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編輯導讀：產品經理的主要工作，就是要在實踐中理解用戶和交易發生的本質，設計產品以促成更多且可持續的交易，為用戶和企業帶來有利可圖的價值。本文作者對俞軍提出的“用戶模型”進行了分析，與你分享。

一切商業行為的本質是價值交換，且只有發生在主觀上等價的交易行為才是可持續的。拆解每一筆交易記錄，不難發現只要賣方、買方、商品和交易金額這四個條件滿足，就能實現一次交易。

如“林先生花費30元在星巴克點了一杯美式咖啡”，賣方是“星巴克”，買方是“林先生”，商品是“一杯美式咖啡”，交易金額是“30元”，且這次交易在買賣雙方主觀上等價的，即星巴克認為這咖啡得賣30元才能讓其為公司盈利，而林先生覺得這杯咖啡讓他整個上午都精神抖擻，隨著工作效率提高而產生的效益是要大于那付出的30元的。

從產品經理的角度，這其中主要涉及企業、用戶和產品三者之間的關系，這在《俞軍產品方法論》一書中，將其抽象出了兩個模型：用戶模型和交易模型。而產品經理的主要工作，就是要在實踐中理解用戶和交易發生的本質，設計產品以促成更多且可持續的交易，為用戶和企業帶來有利可圖的價值。

要掌握用戶模型，就要搞清楚企業、用戶和產品三者之間的關系：企業通過“產品”這個關鍵媒介，以創造“用戶價值”的方式，有選擇地和用戶進行價值交換。理解這一點，對產品經理至關重要。

一、理解用戶

1.1 用戶的定義

“用戶不是自然人，而是需求的集合”是俞軍老師對互聯網產品用戶的定義，即一個用戶會有不止一個需求（用戶與需求是一對多的關系），當某個產品完全滿足某個用戶某個場景下的某類需求時，才可以說此用戶是該產品的一個用戶，否則該產品就只能說：此用戶屬于我，但又不完全屬于我。

比如：用戶A使用滴滴打快車和叫順風車，用戶B打快車用滴滴而叫順風車用哈啰，那么對于滴滴而言，用戶B并不完全是自己的用戶，用戶B叫順風車的需求仍然是滴滴需要從其他平臺爭取過來的。

產品經理要了解用戶那么多需求是怎么來的，就要了解用戶是如何做決策的，用戶在進行價值交換的過程中具有什么樣的特點，才能更好地設計產品。書中給我們總結了用戶的五個屬性，同時也是影響用戶決策的五個因素：

• 異質性：用戶的偏好、認知、所擁有的資源等千人千面。如：用戶A喜歡在拼多多上購物是因為便宜（窮），而用戶B喜歡在京東上購物是因為有保障。
• 情境性：用戶的行為受情境的影響。如：在好友的求助下，用戶下載了拼多多并砍了他好友一刀。
• 可塑性：用戶的態度是可以改變的。如：用戶在拼多多“百億補貼”活動中買了一部iPhone 12，使用后發現在拼多多購物也可以真香。
• 自利性：用戶追求個人總效用（利益）最大化。如：用戶發現多多買菜新用戶滿50返50紅包活動，于是東拼西湊買了50元菜，卻發現被送了一堆“滿X減Y”的優惠券。
• 有限理性：用戶雖然追求理性，但會因為思考方式、掌握信息程度等導致其經常做出錯誤判斷，所以只能做到有限程度。如：雙11那天，用戶在拼多多以優惠價買了一個盆栽，卻不知道優惠價是在加價的基礎上打折的。

1.2 用戶的行為

企業只有面向用戶需求（市場需求）研發產品，才能把產品賣出去，不讓資源浪費。而面向用戶，就要研究用戶（核心是研究用戶的行為），這也是產品經理的核心工作之一。

首先，在行為發生之前，用戶通常會處在某個情境之中，這個情境會激活用戶相關的偏好和認知。然后，用戶通過感知、解讀等一系列判斷過程，產生一個主觀期望效用，促使用戶產生相應的行為。而行為會產生結果，這個結果又會成為經驗，影響用戶的偏好和認知系統，從而可能對用戶的下一次行為產生影響。

產品的最終目的是為了促成用戶的一種行為（交易、使用），了解用戶行為背后的原理后，產品經理設計產品就可以有的放矢了，比如選擇偏好和認知很合適的人群，不然就要針對情境五步做很多設計，以使用戶的期望效用最大化。

1.3 用戶價值

產品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產品獲得和感知的，只是一組效用，且對這些效用的評估有個體差異和情境差異。從這個角度來看，用戶感知到的價值才是用戶價值，它不是由產品本身決定，而是由用戶的主觀效用決定的。用戶為了獲取價值（效用）而使用某個產品，也只有讓用戶感知到產品的價值，用戶才會進行價值交換。

比如：用戶在拉鉤和BOSS上都投了很多簡歷，但結果是在BOSS上被回復和邀約面試的次數要比拉鉤多得多，用戶覺得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平臺，于是打開BOSS的頻率會越來越高，而且下一次求職優先想到的會是BOSS。在此過程中，兩個平臺本身并沒有什么變化，變化的是平臺帶給用戶的價值感受。

在產品中如何來衡量用戶價值呢？俞軍老師提出了一個公式：用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本。當用戶價值大于0時，便有可能促使用戶發生價值交換，而產品經理要做的，就是盡可能地使用戶體驗最大化：

• 最大化新體驗：加速新要素（新技術、新人群、新渠道、新方法、新工具等）的應用與普及。舊要素之間的新組合也可以創造新體驗。
• 最小化舊體驗：尋找新場景和新用戶，即產品面向整個行業的“小白用戶”；壟斷市場份額，或讓用戶在某種情境下別無選擇。以上兩種方式都可以讓用戶的舊體驗變為零。
• 最小化替換成本：降低自己用戶的替換成本，或提升自己用戶的流失成本（提高競品的替換成本）。常見的替換成本有認知成本、獲取成本、使用成本和交易成本。

二、理解產品

2.1 什么是產品

產品可以是一碗螺螄粉、一套解決方案、一款應用軟件等一些滿足某種需求的、由人加工或生產的、可交易的物品或服務，是企業用來與用戶進行價值交換的媒介。用戶愿意付出交易成本，一定是因為從產品獲得和感知到了對自己有價值（效用）的點，而不是因為客觀上的產品具備某些功能或屬性，那些本身都只是交換媒介。

基于上面那一點，產品經理就應該以更好地達成交易為目的去設計產品，更加關注ROI，而不是單單把某個功能或流程設計得強大無比，體驗絲滑。

因此，在分析產品的用戶價值時，產品經理就應該把產品拆成用戶視角中的各種效用，然后分析各種產品屬性迭代對已有效用可能的影響，進而分析預判該效用變化對應的用戶行為變化。但產品會受限于技術、資源、環境等因素，并不能無限制地滿足用戶需求，所以，產品是一組約束條件下的一個效用組合。

效用是欲望的滿足程度，是一種心理感覺，不是事實，是特定個體在特定情境下的主觀評價，人通效用主要具有以下三主觀性（個體性）：人類的主觀意識千差萬別，還受情境變量的深度影響，使得人們對效用的評估具有個體差異多樣性：效用包括但不限于貨幣、時間、身體需求、心理需求、信念、情無限性：“用戶與產品”和“產品與效用”都是一對多的關系，且用戶是需求的集合。

2.2 需求分級

雖然產品越是滿足用戶欲望越好，但是受限于技術、資源、環境等各種因素，產品并不能無限制地滿足用戶需求，所以當產品效用與用戶需求出現不對等時，就需要對需求進行分級管理和實現：

• 底線需求：用戶認為理所應當、必須要有的基本需求，這類需求在（用戶量大）產品成長到一定階段后，應該追求 bad case 數量最小化。如：打得到車是網約車平臺的必備需求，但司機不能有嚴重犯罪記錄。
• 夠用就好：對其滿足程度的增加所產生的用戶效用是邊際遞減的的需求，這類需求打磨到邊際回報率最劃算的點停下即可。如：視聽播放器的倍速功能，提供常用的幾個選項就好。
• 越多越好：用戶愿意為更多的效用支付更大的代價，這類需求對用戶和企業都是多多益善的，產品經理要做的就是盡可能地提高其投入產出比。如：BOSS推薦的崗位越準越好。
• 驚喜：超出用戶預期或要求的需求，這類需求適當提供即可。如：被認為快要倒閉了的鴻星爾克捐贈河南5000萬物資后，引發廣大網友“野性消費”。

2.3 好產品的三個屬性

關于什么樣的產品才是好產品，仁者見仁，智者見智。張小龍認為好的產品是用完即走，周鴻祎說滿足“剛需、痛點、高頻”這三個條件的產品是好產品，俞軍老師在其書中也指出了一個好產品應該有的三個屬性：

• 有效用：產品對用戶要有使用價值。產品經理需要經常站在用戶的角度思考問題，解決用戶真正的問題，畢竟最終為產品買單的是用戶。
• 有利潤：產品讓企業（間接）獲利。如果生產某款產品無利可圖，那老板何年何月才能住上別墅，即使是做公益都不是這樣子做的。
• 可持續：產品要能夠持續地讓企業獲取利潤和滿足用戶需求。交易幾次獲的利并不足以滿足老板的愿望，除了住別墅，還要買豪車，野心大的還要爭當百年老企業。只有產品持續對用戶有效用，對企業有利潤，才不會被某一方拋棄。

三、理解企業

不好說，不想深寫，但從產品經理的角度來看，企業首先是我們理解的用戶。企業給產品經理發薪水，產品經理就應當通過產品為公司創造更多價值作為回報，而這一切行為，也應當圍繞讓交換行為更多地發生。

以上，用戶模型介紹完結。按照俞軍老師的說法，掌握某個領域的用戶模型只是產品經理的合格線，而要想進階，還得學會設計和優化交易模型。

本文由 @Venjo 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。