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今年完成了幾個(gè)城市的線(xiàn)下沙龍，感受到了用研、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)的小伙伴們對(duì)于用戶(hù)研究學(xué)習(xí)的熱情和投入，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)挺多年輕的小伙伴對(duì)于用戶(hù)研究這項(xiàng)技能存在著各種不解、誤解、誤用。因此希望理一理今年總結(jié)的用戶(hù)研究方法論，分享給大家，同時(shí)也是激勵(lì)自己在明年做出更多更好的總結(jié)！

用戶(hù)研究是市場(chǎng)研究的核心工作之一

市場(chǎng)研究（Marketing Research）的概念和工作方法，是伴隨著寶潔的擴(kuò)張引入中國(guó)的，寶潔的這套方法論也奠定了市場(chǎng)研究這個(gè)行業(yè)最早發(fā)展的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。我大概總結(jié)了市場(chǎng)研究工作的幾種類(lèi)型：

這其中，用戶(hù)研究是市場(chǎng)研究的核心工作，并且是重中之重！為什么這么講呢？我們可以看下另外5種研究，大多數(shù)叫做“顯而易見(jiàn)”的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，這些工作的重點(diǎn)都是分析目前市場(chǎng)中發(fā)生了什么情況，因此更多的應(yīng)用于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的分析與改進(jìn)，更偏向市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面的應(yīng)用。

然而，當(dāng)涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，這些分析就無(wú)能為力了，就目前中國(guó)領(lǐng)先型企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的創(chuàng)新、新產(chǎn)品正向開(kāi)發(fā)的巨大需求而言，只有抓住、抓準(zhǔn)了消費(fèi)者（用戶(hù)）的真實(shí)需求，尤其是“剛需”，才能找到創(chuàng)新點(diǎn)，這也是用戶(hù)研究在今日又被提到一個(gè)重要位置上的原因。本文主要闡述的就是應(yīng)用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等方面的用戶(hù)研究方法論。

所在行業(yè)的產(chǎn)品屬性不同，用研的基本思路也會(huì)不同

在跟小伙伴們交流的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)市面上有不少關(guān)于用研的書(shū)籍，網(wǎng)絡(luò)社群里也會(huì)有不少用研的技能介紹文章，總體來(lái)講一些技能方面的知識(shí)比較容易學(xué)習(xí)。但是從用研放大，來(lái)看不同行業(yè)的產(chǎn)品屬性，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的用研基本思路會(huì)有很大的不同，如果是不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品屬性，使用了其它行業(yè)和產(chǎn)品的用研方法，可能會(huì)造成“誤用”，不會(huì)得到較好的用研結(jié)果。

目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是最重視用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗(yàn)的，市面上和網(wǎng)絡(luò)社群里也是有最多內(nèi)容的，在我看來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)（或者泛指軟件行業(yè)）的用戶(hù)研究具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)虛擬的空間，很多產(chǎn)品和內(nèi)容并不是實(shí)實(shí)在在存在的“實(shí)物“，它可以無(wú)中生有的創(chuàng)造出很多新產(chǎn)品來(lái)，而且這種創(chuàng)新是無(wú)邊界無(wú)界限的。那么問(wèn)題就來(lái)了，這些創(chuàng)新從何而來(lái)呢？因此“從用戶(hù)生活形態(tài)中洞察用戶(hù)的需求”就成了一項(xiàng)非常重要的工作！例如近幾年非常火爆的團(tuán)購(gòu)、滴滴打車(chē)等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品就是很好的滿(mǎn)足了用戶(hù)生活中很隱性的需求（先不說(shuō)這些產(chǎn)品是不是從美國(guó)抄襲而來(lái)的，這些需求確實(shí)是存在的）。

（2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講求快速迭代，唯快不破，一旦發(fā)現(xiàn)新需求，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品，就會(huì)快速跟進(jìn)搶占市場(chǎng)。因此除了一開(kāi)始的用戶(hù)需求洞察之外，在新產(chǎn)品上市之前的用戶(hù)研究工作也講求快速驗(yàn)證、輕量化，PM和設(shè)計(jì)師可等不及研究員花上個(gè)把月去驗(yàn)證用戶(hù)需求或產(chǎn)品體驗(yàn)。所以在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，專(zhuān)家走查法、小樣本的可用性測(cè)試就成了常用的方法。

（3）互聯(lián)網(wǎng)是虛擬產(chǎn)品，用戶(hù)的需求和興趣會(huì)快速的變化（尤其是與吃喝玩樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品），因此要求這些產(chǎn)品更加重視用戶(hù)需求的準(zhǔn)確性、以及良好的用戶(hù)體驗(yàn)，從而保持產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力，否則用戶(hù)很快就會(huì)因?yàn)閷?duì)手各種誘惑而流失掉（例如一些紅包和補(bǔ)貼）。所以在一些公司里即使沒(méi)有專(zhuān)職的用研，也會(huì)要求PM隨時(shí)傾聽(tīng)用戶(hù)使用的反饋信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)等問(wèn)題，這已經(jīng)是PM的日常工作職責(zé)之一了。

而反觀我所在的大家電行業(yè)（或者泛指耐用消費(fèi)品、硬件行業(yè)）的用戶(hù)研究會(huì)具有一些不同的特點(diǎn)：

（1）耐用消費(fèi)品屬于實(shí)體行業(yè)，生產(chǎn)的是實(shí)實(shí)在在存在的“實(shí)物”，由于物理化學(xué)等領(lǐng)域存在的限制，會(huì)使產(chǎn)品的技術(shù)、結(jié)構(gòu)、材料等方面很難突破（或者突破成本太高），產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新是比較緩慢的。因此除了一些日常生活用品，越大的耐消品就越難無(wú)中生有的創(chuàng)造新產(chǎn)品出來(lái)，這使得用研的工作重點(diǎn)之一就是“研究分析用戶(hù)的日常使用行為”，發(fā)現(xiàn)用戶(hù)潛在的需求、以及原先產(chǎn)品的不良體驗(yàn)之處，從而進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良（概念化的說(shuō)法叫做漸進(jìn)性創(chuàng)新）。同時(shí)因?yàn)橛脩?hù)使用產(chǎn)品的時(shí)間較長(zhǎng)，也是比較容易觀察到的，不像一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用，是不方便觀察也不易分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的，所以基本的用研方法論相對(duì)比較固定，只要掌握了，認(rèn)真去分析，總會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求和體驗(yàn)痛點(diǎn)的（下文會(huì)詳述）。

（2）耐用消費(fèi)品是用戶(hù)花了真金白銀買(mǎi)回來(lái)的產(chǎn)品，不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多是免費(fèi)的，因此用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)會(huì)考慮支付的成本，并且經(jīng)常犯“選擇困難癥”，這使得用研的另一工作重點(diǎn)就是“研究分析用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策過(guò)程以及品牌PK”，發(fā)現(xiàn)如何影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策、以及購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品與放棄本品的具體原因，從而制定更準(zhǔn)確的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引潛在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。

（3）耐用消費(fèi)品的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)（通常1-3年），開(kāi)發(fā)過(guò)程中的策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)、工藝等問(wèn)題較多，因?yàn)橐澳陀谩埃援a(chǎn)品的質(zhì)量、安全、穩(wěn)定性是首要保證的，因此這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)采用的是”穩(wěn)定優(yōu)先、逐步驗(yàn)證“的方式，不能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣快速迭代，一旦驗(yàn)證工作做得不足，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)、體驗(yàn)等方面出問(wèn)題，輕則影響用戶(hù)使用口碑，重則導(dǎo)致大批量質(zhì)量問(wèn)題。因此用研工作也會(huì)采用逐步測(cè)試的方式，例如產(chǎn)品概念測(cè)試、外觀手板測(cè)試、功能樣機(jī)測(cè)試、成品機(jī)測(cè)試，當(dāng)然也不是每個(gè)產(chǎn)品都需要這么復(fù)雜的測(cè)試流程，可以選擇重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行測(cè)試即可，這僅是一種系統(tǒng)化的工作思維；另一方面，為了更好的反映出新產(chǎn)品的實(shí)際使用體驗(yàn)，我是比較推崇進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試的，讓真實(shí)的目標(biāo)用戶(hù)、在真實(shí)的使用場(chǎng)景下（或者盡量真實(shí)）使用體驗(yàn)新產(chǎn)品，更能夠發(fā)現(xiàn)客觀真實(shí)的產(chǎn)品問(wèn)題，比工程師待在實(shí)驗(yàn)室里自己做測(cè)試所得到的結(jié)果更有效！這個(gè)觀點(diǎn)在我之前的文章《Jacky說(shuō)用戶(hù)體驗(yàn)︱軟件UX模型在硬件產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用》里曾經(jīng)闡述過(guò)。

用研正確“姿勢(shì)”

1. 目的目標(biāo)，好的開(kāi)始，是成功的關(guān)鍵

關(guān)于這一觀點(diǎn)，在我之前的文章《Jacky說(shuō)用研︱一切不能解決實(shí)際問(wèn)題的用研都是耍流氓》里也詳細(xì)闡述過(guò)，在這里再?gòu)?qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：

（1）如果用戶(hù)研究工作缺少清晰的目的目標(biāo)，用研問(wèn)題的邊界容易大而泛、不深入，或者用研問(wèn)題容易不全面、有重大缺失。所以研究員在接到需求之后，需要梳理用研問(wèn)題的框架，借助諸如“思維導(dǎo)圖“、”邏輯樹(shù)“等小工具將需求方的研究問(wèn)題逐一展開(kāi)，并且針對(duì)重點(diǎn)研究問(wèn)題進(jìn)行全面、深度的追問(wèn)，非重點(diǎn)的研究問(wèn)題就一筆帶過(guò)。這樣分清主次的做法，不論是前期寫(xiě)大綱和問(wèn)卷，還是最終寫(xiě)研究報(bào)告，都可以抓準(zhǔn)核心內(nèi)容，聚焦解決核心問(wèn)題，避免雜亂無(wú)關(guān)的問(wèn)題占用過(guò)多的精力。

（2）如果用戶(hù)研究工作缺少清晰的目的目標(biāo)，容易選擇不合適的調(diào)研方法，容易浪費(fèi)錢(qián)，收集了一大堆問(wèn)卷數(shù)據(jù)，不知怎么用。一個(gè)典型的困惑就是不知道該做定性研究or定量研究，先做定性、還是先做定量？——這取決于具體研究目的！

如果是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)與用戶(hù)知之甚少，就要先做大量的定性研究，如市場(chǎng)走訪(fǎng)調(diào)研、用戶(hù)深訪(fǎng)、入戶(hù)觀察和深訪(fǎng)、焦點(diǎn)小組座談會(huì)等，一方面先掃描普遍性現(xiàn)狀，對(duì)市場(chǎng)和用戶(hù)有個(gè)基本的認(rèn)知，了解市場(chǎng)和用戶(hù)有哪些問(wèn)題；另一方面是做深入性的探索，挖掘這些現(xiàn)狀與問(wèn)題背后的具體原因是怎樣的，以及市場(chǎng)和用戶(hù)的具體需求點(diǎn)有哪些。這樣經(jīng)過(guò)定性研究，就可以形成基本的研究問(wèn)題假設(shè)，再通過(guò)定量研究，進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。這種研究套路尤其適合對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的研究，千萬(wàn)不要一上來(lái)就做定量問(wèn)卷，否則研究員連問(wèn)卷問(wèn)什么問(wèn)題、如何問(wèn)問(wèn)題、如何設(shè)置問(wèn)題選項(xiàng)都不知道，因?yàn)檫@些都是靠定性研究直接獲取、以及分析后假設(shè)得來(lái)的。

如果是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)與用戶(hù)已經(jīng)比較熟悉了或很有把握了，就可以先做定量研究獲取研究數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后針對(duì)分析后的遺留困惑（如不易解讀、看不透背后原因等情況），再進(jìn)行定性研究，挖掘數(shù)據(jù)背后的原因，做深層次的解讀。這種研究套路比較適合成熟市場(chǎng)的研究，例如飲料、日化、汽車(chē)等過(guò)往幾年已經(jīng)非常成熟的市場(chǎng)，包括研究套路、研究模型、甚至大綱和問(wèn)卷的主體內(nèi)容都是比較成熟的了。

再繼續(xù)下文之前，我們來(lái)談一些小伙伴們經(jīng)常困惑的問(wèn)題：在做用戶(hù)訪(fǎng)談時(shí)，時(shí)常會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)回憶不起過(guò)去發(fā)生的事情，對(duì)于過(guò)往的事情容易遺漏細(xì)節(jié)；如果讓用戶(hù)模擬平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)和使用行為，也會(huì)出現(xiàn)一些細(xì)節(jié)用戶(hù)無(wú)法“重演”，而且一些“隱性”的痛點(diǎn)和需求是用戶(hù)無(wú)法表達(dá)出來(lái)的；如果讓用戶(hù)評(píng)價(jià)將來(lái)可能做出的選擇，讓他們/她們?nèi)ゼ僭O(shè)尚未發(fā)生的使用場(chǎng)景去評(píng)價(jià)，那個(gè)結(jié)果也只能“呵呵”得看一下了。

那么一個(gè)大問(wèn)題來(lái)了，我們老是在講“用戶(hù)需求洞察”的重要性，那么究竟如何洞察用戶(hù)和用戶(hù)需求呢？我在進(jìn)修MBA課程時(shí)，在組織行為學(xué)課程里看到一個(gè)非常好的分析方法，我把它借鑒過(guò)來(lái)做了一些改良，形成了如下這套用戶(hù)需求洞察的方法。它的核心理念是：一個(gè)人（用戶(hù)）的行為是心理的外在表現(xiàn)，而心理是行為的內(nèi)在依據(jù)，而這些行為和心理是可以在特定場(chǎng)景中觀察與洞察到的，因此只要回歸真實(shí)的用戶(hù)場(chǎng)景中，觀察用戶(hù)的行為，洞察用戶(hù)的心理，就能分析出用戶(hù)的真實(shí)需求，并且場(chǎng)景+行為+心理這三方面結(jié)合起來(lái)才能更好的理解用戶(hù)需求！

2. 找準(zhǔn)“目標(biāo)用戶(hù)”，避免無(wú)效研究

先講一個(gè)看似廢話(huà)的話(huà)題，做用戶(hù)研究，首先要找對(duì)研究對(duì)象，研究對(duì)象搞錯(cuò)了，研究過(guò)程做得再好都是白搭。之前有個(gè)童鞋跟我交流，說(shuō)到他們?cè)谧鲆豢罱鹑诶碡?cái)?shù)腶pp產(chǎn)品，產(chǎn)品面對(duì)的是理財(cái)顧問(wèn)與高端客戶(hù)，結(jié)果呢，他們一幫設(shè)計(jì)師和開(kāi)發(fā)，就蹲在辦公室里YY用戶(hù)的使用需求和設(shè)計(jì)體驗(yàn)，并且找了內(nèi)部一些普通員工做了app的測(cè)試，就上線(xiàn)了。一幫小白領(lǐng)去揣摩年收入百萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)需求，我想這種自以為“目標(biāo)用戶(hù)”、敢于去揣測(cè)目標(biāo)用戶(hù)需求的做法，即使在一些互聯(lián)網(wǎng)公司里也比比皆是的吧。

為了說(shuō)明找對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的作用，舉個(gè)栗子：嬰幼兒產(chǎn)品，誰(shuí)是研究對(duì)象？一般來(lái)講，嬰兒的媽媽必須是研究對(duì)象，因?yàn)樗齻兪墙^對(duì)的購(gòu)買(mǎi)決策者，從嬰兒的吃、穿、用，基本都是媽媽們從孕期就開(kāi)始挑選了。那么僅僅研究媽媽用戶(hù)就足夠了嗎？如果本次研究的“目標(biāo)目的”是媽媽用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策和心理，結(jié)果應(yīng)用于制定準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么研究媽媽用戶(hù)就可以了；但如果本次研究的“目標(biāo)目的”是嬰幼兒產(chǎn)品的創(chuàng)新和改進(jìn)，那么還需要研究產(chǎn)品的真實(shí)使用者小寶寶！特別是寶寶吃飯的奶瓶、飯勺等，以及寶寶玩的玩具這些，因?yàn)檎鎸?shí)的產(chǎn)品使用體驗(yàn)都來(lái)自于寶寶，但是他們/她們不會(huì)說(shuō)出需求，只會(huì)哭、只會(huì)扔，而許多媽媽用戶(hù)是不善于察覺(jué)寶寶的產(chǎn)品需求的，也很難講清楚寶寶需要什么，更多的是在媽媽論壇或電商網(wǎng)站上尋找合適的產(chǎn)品。因此需要應(yīng)用上述我說(shuō)的用戶(hù)需求洞察方法，以寶寶為研究對(duì)象，細(xì)致的觀察他們/她們的使用情況，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，以及發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.?還原用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景，獲取真實(shí)用戶(hù)需求和體驗(yàn)

說(shuō)到用戶(hù)需求洞察的方法，首要的一條就是要回歸真實(shí)的用戶(hù)場(chǎng)景中，原因有三：

（1）用戶(hù)在真實(shí)的場(chǎng)景中，更能夠展示自己真實(shí)的行為和想法。例如我們?cè)谘芯坑脩?hù)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程時(shí)，傳統(tǒng)行業(yè)習(xí)慣使用陪同購(gòu)物的方法，研究員陪著用戶(hù)去逛街，觀察用戶(hù)在挑選產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些事情，以及會(huì)被哪些因素影響；而電商行業(yè)習(xí)慣使用發(fā)聲思考法，讓用戶(hù)體驗(yàn)購(gòu)物網(wǎng)站或移動(dòng)購(gòu)物app，觀察用戶(hù)在使用軟件時(shí)會(huì)遇到哪些可用性問(wèn)題。前文在分析定性與定量的區(qū)別時(shí)已經(jīng)講過(guò)，當(dāng)我們對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)知之甚少時(shí)、或者開(kāi)發(fā)全新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)于用戶(hù)的定性洞察結(jié)果，往往會(huì)比盲目的定量數(shù)據(jù)更可靠，而且更能得到真實(shí)的用戶(hù)需求和用戶(hù)體驗(yàn)。

（2）在做用戶(hù)洞察時(shí)，最難挖掘的是用戶(hù)潛在的、訪(fǎng)談中說(shuō)不出來(lái)的痛點(diǎn)和需求，而回歸到用戶(hù)真實(shí)的場(chǎng)景中，只要研究員能力到位，是比較容易挖掘到的。例如我們?cè)谘芯坑脩?hù)的產(chǎn)品使用過(guò)程時(shí)，如果僅僅是靠普通的用戶(hù)訪(fǎng)談讓用戶(hù)回憶過(guò)往使用時(shí)的痛點(diǎn)，往往是說(shuō)的不完整，也不夠深入的，因?yàn)樵谠L(fǎng)談現(xiàn)場(chǎng)那1-2個(gè)小時(shí)里，讓他/她回憶過(guò)去幾年的使用痛點(diǎn)，想想可能么？而更好的辦法是，給用戶(hù)設(shè)置具體任務(wù)或者讓用戶(hù)自然操作產(chǎn)品，看他/她在使用過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題，例如研究家電產(chǎn)品，可以讓用戶(hù)在家里面真實(shí)的操作自己的產(chǎn)品，研究購(gòu)物類(lèi)和交通類(lèi)app，可以讓用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)的操作手機(jī)app，通過(guò)這樣的研究，不僅能得到真實(shí)的用戶(hù)反饋（特別是交互設(shè)計(jì)方面的體驗(yàn)痛點(diǎn)），而且得到的用戶(hù)需求更加完整和具體（一般會(huì)說(shuō)明用戶(hù)是在哪些場(chǎng)景下遇到了怎樣的使用障礙）。

（3）在新產(chǎn)品的雛形出來(lái)時(shí)，通常都會(huì)做用戶(hù)測(cè)試，用于判斷用戶(hù)的接受度，以及找到需要改進(jìn)的方面，如果能把新產(chǎn)品放置到用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景中去測(cè)試，或者是模擬真實(shí)場(chǎng)景，更加能得到客觀真實(shí)的反饋。例如我們經(jīng)常遇到一個(gè)困惑，使用普通的座談會(huì)和定量問(wèn)卷進(jìn)行測(cè)試，用戶(hù)會(huì)習(xí)慣性的對(duì)于新穎的設(shè)計(jì)拍手叫好，但是新產(chǎn)品真的上市了，會(huì)發(fā)現(xiàn)具體使用時(shí)的痛點(diǎn)和設(shè)計(jì)失誤仍然很多，這個(gè)主要是由當(dāng)時(shí)的測(cè)試環(huán)境造成的，用戶(hù)在不正確的環(huán)境下進(jìn)行測(cè)試，他/她自己都不容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問(wèn)題在哪里。所以我比較推崇用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試，將新產(chǎn)品放置在模擬真實(shí)的用戶(hù)使用環(huán)境下（因?yàn)樾庐a(chǎn)品在DEMO或樣機(jī)階段，不具備留置給用戶(hù)試用的條件），一方面需要盡可能多的設(shè)計(jì)使用場(chǎng)景，另一方面需要考慮人機(jī)工程學(xué)的問(wèn)題（如用戶(hù)的身高、胖瘦、手掌大小等等），這樣多做一些用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試，基本上能避免很多較大、較明顯的設(shè)計(jì)失誤。

4. 研究用戶(hù)行為，去偽存真，找到真需求

當(dāng)我們理解了還原用戶(hù)真實(shí)場(chǎng)景對(duì)于用研的重要性之后，對(duì)于用戶(hù)行為的研究就比較好理解了，正如上文場(chǎng)景部分第（2）點(diǎn)說(shuō)到的，一方面用戶(hù)較難完整的、深入的回憶過(guò)去發(fā)生的所有細(xì)節(jié)，另一方面對(duì)于一些潛在需求用戶(hù)是說(shuō)不出來(lái)的、甚至自己都沒(méi)察覺(jué)到（用戶(hù)會(huì)理解為自己的習(xí)慣行為），這時(shí)對(duì)于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、使用等環(huán)節(jié)的行為進(jìn)行先觀察、再訪(fǎng)談的方式，能得到更好的效果。我舉兩個(gè)栗子可以幫助大家更好的理解：

（1）在做快消品和商業(yè)研究時(shí)，經(jīng)常會(huì)做消費(fèi)者（快消行業(yè)習(xí)慣叫消費(fèi)者）在商場(chǎng)里逛街時(shí)的動(dòng)線(xiàn)研究，消費(fèi)者在逛街時(shí)根本不會(huì)留意到自己是如何走動(dòng)的，或者都是隨性走動(dòng)的。但是動(dòng)線(xiàn)研究對(duì)于商場(chǎng)和品牌商來(lái)講是非常重要的，通過(guò)研究消費(fèi)者在商場(chǎng)中流動(dòng)的行為模式，形成動(dòng)線(xiàn)分析，最終能為商場(chǎng)分析出哪些區(qū)域是消費(fèi)者流動(dòng)的熱點(diǎn)區(qū)域，從而對(duì)于每個(gè)店鋪位置的租金制定提供參考依據(jù)，這可是商場(chǎng)賺取租金最大化的好辦法呀！而對(duì)于品牌商來(lái)講，如果掌握了流動(dòng)熱點(diǎn)區(qū)域的秘密，就可以盡快占領(lǐng)最好的位置，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)屈臣氏、星巴克這些大品牌商總是會(huì)占據(jù)人流量最大的店鋪位置。

（2）另一個(gè)案例也是一位童鞋找我?guī)兔Ψ治龅模齻兪亲鲠t(yī)療服務(wù)的，希望能研究用戶(hù)在掛號(hào)、就診、取藥這些環(huán)節(jié)中的痛點(diǎn)和需求，從而做出一個(gè)閉環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)。其實(shí)單從用戶(hù)訪(fǎng)談中也是能分析出用戶(hù)需求點(diǎn)的，但是因?yàn)檫@個(gè)童鞋是PM，我還是建議她親自去醫(yī)院蹲上幾天，尋找一些典型用戶(hù)（如自己看病的成年人、老年人、帶著小孩看病的、帶著老人看病的、孕婦等），跟隨著他們/她們進(jìn)行掛號(hào)、就診、做檢查、付費(fèi)、取藥這些環(huán)節(jié)，認(rèn)真記錄用戶(hù)在這些環(huán)節(jié)中做了哪些事情、接觸了哪些人和設(shè)備、看到了哪些信息、排隊(duì)等候了多久，以及心情如何、有哪些困惑、有哪些抱怨、……這樣幾天下來(lái)，這個(gè)PM可以清晰的知道，不同類(lèi)型的用戶(hù)在就醫(yī)過(guò)程中的痛點(diǎn)有哪些、發(fā)生在什么場(chǎng)景下、這個(gè)痛點(diǎn)有多痛、用戶(hù)是否能自行解決，那么她就可以制作出清晰的“用戶(hù)體驗(yàn)地圖”，為app的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)做好產(chǎn)品輸入了。

但這種分析方法也不是萬(wàn)能的，對(duì)于一些隱私性很強(qiáng)的產(chǎn)品，如洗浴、女性用品、情趣產(chǎn)品來(lái)講，這種方法是不適用的，研究員基本是不可能觀察到用戶(hù)行為的，只能另想辦法。

5. 探測(cè)用戶(hù)心理，升級(jí)“武林高手“

有不少用研童鞋是學(xué)心理學(xué)出身的，知道這門(mén)學(xué)科不像工科專(zhuān)業(yè)有很多的經(jīng)驗(yàn)公式可以套用，人的心理是非常難以分析和測(cè)量的。同樣，在用研行業(yè)里，研究用戶(hù)的心理和心理需求也是最難的。通常的方法有如下幾種：

（1）依靠人性的常規(guī)判斷，如網(wǎng)絡(luò)熱文“七情六欲聊運(yùn)營(yíng)——如何做更懂用戶(hù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”中提到的人性五大弱點(diǎn)：色欲、虛榮、貪婪、懶惰、窺探，都是普通人具備的心理特征，只要抓住這幾個(gè)人性弱點(diǎn)，不怕做不出好產(chǎn)品、好營(yíng)銷(xiāo)。具體可搜索此文來(lái)學(xué)習(xí)。

（2）觀察+訪(fǎng)談+推測(cè)，這個(gè)方法就真的很考驗(yàn)一個(gè)研究員的功力了，通過(guò)觀察用戶(hù)的行為，做出一些假設(shè)，然后再跟用戶(hù)做訪(fǎng)談進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證，對(duì)于一些用戶(hù)不方便說(shuō)出來(lái)的心理需求，進(jìn)行推測(cè)，從而得到相對(duì)比較確信的答案。雖然這種方法仍屬于推測(cè)，但是可以先據(jù)此做出產(chǎn)品來(lái)，通過(guò)用戶(hù)使用之后的反饋，進(jìn)行修正，不斷完善。舉個(gè)栗子，大家現(xiàn)在常用的滴滴打車(chē)，在呼出——等待司機(jī)應(yīng)答之間是有短則十幾秒、長(zhǎng)則幾分鐘的等待期的，而滴滴在這個(gè)等待期做了一個(gè)非常好的設(shè)計(jì)：用戶(hù)在這個(gè)等待期會(huì)發(fā)現(xiàn)手機(jī)上顯示自己所在位置的周邊會(huì)有很多出租車(chē)向自己靠攏！試想一下：一個(gè)大雨的傍晚，你剛下班，饑寒交迫，在路邊打車(chē)，在焦急等待時(shí)看到有這么多出租車(chē)在周?chē)鷾?zhǔn)備接你，該有多大的心理安慰作用呀！這個(gè)設(shè)計(jì)正是抓準(zhǔn)了用戶(hù)在那個(gè)場(chǎng)景之下的真實(shí)心理需求，據(jù)說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)在早期的滴滴中是沒(méi)有的，是通過(guò)對(duì)用戶(hù)的研究不斷改進(jìn)而來(lái)的。

（3）通過(guò)儀器進(jìn)行實(shí)景體驗(yàn)測(cè)試，如現(xiàn)在的網(wǎng)游行業(yè)，經(jīng)常會(huì)使用眼動(dòng)儀、腦電探測(cè)技術(shù)等進(jìn)行用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)、情緒反應(yīng)、用戶(hù)體驗(yàn)等方面的測(cè)試，這些測(cè)試技術(shù)更多的是應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，是因?yàn)闇y(cè)試的場(chǎng)景與用戶(hù)真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景是比較相近的。但是在其它行業(yè)里需要謹(jǐn)慎使用，可以設(shè)想下，如果讓用戶(hù)帶著測(cè)試儀器，進(jìn)入商場(chǎng)、或者是使用家用電器，難以確保他們/她們?cè)跍y(cè)試時(shí)不會(huì)受到“頭戴儀器”的心理干擾，因此獲得的心理需求反而可能被儀器給影響到了。也許以后VR/AR技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，能解決這些實(shí)驗(yàn)儀器干擾用戶(hù)的問(wèn)題。

用研人需要在實(shí)戰(zhàn)中不斷修煉，“打怪升級(jí)“

總結(jié)全文，不論是用研、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，在做用戶(hù)研究的工作時(shí)，最需要重視的兩點(diǎn)是：

1. 做正確的事情——界定清晰的研究目的目標(biāo)，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)
2. 正確的做事情——場(chǎng)景+行為+心理三結(jié)合，洞察用戶(hù)和需求

從我多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)優(yōu)秀研究員的成長(zhǎng)是需要很多年的積累和鍛煉的，不僅僅是掌握文中所寫(xiě)的方法論就行了，還需要大量的學(xué)習(xí)、實(shí)踐、摸索、積累和反思，才能達(dá)到較高的水準(zhǔn)。因此我也總結(jié)了一個(gè)優(yōu)秀研究員應(yīng)該具備的八項(xiàng)必備技能，希望小伙伴們能夠目標(biāo)清晰，勤于修煉，早日成為用研“武林高手”！

1. 理解社會(huì)、生活、“人”
2. 熟悉產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)
3. 項(xiàng)目管理能力：執(zhí)行力、溝通、時(shí)間管理、自我管理
4. 數(shù)據(jù)分析能力
5. 親和力、洞察力
6. 語(yǔ)言、文字表達(dá)能力
7. 邏輯思維能力
8. 細(xì)心、耐心

作者：Jacky Ren（微信號(hào)JackyRenJie），某大型上市公司里負(fù)責(zé)用戶(hù)研究的Leader，孜孜不倦的用研人。關(guān)注用戶(hù)研究、用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等多元化好玩的內(nèi)容，喜歡閱讀、總結(jié)、交流、分享。

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