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編輯導(dǎo)語：平臺商家若想實(shí)現(xiàn)流量增長，做好獲客分析十分重要，這有助于推動流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化。那么，在進(jìn)行獲客分析的時(shí)候，我們可以從哪些方面做好數(shù)據(jù)分析？本文作者闡述了獲客分析的痛點(diǎn)及相應(yīng)對策，一起來看一下。

首先為什么要做獲客分析，那其實(shí)很簡單。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量就是錢，流量是硬通貨 ，各大產(chǎn)品都希望能夠控制更多的流量。

但是流量又不是憑空而來的，不論是線下邀請還是口碑傳播，又或者投放推廣，都是獲取用的一個(gè)過程 。

之所以要做獲客分析，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于涉及錢，涉及到預(yù)算，這往往是我們要首要分析的一個(gè)事情 。所以我們需要對流量有一個(gè)清晰的認(rèn)知，從數(shù)量、質(zhì)量以及到后續(xù)的轉(zhuǎn)化都能了如指掌，花同樣的錢能夠獲得更好的效果。

我們首先梳理一下完整的付費(fèi)投放場景，第三方投放內(nèi)容主要是兩類：

1. 廣告位的投放：比如說一些APP的開屏廣告，就是內(nèi)嵌在這種應(yīng)用的信息流里面的一些廣告，或者說廣告banner之類的。
2. Sem關(guān)鍵詞的投放：主要其實(shí)就是指百度關(guān)鍵詞的這種付費(fèi)投放。

三大痛點(diǎn)：當(dāng)用戶在這些第三方投放平臺看到產(chǎn)品的廣告和推薦后，一旦點(diǎn)擊就會進(jìn)入開發(fā)的落地頁里，通常是一個(gè)h5網(wǎng)頁 ，至此就會有三條不同的路徑出現(xiàn)。

1. 用戶手機(jī)里有沒有安裝APP，就會跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店安裝APP然后再打開。
2. 如果在點(diǎn)擊落地頁的時(shí)候，用戶手機(jī)有安裝APP，那就會從落地頁直接喚醒然后打開APP。
3. 網(wǎng)頁端產(chǎn)品就會直接進(jìn)入網(wǎng)頁端的產(chǎn)品進(jìn)行使用。

所以最終， 只要進(jìn)入各個(gè)平臺的產(chǎn)品端后，我們就能夠完整地采集用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在這個(gè)過程中，主要有三個(gè)數(shù)據(jù)分析方面的重點(diǎn)。

第一在于核對和監(jiān)測合作方的數(shù)據(jù)。

企業(yè)要直接花錢做投放，但是卻沒法從企業(yè)的角度客觀監(jiān)測其數(shù)據(jù)的地方，那就只能依靠第三方給到我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對。

第二就是在于如何識別出唯一的用戶。

這其實(shí)是一個(gè)非常根本的一個(gè)痛點(diǎn)。用戶從落地推廣頁到網(wǎng)頁端，然后跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用商店里再下載APP這個(gè)過程，應(yīng)用商店就是一個(gè)完全的第三方。企業(yè)無法采集到數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候甚至無法衡量這是一個(gè)用戶在兩個(gè)平臺上的行為，還是壓根就是兩個(gè)用戶。

如果不能解決用戶識別的問題，根本無法確認(rèn)用戶是自然流量還是推廣活動的流量，也就談不上做分析了。

第三在于各平臺的數(shù)據(jù)無法匯總統(tǒng)一分析。

打個(gè)比方來說，一個(gè)用戶在安卓上面，就是在不斷地查看商品；最后下單的時(shí)候是在iOS上完成的。如果行為不能匯總進(jìn)行分析，我們就只能認(rèn)為安卓上有一個(gè)非常有價(jià)值的用戶，在支付前流失掉了。

那在這種情況下，如果對這樣的用戶做一些其他的策略或者說短信提醒 ，那勢必是無用功， 可能會導(dǎo)致用戶的反感。

一、如何核對和監(jiān)測合作方的數(shù)據(jù)？

廣告監(jiān)測技術(shù)從存在廣告開始，就在持續(xù)進(jìn)化。這里出現(xiàn)的難點(diǎn)在于廣告在第三方平臺。一般企業(yè)是不能直接去添加數(shù)據(jù)監(jiān)測代碼的，所以主流的廣告監(jiān)測技術(shù)會通過對圖片的一些請求次數(shù)，來記錄廣告的曝光和點(diǎn)擊 ，從而實(shí)現(xiàn)對第三方廣告相關(guān)數(shù)據(jù)的一個(gè)監(jiān)測。

另一方面，對于廣告的檢測我們通常會使用添加參數(shù)的方式，這是當(dāng)時(shí)谷歌做的一套方案，現(xiàn)在基本上已經(jīng)是行業(yè)的一個(gè)共用的、收到行業(yè)認(rèn)可的一套方式。

通過 UTM參數(shù)，對不同渠道落地推廣頁配置不同的參數(shù)， 當(dāng)用戶進(jìn)入落地頁后，瀏覽器會記錄到這個(gè)URL的地址，從而直接就解析URL的這個(gè)參數(shù)的具體的設(shè)置，來明確用戶是從哪個(gè)途徑、哪個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)入我們產(chǎn)品，最后匯總。

所以， 對于合作方數(shù)據(jù)的問題，涉及的主要是用戶進(jìn)入落地推廣頁之前的時(shí)候，以及之前廣告曝光的部分。廣告監(jiān)測技術(shù)是一整套的解決方案。

有五個(gè)獨(dú)立維度分別是來源、媒介、活動名稱、活動內(nèi)容和關(guān)鍵詞。當(dāng)對一個(gè)URL添加這五個(gè)維度的參數(shù)，基本上就足夠覆蓋所有的新聞場景。

當(dāng)然，每個(gè)參數(shù)的名稱，本質(zhì)上它就是一個(gè)代號，之所以定義了名字，其實(shí)只是初步地給大家做一個(gè)應(yīng)用場景的梳理。

您也可以完全不按照名字的含義與去設(shè)定參數(shù)。其實(shí)本質(zhì)上，只要知道哪個(gè)參數(shù)對應(yīng)著你設(shè)計(jì)的哪個(gè)維度就可以了。配置好以后，傳輸內(nèi)容的數(shù)據(jù)就會被自動記錄下來 ，就可以讓我們了解不同關(guān)鍵詞、不同媒介帶來流量人數(shù)的數(shù)量和趨勢，最終幫我們進(jìn)行分析。

二、如何識別唯一用戶？

從用戶識別來講有幾個(gè)常見的場景，每個(gè)場景還會有用戶從未登錄狀態(tài)轉(zhuǎn)化為登錄狀態(tài)的這么一個(gè)過程。這里背后還涉及到一個(gè)用戶在多個(gè)設(shè)備、多個(gè)技術(shù)平臺使用后唯一標(biāo)識的問題。

首先在網(wǎng)頁端，為了方便用戶使用是可以在瀏覽器里儲存cookie信息的，通過cookie來識別用戶是業(yè)內(nèi)通用的做法。但會存在一個(gè)用戶在多臺設(shè)備的多個(gè)瀏覽器上使用的可能性。

所以在用戶有登錄行為后，一般以用戶賬號作為唯一識別的標(biāo)識來打通各個(gè)平臺、各個(gè)瀏覽器上的行為；如果用戶是未登錄狀態(tài)，我們主要通過這個(gè)瀏覽器的cookie來識別用戶；當(dāng)用戶從未登錄狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榈卿洜顟B(tài)后，那我們就將用戶賬號信息作為用戶的唯一識別標(biāo)識。并在關(guān)聯(lián)層面上，通過cookie的唯一性，不管用戶在登錄前還是登錄后，cookie是唯一的，這樣就可以將用戶在登錄前的行為打通。

移動端其實(shí)和js端是一樣的道理，但是難度最大的就是如何在js的移動端和APP的移動端之間來標(biāo)識用戶。

比如說你做了一個(gè)活動推廣，然后同時(shí)在知乎、豆瓣、貼吧上做推廣。那用戶打開推廣頁后點(diǎn)擊下載， 就會跳轉(zhuǎn)到蘋果商店或者應(yīng)用寶、豌豆莢之類的應(yīng)用商店等，啟動APP的時(shí)候你就并不知道這個(gè)用戶是從知乎帶來的，還是豆瓣帶來的，你只能看到這些從蘋果商店來的或者說是從應(yīng)用寶來的。但顯然這并不能對我們推廣活動任何的幫助，最后可能都?xì)w到同一個(gè)應(yīng)用平臺上或應(yīng)用商店里了。

所以需要有技術(shù)能夠把用戶下載前的身份、下載中、下載啟動APP后的身份做一個(gè)關(guān)聯(lián) ，那我們就能夠去跟具體的推廣活動關(guān)聯(lián)起來。尤其是在做活動前，如果想要做精準(zhǔn)的追蹤，那這樣的技術(shù)方案其實(shí)要提前了解。Deeplink技術(shù)的原理來給大家解釋一下。

它主要解決的問題：

• 其一就是在應(yīng)用商店不允許我們做一些渠道跟蹤的標(biāo)識，而且應(yīng)用商店給我們開放的數(shù)據(jù)維度和標(biāo)識方案都比較有限，無法實(shí)現(xiàn)用戶的來源標(biāo)示。
• 第二個(gè)問題就是，這個(gè)過程其實(shí)是用戶從手機(jī)瀏覽器到移動端APP的一個(gè)遷移過程。

所以這兩個(gè)技術(shù)平臺的標(biāo)示方式不同，也是難以標(biāo)示同一用戶的一個(gè)巨大問題。

那么在實(shí)現(xiàn)方式上，就是在沒有用戶帳號作為跨平臺標(biāo)識的條件下，通過采集到的基礎(chǔ)信息和算法技術(shù)，然后繞過應(yīng)用商店和技術(shù)平臺帶來的數(shù)據(jù)斷層，實(shí)現(xiàn)用戶來源標(biāo)識和用戶唯一性標(biāo)識，直接打通落地推廣頁和APP之間的這種用戶行為關(guān)聯(lián)。

具體的算法本質(zhì)上，其實(shí)是兩個(gè)方面。

一方面是一個(gè)有效的時(shí)間窗口，通常我們會定義為半個(gè)小時(shí)作為一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化的一個(gè)周期 ，畢竟從登錄到這個(gè)網(wǎng)頁，到最終能下載 、啟動，其實(shí)中間是需要一個(gè)轉(zhuǎn)化時(shí)間的。

這個(gè)時(shí)間也是可以調(diào)的，但是太長就失去識別的價(jià)值了，因?yàn)闀r(shí)間一長各種可能性太多，不太好把握。所以建議是半個(gè)小時(shí)甚至更短的時(shí)間。

另一方面就是能夠采集到的設(shè)備和環(huán)境信息，比如說瀏覽器的user agent、設(shè)備特征，比如說型號品牌，然后最終通過算法，整合這些多維度的信息做出判斷。

三、如何匯總各平臺數(shù)據(jù)分析？

那之前說過的第三個(gè)痛點(diǎn)在于，各平臺的數(shù)據(jù)無法匯總做統(tǒng)一分析的問題。在剛才說了用戶唯一標(biāo)識的這個(gè)問題被解決以后，匯總分析就比較簡單了。

打個(gè)比方，我們可以精準(zhǔn)地看到哪些用戶是從知乎的推廣渠道來的，同時(shí)這些從知乎來的用戶有多少注冊了，那么這些用戶在js、安卓和iOS的行為特點(diǎn)是什么樣的。通過對全平臺用戶行為的監(jiān)測和監(jiān)控，其實(shí)能夠清楚地知道各渠道用戶質(zhì)量的一個(gè)情況?？梢詭臀覀兞私獾奖热缯fjs端是否承載了引流的功能 ，移動APP端是否承載了沉淀用戶的作用等。

我們今天的內(nèi)容簡單地跟大家聊了聊獲客分析中的三個(gè)重點(diǎn)。

其實(shí)這三個(gè)維度的價(jià)值就是能夠精準(zhǔn)衡量用戶的獲取來源和新增活躍狀態(tài)，能夠在平臺之上更為宏觀和真實(shí)地看到多個(gè)平臺的新增活躍到底是一個(gè)人還是多個(gè)人；其二就是分析用戶各平臺之間的一個(gè)流轉(zhuǎn)狀態(tài)，相信絕大多數(shù)企業(yè)對各平臺的應(yīng)用端是有定位的，當(dāng)我們看到用戶在各平臺之間的流轉(zhuǎn)狀態(tài)后，才能夠知道用戶是不是按照我們設(shè)計(jì)的那樣。

總之呢，在現(xiàn)在大多數(shù)公司都呈現(xiàn)出這種全平臺客戶端的狀態(tài)下，整合各平臺數(shù)據(jù)做分析其實(shí)是非常有必要的。

作者：諸葛io，微信公眾號：諸葛io

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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