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編輯導(dǎo)語(yǔ)：近來(lái)在車企行業(yè)，“用戶共創(chuàng)”這一概念相對(duì)流行，不少車企都開(kāi)始更加注重用戶關(guān)系的維護(hù)，嘗試打造用戶型車企。為何車企近來(lái)都談起了“用戶共創(chuàng)”？這一觀念的出現(xiàn)是否能解決車企的用戶增長(zhǎng)難題？本文作者就此做了解讀，一起來(lái)看一下。

在管理大師托馬斯?彼得斯所著的《追求卓越》這本書(shū)里，就將“貼近顧客”作為卓越企業(yè)的一個(gè)重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。顧客對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一層面（如銷售、生產(chǎn)制造、研究發(fā)展、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等）都具有舉足輕重的影響力。

車圈盛傳：汽車品牌10家?guī)缀蹙陀?家也在踐行“用戶共創(chuàng)”的理念，還有1家是在準(zhǔn)備“用戶共創(chuàng)”的路上。這是汽車行業(yè)最近比較流行的一個(gè)現(xiàn)象。

為何一夜之間，所有的主機(jī)廠都把“用戶”推至了企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的至高寶座呢？難道是參悟到了《追求卓越》這本書(shū)里的精髓？

一、用戶成為車企口中的“香餑餑”

近些年，以造車新勢(shì)力蔚來(lái)、小鵬、理想為首的汽車企業(yè)，在“用戶共創(chuàng)”的光環(huán)下嘗到了甜頭，市場(chǎng)風(fēng)評(píng)一片大好。

以蔚來(lái)汽車為例，在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)大事件中，用戶都充當(dāng)了一個(gè)重要角色。

• 2018年，蔚來(lái)用戶代表團(tuán)參與紐約上市敲鐘。
• 2019年，全國(guó)各地有數(shù)十位車主自掏腰包，在各自的城市投放蔚來(lái)的廣告。
• 2020年，深圳車主自費(fèi)包機(jī)前往成都參加NIO Day（蔚來(lái)年度車主節(jié)）。

據(jù)蔚來(lái)汽車用戶運(yùn)營(yíng)副總裁魏健介紹，全國(guó)已有1300多名蔚來(lái)的志愿者用戶利用業(yè)余時(shí)間去蔚來(lái)的門(mén)店免費(fèi)賣車；而蔚來(lái)客戶的轉(zhuǎn)介紹率，用戶轉(zhuǎn)介紹比例超過(guò)50%。在網(wǎng)絡(luò)媒體上也總能看到蔚來(lái)用戶強(qiáng)大且自帶傳播力的聲音，只要你身邊有一個(gè)蔚來(lái)的車主，在日常交流中總能無(wú)數(shù)次的聊到這個(gè)車。

可見(jiàn)，蔚來(lái)用戶成了品牌的傳播人、產(chǎn)品的推薦者、公司成長(zhǎng)的“合伙人”。

智能汽車品牌的用戶在購(gòu)車后，資本的故事依然在繼續(xù)，由用戶用車生命周期延伸出來(lái)的服務(wù)項(xiàng)目也很多，如：補(bǔ)能業(yè)務(wù)、維保業(yè)務(wù)、智能輔助駕駛訂閱、流量續(xù)費(fèi)及車品周邊商城，都能給品牌創(chuàng)造可觀的現(xiàn)金收入，這被很多車企稱之為“第二增長(zhǎng)曲線”。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁有了一批忠實(shí)的粉絲用戶，能給車企持續(xù)塑造正向品牌口碑、帶來(lái)推薦銷售、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、以及股價(jià)市場(chǎng)信心提振等。這些短期和長(zhǎng)期的收益疊加起來(lái)，就成為絕大部分車企尋求突破的方向，用戶自然也就成為了其心中的“香餑餑”。

二、渠道不變革，用戶關(guān)系難建立

用戶意識(shí)終于在汽車行業(yè)覺(jué)醒了，這是對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)好事。但如何做到真正的“用戶共創(chuàng)”？目前來(lái)看，答案似乎不太理想。

不少車企通過(guò)舉辦幾場(chǎng)線下活動(dòng)或者創(chuàng)建一個(gè)用戶社群，就將企業(yè)定位為用戶型企業(yè)，顯然是有些貌合神離了。營(yíng)銷層面的用戶運(yùn)營(yíng)策略只是一個(gè)開(kāi)始，用戶型企業(yè)的打造不能浮于表面，沒(méi)有任何捷徑，需要深入到企業(yè)的基因里面去。

這樣只知其一不知其二的做法不勝枚舉，比如有些企業(yè)做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，就邀請(qǐng)用戶參與熱個(gè)場(chǎng)子；但發(fā)現(xiàn)活動(dòng)結(jié)束后，還需要為用戶常態(tài)化交流建立一個(gè)陣地，于是就著急忙慌的上線用戶社區(qū)；上線用戶社區(qū)后，發(fā)現(xiàn)社區(qū)里的用戶建議&投訴聲音如潮水般涌來(lái)，給品牌造成了嚴(yán)重的輿情壓力。

臨陣磨槍吧，找售后團(tuán)隊(duì)介入用戶問(wèn)題，售后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)以前可以依靠4S店攔截絕大部分客訴，現(xiàn)在卻要直面用戶問(wèn)題，有限的信息收集渠道和以前依靠經(jīng)銷商的售后處理流程十分冗長(zhǎng)，這讓一線運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很棘手。打太極拳的情況時(shí)有發(fā)生，用戶問(wèn)題從線上來(lái)，最終又被拋回到4S經(jīng)銷商體系。

品牌好不容易線上化的用戶，又歸還給了線下經(jīng)銷商集團(tuán)。沒(méi)有從企業(yè)的整體組織架構(gòu)去做用戶型企業(yè)的“適配”，很難從底層解決眼前用戶的困境，新車銷售和用戶關(guān)系最終還是被渠道牢牢拽在手中。

高度依仗經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)，不但無(wú)法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化的完整閉合，還會(huì)讓品牌長(zhǎng)期置身于市場(chǎng)混亂競(jìng)爭(zhēng)的“斗獸場(chǎng)”。這不是一家傳統(tǒng)車企遇到的問(wèn)題，應(yīng)該是所有的以產(chǎn)銷售后分離的汽車品牌都面臨的問(wèn)題。想朝著用戶型企業(yè)去發(fā)展，但是現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)不足以支持這個(gè)“野心”。

“苦經(jīng)銷商久矣”的現(xiàn)象不單單發(fā)生在汽車行業(yè)，在電子電器行業(yè)也似曾相識(shí)。

電器市場(chǎng)基本一半以上的銷售份額被線下經(jīng)銷商集團(tuán)壟斷，2020年下半年，曾經(jīng)一度出現(xiàn)過(guò)格力經(jīng)銷商“倒戈”美的品牌的行業(yè)亂象，格力太依賴于線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)了。

這種不對(duì)稱的解構(gòu)，在市場(chǎng)上行周期，還能讓兩者保持步調(diào)一致的“共謀”，反正市場(chǎng)需求旺盛，大家有貨一起買(mǎi)，有錢(qián)一起賺；但在市場(chǎng)收縮的大背景下，品牌就會(huì)為了保營(yíng)收單方面向經(jīng)銷商不斷的壓貨，經(jīng)銷商則需要更長(zhǎng)的銷售周期來(lái)消化庫(kù)存，一旦貨物周轉(zhuǎn)期邊長(zhǎng)，回款周期和成本將面臨巨大挑戰(zhàn)，受害的還是品牌自身。

這樣的產(chǎn)銷脫節(jié)的結(jié)構(gòu)，讓品牌離終端用戶越來(lái)越遠(yuǎn)，離消費(fèi)市場(chǎng)也越來(lái)越遠(yuǎn)，售后服務(wù)體驗(yàn)也一直飽受詬病。在突如其來(lái)的“疫情”下，所有問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，最終承壓的就只剩品牌自己了。

好在家電行業(yè)經(jīng)歷的渠道變革比較早，小米就是其中的典型代表，通過(guò)自建品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，搭建線上商城和品牌售后服務(wù)體系，分化經(jīng)銷商在銷售和售后環(huán)節(jié)里的權(quán)重，從全鏈路上實(shí)現(xiàn)了用戶關(guān)系的變革。電子電器品牌“向前站”的突破在于：品牌與經(jīng)銷商的關(guān)系之上加入一層品牌與用戶的直接關(guān)系。表面看小米做了用戶社區(qū)、培養(yǎng)了一批“米粉”用戶，實(shí)質(zhì)是小米從底層進(jìn)行了產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)和品牌用戶關(guān)系系統(tǒng)性的變革。

今天，這樣的“渠道戰(zhàn)爭(zhēng)”與“用戶關(guān)系變革”在汽車行業(yè)同步也在上演。

蔚來(lái)在汽車行業(yè)扮演著和小米一樣的角色。目前的汽車?yán)塾?jì)銷量大約15萬(wàn)臺(tái)，而蔚來(lái)APP的下載安裝量已經(jīng)超千萬(wàn)次，注冊(cè)用戶超200萬(wàn)，日活穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，車主的線上化率在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

全國(guó)蔚來(lái)門(mén)店（蔚來(lái)中心和蔚來(lái)空間）預(yù)計(jì)年底達(dá)366家，覆蓋一二線主要城市消費(fèi)人群。從數(shù)據(jù)看，蔚來(lái)的用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋線上和線下用戶的主要場(chǎng)景。加上全員社區(qū)IP矩陣服務(wù)號(hào)的搭建以及圍繞著城市用戶打造的NIO DAY系列活動(dòng)，讓品牌與用戶之間的聯(lián)系更加緊密，實(shí)現(xiàn)了車主全生命周期的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

蔚來(lái)汽車在用戶關(guān)系的建立道路上也不是一帆風(fēng)順，在2019年面臨企業(yè)生存危機(jī)時(shí)，也一度被社會(huì)和資本質(zhì)疑過(guò)在“用戶關(guān)系”投入上的合理性。風(fēng)暴過(guò)后，迎來(lái)了朝霞，好的用戶關(guān)系和用戶型組織，不能保證品牌短時(shí)間內(nèi)做大，但能保證品牌能夠走得遠(yuǎn)，這個(gè)真理是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的。

三、數(shù)據(jù)智能化，是用戶型企業(yè)的必經(jīng)之路

用戶型企業(yè)的打造，不單單是運(yùn)營(yíng)的事，也不能簡(jiǎn)單理解為營(yíng)銷層面的事，應(yīng)該是從企業(yè)的研、產(chǎn)、銷、售后整體結(jié)構(gòu)去思考和變革，用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng)需要數(shù)據(jù)化平臺(tái)做支撐。

傳統(tǒng)的汽車行業(yè)產(chǎn)銷獨(dú)立的二元結(jié)構(gòu)，催生出了汽車之家這樣垂直的媒體平臺(tái)，這樣體量的垂類媒體在其他行業(yè)是十分少見(jiàn)的。

從汽車之家2018年的財(cái)報(bào)來(lái)看，媒體服務(wù)營(yíng)收35.083億元，營(yíng)銷拓展服務(wù)營(yíng)收28.710億元，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)共計(jì)創(chuàng)造63.793億元營(yíng)收，占汽車之家2018年總營(yíng)收88.19%，可以簡(jiǎn)單理解為媒體服務(wù)費(fèi)和營(yíng)銷拓展費(fèi)都是車企通過(guò)營(yíng)銷推廣的形式貢獻(xiàn)的。

車企在廣告營(yíng)銷上投入的巨額費(fèi)用都裝進(jìn)了垂直媒體平臺(tái)的口袋，用戶卻都留在了經(jīng)銷商店里，車企始終沒(méi)有脫離“制造者”的單一身份。更不可思議的事是，當(dāng)問(wèn)起品牌主“你知道你的車主是什么一群人？”“什么樣的用戶會(huì)成為你的車主？”這類問(wèn)題時(shí)，車企一般都很難答上來(lái)，如果非要弄清楚，還得再花一次錢(qián)請(qǐng)第三方咨詢公司或者數(shù)據(jù)公司給做深入的用戶調(diào)研。企業(yè)的感覺(jué)像是擁有了用戶，仿佛又不曾擁有過(guò)。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“獲客”和“懂用戶”是一件多么容易的事；但對(duì)傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)卻犯了難，因?yàn)槌塑囍鞯馁?gòu)車時(shí)在4S點(diǎn)留下的買(mǎi)車信息，用戶畫(huà)像的其他信息等同于空白。

很多車企花錢(qián)花在垂類媒體上的營(yíng)銷方式只是為了賣車，而不是“獲客”，是完全有別于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶增長(zhǎng)邏輯的。在流量層面看，一次商品交易并沒(méi)有完成公域流量到私域流量的正確轉(zhuǎn)化。

隨著造車賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈化，賣車毛利逐漸的被壓縮，且垂直媒體平臺(tái)為擴(kuò)大受益，不斷的進(jìn)行廣告資源提價(jià)。這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，只會(huì)讓研發(fā)投入高企的車企更加舉步維艱，虧損會(huì)逐年擴(kuò)大。

如果能解決流量來(lái)源問(wèn)題和壓縮銷售成本，這個(gè)困境是不是就能得到逆轉(zhuǎn)？

答案是肯定的，解決問(wèn)題的思維方式轉(zhuǎn)變卻是艱難的。

因?yàn)殚L(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品交付給用戶后，傳統(tǒng)意義上來(lái)看這個(gè)交易就算完成了，剩下的工作就進(jìn)入到了售后環(huán)節(jié)，通常狀態(tài)下的售后工作都是交由第三方合作的售后服務(wù)公司來(lái)完成。在不少的品牌看來(lái)，做售后是一件費(fèi)力不討好的事，能夠甩出去盡量的甩給第三方去做。這樣的結(jié)果是，品牌與用戶就脫離了關(guān)系，會(huì)導(dǎo)致所有的交易變成一錘子買(mǎi)賣。

這個(gè)思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變，不應(yīng)該將“賣車”看做用戶關(guān)系的終結(jié)，而是應(yīng)該看做用戶建立關(guān)系的開(kāi)始，巨大的用戶流量紅利，是在品牌不斷增長(zhǎng)的私域用戶池中獲取的。如果想成功打造用戶型企業(yè)，做品牌用戶私域流量不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。

有一個(gè)好的局面正在發(fā)生，隨著V2X網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的成熟，AIOT物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生態(tài)豐富，智能汽車將會(huì)成為一個(gè)智能物聯(lián)網(wǎng)世界的超級(jí)流量終端。在品牌用戶線上化和終端智能化的同時(shí)，通過(guò)APP端和座艙端的雙端聯(lián)動(dòng)，讓車企能夠擁有一個(gè)豐富用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。結(jié)合了整車智能的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，正在讓車企的數(shù)據(jù)庫(kù)越來(lái)越強(qiáng)大。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，在CRM（Customer Relationship Management ）用戶管理系統(tǒng)之上，構(gòu)建一個(gè)自己的DMP（Data-Management Platform）數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，不是什么難事。

車主和車輛，APP與車機(jī)，這些不同終端來(lái)源的數(shù)據(jù)，可以體現(xiàn)車主的人群屬性、畫(huà)像，車輛的使用、健康狀態(tài)，用戶的需求、行為等。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化整合分析，可以很好地用于用戶研究、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品體驗(yàn)、售后能力搭建等車企發(fā)展的方方面面。數(shù)據(jù)智能，是車企通往用戶型企業(yè)必經(jīng)的一條路。

有一個(gè)好的行業(yè)趨勢(shì)是：頭部車企都朝著數(shù)字化、智能化和數(shù)據(jù)化“三化”的方向發(fā)展。在產(chǎn)品網(wǎng)聯(lián)化、用戶線上化之后，部分智能汽車品牌的私域流量意識(shí)覺(jué)醒，在品牌與用戶關(guān)系上就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)中經(jīng)常提及的長(zhǎng)尾效應(yīng)，品牌與用戶之間的服務(wù)/互動(dòng)變得密不可分，且更加頻繁。網(wǎng)絡(luò)化讓溝通的成本更低，智能化讓問(wèn)題得到更高效解決，這樣的局面使用戶量和用戶正向口碑呈現(xiàn)了裂變式的突破也變得現(xiàn)實(shí)。

所以，不能單點(diǎn)來(lái)看用戶運(yùn)營(yíng)這件事，而是要通過(guò)數(shù)據(jù)智能化運(yùn)營(yíng)，從研、產(chǎn)、銷、售后整個(gè)鏈路去重塑品牌與用戶之間的價(jià)值。

當(dāng)然，打造一個(gè)成功的用戶型車企，除了要做渠道的變革、用戶關(guān)系的建立、數(shù)據(jù)智能化以外，產(chǎn)品力、用戶“參與感”、超級(jí)品牌粉絲等方面也十分重要，后續(xù)文章會(huì)繼續(xù)探討。

#專欄作家#

一文，《流量地圖》作者，前滴滴用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)專家。微信公眾號(hào)：如是一文。擅長(zhǎng)用戶增長(zhǎng)體系搭建和流量運(yùn)營(yíng)，帶領(lǐng)過(guò)從0到1的增長(zhǎng)項(xiàng)目，長(zhǎng)期關(guān)注網(wǎng)約車、汽車、電商零售、在線教育等行業(yè)。

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