如果你錯過了本系列的第一篇，請戳：產品經理的用研手冊01：朦朧的的用戶，懵懂的你

產品經理經常會被問起一個問題：

你們產品都是哪些人在用？

這時候，很多產品經理只能支支吾吾的擠出類似「女性」、「25-30歲」、「白領」幾個無力的詞匯，發現自己其實描述不清楚誰是目標用戶。

不同產品的用戶，少則幾百，多則數億，每個人看起來都不太一樣，應該怎么理解和描述他們呢？

先拋開產品和用戶不談，想一想我們是如何認識世界的。

為了認識植物和動物，把它們分成不同的種、屬、科；為了更深入品嘗天朝的美食，分成八大菜系；為了理解不同的音樂，分成搖滾、民謠、爵士等不同風格；為了在電商網站更容易找到商品，出現了龐雜的分類……

為了增進理解，我們最常干的一件事情是：分類。

用戶如何分類？

那么，接下來的問題是：如何有效分類？

答案是：找到合適的維度。

八大菜系有地緣和飲食文化傳統作為區分，那么用戶應該按什么維度劃分呢？

最容易想到的，當然是人口統計學信息：性別、年齡、職業、收入、地域等。這些信息容易獲取，容易描述。

可是容易獲得不代表容易使用。比如，一款健康飲料的主要用戶群是 25-30 歲之間的女性，然后呢？意味著什么？寫公眾號推送的時候，要多用粉紅色的圖片嗎……

那么，用「高端」、「低端」劃分呢？問題是，怎么準確定義「高端」呢？高端是收入高、什么都懂、喜歡高逼格的設計嗎？即便條件都滿足，如果你做的是一款功能強大的 VPN 客戶端，是根本沒需要也沒時間鉆研的「高端」人士需要呢，還是一群為了追蹤麻豆 twitter 更新的瘋狂高中生更需要？

再想想，還有哪些用戶屬性對產品決策有幫助？

在互聯網產品設計中，更加關注用戶如何看待、使用產品，如何與產品互動，這是一個相對連續的過程，人口屬性特征并不是影響用戶行為的主要因素。真正區分用戶如何使用和看待產品的，是目標和行為。

找到合適的維度：目標和行為

我們最關心用戶產生的各種行為，比如會不會購買、用多長時間瀏覽、是否能順利使用某些功能，等等。而驅動行為的，是目標。畢竟，行為只是手段，目標才是終點。

比如，知識型工作者，每天會遇到相對獨立的信息片段，需要快速記錄、存儲起來，方便日后查找。那么他們會需要一個記錄工具，會在常用的設備上有類似的使用行為。

如果我們能首先關注用戶的目標，就能夠更好地解讀用戶需求，以及不同用戶群體之間的差異。

不過，目標有時候也很容易讓人困惑，比如：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺
• 我想有人幫忙打掃衛生，而我只要舒服地躺在沙發上
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰

你會發現，這些目標的層次不同。有些目標，我們知道該怎么有針對性地提供解決方案。但是類似走上人生巔峰的目標，我們則不知所措。

那么，如何更清晰地描述目標？

諾曼在「情感化設計」中，將設計目的分為本能、行為、反思三個層次。Alan Cooper 據此劃分出用戶目標的三個層次：

（1）行為目標

用戶在使用某個具體產品時進行操作的動機，在他們心目中期望的結果。因為行為的處理過程，會影響本能和反思的反應，因此，行為目標是決定產品整體體驗最為顯著的因素之一。比如，以下這些可以稱為行為目標：

• 在回家之前清理辦公桌
• 基于數據做出明智的商業決策
• 買到想要的東西然后離開
• 發朋友圈之前修飾照片

行為目標是產品行為、任務、外觀和感覺的基礎。

（2）體驗目標

體驗目標表達了人們在使用產品或者與產品交互時所期望的感受。它讓人們關注于產品的視覺和聽覺特性，以及互動過程中的感受。比如：

• 有樂趣
• 感覺酷、時髦或者放松
• 保持注意力集中，很清醒
• 一切盡在掌控之中，感覺棒棒噠

（3）長期目標

長期目標描述用戶的長期期望、動機和自我形象的特征，表達了用戶的個人渴望甚至是人生目標，是深層的驅動力和動機。它通常超越了產品設計的情境，能夠解釋為什么用戶要盡力完成各種行為目標。比如：

• 過美好的生活
• 成就一番事業
• 成為某個方面的行家
• 讓周圍的人喜歡并尊敬我

現在，我們可以區分這些目標的層次了：

• 我想買到最便宜的站立辦公臺 —— 行為目標
• 我想有人幫我打掃衛生，而我只要舒服地躺在沙發上 —— 體驗目標
• 我想迎娶白富美，走上人生巔峰 —— 長期目標

在對待目標這件事情上，不同產品經理如何看待用戶目標？

• 不合格的產品經理直接無視，已經在畫交互圖；
• 普通產品經理首先關注行為目標，能否幫助用戶達成行為目標，直接決定了產品的基礎價值；
• 文藝產品經理關注體驗目標，比如上面打掃衛生的例子，用戶在意的并不是打掃得多干凈，而是躺在沙發上啃啃薯片就能看著家里變干凈的快感；
• 神級產品經理直抵人生目標。什么樣的產品用起來時尚時尚最時尚？

典型使用場景

通過行為目標、體驗目標和長期目標，我們能基本區分出不同的用戶。但是這還不夠，目標相同的人，一定有類似的行為嗎？也不一定，因為具體行為由場景觸發，而場景包含了更豐富的信息：

• 時間：用戶一般在什么時間段，或者什么事情的前后使用產品？
• 地點：用戶在什么場合、通過什么設備和什么渠道接觸和使用產品？
• 目標：用戶的行為目標、體驗目標和長期目標分別是什么？
• 行為：為了達成目標，最核心的行動步驟有哪些？
• 痛點：這個過程中，有哪些讓人難受、不符合預期的地方？
• 策略：為了達成目標，用戶會采取什么樣的做法提升效率和效果？

用戶快照卡片模板

我們把用戶目標和典型使用場景的要素串聯起來，拼成描述用戶快照的模板：

典型用戶小P

小P使用產品的主要目的是【行為目標】。

他一般會在【場景1時間】【場景1地點】訪問產品，

進行【行為】。

這個過程，他希望【體驗目標】，

但是他發現【痛點】，

一般他會【策略】。

小 P 可能還會在【場景2時間】【場景2地點】訪問產品，

進行【行為】。

這個過程，他希望【體驗目標】，

但是他發現【痛點】，

一般他會【策略】。

經常使用產品，能讓小 P 感覺【長期目標】

典型用戶小 D

典型用戶小 E

……

練習：假設我們根據目標和行為模式，把某電商的用戶分成三種類型：

• 完成任務型（老公被委派買日常用品的任務）
• 體驗樂趣型（經常淘出好東西的購物推薦達人）
• 明智決策型（為買到性價比高的跑步機的發燒友）

試著用卡片模板，寫出更詳細的用戶快照。

為什么是快照而不是模型、角色或其他？

這樣的用戶描述，我把它稱作用戶快照。

快照得來成本低，包含較豐富的信息但可能不全面，甚至有失偏頗 —— 畢竟只是一瞬間的捕捉。

它可能有偏差，甚至是錯誤的。這個快照只是一個假設，有待驗證。所以它不能成為用戶模型、用戶角色、用戶畫像，因為，這個過程并沒有加入真實的用戶信息，很多理解和描述還有待驗證。

有了快照，只是給出了比「女性」、「25-30歲」、「白領」更具體、實用的用戶描述，但這僅僅是第一步，對用戶的描述只是真實世界的一個映射。在瑞典軍隊中，有一條廣為流傳的原則：

當地圖（映射圖）和實際地形不同的時候，永遠要相信實際地形。

所以，在有了用戶快照之后，我們需要做更多的事情：

• 在接觸到較完整的用戶信息時，看看如何將其歸類，驗證快照是否合理
• 盡可能接觸不同類型的用戶，提取他們的目標，修正用戶分類
• 做完整的 Persona，將快照作為假設，進行定量數據聚類檢驗

……

如何分類和描述用戶的經驗，就分享到這里。

下一篇我們討論需求，模糊的需求，折磨人的需求。

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產品經理的用研手冊01：朦朧的用戶，懵懂的你

作者：00（微信公眾號：你Y全棧）

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