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編輯導(dǎo)語：如何區(qū)分自身產(chǎn)品的客戶與用戶？這一點(diǎn)在B2B產(chǎn)品中十分重要。用戶是產(chǎn)品的使用者，客戶不一定是產(chǎn)品的使用者，但其決定有時(shí)能影響或決策產(chǎn)品的購(gòu)買。本篇文章里，作者就客戶與用戶的區(qū)分問題做了探討，一起來看一下。

巴菲特（Buffett）的事業(yè)伙伴查理芒格（Munger）曾經(jīng)說過一個(gè)故事：

芒格很喜歡釣魚，有一天他去一家魚店買魚餌。

芒格：哇！老板，你的魚餌同一款式有那么多顏色?。?/p>

老板：是啊，有很多顏色，肯定有你喜歡的。

芒格：但是……老板，魚會(huì)喜歡這些顏色嗎？

老板：先生，我可不是把魚餌賣給魚的啊！

由此可見，弄清楚誰是你真正的客戶，這樣你才能把生意做好。

畢竟所有生意，最終都要有人付款買單才行。

在銷售 B2B SaaS 產(chǎn)品時(shí)，決定付費(fèi)的才是客戶，而使用產(chǎn)品的人，就是用戶。我觀察到，對(duì)于許多剛踏入 B2B 市場(chǎng)的新人，都會(huì)有一個(gè)思考盲點(diǎn)：沒有真正去區(qū)分客戶與用戶。

由于沒有先去區(qū)分客戶與用戶，這樣打造出來的產(chǎn)品究竟是要去滿足誰，這就更說不清了。

只要你是做產(chǎn)品的人，不論是產(chǎn)品經(jīng)理、程序員、銷售員以及投資者等，都必須要弄清楚到底你們?cè)谧龅漠a(chǎn)品中「誰是客戶，誰是用戶」。不然你在還沒開始做產(chǎn)品或投資一間公司的時(shí)候，就注定有 99% 的機(jī)率會(huì)失敗。

如果想成功地賣出產(chǎn)品，你需要向客戶和用戶分別展示不同的價(jià)值。因?yàn)樗麄冴P(guān)注的東西不同，面對(duì)提出需求的人，分清他們是客戶還是用戶，你才能把需求區(qū)分出優(yōu)先級(jí)，也能果斷地對(duì)提需求的人說「不」，這是產(chǎn)品成功的第一步。

一、你的客戶是誰，用戶是誰？

根據(jù)產(chǎn)品定位，客戶與用戶有時(shí)候是一致的，有時(shí)候是分離的。

在 B2C 的產(chǎn)品中，比如「微信」支付，客戶跟用戶就是同一個(gè)人，而且只有一個(gè)人。因?yàn)橛貌挥谩肝⑿拧怪Ц?，「微信」支付好不好用，都?TA 一個(gè)人說了就算，沒有必要跟其他人交代，不喜歡的話，點(diǎn)一下轉(zhuǎn)用「支付寶」就好。

但 B2B 的產(chǎn)品中，客戶和用戶往往不是同一個(gè)人，這兩個(gè)角色很多時(shí)候都是分開的。而且客戶和用戶，甚至不是一個(gè)人，而是一群人。

在選擇用什么 B2B 的 SaaS 方案時(shí)，可不是一個(gè)人能做決定的事，這就是 B2C 和 B2B 在客戶和用戶上根本的差別，以及帶來的影響。

用最簡(jiǎn)單的話來區(qū)分就是：客戶是決策買產(chǎn)品的人，用戶是使用產(chǎn)品的人。

在客戶與用戶分離的場(chǎng)景中，特別是 B2B SaaS，客戶的需求往往不僅來自于某個(gè)人。一個(gè)復(fù)雜的客戶群體中可能會(huì)有決策者、影響者、購(gòu)買者和使用者，他們等級(jí)不同、所屬部門不同，共同形成一條決策鏈。識(shí)別客戶需求，首先要分析決策鏈參與者在其中的目的和作用。

在客戶群體中，參與決策的人可能是：

• 決策者：他們能決定買或者不買，他們更注重投資利益、身份地位、企業(yè)價(jià)值等高層次的需求。
• 影響者：對(duì)購(gòu)買決策提出建議并能影響決策的人，比如技術(shù)、安全。他們會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)提出各種需求，包括產(chǎn)品的品牌、功能、品質(zhì)和供應(yīng)商服務(wù)等。
• 購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買或簽合同的人，比如采購(gòu)、財(cái)務(wù)。他們?cè)谫?gòu)買時(shí)間、方式和服務(wù)條款等有較大發(fā)言權(quán)。

在用戶群體中，通常有：使用者——真正使用產(chǎn)品或者服務(wù)的人，可能是技術(shù)、市場(chǎng)、物流、安全，也可能是客戶的目標(biāo)用戶。

客戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出很多需求和期望，雖然他們不一定是產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者，但是他們反而最能影響或決策是否購(gòu)買產(chǎn)品。

用戶是產(chǎn)品的真正使用者，他們會(huì)基于自身角度對(duì)產(chǎn)品提出想法，會(huì)推動(dòng)客戶做出決策，但客戶不一定會(huì)站在用戶的角度上選擇產(chǎn)品。

我們用釘釘這款產(chǎn)品說明一下，一間公司要使用釘釘這類型的產(chǎn)品時(shí)，假設(shè)是想解決團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通和考勤的問題。

公司的高管和 HR 部門，很大可能就是決策者；技術(shù)部門是影響者；購(gòu)買者會(huì)是財(cái)務(wù)部門；使用者就是公司的所有人，包括以上提到的人。

二、誰的需求才重要?

在弄清楚誰是誰后，那如何決定要滿足什么需求？

需求可能來自于客戶自身，也可能源于用戶。你要尋找并識(shí)別真正的「客戶」，優(yōu)先滿足客戶的需求，而除非客戶要求，不然可以不用理會(huì)用戶的需求！因?yàn)椋?strong>客戶愿意為之買單的需求才是最重要。

我們?cè)倏瘁斸數(shù)睦樱瑧?yīng)用商店的評(píng)價(jià)里，用戶對(duì)它是愛恨交織，但它卻總是排在相關(guān) App 中第一名。

釘釘APP評(píng)價(jià)總評(píng)分只有2.5，但商務(wù)應(yīng)用中排名第一

在200多萬條用戶評(píng)論里，對(duì)于相同的功能，有的「客戶」給出滿分，認(rèn)為產(chǎn)品的「考勤打卡」、「信息推送」等功能方便組織管理、提高溝通效率。而有的「用戶」給了一分差評(píng)，他們認(rèn)為這些功能是在限制人身自由、濫用權(quán)力。

兩級(jí)分化的用戶評(píng)價(jià)

如果你是釘釘?shù)膱F(tuán)隊(duì)的一員，面對(duì)客戶和用戶需求不一致時(shí)，面對(duì)用戶無數(shù)diss和吐槽時(shí)，如何界定需求？如何合理地安排優(yōu)先級(jí)？

矛盾背后一定藏著確定的產(chǎn)品邏輯，釘釘?shù)拈_發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)一定是做對(duì)了什么，才會(huì)讓產(chǎn)品快速成為了行業(yè)第一：對(duì)客戶需求價(jià)值的正確判斷。

客戶的需求永遠(yuǎn)是排第一的剛性需求。釘釘?shù)亩ㄎ皇恰按蛟炱髽I(yè)/組織專屬的工作學(xué)習(xí)方式”，那么驅(qū)動(dòng)釘釘團(tuán)隊(duì)的一切判斷都是來自它的客戶——企業(yè)/組織。釘釘?shù)乃泄δ芏际莾?yōu)先服務(wù)于企業(yè)/組織的需求。

釘釘?shù)目蛻羰瞧髽I(yè)/組織/教育機(jī)構(gòu)

那么用戶的需求就不重要了嗎？當(dāng)然不是！當(dāng)客戶愿意為用戶需求買單時(shí)，用戶需求也成為了客戶需求，這就是我們需要納入優(yōu)先級(jí)的內(nèi)容，比如釘釘?shù)摹钢辈ァ埂ⅰ笀?bào)名投票」。

客戶和需求用戶沖突時(shí)，我們可以忽略用戶嗎？

這就是做產(chǎn)品的最重要的一環(huán)，當(dāng)用戶呼聲很強(qiáng)烈時(shí)，我們不能完全無視，這就需要產(chǎn)品提供者掌握決策心法，平衡客戶與用戶的關(guān)系。比如員工很厭惡的「DING 一下」功能，管理者需要確定信息準(zhǔn)確地發(fā)送給了員工，而員工認(rèn)為這是反人性的功能。

那產(chǎn)品設(shè)計(jì)者可以把這功能做出來，讓客戶根據(jù)自己的場(chǎng)景決定是否使用。畢竟用戶是客戶自己的，只要客戶想用，決定權(quán)在他們手上也是不錯(cuò)的方法。

無論如何判斷，我們的出發(fā)點(diǎn)一定是讓客戶滿意并為之買單。

三、總結(jié)

現(xiàn)在你是否明白了為什么你要區(qū)分誰是客戶、誰是用戶？

• 如果你是產(chǎn)品經(jīng)理，你在寫 PRD 或 Story 時(shí)，你寫的到底是客戶需求還是用戶需求？
• 如果你是程序員，你的客戶是在中國(guó)，但用戶在美國(guó)，你會(huì)選擇云服務(wù)器放在哪一個(gè)機(jī)房？
• 如果你是銷售員，你打 call 打到手軟，你有找到真正的客戶嗎？你以為找到部門的負(fù)責(zé)人就夠了，但可有想過財(cái)務(wù)部門是否過得了審批額度？
• 如果你是投資者，你會(huì)投一家連誰是客戶，誰是用戶都分不清的團(tuán)隊(duì)嗎？

本文由 @Teddy Chan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議