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編輯導語：用戶行為并非不可預測，在一定程度上，我們可以引導用戶行為的發生，預測其可能的行為軌跡，進而推動用戶行為路徑轉化。那么，在對用戶行為設計有所洞察后，要如何衡量用戶行為設計的好壞？本篇文章里，作者對用戶行為分析進行了心理學層面的解讀，一起來看一下。

“我懂了那么多邏輯和套路，依然還沒有走上人生巔峰?！?/p>

當年谷歌想鼓勵用戶在搜索框中輸入更多的詞語時，他們重新加長了搜索輸入框的尺寸，于是用戶不知不覺中輸入了更多的詞語，這使得谷歌提供的搜索結果更精準。

由此可見，用戶的行為是可以“被設計”的，那么用戶行為是如何發生的？該如何設計才能讓更多用戶按照我們希望的路徑盡快完成關鍵行為轉化呢？如何衡量行為設計的好壞呢？

一、用戶行為是如何發生的？

場景一：

在下載了某個APP后，想要注冊登錄使用更多的功能，便采取第三方的微信登錄，點擊之后跳轉到了微信，點獲取權限，頁面跳回了該APP。按理說應該就登錄成功了，但是頁面還是停留在登錄頁面，也沒有什么錯誤提示，重試了幾次，也不行，果斷卸載。

場景二：

使用某APP購買商品，點擊購買按鈕，彈出加載的頁面，一直在那兒轉啊轉，猜大概是網絡不好，想要退回到上一頁，But，整個頁面除了一個加載臨時框，其他一片空白，不能進行任何操作，狠狠點了幾下屏幕也沒有反應。無奈只能從后臺直接關閉，嗯，果斷卸載。

場景一和二，用戶完成某個任務時都遇到了麻煩，那么為什么一些事情做起來會讓人感到困惑？

想要解答這個問題，需要了解我們在做一件事時所經歷的步驟和機制。這需要從心理學的角度去理解，才能讓我們在設計產品時避免出現這樣或那樣的問題。

在《設計心理學》中，唐納德·諾曼把用戶做某件事的過程分為了七個階段，如下圖。

圖1：采取行為的七個階段

確定任務當你打開某個APP時，是抱著某個目的去的，可能是購物、聽歌、看視頻、看新聞、查看好友動態等等。所以首先要明白此次活動的目的，也就是確定任務和目標是什么，有了目標接下來才會產生行為。

確定意圖為了完成任務，要采取行動，但是完成任務不止一個方案。拿教育培訓產品來說，可以直接搜索，也可以在分類入口找，還能在自己關注的明星講師中選擇感興趣的課程。確定一個方案，是采取行動的第二個階段：確定意圖。

確定行為順序確定了采取哪種意圖，便要開始行動。還拿教育培訓產品舉例，A用戶選擇了從自己關注的明星講師中選課。那么A用戶的行為軌跡便是：進入我的頁面——打開我的關注——進入關注首頁——開始挑選——加入我的課程或直接付款——購買——完成。這是第三個階段：確定行為順序。

行為的執行第四個階段很簡單，確定了順序去執行就好，即行為的執行。

感知產品狀況和解釋產品狀況在執行行為的過程中，每點擊/滑動一下，頁面就會發生變化，所以在行動的時候用戶要感知產品的狀況，還會在心理嘗試解釋產品的狀況。上面的A用戶點擊關注的講師時，出現加載頁面（感知產品的狀況），A知道產品在加載數據需要等待（解釋產品的狀況），沒多久A便看到了關注首頁（感知），知道這個頁面可直達TA需要的課程首頁（解釋）。

加以評估每次行為是不是達到了用戶的預期，用戶會在心理對行為進行評估，達到了預期便會愉悅，反之則困惑。用戶不僅評估每個行為，而且還會對整體情況和結果進行評估（是否完成任務、體驗好不好）。

既然知道了采取行動時的步驟和原理，在產品設計中有什么用處呢？

1. 在設計用戶行為時，可以從七個階段去考慮，避免出現讓用戶感到困惑的情況，從而設計出更好的產品；
2. 當發現用戶在完成某個任務時發生問題，可以將該過程分解，從而找出是哪個階段出了問題并解決問題。

二、洞察用戶需求，設計用戶行為

再讓我們回歸運營思維，這里涉及到背后的一個邏輯：賣貨是結果，比如對于數據分析課程類產品的運營來說，首先要幫助用戶盡快建立對產品/課程/服務的信任。

用戶關注—用戶信任—購買課程—推薦/復購

為了便于理解，我們舉個粟子。

假如一個用戶想提高數據分析能力，暫時沒有一套清晰的學習進階策略，那TA選課購課的路徑可能是這樣子的：

打開APP—在搜索框輸入搜索關鍵字：數據分析 （可優化環節1）—在系統推薦的課程列表找自己覺得合適的（可優化環節2）—進入課程詳情頁/明星講師主頁（可優化環節3）—根據內容判斷是否合適（可優化環節4）—下單、加購、收藏或離開（結果）。

根據用戶的行為路徑，運營可優化的關鍵點有（如下圖）：

圖2：行為路徑優化

從上面的案例，我們可以看出，不同的需求洞察會決定我們的運營方向和具體的執行工作。所以正確、有效的需求洞察會讓運營工作事半功倍。

三、行為設計的量化和衡量

業務環境的變化帶來對運營人素質要求的變化。

曾經，運營，尤其是用戶運營主要是靠人脈和資源，活動運營靠創意，主要是靠軟實力，即不太好量化和衡量的東西。

現在，運營人員需要有更強的邏輯能力、數據分析能力。這些是硬實力，可以被考核評估出來，也是可以不斷復制應用的。

當我們根據設計心理學，為用戶打造更可靠的信任感，幫用戶快速感知產品的核心價值，規劃出用戶在產品中高效的轉化路徑；通過不同的運營手段讓更多的用戶盡快完成關鍵行為，提升轉化過程中每一步的產品體驗，減少每一環節的用戶流失。

而這一系列運營活動需要我們更科學細致地提高轉化率，對產品中關鍵路徑的轉化設置漏斗模型，以確定整個流程的設計是否合理，各步驟是否存在優化的空間等。

通過這樣，了解用戶來到網站的真正目的，為他們提供合理的訪問路徑或操作流程，如此實現精細化運營。

四、The End

別再抱怨“我懂這么多道理，也沒過好這一生；我懂了那么多邏輯和套路，依然還沒有走上人生巔峰?！?/p>

其實，每多懂一點，就可能對工作有多一些的幫助。運營是一個體系化的工作，由于沒有一個標準的體系可以直接套用，所以在運營工作中，我們要注重實戰、快速迭代，實驗效果，持續優化、總結復盤和形成自己運營方法論。

本文由 @諸葛io 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Pexels，基于CC0協議。