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榮耀標識旅行時，你一定管不住自己的錢包
#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。
在旅行中，即使理性告知自己要節約消費，但消費者的手總是「蠢蠢欲動」，這是潛在的消費因子在「作祟」，特定的旅行場景、潛移默化接受的景區高消費觀念、心理早已預設的旅行開支等原因，都可能會讓消費者不由自主地掏出錢包，為旅途買單。
便利店中，一罐可樂標價超過5元，肯定會迎來一句“瘋了”的咒罵。但如果放在五岳之巔上，游人頂著炎炎烈日，擦著淋漓大汗，忍著身上酸疼，一罐標價20元的冰可樂，卻可能會令人大呼過癮，甚至還有人會說一聲：值！
市區里，花費10余元，就能吃一頓普通的快餐，還有挑選口味的余地。而在飛馳的高鐵上，動則4、50元的快餐，毫無性價比可言，卻依然有人為之買單。
機場里，帶有地方特色的紀念品，會賣到正常價格的2、3倍，而且品質也參差不齊，很難與正宗二字沾邊，卻依然每天人流不絕。或許達不到火爆排隊的程度，但也遠超了很多人眼里“絕不會有人買”的認知。
旅行中，游人如同打開了閥門的堤壩，在短短幾天內，花去平時幾個月的開支。即使是一些平日里生活節儉的人，在旅行中對金錢的敏感程度，也會或多或少變得遲鈍。
我們知道旅行會多花錢，也會為旅行中的花錢多準備一筆款項。但我們奇特的大腦，是如何運作的，才將這些平日里一定會頓覺所花不值的錢，輕而易舉消費一空？
讓我們從理性的角度分析非理性，看看藏在體內的“消費基因”究竟是如何讓你在旅行中掏出更多錢的。
一、稀缺性
越難得到，就越想得到。
越難得到，就越為珍貴。
越難得到，就越值得付出。
旅行中的所見所遇，就擁有這樣的稀缺性，讓我們愿意為之付出。
《影響力》、《怪誕行為學》等經典書目中，都把稀缺性視為影響人對商品價值判定的重要因素。
同樣一件商品，只因它變得更稀缺，就會提高人們對它價值的認知，就會提高人們的購買欲望。
限量款的奢侈品皮包會讓人更想擁有，雖然比常規款式昂貴許多，卻無法阻擋人們的爭搶熱情。
游戲王卡片的造價成本極低，但卻可以因為部分卡的稀有度，而大幅提高人們對它的價值評估。一張青眼白龍卡片，可以拍出幾千萬的價格。
說到這里，一定會有人困惑，景區里賣的可樂難道是限量款？機場里劣質的紀念品很稀缺嗎？
單純以商品來看，或許不。
但此時對游人產生影響的，并非是因為商品數量稀少，所創造的絕對稀缺性。而是由于游客個人主觀情況，暫時產生的相對稀缺性。
1. 消費場景相對稀缺
旅行只有幾天，過后就將回歸那平淡而繁忙的生活中。或許此時留下歡笑的地方，今生都再也不會踏足。
有些當地特殊的食物，回去之后，就吃不到了。
有些當地特殊的玩物，回去之后，就無法買到。
離開北京，你再也找不到豆汁喝。
離開天津，你再難品嘗到津味素。
正因為過期不候、過境不候，所以才要不留遺憾。
正因為相對稀缺的狀態，人們才會產生“多花一些錢，也是值得的”這種感覺。
而且，相對稀缺還會受到信息不對稱的嚴重影響。
機場內某品牌當地食品，如果你知道在淘寶上有同牌同款，且能用很便宜的價格買到，購買欲望和愿意花費的金額會立刻大減。
經歷豐富的你，看到景區內的一些工藝品，知道它們其實并非當地特產，所以興趣寥寥。但一些很少出門的朋友，卻可能被這種“特產”所吸引，花大價錢去購買。
2. 情緒狀態相對稀缺
至于景區內的可樂，但凡涉足過現代社會的人，都知道它并非稀缺產品。
就算加上些定語，炎炎夏日下山頂上的冰可樂，也并不能讓其的稀缺性顯著提高，因為本質產品實在太過常見。
此時真正的稀缺性并非源自外物，而是源于自身：旅行者那瞬間情緒狀態的轉瞬即逝。
在暴曬、疲憊、焦渴的時候，一瓶帶著氣泡的飲料沖入口腔，那冰涼的感覺順著舌苔流入喉嚨，將會帶來怎樣暢快的舒爽？這種體驗，對于旅行者來說，才是真正愿意為之付費的稀缺。
尤其旅行本就是一種付費購買情緒體驗的過程，情緒本身才是最有價值的收益。對旅行者而言，捕捉一瞬間的稀缺體驗，自然值得付出更多。
那瓶可樂或許溢價，但喝下冰可樂的瞬間卻無價。
“挑山工很不容易，所以賣的價格高”當然也是影響你決策的一個因素，但它卻不是主因，而只是你用來逆向合理化的工具：讓自己為溢價付費的行為變得更合理，從而能毫無負擔的遵循真正的想法——為稀缺情緒付費。
二、預設價值觀
稀缺性是讓你掏出錢的決策因素之一，但讓你在看到價格的一剎那沒有暴跳如雷、而是瞬間接受，并將此高價列入正常決策因素范圍內的，還是那早在旅行之前就已做好的心理建設。
1. 景區就該貴
- 是什么讓你覺得景區物價貴是很合理的？
- 是挑山工把貨品送到山頂的艱辛？
- 是景區內維護運營成本的高昂？
- 是一次次旅行耳濡目染后，習慣了景區獨有的價格體系？
- 是去過的朋友提前給你講述了那邊的物價情況？
- 是看到其他景區天價餐飲被曝光后，產生“我這還算便宜”的一點小幸運？
不論如何，在社會各界信息的綜合作用下，景區就該貴、旅行就該貴，這種觀念已經深入了每個人的基礎觀念中，潛移默化地影響著人們的接受能力和最終決策。
天價景區餐飲的曝光熱議，雖然是懲治了一些黑心商販，卻也成為了一個高高在上的錨點，把人們對景區物價的既定感受，錨定在了一個很高的位置。有時在景區看到只比市場價貴一半的產品，還會產生便宜的感覺。
要知道，倒退二十年，在旅行的時候，很多旅行景區的物價是很樸素的，有時候一些東西的售價（以農副產品、手工藝品為主），甚至比外界還要便宜很多！
但在網絡興起，以及社會各界的教育下，已經很少再能找到如此質樸的景區物價。小販認為景區物價就該貴，游客認為景區物價就該貴，所有人都認為景區物價就該貴！
所以，貴也是必然的。
2.?就是要享受
- 旅行時，你能否接受，為了節省旅費，而每餐只吃泡面饅頭？
- 從北京到成都的旅行，你是否會為了省下機票錢，硬生生坐28個小時的硬座？
- 酷暑之下，你能否無視女友的撒嬌，堅決不給她買溢價幾元的冰激凌？
- 山雨欲來，未曾帶傘的你，是否會為了省下20元的傘錢，而甘心渾身濕透？
旅行是來玩兒的，不是來受罪的！
旅行本就是花錢購買體驗。過度的節儉，顯然與優質的體驗相悖。
而且，在旅行前，我們已經為旅行預先設定好了美好的憧憬和暢快的假想。
懷揣著極高的期望值，我們又怎么會因為多花幾個錢，而把所有的憧憬葬送？
旅行不是苦行，當我們奔著享受、感受而來時，自然也就預先做好了為之額外付費的心理準備。
三、心理賬戶
旅行前，我們早就準備下了“一筆錢”，用于途中開銷。
這筆錢也許不存在你的微信、支付寶、銀行賬戶里，但卻已經在你的心理賬戶中劃分出來，讓你在旅行中能小小奢侈一把。
我們每個人的意識中，都有很多“賬戶”，用于管理我們用在不同方面的開支。
租房消費、用餐消費、衣物消費、人情消費等不同的消費，都會被我們下意識劃分成不同的心理賬戶，并分別計算得失。
這就是理查德·塞勒在2017年獲得諾貝爾經濟學獎的心理賬戶理論。
一些賬戶看起來是重疊的，但我們會根據自己的側重而傾倒向某一劃分。
比如有的人，自己用餐時，可能超過20塊錢的午飯就會覺得高昂。但如果和朋友一起用餐，人均100的消費也覺得很正常。正因為此時的消費已經占用了人情消費賬戶的配額，而不能單單以用餐消費的賬戶來計算。
而旅行賬戶，同樣在人的意識中有一個特殊占位。
我們不會拿正常衣食住行的價格，去衡量旅行中的開銷。并且由于旅行開支早被我們的潛意識劃分出來，它們也不會和正常的衣食住行搶占同一筆預算。
簡單來說，就是旅行中花的錢雖然不少，但不會影響我日常的生活，不會讓我變得拮據，因為這筆錢本就是獨立劃分出來的。
關于心理賬戶所帶來的差異，在外出旅行和外出出差的人身上，會有比較明顯的差別。外出出差的人雖然心理賬戶通常也比日常要高，但相比外出旅行時，消費還是會相對節儉。
古代時候，人們對出行的獨特心理賬戶就已經有了一定的認知?！案F家富路”正是對這一現象的描述。即使是窮困的人家，在出門前也會準備好一筆額外的錢，用于行程中的高額開支。
四、沉沒成本
用人們旅行時常說的一句話來解釋，四個字——來都來了。
為了旅行，已經用掉了休息的時間。
為了抵達，已經花費了不菲的路費。
為了游玩，已經承擔了路途的顛簸。
為了觀賞，已經忍受了惡劣的天氣。
既然已經支出了這么多時間、金錢、精力、情緒，那就把該看的、該吃的、該消費的都消費完吧！要不然豈不是虧了？！
這就是旅行中遇到的沉沒成本。
人們在旅行中已經投入了太多，但又不愿意接受、承認自己的虧損，為了讓自己的行為變得合理，也為了找尋收回成本的機會，就會在旅行中繼續投資，在吃喝玩樂的各種項目上，繼續投資自己的金錢、時間、精力。
這就如同被資金池項目套牢的人一樣，為了不讓之前的投入虧損，為了找尋翻盤的希望，不斷往里投錢，很少有人能及時止損。
因而，游客對旅途中昂貴的食物、景點門票、紀念品消費也就保持著相似的狀態，持續投入。畢竟——來都來了。
五、寫在最后
理性是感性所偽裝的外衣，再理性的人，也逃不過感性的支配。即使你清楚地知道自己為什么在旅行中花錢如流水，也仍然逃不出花錢買快樂的浪潮。
所以，旅游業注定是掙錢的行業。
#專欄作家#
墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
景區就該貴的誘因并不是因為消費者耳濡目染的主觀接受，而是景區店鋪地理相對稀缺，租金抬價、運輸成本、管理成本等供給價格高昂而導致的，消費者只是被迫接受的
沉沒成本不是這么用的，建議補一些微觀經濟學知識
DQ沒少吃
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