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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著人們娛樂(lè)方式的多元化、平臺(tái)紛紛采用各種各樣的設(shè)計(jì)來(lái)滿足用戶的需求、爭(zhēng)奪用戶的注意力、激發(fā)用戶的使用欲，進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣。本篇文章里，作者闡述了上癮模型與用戶行為的“養(yǎng)成”過(guò)程，一起來(lái)看一下。

大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)沉迷游戲中無(wú)法自拔的網(wǎng)癮少年，誰(shuí)能料想到，如今的短視頻應(yīng)用也變成了一劑讓人們上癮的“毒藥”呢？

來(lái)源：荊門(mén)晚報(bào)

恰好最近在讀《上癮》這本書(shū)，里面對(duì)上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行了比較全面的解析。借此機(jī)會(huì)寫(xiě)寫(xiě)自己的思考和感悟。

用作者的話說(shuō)，上癮模型包括四個(gè)階段：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。

讓用戶上癮其實(shí)就是培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。

習(xí)慣養(yǎng)成類(lèi)產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無(wú)須外部誘因就開(kāi)始從事某種活動(dòng)。其目的就是讓用戶一而再、再而三地自覺(jué)親近這個(gè)產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷(xiāo)這種外顯的行動(dòng)召喚。對(duì)產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會(huì)在諸如排隊(duì)這一類(lèi)慣常事務(wù)中使用這個(gè)產(chǎn)品打發(fā)時(shí)間。

這不禁讓我想到自己前幾天使用視頻號(hào)時(shí)的場(chǎng)景（一般我是很少刷短視頻的，因?yàn)橹捞臅r(shí)間），可以用這個(gè)模型來(lái)復(fù)現(xiàn)還原。

觸發(fā)的外部動(dòng)機(jī)是下班剛回到家，雖然已經(jīng)很晚了但沒(méi)有困意，想做點(diǎn)什么打發(fā)時(shí)間（環(huán)境和時(shí)機(jī)），內(nèi)部動(dòng)機(jī)是每天看到微信視頻號(hào)的“xx贊過(guò)”一直在閃動(dòng)，就會(huì)讓我很好奇朋友們都在看什么內(nèi)容，果然人都是喜歡窺探別人的生活（btw，這個(gè)功能設(shè)計(jì)的真的很巧妙）。

觸發(fā)之后就是行動(dòng)。

我點(diǎn)開(kāi)了視頻號(hào)的入口，首先看到的是朋友點(diǎn)贊的視頻，這些視頻都一個(gè)共同特征，都是點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)10w+，代表了視頻的熱度和內(nèi)容的高認(rèn)可度。看完一個(gè)個(gè)往下滑，發(fā)現(xiàn)視頻風(fēng)格還不一樣，有生活勵(lì)志的，有旅游風(fēng)光的，也有搞笑的等等，讓我覺(jué)得非常有意思。

要知道，上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對(duì)某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。

科學(xué)研究表明，人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升。獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質(zhì)就越豐富，人會(huì)因此進(jìn)入一種專(zhuān)注狀態(tài)，大腦中負(fù)責(zé)理性與判斷力的部分被抑制，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活。

看了這些各種類(lèi)型的視頻內(nèi)容之后，我大腦興奮度也因?yàn)橐馔獾某曩p而不斷上升，并期待發(fā)現(xiàn)更多驚喜。于是我又看了下“我的關(guān)注”流和“推薦”流，這一刷就是2小時(shí)過(guò)去了。

在刷視頻的過(guò)程中，我會(huì)發(fā)現(xiàn)一些自己很欣賞的賬號(hào)類(lèi)型，于是點(diǎn)個(gè)關(guān)注，以防找不見(jiàn)了。這樣就產(chǎn)生了和視頻號(hào)的更高強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，也就是付出“投入”，這個(gè)投入不一定非要付費(fèi)，關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等都是用戶為提升產(chǎn)品體驗(yàn)而付出的投入。

這樣一來(lái)就形成了一個(gè)閉環(huán)，有了一定投入，觸發(fā)會(huì)更易形成，行動(dòng)會(huì)更易發(fā)生，而酬賞也會(huì)更加誘人。我想，這就是為什么大家下班一回到家就刷短視頻刷到停不下來(lái)的原因吧?。

一、習(xí)慣不會(huì)憑空養(yǎng)成，只會(huì)逐步形成

新習(xí)慣的養(yǎng)成也需要一個(gè)平臺(tái)，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。

觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會(huì)告訴用戶接下來(lái)該做些什么。常見(jiàn)的外部觸發(fā)分為四種類(lèi)型：

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。

情緒，尤其是負(fù)面情緒，是一種威力強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，能給我們的日常生活帶來(lái)極大的影響。

諸如厭倦、孤獨(dú)、沮喪、困惑或者游移不定等情緒常常會(huì)讓我們體驗(yàn)到輕微的痛苦或憤怒，并使我們幾乎在一瞬間就不自覺(jué)地采取行動(dòng)來(lái)打壓這種情緒。

為什么網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)總是裝滿了故事，有人說(shuō)是無(wú)病呻吟，有人說(shuō)是矯情，也有人感同身受。但不能否認(rèn)的是，這就是情緒帶來(lái)的觸發(fā)，讓大家在有類(lèi)似情緒的時(shí)候就會(huì)不自覺(jué)打開(kāi)軟件聽(tīng)歌，看留言。

一旦被產(chǎn)品鉤住，那用戶就不一定只在清晰明確的行動(dòng)召喚下才會(huì)想到這個(gè)產(chǎn)品。相反，情緒引發(fā)的自動(dòng)反應(yīng)會(huì)引導(dǎo)我們做出特定的舉動(dòng)。

與這些情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品慰藉用戶的效果立竿見(jiàn)影。當(dāng)用戶在心目中認(rèn)定某項(xiàng)技術(shù)就是解決他情緒問(wèn)題的良藥時(shí)，這項(xiàng)技術(shù)就會(huì)自然而然地出現(xiàn)在他的腦海中，無(wú)須再依靠外部觸發(fā)。王者榮耀、抖音、微博這些產(chǎn)品都是讓用戶由內(nèi)產(chǎn)生觸發(fā)的代表。

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？他們會(huì)在何時(shí)何地使用這個(gè)產(chǎn)品？什么樣的情緒會(huì)促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動(dòng)？這是我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮的問(wèn)題。

Twitter和Square的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多爾西認(rèn)為，清晰地捕捉用戶的想法和情感，了解他們使用某個(gè)產(chǎn)品的情境，這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)最重要的任務(wù)。

要進(jìn)入某種情緒狀態(tài)，你可以盡可能多地問(wèn)問(wèn)自己“為什么”。通常當(dāng)你問(wèn)到第五個(gè)“為什么”時(shí)，你所期冀的情緒狀態(tài)就會(huì)出現(xiàn)。這就是在豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱(chēng)為“5問(wèn)法”的著名方法。

二、行動(dòng)VS不作為背后的原因

要使人們行動(dòng)起來(lái)，三個(gè)要素必不可少。第一，充分的動(dòng)機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

福格行為模型可以用公式來(lái)呈現(xiàn)，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。否則，人們將無(wú)法跨過(guò)“行動(dòng)線”，也就是說(shuō)，不會(huì)實(shí)施某種行為。

觸發(fā)提醒你采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則決定你是否愿意采取行動(dòng)。

雖然心理學(xué)界對(duì)于“何為動(dòng)機(jī)”這個(gè)話題各執(zhí)一詞，但是福格博士認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種。

1. 追求快樂(lè)，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐懼；
3. 追求認(rèn)同，逃避排斥。

快樂(lè)=當(dāng)下，希望=未來(lái)，認(rèn)同=過(guò)去。

追求快樂(lè)，就是對(duì)娛樂(lè)休閑的需求，比如游戲、視頻等；追求希望，就是對(duì)以后生活向往和奮斗，比如現(xiàn)在很火的教育和內(nèi)容付費(fèi)；追求認(rèn)同，則是對(duì)他人認(rèn)可崇拜的需求，比如微博、Faebcook、微信朋友圈都屬于這個(gè)部分。

比較有意思的是，如果仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面三種追求其實(shí)都不是獨(dú)立存在的，很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)候都會(huì)同時(shí)考慮到多種情況。比如玩游戲是第一種追求快樂(lè)的需求，而游戲的分享功能則是對(duì)認(rèn)同的需求，再來(lái)游戲里的排位賽是對(duì)拿到更高排名的希望需求，以及拿到更高排名后認(rèn)同的需求。

時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力、社會(huì)偏差、非常規(guī)性等六個(gè)因素會(huì)對(duì)用戶的能力產(chǎn)生影響。

為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。也就是說(shuō)，要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一活動(dòng)。

用戶究竟是時(shí)間不夠，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺？是忙碌一天之后不想再動(dòng)腦筋，還是產(chǎn)品太難操作？是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社交環(huán)境格格不入，還是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

這些因素會(huì)因人因時(shí)而異，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己，“哪一個(gè)因素能夠讓我的用戶繼續(xù)下一個(gè)步驟”？將簡(jiǎn)化使用過(guò)程作為設(shè)計(jì)宗旨，這有助于減少摩擦，消除障礙，推動(dòng)用戶產(chǎn)生行動(dòng)。

三、滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

人們使用某個(gè)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能夠滿足他們的某種需要。多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。

1. 社交酬賞

人類(lèi)是社會(huì)化的物種，彼此依存。社交酬賞，源自我們和他人之間的互動(dòng)關(guān)系。為了讓自己覺(jué)得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛(ài)，我們的大腦會(huì)自動(dòng)調(diào)試以獲得酬賞。正因?yàn)槿绱?，社交媒體才會(huì)受到大眾如此熱情的追捧。人們通過(guò)發(fā)帖子、寫(xiě)推文，來(lái)期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。社交酬賞會(huì)讓用戶念念不忘，并期待更多。

而對(duì)于內(nèi)容提供者來(lái)說(shuō)，他們的酬賞來(lái)自別人的點(diǎn)“贊”。點(diǎn)“贊”和發(fā)表評(píng)論是對(duì)這些內(nèi)容提供者最好的肯定，正是在這種酬賞的激勵(lì)下，他們才會(huì)繼續(xù)寫(xiě)下去。

2. 獵物酬賞

對(duì)具體物品——比如食物和生活必備品——的需求，是人類(lèi)最基本的需求之一。只不過(guò)在現(xiàn)代社會(huì)，有錢(qián)就能買(mǎi)到食物，更甚者，信息也能轉(zhuǎn)化為錢(qián)，所以食物不再是我們獵取的目標(biāo)，取而代之的是其他一些東西。

“信息流”已經(jīng)成為很多在線業(yè)務(wù)的基本組成部分。知乎、嗶哩嗶哩、抖音、快手等APP內(nèi)，源源不斷出現(xiàn)在屏幕上的信息就像獵物一樣讓人們不停追逐。它用日常的、相關(guān)的內(nèi)容填滿了這個(gè)空間。內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測(cè)的誘人體驗(yàn)。

3. 自我酬賞

很多時(shí)候，完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。在目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，我們會(huì)去克服障礙，即便僅僅是因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程能帶來(lái)滿足感。游戲通關(guān)機(jī)制就是利用了人們的成就感和渴望“終結(jié)感”，來(lái)讓人欲罷不能。

在自主權(quán)受到挑戰(zhàn)時(shí)，我們會(huì)感到自己失去了選擇的自由，通常會(huì)對(duì)某種新的行為習(xí)慣產(chǎn)生排斥。心理學(xué)家稱(chēng)之為“逆反心理”。因此，保障用戶的自主權(quán)是吸引他們的關(guān)鍵。

四、投入越多，黏性越強(qiáng)

一種行為要想變成日常習(xí)慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實(shí)用性。要使用戶的態(tài)度發(fā)生改變，必須先改變用戶看待新行為的方式。

我們對(duì)事物的投入越多，就越有可能認(rèn)為它有價(jià)值，也越有可能和自己過(guò)去的行為保持一致。最后，我們會(huì)改變自己的喜好以避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)。

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會(huì)鼓勵(lì)用戶向系統(tǒng)投入一些有價(jià)值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。投入階段與客戶對(duì)長(zhǎng)期酬賞的期待有關(guān)，與即時(shí)滿足無(wú)關(guān)。

例如，在微博上，用戶投入的表現(xiàn)形式是留言評(píng)論。評(píng)論不會(huì)帶來(lái)即時(shí)回報(bào)，也不會(huì)頒發(fā)星星或徽章對(duì)評(píng)論行為予以肯定。評(píng)論是對(duì)服務(wù)的一種投入，這種投入會(huì)增加用戶今后瀏覽微博的可能性。

用戶對(duì)產(chǎn)品的投入不僅可改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量（促使產(chǎn)品服務(wù)提供方不斷優(yōu)化迭代），增加用戶再次使用產(chǎn)品的可能性，還能令儲(chǔ)存價(jià)值以內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料、關(guān)注者、信譽(yù)或技能等形式自然增長(zhǎng)。

最后，要讓用戶形成習(xí)慣，必須首先經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。

因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開(kāi)始另一個(gè)循環(huán)。常見(jiàn)的app push、信息流廣告、搜索引擎廣告、應(yīng)用商店投放，以及被在線教育公司玩爛的裂變活動(dòng)，均是利用這一點(diǎn)來(lái)不斷吸引用戶的注意力。

本文由 @拾光的Shelly 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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