就是你已經(jīng)知道的、之前想要的，幾乎不會(huì)有例外，很多人是帶著自己知道的結(jié)果去證明自己想的應(yīng)該是對(duì)的，這不是調(diào)研，調(diào)研是對(duì)已知事實(shí)部分有未知結(jié)果和發(fā)展的（是幫助形成思路、啟發(fā)而不是具體決定的），是用于防止決策錯(cuò)誤和片面思維，而不是單純以此形成決策的。

正是因?yàn)榇嬖诜N種問(wèn)題，產(chǎn)品經(jīng)理更加應(yīng)該親自參與用戶研究。因?yàn)樽鲇醚械谋举|(zhì)是：解答問(wèn)題。不是說(shuō)不需要用戶研究員，產(chǎn)品經(jīng)理自己上就得了。關(guān)鍵在于，產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)問(wèn)題最「痛」的人，必需參與到問(wèn)題求解的過(guò)程中。或者用一套比以前更系統(tǒng)的辦法尋找答案，或者跟用研同學(xué)一起更高效地完成。

產(chǎn)品經(jīng)理做用戶研究如何避坑

沒(méi)錯(cuò)，廣告不等于療效，但是說(shuō)葡萄酸可能只是因?yàn)樽藙?shì)不對(duì)。

既然用戶這道坎無(wú)法繞開(kāi)，那我們就試著用更正確的姿勢(shì)去做好。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的工作不是做出專業(yè)的研究，入坑之前不妨參考如下建議：

• 謹(jǐn)記目標(biāo)：獲得輔助決策的一手信息
• 理清問(wèn)題，識(shí)別自己的基本假設(shè)，是最重要的步驟
• 過(guò)程可能比結(jié)果更重要
• 盡量邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，但不要事無(wú)巨細(xì)

無(wú)論團(tuán)隊(duì)中有沒(méi)有專職的用戶研究員，產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)該參與其中。這個(gè)過(guò)程中，可以外包交給用研同學(xué)的部分：

• 研究設(shè)計(jì)
• 研究對(duì)象篩選和招募
• 研究執(zhí)行
• 數(shù)據(jù)收集
• 結(jié)果統(tǒng)計(jì)

更多精力要投入在無(wú)法外包的部分：

• 確定研究目標(biāo)
• 直接接觸用戶，獲得綜合的情境信息
• 解讀結(jié)果
• 思考如何將結(jié)果用于決策

寫(xiě)給產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊(cè)系列

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，很容易找到介紹用戶研究的內(nèi)容。但是，那些內(nèi)容要么是研究員寫(xiě)給研究員的，產(chǎn)品經(jīng)理看得云里霧里。要么就是比較零散，不成體系，對(duì)一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生興趣后沒(méi)有下文了。要么干脆是在簡(jiǎn)單地羅列各種方法，比如搜一下「用研方法」，一定能找到這種讓人興奮的圖，感覺(jué)像發(fā)現(xiàn)了新大陸：

可是，對(duì)著圖盯了十分鐘，然后呢？一個(gè)一個(gè)方法去學(xué)習(xí)？學(xué)完以后，發(fā)現(xiàn)還是無(wú)從下手。以及，跟實(shí)際工作到底有什么關(guān)聯(lián)？

產(chǎn)品經(jīng)理和用戶研究員的困惑，我都深深體會(huì)過(guò)。所以，這個(gè)系列不會(huì)按照「用研方法分類-用研方法講解-案例」的方式寫(xiě)。讓我們從產(chǎn)品經(jīng)理的難題入手，去看看用戶研究到底如何幫助產(chǎn)品經(jīng)理解答問(wèn)題：

• 怎樣算了解用戶？如何對(duì)用戶進(jìn)行分類和描述？
• 如何更有效地針對(duì)人群進(jìn)行需求分析？
• 哪些用研手段能解答什么類型的問(wèn)題？
• 用戶研究最常用有效的「招式」有哪些？
• 用戶研究思維的本質(zhì)是什么，如何配合快速迭代的節(jié)奏？
• 用戶研究結(jié)果如何促進(jìn)溝通？

每一個(gè)問(wèn)題，都曾經(jīng)困擾我。

在這個(gè)系列中，00 會(huì)為你一一解答。歡迎關(guān)注。

作者：00（微信公眾號(hào)：你Y全棧）

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