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編輯導(dǎo)語：無論是產(chǎn)品人、運(yùn)營(yíng)人還是營(yíng)銷人，都需要懂點(diǎn)心理學(xué)知識(shí)，只有想用戶所想，才能做出符合用戶需求的產(chǎn)品。本文作者分享了一份「用戶心理需求理論模型」，希望能為互聯(lián)網(wǎng)工作者在用戶需求方面具有指導(dǎo)作用。

在之前發(fā)布的文章《讀懂用戶，你需要這張“用戶心理需求表”》，我們闡明了心理學(xué)科學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面都有密不可分的應(yīng)用，在文章中也發(fā)現(xiàn)大家竟是如此熱衷于“用戶心理需求”相關(guān)內(nèi)容。

鑒于此，本期文章正是我在兩位心理學(xué)碩士專業(yè)朋友的幫助下，復(fù)盤近100個(gè)經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)案例，花大量時(shí)間閱讀N本心理學(xué)書籍、學(xué)習(xí)多個(gè)應(yīng)用心理學(xué)課題所完成的“用戶心理需求表”的升級(jí)版——探究性理論模型-「用戶心理需求理論模型」，旨在能夠?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)工作者，尤其是給運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品經(jīng)理提供一個(gè)在用戶需求方面都具有指導(dǎo)作用的理論模型。

理論上，「用戶心理需求理論模型」它會(huì)讓我們?cè)谒季S邏輯層面有深刻啟發(fā)，同時(shí)它將會(huì)刷新目前絕大多數(shù)人對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)方法論的底層邏輯的認(rèn)知，理論上它是一個(gè)能解決我們?cè)趯?shí)際業(yè)務(wù)中所遇到的大多數(shù)困擾。

為了方便你能夠真的有所收獲，同時(shí)有較好的閱讀體驗(yàn)，先上個(gè)圖捋一捋先。

可以看到，今天主要是跟大家分享我在這段時(shí)間對(duì)#用戶經(jīng)營(yíng)與心理學(xué)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)#相關(guān)問題進(jìn)行探究，并且是結(jié)合以往數(shù)近百個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例的復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)，最后得出一個(gè)兼容性較強(qiáng)的「用戶心理需求理論模型」，希望能夠?yàn)槲覀冊(cè)谟脩艚?jīng)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)提供一個(gè)在用戶需求方面具有指導(dǎo)作用的理論模型。

好滴，下面正式開始～

• 在策劃活動(dòng)的時(shí)候，我們總要強(qiáng)調(diào)滿足用戶的需求（或解決用戶痛點(diǎn)），最好還要超越用戶期待值。
• 在做商品營(yíng)銷的時(shí)候，我們總要絞盡腦汁地思考怎么樣設(shè)計(jì)玩法，什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，才能讓用戶玩起來。
• 在做內(nèi)容（寫文章/拍攝短視頻）的時(shí)候，我們總是在強(qiáng)調(diào)要有舒適的閱讀/觀看體驗(yàn)、要有共鳴、要講故事、要突出重點(diǎn)、要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)、要有真情實(shí)感。

目前，我們絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，無論是在面對(duì)成功的案例還是失敗的案例，歸因分析時(shí)都太習(xí)慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗(yàn)、文案、需求洞察幾方面問題（包括以前的我自己），顯然這種描述尤為籠統(tǒng)。

其實(shí)，針對(duì)上面存在的問題，我覺得換成這個(gè)方式表達(dá)會(huì)更清晰，正如：用戶是什么樣的心理（即滿足了用戶什么心理需求）才會(huì)參與我們的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目？促使用戶參與的底層邏輯到底是什么？

開始我也嘗試尋找心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)中的較為系統(tǒng)的能夠直接運(yùn)用的理論或效應(yīng)，以幫助我們的運(yùn)營(yíng)工作變得更輕松，最后發(fā)現(xiàn)并沒有！而當(dāng)談到心理相關(guān)話題的時(shí)候，總會(huì)輕易地聯(lián)想到心理學(xué)，或者是心理學(xué)相關(guān)的一些理論或法則，下面我隨便分享幾個(gè)案例你會(huì)更明白。

一、心理學(xué)在用戶經(jīng)營(yíng)（營(yíng)銷/策劃）中的運(yùn)用

1. 卡尼曼風(fēng)險(xiǎn)定律

由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼與特沃斯提出，指一般人在面臨獲得時(shí)總是盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而在面臨損失時(shí)又喜歡冒一下險(xiǎn)的非理性心理因素。

例如：人們總喜歡買肯德基小份的薯?xiàng)l，因?yàn)橛X得小包的薯?xiàng)l裝得最滿，這就是利用了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心理。商家會(huì)利用人們的這種心理，制造“看上去很美”的效果，讓人們覺得“很劃算”。

2. 凡勃倫效應(yīng)

最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫發(fā)現(xiàn)，指消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度會(huì)因其標(biāo)價(jià)較高而增加，反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。

由于消費(fèi)者可能是想要通過使用昂貴、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性，因此商品價(jià)格定得越高，一定程度上越能受到消費(fèi)者的青睞，讓用戶產(chǎn)生購買的傾向。

3. 七秒鐘色彩理論

在營(yíng)銷學(xué)上，七秒鐘色彩理論指對(duì)一個(gè)人或一件商品的認(rèn)可，可以在七秒鐘內(nèi)用色彩的形態(tài)留在人們的印象里，是色彩營(yíng)銷的基本理論之一。

例如：雀巢咖啡曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)，把同樣的咖啡分裝在綠色、紅色和白色的杯子中，讓消費(fèi)者品嘗。得到的結(jié)果是：大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為紅色杯中的味道最棒，而綠色杯中的感覺偏酸，白色杯中則感覺偏淡。于是雀巢選擇了紅色作為包裝設(shè)計(jì)的主要色彩，一推出即在市場(chǎng)大受歡迎。

4. 損失厭惡理論

損失厭惡理論是卡尼曼和特維斯基提出前景理論的一個(gè)理論基石，指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，損失的感覺更讓人難以接受。同量損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。

例如：許多人寧愿選擇無風(fēng)險(xiǎn)（即100%的機(jī)會(huì)）地獲得3000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)贏得4000元的賭博。

5. 誘餌效應(yīng)

是指人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，會(huì)因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)（誘餌）的加入，而使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。被“誘餌”幫助的選項(xiàng)通常稱為“目標(biāo)”，而另一項(xiàng)選項(xiàng)則被稱為“競(jìng)爭(zhēng)者”。

有很多時(shí)候，誘餌并不需要真的存在。比如在汽車、手機(jī)、化妝品的產(chǎn)品目錄中，商家們其實(shí)并非奢望賣出多少“豪華套裝”和“頂級(jí)配置”，而是以此來提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的期望價(jià)位。

6. 促銷易感性

是美國(guó)心理學(xué)家提出的一個(gè)概念“一種心理上的促銷的整體反應(yīng)傾向性”。促銷易感性和價(jià)格意識(shí)不同，強(qiáng)價(jià)格意識(shí)消費(fèi)者的購買信念是“只買低價(jià)”，并不關(guān)心商品促銷與否，而高促銷易感性的消費(fèi)者不是必然只買低價(jià)商品。

例如：相比于76折后22.4美元的洗發(fā)水，更多的打折熱衷者會(huì)選擇了57折后24.9美元的洗發(fā)水。這說明吸引他們的不是低價(jià)，而是更低的折扣本身。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)外很多心理學(xué)家都對(duì)營(yíng)銷策劃（運(yùn)營(yíng)）領(lǐng)域的進(jìn)行過研究，相關(guān)的心理學(xué)效應(yīng)還有很多，我就不在這里一一列舉。大概率大家對(duì)上面列舉的幾個(gè)心理學(xué)理論或者都不是很熟悉，但你應(yīng)該聽過榮格心理學(xué)、馬斯洛需求層次，甚至七宗罪這些有關(guān)人性、心理學(xué)相關(guān)的理論。

接下來，我簡(jiǎn)單分享下。

7. 榮格心理類型理論

榮格將人的心理類型分為外傾型、內(nèi)傾型、感覺型、直覺型、思維型、情感型、判斷型和直覺型8種。

目前在運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作中，榮格心理模型被運(yùn)用到的場(chǎng)景并不多，一般被用于人格測(cè)試，最有名的就是刷爆朋友圈的網(wǎng)易云音樂的榮格測(cè)試。

8. 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛需求層次理論是亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出，其基本內(nèi)容是將人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種需求。

馬斯洛需求層次理論是人本主義科學(xué)的理論之一，其不僅是動(dòng)機(jī)理論，同時(shí)也是一種人性論和價(jià)值論。

還有一些心理學(xué)家把馬斯洛需求層次表達(dá)為基本需求和高級(jí)需要兩種，其中基礎(chǔ)需求有生理需求、安全需求、歸屬于愛（社交）需求；高級(jí)需求有尊重需求、求知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，詳細(xì)大家可以看看下表：

從心理學(xué)的角度，人總是從低層次需求轉(zhuǎn)到高層次需求，最高的自我實(shí)現(xiàn)需要是最高級(jí)的需要，越是低級(jí)的需要，對(duì)個(gè)體的重要性越強(qiáng)，獲得滿足的力量越大。同時(shí)，只有低一級(jí)的要求被滿足時(shí)，人們才會(huì)向高一級(jí)要求轉(zhuǎn)化。但是同時(shí)，需求并不是不可逾越的，有時(shí)會(huì)越過較低級(jí)需要層次而向高級(jí)層次躍進(jìn)。

除了榮格心理學(xué)、馬斯洛心理學(xué)，我也常常在運(yùn)營(yíng)圈子里看到七宗罪以及人性相關(guān)的討論，在好奇心的驅(qū)使下，我對(duì)七宗罪、人性也進(jìn)行了一定的探究，下面分享給大家。

9. 天主教：七宗罪

孔子說“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)也”，以此而得以將人性劃分為先天性和后天性兩種。

自古至今，就人性的爭(zhēng)論很多，中國(guó)古代就有性善論、性惡論、無惡無善論、有善有惡論等，外國(guó)古代雖然未見有如中國(guó)古代就人性善惡的爭(zhēng)論，但對(duì)人性善惡的見解又會(huì)廣見于宗教理論、心理學(xué)思想與管理學(xué)理論之中。

總的來說，國(guó)內(nèi)外心理學(xué)專家對(duì)于“人性是否先天形成”、“人性善惡”等觀點(diǎn)都存在分歧，目前為止也沒有較為統(tǒng)一的定論。

人性的本質(zhì)就日常用語上有狹義和廣義兩方面：狹義上是指人的本質(zhì)心理屬性，也就是人之所以為人的那一部分屬性，是人與其它動(dòng)物相區(qū)別的屬性；廣義上是指人普遍所具有的心理屬性。這些屬性不是后天的結(jié)果，與生俱來。

現(xiàn)代科學(xué)家認(rèn)為，世界上只有一個(gè)人類，只有一種人性，人性中與生俱來即由于祖先生存的險(xiǎn)惡環(huán)境衍生的對(duì)生存的渴望、勝利的渴望、對(duì)與自己相似的伴侶的渴望，對(duì)同類間自己地位的關(guān)心，及由于史前人類的習(xí)慣和同理心，還有對(duì)幫助的沖動(dòng)。

關(guān)于人性方面為大多數(shù)人所認(rèn)可的理論，有宗教（天主教）上的七宗罪：性欲、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲，七宗罪認(rèn)為這些特性是人類原始的本能欲望。

基于這些特性，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)場(chǎng)景中又有哪些運(yùn)用呢？看看下表：

除了上述七宗罪所描述人的原始心理特性之外，著名心理學(xué)家弗洛伊德認(rèn)為人類生來就存在好奇心，窺探他人隱私是人的天性。

在日常的運(yùn)營(yíng)工作中，你是否都注意到這些有趣的現(xiàn)象呢，或者你是否注意到心理學(xué)在運(yùn)營(yíng)中的重要作用？如果你很少注意，我認(rèn)為是符合基本常理的，因?yàn)榈侥壳盀橹剐睦韺W(xué)在運(yùn)營(yíng)工作中的普及程度并不高。

正如開頭提到的這些非常普遍的現(xiàn)象，無論是成功的案例還是失敗的案例，我們都太習(xí)慣歸結(jié)為創(chuàng)意、流程體驗(yàn)、文案、需求洞察幾方面問題。到底有沒有一個(gè)可以適用大多數(shù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景且兼容性較強(qiáng)的理論模型？它最好是可以為我們的運(yùn)營(yíng)工作提供正確的指導(dǎo)，有助于我們更好地開展運(yùn)營(yíng)工作。

正如在產(chǎn)品經(jīng)理圈子里一個(gè)對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有效提高工作效率的有用工具——KANO模型。

KANO 模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系。

其實(shí)“心理學(xué)”一詞，對(duì)我而言有著深深的吸引力。大學(xué)時(shí)期，我在校心理站待過一個(gè)學(xué)期，當(dāng)時(shí)心理站主要是幫助有心理異常的同學(xué)（抑郁、賭博、沉迷游戲、情感糾紛）提供咨詢、引導(dǎo)服務(wù)。也正是從那時(shí)候開始接觸到心理學(xué)，并對(duì)心理學(xué)有了一定認(rèn)識(shí)。

后來就到從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作，在日常對(duì)案例的復(fù)盤中愈發(fā)覺得用戶需求與用戶心理需求的關(guān)系并不簡(jiǎn)單。在這種好奇心驅(qū)使之下，我便開始了對(duì)心理需求相關(guān)研究，從基礎(chǔ)入門逐漸了解心理學(xué)研究領(lǐng)域的龐大與復(fù)雜。

幸好我聯(lián)系到兩位對(duì)我研究心理學(xué)有很大幫助的好友@巨巨童鞋（河北大學(xué)心理學(xué)碩士）和@Rocky童鞋（南開大學(xué)心理學(xué)碩士），因?yàn)閷?duì)一個(gè)心理學(xué)“門外漢”來講，研究心理學(xué)這門專業(yè)的科學(xué)實(shí)在是有點(diǎn)為難。

二、心理學(xué)的誕生、發(fā)展以及個(gè)體心理過程

在運(yùn)營(yíng)或者產(chǎn)品經(jīng)理的圈子里，相信大家對(duì)馬斯洛需求層次、榮格心理學(xué)以及七宗罪并不陌生，但如果我們對(duì)心理學(xué)的認(rèn)識(shí)只局限在這些就顯得太膚淺。

有關(guān)心理學(xué)科學(xué)，我先從源頭開始分享。

古希臘哲學(xué)家亞里士多德《論靈魂》是歷史上最早系統(tǒng)論述心理學(xué)思想的著作；1879 年德國(guó)哲學(xué)家和心理學(xué)家馮特在萊比錫大學(xué)創(chuàng)立首個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，標(biāo)志著心理學(xué)從哲學(xué)里面分出來成為單獨(dú)的一門科學(xué)。

隨著人們的深入研究，產(chǎn)生了不少知名的科學(xué)家，例如：德國(guó)生理心理學(xué)家馮特，著有《生理心理學(xué)原理》；德國(guó)感官生理學(xué)家韋伯，確立了感覺的差別閾限定律；費(fèi)希納，發(fā)展了韋伯的研究，運(yùn)用心理物理法確定了外界物理刺激和心理現(xiàn)象之間的函數(shù)關(guān)系；國(guó)內(nèi)心理學(xué)和催眠學(xué)研究工作者曹劍韓提出大腦運(yùn)作理論，為心理展現(xiàn)邏輯帶來較好的理論模式；當(dāng)然還有大家熟知的榮格、馬斯洛等心理學(xué)家。

經(jīng)過百余年的迅猛發(fā)展，目前心理學(xué)科學(xué)的研究包括基礎(chǔ)心理學(xué)與應(yīng)用心理學(xué)兩大領(lǐng)域，其研究涉及知覺、認(rèn)知、情緒、思維、人格、行為習(xí)慣、人際關(guān)系、社會(huì)關(guān)系等許多領(lǐng)域。

心理學(xué)一方面嘗試用大腦運(yùn)作來解釋個(gè)體基本的行為與心理機(jī)能，同時(shí)，心理學(xué)也嘗試解釋個(gè)體心理機(jī)能在社會(huì)行為與社會(huì)動(dòng)力中的角色。另外，它還與神經(jīng)科學(xué)、生物學(xué)等學(xué)科有關(guān)（另外，神經(jīng)系統(tǒng)是心理活動(dòng)的主要物質(zhì)基礎(chǔ)）。

科學(xué)心理學(xué)研究范疇

而總的來講，心理學(xué)是一門研究人類心理現(xiàn)象及其影響下的精神功能和行為活動(dòng)的科學(xué)。

在研究個(gè)體心理時(shí)，通常包括認(rèn)識(shí)過程、動(dòng)機(jī)和情緒、能力和人格。而我們?nèi)祟惖男睦砥鋵?shí)是腦的機(jī)能（腦是心理的器官），是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。影響人的心理因素有環(huán)境因素、機(jī)體因素、心理因素3種。

好，重點(diǎn)來了，先捋一捋認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)情緒與能力人格之間的聯(lián)系。

首先認(rèn)識(shí)過程是通過感覺、知覺、記憶、思維、相象等形式反映客觀事物的特征、聯(lián)系或關(guān)系的過程。

動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是建立在需要的基礎(chǔ)之上，需要分為自然（生理）需要，物質(zhì)需要和精神需要，需要是有機(jī)體內(nèi)部的一種不平衡狀態(tài)，需要是使得我們?nèi)酥詴?huì)活動(dòng)的源泉。

但動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件有內(nèi)在條件（即需要：需要達(dá)到一定程度時(shí)就會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)不等于需要）、外在條件（即誘因：能夠引發(fā)個(gè)體動(dòng)機(jī)并滿足個(gè)體需要的外在刺激）兩種。總的來講，動(dòng)機(jī)是激起和維持個(gè)體活動(dòng)并使活動(dòng)朝向某個(gè)目標(biāo)的內(nèi)部推動(dòng)力量。

情緒是人對(duì)客觀事物是否符合其自身需要而產(chǎn)生的心理體驗(yàn)，而認(rèn)知是情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)，需要?jiǎng)t是引發(fā)情緒的中介。

能力是個(gè)體能順利完成某項(xiàng)活動(dòng)必須具備的心理特征，例如觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力、創(chuàng)造力、抽象概括力、言語表達(dá)能力。

人格是形成一個(gè)人思想、情感和行為的特有模式，例如性格、氣質(zhì)；具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、綜合性、功能性的特征。

到這里就基本清楚了個(gè)體心理中認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)和情緒、能力和人格之間的關(guān)系，那么當(dāng)個(gè)體的需要達(dá)到一定程度或者受到外在刺激時(shí)，個(gè)體的整個(gè)心理過程是怎樣呢？

其實(shí)，從“個(gè)體的需要達(dá)到一定程度或者受到外在刺激”到“某個(gè)行為的發(fā)生”，整個(gè)過程又是如何的呢？

我以跑步這個(gè)行為來舉個(gè)例子：比如，因?yàn)楦杏X自己身材超重，你最近報(bào)了一個(gè)健身課程，開始下定了決心要按照計(jì)劃去健身。

那么，感覺超重是認(rèn)識(shí)過程中產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，但是在認(rèn)識(shí)過程發(fā)生之前，你應(yīng)該是受到了外界的誘因（如：健身房舉辦誘人的活動(dòng)，觸動(dòng)你了），在受到外界誘因的基礎(chǔ)上，經(jīng)過復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過程，才會(huì)讓你產(chǎn)生的報(bào)健身課程的動(dòng)機(jī)，你每天按照計(jì)劃休息、飲食、工作，這些其實(shí)為你去健身行為提供了能力最后才有了堅(jiān)持健身的行為發(fā)生。

三、運(yùn)營(yíng)在心理學(xué)領(lǐng)域的歸屬問題

寫到這里，相信你也基本上對(duì)心理學(xué)的發(fā)展以及個(gè)體心理過程有了很清晰的了解，那段時(shí)間在惡補(bǔ)了心理學(xué)相關(guān)知識(shí)后，有一段迷茫期，在知道對(duì)心理學(xué)有較深的認(rèn)知后，覺得心理學(xué)領(lǐng)域非常繁多，各個(gè)領(lǐng)域之間有交集但也有一些矛盾，要建立一個(gè)適用于多數(shù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的「用戶心理需求模型」似乎并不簡(jiǎn)單，我們并不能強(qiáng)行地把一些心理學(xué)理論、定律或規(guī)則整合到一個(gè)模型中，因?yàn)檫@樣兼容性不強(qiáng)也經(jīng)不起考驗(yàn)。

后來，在跟好友@Rockey童鞋的交談過程中，認(rèn)真聆聽了她給的建議，發(fā)現(xiàn)要找到答案并不是涉獵越多越好，這時(shí)候最重要的是找到問題“運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的用戶心理需求歸屬哪一個(gè)心理學(xué)領(lǐng)域”的答案。

這讓我瞬間有一種醍醐灌頂?shù)母杏X，讓我重新開始回顧了運(yùn)營(yíng)的本身。

事實(shí)上從企業(yè)發(fā)展的角度，我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)工作的本質(zhì)就是洞察一款產(chǎn)品不同生命周期的用戶及其需求，然后通過整合資源找到有效的目標(biāo)用戶，并從內(nèi)容建設(shè)、活動(dòng)策劃、用戶維護(hù)、打造品牌IP幾個(gè)層面不斷加強(qiáng)目標(biāo)用戶與產(chǎn)品的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)價(jià)值最大化的過程。

有了這個(gè)大前提后，又開始針對(duì)應(yīng)用心理學(xué)的細(xì)分領(lǐng)域「消費(fèi)心理學(xué)」和「廣告心理學(xué)」展開了更深入的學(xué)習(xí)、研究。

顧名思義，消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所發(fā)生的各種內(nèi)在心理現(xiàn)象及外在行為過程的總稱；廣告心理學(xué)是研究廣告對(duì)于潛在消費(fèi)者的作用和普遍意義上購買決策的動(dòng)機(jī)。

廣告心理學(xué)是指消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中所發(fā)生的各種心理現(xiàn)象的總稱，但消費(fèi)心理學(xué)并不是只研究消費(fèi)者內(nèi)在的心理活動(dòng)過程，他還研究其外在的行為過程。

這樣表述可能還不夠清晰，接下來我們展開科普一下。

1. 廣告心理學(xué)簡(jiǎn)述

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑ブ饕蓮V告主、廣告受眾、廣告內(nèi)容加上廣告媒體構(gòu)成。廣告的傳播過程，我們可以用拉斯韋爾模式表示：

廣告?zhèn)鞑サ倪^程

19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，在這一大背景下，廣告活動(dòng)開始沿著職業(yè)化、規(guī)范化的方向發(fā)展。為培養(yǎng)廣告人才，西方新聞媒體、商業(yè)、廣告界的專家學(xué)者開始結(jié)合廣告實(shí)踐對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)。

這一時(shí)期，美國(guó)學(xué)者陸續(xù)出版和發(fā)表了一些文章和學(xué)術(shù)專著，內(nèi)容涉及廣告歷史、產(chǎn)品推銷、廣告宣傳、廣告心理等各個(gè)層面，進(jìn)一步拓寬了廣告學(xué)研究的領(lǐng)域和視野。

也就在這時(shí)期，廣告心理學(xué)逐漸發(fā)展為廣告學(xué)中最早也較為成熟的學(xué)科分支。在1901年，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)、社會(huì)心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特（Walter Dill Scott）在西北大學(xué)做報(bào)告時(shí)，系統(tǒng)地提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳的諸要點(diǎn)。

斯科特在1913年出版的《廣告心理學(xué)》一書說中說：“廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明地廣告，就必須了解他的顧客心理，知道如何有效地影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運(yùn)用于廣告?！?/p>

廣告心理學(xué)最核心的研究對(duì)象是廣告活動(dòng)中廣告受眾的心理和行為的規(guī)律。這點(diǎn)很容易理解，因?yàn)闊o論是廣告主、廣告人和廣告媒介人，他們最關(guān)心的都是廣告受眾在廣告活動(dòng)中的心理規(guī)律。

那么廣告受眾中個(gè)體消費(fèi)的行為是如何表現(xiàn)的呢？我們可以從下圖了解到。

個(gè)體消費(fèi)行為一般過程

由上圖可見，消費(fèi)行為是從形成需要開始的，而需要的形成是個(gè)體對(duì)生理上或心理上的某種缺乏的意識(shí)或認(rèn)知（通常未被意識(shí)到的需要，稱為潛在需要），它為個(gè)體活動(dòng)提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動(dòng)的動(dòng)力，只有當(dāng)它被意識(shí)到時(shí)，才可能激發(fā)起活動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

有關(guān)廣告心理學(xué)的內(nèi)容，我就先跟大家分享到這里，當(dāng)然了，廣告心理學(xué)不單指研究個(gè)體消費(fèi)者，其余研究的方向就先不展開。

綜上，我們從廣告?zhèn)鞑ミ^程可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)路徑其實(shí)跟我們現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)容矩陣的傳播過程是一樣的，不一樣的是企業(yè)新媒體不是直接以用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化來衡量，還包含企業(yè)服務(wù)信息、產(chǎn)品介紹、行業(yè)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的表達(dá)、輸出、傳播。

而在個(gè)體消費(fèi)行為過程來看，這似乎恰恰是反證了現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容矩陣在傳播過程中缺乏心理學(xué)相關(guān)的探究及應(yīng)用。

2. 消費(fèi)心理學(xué)簡(jiǎn)述

消費(fèi)心理學(xué)是一門新興學(xué)科，屬于應(yīng)用心理學(xué)范疇。目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。

研究范圍包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，影響消費(fèi)者行為的心理因素，消費(fèi)者購買過程的心理活動(dòng)，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的影響，消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，消費(fèi)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)心理，商品因素與消費(fèi)心理，營(yíng)銷溝通與消費(fèi)心理等。這些對(duì)把握消費(fèi)心理的規(guī)律性，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與方法起到?jīng)Q定作用。

我學(xué)習(xí)比較多的是由周斌老師編著，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社出版的《消費(fèi)心理學(xué)》。

在個(gè)體需要問題，周斌老師分享了個(gè)體需要大體分為物質(zhì)需要和精神需要兩種。

在物質(zhì)需要中，既有自然的需要（主要是人的身體、生理上的需要，是與生俱來的，因而具有普遍性，是人最基本、最重要也最容易滿足的需要），也有社會(huì)的需要（是人們?yōu)榱司S持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際而形成的需要），如對(duì)各種物質(zhì)商品的需要；而精神需要?jiǎng)t大多屬于社會(huì)需要，如對(duì)知識(shí)、藝術(shù)、審美、道德、自尊、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

以此相對(duì)應(yīng)，我們可以把商品的消費(fèi)分為物質(zhì)消費(fèi)和感性消費(fèi)兩種，并把全部商品大致劃分為實(shí)用商品和感性商品兩大類。以下分別是消費(fèi)者購買實(shí)用商品和感性商品的心理過程。

消費(fèi)者購買實(shí)用商品的心理過程

消費(fèi)者購買感性商品的心理過程

在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策之前，影響消費(fèi)者購買行為的商品因素中，價(jià)格和質(zhì)量因素位于前列。

價(jià)格是所謂“性價(jià)比”的分母，是消費(fèi)者購買商品支付的主要成本。商品價(jià)格直接關(guān)系著消費(fèi)者的切身利益，是市場(chǎng)交易中消費(fèi)者十分敏感的因素。

正如有些根據(jù)價(jià)格構(gòu)成的客觀依據(jù)所制定的理論上合理的商品價(jià)格，卻不被消費(fèi)者接受；相反，有些不合理的商品價(jià)格，因?yàn)榉狭讼M(fèi)者的某種心理要求，或被消費(fèi)者認(rèn)為付出的價(jià)格代價(jià)能換來其所需要的主觀效用，而能被消費(fèi)者所接受。

不可否認(rèn)的是，不同的價(jià)格或價(jià)格變化會(huì)引起消費(fèi)者不同的價(jià)格心理反應(yīng)，從而起到刺激或抑制消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為的作用。所以，探討如何制定符合消費(fèi)者心理要求的價(jià)格策略，對(duì)于促進(jìn)銷售、策劃活動(dòng)有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)行為模式上，周斌老師列舉幾個(gè)著名模式，包括S-O-R模式，馬歇爾模式等。S-O-R模式即刺激-反應(yīng)模式：S是刺激，O代表個(gè)體特征與個(gè)體心理，R代表反應(yīng)。

也就是說個(gè)體通過接受刺激，經(jīng)歷心理活動(dòng)，最后產(chǎn)生行為反應(yīng)，所有消費(fèi)者的行為都是由刺激引起的，這種刺激既來自外界環(huán)境，也受制于內(nèi)部生理與心理因素，有學(xué)者把消費(fèi)者接受外部刺激后，經(jīng)過一定的心理過程產(chǎn)生看得見的行為，反應(yīng)的過程叫做消費(fèi)者的刺激，反應(yīng)模式如下圖。

什么是黑箱？

介于消費(fèi)刺激與購買行為之間的心理過程，也稱消費(fèi)者黑箱，所謂黑箱是指人們不能或暫時(shí)無法分解或剖開，以直接觀察其內(nèi)部結(jié)構(gòu)或分解剖開后其結(jié)構(gòu)和功能已遭到破壞的系統(tǒng)。

對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析和研究，最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析與研究，以便安排適當(dāng)?shù)南M(fèi)刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。

美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普-科特勒教授進(jìn)一步拓展此模式。這一模式由相互聯(lián)系的三個(gè)部分組成：

第一部分：包括企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷刺激和企業(yè)外部的環(huán)境刺激，這兩類刺激共同作用于消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求和購買動(dòng)機(jī)，這一部分實(shí)際上是影響消費(fèi)者行為的外部因素。

第二部分：包括消費(fèi)者的特征和他們的購買決策過程，前者會(huì)影響購買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)，后者的作用在于將得到的刺激進(jìn)行加工處理。消費(fèi)者的特征主要包括，第一文化因素包括文化亞文化和社會(huì)階層。第二社會(huì)因素包括參考群體家庭角色與地位，第三個(gè)人因素包括消費(fèi)者的年齡，職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，生活方式個(gè)性和自我概念的第四心理因素包括消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)感知，學(xué)習(xí)信念和態(tài)度等。

第三部分：是消費(fèi)者的反映，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷刺激和企業(yè)外部的環(huán)境刺激作用于消費(fèi)者，并與消費(fèi)者自身的特征一起共同影響消費(fèi)者的決策過程，最終導(dǎo)致消費(fèi)者行為的外化及他們的反應(yīng)行為，這些反應(yīng)行為包括選擇產(chǎn)品選擇品牌，選擇一級(jí)渠道選擇經(jīng)銷商選擇合適購買，選擇購買多少，而且消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)此次購買行為對(duì)自己需要的滿足程度作出評(píng)價(jià)，并對(duì)今后的購買行為施加影響。

除了上面提到的個(gè)體需要以及個(gè)體決策模型，書中在圍繞消費(fèi)者一般心理過程、消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者的個(gè)性、影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素、商品價(jià)格與消費(fèi)行為以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為等展開了詳細(xì)的論述。由于篇幅原因，我暫且不一一展開分享。

總結(jié)起來，除了較為完整地分享消費(fèi)者心理學(xué)相關(guān)知識(shí)、善于利用經(jīng)驗(yàn)案例來闡述觀點(diǎn)的直觀感受外，該書對(duì)于我在探究「用戶心理需求模型」方面也給予了我一定的鼓舞。

從周斌老師在編著這本書的亮點(diǎn)可以讓我強(qiáng)烈的體會(huì)，亮點(diǎn)主要有三點(diǎn)：

1. 從客觀市場(chǎng)中的實(shí)際案例出發(fā)，去分析消費(fèi)心理與行為規(guī)律，并以此去指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，而不是從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科理論出發(fā)，去推斷消費(fèi)行為現(xiàn)象或僅為理論研究積累資料；
2. 從紛繁復(fù)雜的因素中提煉出理論模型，以更為直觀的方式反映各因素之間的相互關(guān)系；
3. 大膽采用一些最新研究成果，盡管這些成果只是局部的、尚缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)的，但它至少提供了一種分析問題的新思路。

為什么說給了我鼓舞？

因?yàn)槟壳拔覍?duì)「用戶心理需求模型」的探究是從我個(gè)人的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，目的是從消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)甚至一些官方最新的研究期刊中提煉出一個(gè)，無論是在電商營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、用戶增長(zhǎng)還是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下，兼容性更強(qiáng)的可以給予運(yùn)營(yíng)者在執(zhí)行運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目時(shí)提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的理論模型。

顯然，此時(shí)回顧前面的內(nèi)容，聰明的你可能已經(jīng)知道我接下來會(huì)分享什么了。是的，應(yīng)用心理學(xué)突出了心理學(xué)的科學(xué)性的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了實(shí)際應(yīng)用，所以我會(huì)給大家分享我在探究與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)有較大關(guān)系的心理學(xué)研究成果時(shí)的內(nèi)容。

3. 一些應(yīng)用心理學(xué)課題成果

在應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域，主要是圍繞內(nèi)容（如短視頻）和營(yíng)銷（如直播電商）方面的研究成果，并在此基礎(chǔ)上梳理出大家能夠通俗易懂的研究成果（提示：以下課題成果主要來源“心理學(xué)科學(xué)進(jìn)展”、“應(yīng)用心理學(xué)”、“心理學(xué)報(bào)”官網(wǎng)，請(qǐng)自行選擇閱讀深入程度）。

1）短視頻顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客整合的影響

短視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻傳播內(nèi)容。

短視頻具有比微博更豐富、立體的內(nèi)容和比微電影及直播更高的傳播效率，并且以其強(qiáng)大的算法和內(nèi)容推薦力強(qiáng)勢(shì)鎖定著用戶的時(shí)間和注意力，因此在短視頻產(chǎn)生后的極短時(shí)間內(nèi)，就超越了圖文社交時(shí)期的微博、微信, 成為了多維場(chǎng)景中鎖定用戶注意力的最好形式之一。

研究者將顧客由營(yíng)銷類短視頻中獲得的從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法到轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求的激活狀態(tài)稱為短視頻顧客靈感。靈感是一種內(nèi)在的激活狀態(tài)，其特點(diǎn)是和認(rèn)知事件有極大關(guān)聯(lián)，他們?cè)谝话恪办`感”概念化基礎(chǔ)上, 結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐提出了“顧客靈感”的概念。

他們指出顧客靈感是顧客臨時(shí)的激活狀態(tài)，這種激活狀態(tài)可以促使消費(fèi)者從接受營(yíng)銷引導(dǎo)的想法轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)相關(guān)目標(biāo)的內(nèi)在追求。同時(shí)，顧客靈感是一個(gè)二階兩態(tài)概念，即包括“觀念式發(fā)”和“行動(dòng)式啟發(fā)”兩種狀態(tài)。

觀念式啟發(fā)是指顧客接受營(yíng)銷引導(dǎo)的新想法(即喚起)，意識(shí)到新可能性(即超越)。這種狀態(tài)接近于日常生活中靈感表現(xiàn)出的“靈光一現(xiàn)”、“哈！”或“有了！”等突然領(lǐng)悟和了解的時(shí)刻狀態(tài)。行動(dòng)式啟發(fā)是指顧客會(huì)要迫切地想要實(shí)現(xiàn)新想法(如購買產(chǎn)品和使用產(chǎn)品)。

心理學(xué)研究者將顧客從“受外部因素啟發(fā)(如：啊哈, 原來 A 商品有這么多用途！)”到“受啟發(fā)而實(shí)踐新想法(如：發(fā)生購買行為)”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變的激活叫做顧客靈感。研究者根據(jù)下圖“研究?jī)?nèi)容總體邏輯框架”對(duì)短視頻顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客整合的影響展開研究。

研究?jī)?nèi)容總體邏輯框架圖

在短視頻營(yíng)銷研究視角，研究者在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上歸納出視頻因素、主播因素和個(gè)人特質(zhì)三個(gè)因素。

• 視頻因素

視頻資源滿足好奇心的程度是靈感的重要前因，信息來源的特征一部分來自視頻內(nèi)容本身。考慮到靈感是被帶有新的或更好的認(rèn)知事件觸發(fā)的, 我們認(rèn)為視頻的新穎知識(shí)和信息缺口可能是視頻內(nèi)容中影響顧客靈感產(chǎn)生的關(guān)鍵誘發(fā)因素。

• 主播因素

對(duì)于主播因素，靈感可能來自于榜樣的欽佩以及主播提供的社會(huì)認(rèn)同（社會(huì)認(rèn)同是一個(gè)人對(duì)自己所屬群體的感知，以及對(duì)自己的感知）。

研究在考察社會(huì)認(rèn)同對(duì)激勵(lì)個(gè)體在思考其內(nèi)在群體的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人的身份力量會(huì)影響一個(gè)人在顯著群體中獲得靈感的水平；其次，社會(huì)認(rèn)同顯著增加靈感的強(qiáng)度、頻率和感知成分。

• 個(gè)人特質(zhì)

已有研究表明，信息接收者的個(gè)人特質(zhì)在預(yù)測(cè)啟發(fā)經(jīng)歷的頻率和強(qiáng)度方面具有重要作用。

這些因素包括觀念購物、懷舊、自尊、快樂和體驗(yàn)開放。例如，在消費(fèi)方面，這種對(duì)靈感的開放性就反映在觀念購物理念中，觀念購物是指享受購物的樂趣，期待看到新產(chǎn)品、創(chuàng)新、趨勢(shì)和時(shí)尚。

我們認(rèn)為, 與其他接觸到相同靈感來源的顧客相比，具有“觀念購物”動(dòng)機(jī)的顧客更容易接受靈感, 也會(huì)體驗(yàn)到更強(qiáng)烈的啟發(fā)。即觀念購物特質(zhì)尤其可能對(duì)短視頻顧客靈感的產(chǎn)生起到關(guān)鍵作用。

來源：《短視頻顧客靈感的觸發(fā)機(jī)制及其對(duì)顧客融入的影響》（西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 高鵬, 李純青, 褚玉杰, 謝瑩）

2）直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究（行為與神經(jīng)生理視角）

直播營(yíng)銷是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代視頻直播的出現(xiàn)和走紅而產(chǎn)生的線上互動(dòng)促銷模式。該模式下直播播主(可能是商家或其雇傭者)在直播平臺(tái)上通過對(duì)商品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供商品展示，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊購買商品。

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，2016年5月淘寶公司率先推出了一種定位于“消費(fèi)類直播”的線上直播營(yíng)銷平臺(tái)“淘寶直播”。經(jīng)過近一年的發(fā)展, 僅2017年12月12日(雙12購物節(jié))當(dāng)天就有超過1億人次圍觀了淘寶直播。

繼淘寶之后，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模飆漲5倍。網(wǎng)易考拉海購則與虎牙直播、斗魚直播和花椒直播簽訂戰(zhàn)略合作框架以期通過新的電商直播模式推動(dòng)其平臺(tái)上的商品銷售。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起和線上銷售平臺(tái)的發(fā)展，直播營(yíng)銷模式正在呈現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展并成為新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)風(fēng)口。

這個(gè)風(fēng)口由2016年開始吹響，一直到2019年，淘寶直播出道的微婭，口紅“一哥”李佳琪，快手短視頻出道的辛巴，在2020年在各行各業(yè)集中爆發(fā)，其中不乏一些知名公司董事長(zhǎng)，如格力的董明珠、網(wǎng)易的丁磊、搜狐的張朝陽。

新興的直播營(yíng)銷模式的一個(gè)突出的特點(diǎn)就是該模式下消費(fèi)者不再是與其他買家隔離的“孤島”而被置于了一種有他人虛擬在場(chǎng)的線上購物情境之中。消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)可以看到：直播間總觀眾人數(shù)、直播間觀眾贈(zèng)禮、直播間觀眾購買及抽獎(jiǎng)、直播間觀眾互動(dòng)發(fā)言、新進(jìn)直播間的觀眾名稱、直播間觀眾點(diǎn)贊。

已有的社會(huì)心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)研究表明，人們的活動(dòng)常常受到他人存在的影響，特別是在營(yíng)銷學(xué)研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的注意、對(duì)商品多樣性的尋求以及消費(fèi)決策常常受到來自家人、朋友、銷售人員甚至陌生人的社會(huì)影響。

社會(huì)臨場(chǎng)感是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和革新逐漸從傳統(tǒng)通訊領(lǐng)域拓展到遠(yuǎn)程教育、人機(jī)互動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域的描述他人在互動(dòng)中的顯著性程度以及隨之而來的人際關(guān)系顯著程度的重要概念。

已有研究表明消費(fèi)者在線商品選擇常常表現(xiàn)出顯著的從眾消費(fèi)傾向，但這些研究探討的都是網(wǎng)頁消費(fèi)的獨(dú)立購物情境，目前還未見研究探討互動(dòng)式直播營(yíng)銷中消費(fèi)者的從眾行為及心理機(jī)制。

鑒于此，本課題研究者以直播營(yíng)銷為背景引入產(chǎn)生于通訊領(lǐng)域的“社會(huì)臨場(chǎng)感”概念，探討直播營(yíng)銷環(huán)境下社會(huì)臨場(chǎng)感的內(nèi)涵和構(gòu)成，并基于從眾消費(fèi)理論和社會(huì)臨場(chǎng)感理論探究直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感影響線上從眾消費(fèi)的認(rèn)知機(jī)制和該過程的調(diào)節(jié)機(jī)制，進(jìn)一步結(jié)合社會(huì)助長(zhǎng)理論探索直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感影響線上從眾的情感機(jī)制。

由此制定了下圖的研究框架：

研究框架

主要理論觀點(diǎn)如下：

首先，直播營(yíng)銷的社會(huì)臨場(chǎng)感構(gòu)成包含共存臨場(chǎng)、交流臨場(chǎng)以及情感臨場(chǎng)。

隨著通訊技術(shù)發(fā)展促使的直播營(yíng)銷的出現(xiàn)，線上虛擬直播間中個(gè)體不僅能與他人進(jìn)行實(shí)時(shí)言論交流，還能夠通過點(diǎn)贊、贈(zèng)禮等形式體驗(yàn)到他人的情感狀態(tài)。因此，直播營(yíng)銷的社會(huì)臨場(chǎng)感可能還包括交流臨場(chǎng)和情感臨場(chǎng)兩個(gè)維度。

該研究在已有社會(huì)臨場(chǎng)感研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合直播營(yíng)銷的特點(diǎn)，采用探索性和驗(yàn)證性的研究方法，對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)進(jìn)行探索驗(yàn)證我們通過理論分析得出的三因素模型(共存臨場(chǎng)、交流臨場(chǎng)、情感臨場(chǎng))，并且對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行測(cè)量和檢驗(yàn)。

其二，社會(huì)臨場(chǎng)感的增強(qiáng)可以提高消費(fèi)者對(duì)用戶產(chǎn)生信息信任度并增加消費(fèi)者的評(píng)價(jià)顧忌，進(jìn)而促進(jìn)線上從眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

其三，依存型自我建構(gòu)者(相比獨(dú)立型自我建構(gòu)者)以及消費(fèi)者-主播關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)的消費(fèi)者在社會(huì)臨場(chǎng)感增強(qiáng)時(shí)更容易產(chǎn)生評(píng)價(jià)顧忌和高用戶產(chǎn)生信息信任度，進(jìn)而更易發(fā)生線上從眾消費(fèi)。

社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)消費(fèi)者的喚起越強(qiáng)，進(jìn)而依賴口碑線索產(chǎn)生從眾消費(fèi)的可能性越大。大量研究證明了消費(fèi)者在社會(huì)情境中的行為受到情感狀態(tài)的重要影響。社會(huì)心理學(xué)理論中的社會(huì)助長(zhǎng)理論指出，他人臨場(chǎng)會(huì)對(duì)個(gè)體產(chǎn)生喚醒作用，進(jìn)而促進(jìn)簡(jiǎn)單行為并削弱復(fù)雜行為。使得個(gè)體的從眾行為發(fā)生的可能性更大。

來源：《直播營(yíng)銷中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究——行為與神經(jīng)生理視角》（?西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 西安財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院；謝瑩，李純青，高鵬，劉藝）

3）社會(huì)支持視角下顧客在線互助心理和行為機(jī)制

互聯(lián)網(wǎng)使得人們的生活方式和人際互動(dòng)模式發(fā)生了巨大的變革。顧客在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)中和他人分享消費(fèi)信息、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，除了得到其他網(wǎng)友的“點(diǎn)贊”，這些似乎沒有經(jīng)濟(jì)回報(bào)的舉動(dòng)卻能讓他們樂在其中；而其他顧客則可以從這些海量?jī)?nèi)容中得到從商家那里無法獲取的真實(shí)信息，特別是那些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的交流網(wǎng)貼更是讓渴望獲得幫助的顧客如獲至寶。

顧客借助網(wǎng)絡(luò)交互手段實(shí)現(xiàn)彼此聯(lián)系和互助已經(jīng)成為虛擬社區(qū)中最重要的功能，其重要的表現(xiàn)就是一部分顧客成為了信息創(chuàng)造者，而另一部分顧客則成為了信息的消費(fèi)者。顧客為什么會(huì)樂此不疲地參與在線人際互助，難道僅僅是為了實(shí)現(xiàn)一種人際交流或獲得某些信息嗎？

鑒于此心理學(xué)研究者根據(jù)下圖“研究理論框架”進(jìn)行了研究。

研究理論框架

主要得出以下理論：

• 社會(huì)支持：自從人類社會(huì)產(chǎn)生以來, 人們之間的相互支持就已存在。例如，Barrera指出, 社會(huì)支持包括物質(zhì)幫助、行為支持、親密互動(dòng)、指導(dǎo)、反饋和正面社會(huì)互動(dòng)六種形式。
• 在線社會(huì)支持：隨著交互技術(shù)為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，虛擬社區(qū)數(shù)量大幅增加，這些與傳統(tǒng)線下面對(duì)面互動(dòng)類似的在線人際互動(dòng)社區(qū)成為了群體間交換社會(huì)支持的重要平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的匿名性、自主性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)和虛擬社區(qū)對(duì)現(xiàn)實(shí)社區(qū)的模擬使得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中社會(huì)支持交換成為了一種更為明顯、更受大眾歡迎的方式。

這種群體之間在網(wǎng)絡(luò)上形成的社會(huì)集合體，有助于建立個(gè)體間的情誼，在虛擬空間形成人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，進(jìn)一步改變了顧客與服務(wù)商以及顧客間的互動(dòng)方式，大大提高了互動(dòng)的及時(shí)性和便利性，拓展了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的外延和范圍，使得在線互助成為了一種隨時(shí)可以發(fā)生的社交行為。

隨著物質(zhì)生活的極大滿足，顧客對(duì)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)和需求有了更為深刻的認(rèn)識(shí)和變革，伴隨著消費(fèi)兼具“體驗(yàn)性價(jià)值”的理念更加深入人心，顧客由以往僅僅關(guān)注消費(fèi)的物質(zhì)收益轉(zhuǎn)而投向?qū)π睦硎找娴闹匾暋?/p>

在線消費(fèi)過程中顧客分享和互助行為能夠促進(jìn)顧客間緊密聯(lián)系和歸屬感的建立，而獲得“自我實(shí)現(xiàn)”、“自我延伸”等深層次心理收益正是推動(dòng)顧客彼此互助的根本心理動(dòng)因。這一結(jié)論可能為解釋當(dāng)前在線消費(fèi)行為領(lǐng)域普遍存在的顧客間無私互助現(xiàn)象提供一個(gè)嶄新的分析視角。

該研究以心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)等交叉學(xué)科為手段，系統(tǒng)分析顧客參與在線互助過程中的心理反應(yīng)、心理體驗(yàn)、心理收益和行為機(jī)制。研究結(jié)論為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)激勵(lì)顧客參與在線價(jià)值共創(chuàng)提供理論指導(dǎo)。

來源：《社會(huì)支持視角下顧客在線互助心理和行為機(jī)制*》（北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院, 天津、北京中醫(yī)藥大學(xué)管理學(xué)院、北京物資學(xué)院商學(xué)院：姚 唐、邱 琪、穆 琳、鄭秋瑩、肖為群）

4）群體購買情境下沖動(dòng)性購買影響研究: 解釋水平視角

沖動(dòng)性購買是“消費(fèi)者內(nèi)心自發(fā)的、缺乏思 考 的、草 率 的、立 即 性 的 購 買 行 為”，是日常消費(fèi)中普遍的享樂購物現(xiàn)象。多年的研究發(fā)現(xiàn)，影響沖動(dòng)性購買的因素有多種，比如商家的營(yíng)銷刺激、消費(fèi)者的沖動(dòng)特質(zhì) 、自我建構(gòu)等。

Muruganantham 和 Bhakat將沖動(dòng)性購買的影響因素歸納為: 外部( 營(yíng)銷) 刺激、( 個(gè)體) 內(nèi)部激勵(lì)、情境與產(chǎn)品相關(guān)的因素、人口與社會(huì)—文化因素。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮發(fā)展，購物的便捷性更是為消費(fèi)者打開了沖動(dòng)性購買之門，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站質(zhì)量等環(huán)境特征也會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。

針對(duì)群體購買情景下，研究者基于解釋水平理論視角，檢驗(yàn)了消費(fèi)者在群體購買情境中的沖動(dòng)性購買行為。

研究1：采用 2( 解釋水平: 高vs低) × 2( 自我建構(gòu): 獨(dú)立 vs互依) 組間因子設(shè)計(jì)，用來檢驗(yàn)解釋水平是否調(diào)節(jié)自我建構(gòu)類型對(duì)沖動(dòng)性購買的影響；研究2：采用 2( 解釋水平: 高vs低) × 2( 認(rèn)知模式: 感知vs模擬) 組間因子設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)認(rèn)知模式和解釋水平對(duì)沖動(dòng)性購買的聯(lián)合影響。

結(jié)果證明：

沖動(dòng)性購買是一個(gè)追求即時(shí)享樂的過程，而受到群體的影響時(shí)，沖動(dòng)性購買又有所變化。在群體購買情境下，獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者比互依自我建構(gòu)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿更高，而且低解釋水平提高了獨(dú)立自我建構(gòu)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買意愿，高解釋水平則起相反的影響。

另外研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)感知到他人的行為時(shí)，高解釋水平提高了自控能力而降低沖動(dòng)性，低解釋水平則提高了購物享樂性而較易發(fā)生沖動(dòng)性購買。但模擬他人的行為時(shí)，卻采取了相反的行為態(tài)度，消費(fèi)者在低解釋水平下相對(duì)高解釋水平表現(xiàn)出更低的沖動(dòng)性購買意愿。

本研究揭示了消費(fèi)者的自我建構(gòu)類型以及消費(fèi)者在認(rèn)知模式上采取的方式都會(huì)影響最后的沖動(dòng)性購買，而解釋水平又從一個(gè)全新的角度幫助我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)沖動(dòng)性購買影響的調(diào)節(jié)機(jī)制。通過研究，我們可以為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)提供一些參考建議。

從研究來看，商家需要引導(dǎo)消費(fèi)者做出獨(dú)立的購買決策，比如現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)購物，可以極大地消減群體環(huán)境壓力，釋放消費(fèi)者的購買欲望。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，聽從群體的意見、遵從社會(huì)規(guī)范是能夠降低非理性消費(fèi)的，但是在群體購買情境下，商家如果能夠吸引群體共同購買產(chǎn)品，受感知他人的影響，一些本不會(huì)購物的同伴也會(huì)產(chǎn)生一定的沖動(dòng)性購買意愿，這對(duì)購買轉(zhuǎn)化率的提高會(huì)有所幫助。

來源：《群體購買情境下沖動(dòng)性購買影響研究: 解釋水平視角》( 電子科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院：王振華、柴俊武、張倩 )

5）情緒誘發(fā)方法述評(píng)

20 世紀(jì)70 年代，心理學(xué)研究者發(fā)現(xiàn)個(gè)體的情緒狀態(tài)對(duì)其認(rèn)知過程存在非常明顯的影響。情緒和認(rèn)知的關(guān)系迅速成為了情緒心理學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家共同面臨的重要課題，情緒對(duì)知覺、注意、記憶、決策等眾多認(rèn)知活動(dòng)的影響相繼被發(fā)現(xiàn)。

心理學(xué)研究者通過對(duì)近年來廣泛應(yīng)用的一些情緒誘發(fā)方法進(jìn)行梳理，分析其影響因素得出以下結(jié)論：情緒材料誘發(fā)即向被試呈現(xiàn)具有情緒色彩的材料，從而誘發(fā)被試相應(yīng)情緒的方法。根據(jù)材料呈現(xiàn)感覺通道的不同，可以將其分為視覺刺激材料，聽覺刺激材料和嗅覺刺激材料。

• 視覺刺激

是最為常用的情緒誘發(fā)方法，即給被試呈現(xiàn)具有情緒色彩的文字、圖片等刺激材料，以此來誘發(fā)被試的目標(biāo)情緒。Mcintish, Reichmann-Decker，Winkielman 和 Wilbarger在一項(xiàng)研究中利用Ekman等制作的標(biāo)準(zhǔn)情緒表情圖片, 成功誘發(fā)了被試生氣和快樂的情緒體驗(yàn)。

• 聽覺材料

研究發(fā)現(xiàn)，自然界的聲音錄音、非言語音節(jié)以及音樂都可以作為情緒誘發(fā)的材料。例如，NIMH 通過采集鳥叫、嬰兒哭泣、炸彈爆炸、下雨等一系列聲音。都能對(duì)個(gè)體的愉悅度和喚醒度起到作用。

使用音樂作為情緒誘發(fā)的方法，具有其他情緒誘發(fā)方法難以比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，音樂能夠誘發(fā)一系列不同的情緒, 例如高興、悲傷、沮喪等；其次，和字詞、音節(jié)、圖片等材料誘發(fā)的情緒相比，音樂往往能夠誘發(fā)出更為深入、持久的情緒體驗(yàn)。

• 嗅覺材料

嗅覺是人類的另一種重要的感覺器官，在嗅覺誘發(fā)情緒的研究中，主試通常讓被試有意或無意識(shí)地嗅聞某種氣味，以此達(dá)到情緒誘發(fā)的目的。研究發(fā)現(xiàn)，嗅覺刺激和其他感覺通道的刺激一樣，能夠誘發(fā)被試積極或消極的情緒，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的認(rèn)知、行為產(chǎn)生影響。

• 多通道材料

多通道誘發(fā)是指組合使用視覺、聽覺、嗅覺等誘發(fā)材料，以達(dá)到更佳誘發(fā)效果的情緒誘發(fā)方法。例如Baumgartner，Esslen 和 J?ncke的研究考察了情緒圖片和古典音樂對(duì)快樂、悲傷以及恐懼三種情緒誘發(fā)的影響。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在呈現(xiàn)情緒圖片的同時(shí)播放相應(yīng)的音樂能夠顯著提高情緒誘發(fā)的效果。而電影剪輯綜合使用了動(dòng)態(tài)的視覺畫面以及聲音兩種誘發(fā)方法，被認(rèn)為是最有效的情緒誘發(fā)方法。例如，用《當(dāng)哈利遇上莎莉》片段誘發(fā)積極情緒，用《舐犢情深》誘發(fā)消極情緒等。

來源：《情緒誘發(fā)方法述評(píng)》（中國(guó)人民大學(xué)心理學(xué)系，中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)心理學(xué)研究所；鄭 璞、劉聰慧、俞國(guó)良）

到這里，由于篇幅原因，有關(guān)應(yīng)用心理學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果我分享到這里，主要是想跟你分享目前有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷、活動(dòng)策劃甚至有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)最新的研究成果，你如果大家有興趣可以登陸“心理學(xué)科學(xué)進(jìn)展”、“應(yīng)用心理學(xué)”、“心理學(xué)報(bào)”等官方網(wǎng)站進(jìn)行查閱以便作進(jìn)一步探究。

但我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，也是我的個(gè)人感受：

對(duì)在一線實(shí)戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者來講，目前是缺乏一些相對(duì)成體系的理論來為提供指導(dǎo)，或者說目前的一些方法論是零碎的、片面的、籠統(tǒng)的、沒有經(jīng)過相對(duì)科學(xué)的方法進(jìn)行推演的；而心理學(xué)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)，這就注定了研究者在研究時(shí)常常不會(huì)定一個(gè)很宏大的課題，多數(shù)是一個(gè)領(lǐng)域里切一個(gè)小方向進(jìn)行深挖研究。我想這也是為什么目前并沒有直接研究互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下用戶心理需求模型課題的原因之一。

不過我認(rèn)為以前沒有并不代表不存在，它需要被挖掘、被發(fā)現(xiàn)、被整理、被探究。

四、用戶心理需求模型

結(jié)合上述對(duì)心理學(xué)中個(gè)體心理過程、消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下的應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)的課題研究成果，甚至其他心理學(xué)模型理論的學(xué)習(xí)、探究，讓我對(duì)此次建立「用戶心理需求模型」提供了非常重要的專業(yè)理論基礎(chǔ)，對(duì)建立模型的方向更加清晰明了。

所以我在結(jié)合以往對(duì)營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)前提下，建立下面的「用戶心理需求理論模型」方程式。

（注：理論模型中，常數(shù)a、偏回歸系數(shù)b待求證）

Y=a+biXi+bjXj+bkXk或Y=a+∑bX

其中：

• Y：在某個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目中，用戶個(gè)體對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行決策的意愿，Y越大，行為發(fā)生的概率越高，Y≥0；
• X：要達(dá)成某個(gè)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目指標(biāo)所需要滿足的引起用戶產(chǎn)生正向動(dòng)機(jī)的因素（分3類，i表示場(chǎng)景體驗(yàn)的合集，j表示產(chǎn)品價(jià)值的合集，k表示內(nèi)在需求的合集），x>1；
• a：常數(shù)，表示當(dāng)一個(gè)有明確指標(biāo)的項(xiàng)目被執(zhí)行后，項(xiàng)目中所采取的有效的刺激因素X為0時(shí)，項(xiàng)目結(jié)束后用戶個(gè)體決策意愿Y的估值，a≥0；
• b：偏回歸系數(shù)，表示理想狀態(tài)下當(dāng)滿足用戶產(chǎn)生正向動(dòng)機(jī)的因素X變化時(shí)，X與用戶個(gè)體決策意愿Y之間的強(qiáng)弱關(guān)系，b>0。

詳情正如下表所示：

用戶心理需求模型表

有一點(diǎn)值得說明的是，一般嚴(yán)格的心理學(xué)研究包括心理學(xué)研究主要包括5個(gè)基本步驟：①選擇課題和提出假設(shè)；②設(shè)計(jì)研究方案；③搜集資料；④整理和分析資料；⑤解釋結(jié)果以及檢驗(yàn)假設(shè)。

顯然，這次對(duì)「用戶心理需求模型」的探究，采用了非常規(guī)的程序，在目前欠缺的方面如搜集資料、案例整理、數(shù)據(jù)分析，但看我之前發(fā)表文章的小伙伴就知道（發(fā)表個(gè)人公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史），之前大概列舉了50多個(gè)不同場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)案例，都運(yùn)用了舊版的「用戶心理需求表」來進(jìn)行過詳細(xì)分析。

由于之前總感覺不夠嚴(yán)謹(jǐn)，所以才有了這次的深入探究。當(dāng)然，我會(huì)在接下來的長(zhǎng)文章分享中，通過一些運(yùn)營(yíng)案例對(duì)上述理論模型進(jìn)行詳細(xì)的辯證。

另外由于我個(gè)人對(duì)心理學(xué)的學(xué)識(shí)水平有限，可能會(huì)使得上述的用戶心理需求模型存在一定的不足，歡迎大家交流指正。

總而言之，我認(rèn)為「用戶心理需求模型」是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景下，消費(fèi)心理學(xué)、廣告心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有機(jī)融合、迭代升級(jí)的結(jié)果；我認(rèn)為「用戶心理需求模型」是互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)方法論所遵循的底層邏輯。

預(yù)期之下，它對(duì)目前用戶經(jīng)營(yíng)方法論之所以是方法論的解釋也將更具有可信度；同時(shí)它是一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)營(yíng)工作具有較強(qiáng)兼容性以及指導(dǎo)作用的模型；我相信運(yùn)用好它，可以幫助我們認(rèn)清用戶經(jīng)營(yíng)工作的本質(zhì)，讓用戶經(jīng)營(yíng)更輕松。

在接下來的分享內(nèi)容中，我也會(huì)圍繞「用戶心理需求模型」對(duì)一些用戶運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例進(jìn)行分析、總結(jié)。

好啦，請(qǐng)?jiān)俅卧徫业拈L(zhǎng)篇大論，希望對(duì)大家有所啟發(fā)～

#專欄作家#

圣杰，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)進(jìn)化史，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品全棧運(yùn)營(yíng)，及其發(fā)展模式研究。熱愛運(yùn)動(dòng)、外向樂觀，希望成為更有趣的人。

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