編輯導語：在用戶行為設計中加入“承諾的力量”，這是一個新穎的想法，為什么將其加入到行為設計中？他能產生什么作用？問題就如春筍一樣，一個接著一個冒出來，讓我們帶著問題一起到文中尋找答案，希望文章能給你帶來啟發~

言情劇里經常會聽到這么一句臺詞“男人的海誓山盟都是騙人的”，好像沒有多少人會信守承諾。

但請別忘了這只是電視劇，電視劇必須足夠與眾不同，才能刺激我們的感官保持好奇心和注意力繼續看下去。實際生活中大多數人對婚姻、戀愛的承諾是誠實可信的，不相信的話可以觀察下周圍的人。

一、承諾的力量超乎我們的想象

一個有趣的實驗：測試者詢問參與者們“是否愿意幫助貧困山區的兒童給他們一些力所能及的幫助？”，結果顯示大部分參與者都會回答“愿意！”，因為這似乎并不需要他們付出什么額外的東西，反而能夠收獲一個樂于助人的好形象。

一周后，測試者再次詢問參與者們“是否愿意給貧困山區的孩子捐贈一些小額的錢或者購買一些公益商品？”，結果大部分參與者都慷慨解囊。

另一組對照試驗，沒有前面第一個問題，直接來問是否愿意捐贈，結果發現參與者們拒絕的概率會升高，因為參與者并未作出承諾（第一次的提問本質是對自己樂于助人形象的一個承諾）。

這個實驗說明：承諾在潛移默化中讓我們的行為保持一致性。

二、底層原理：社會學+心理學+行為經濟學

承諾為什么會有如此大的影響力，以至于讓我們改變我們原來的行為呢？

從社會學的角度來說，一致性是社會信任的基礎，如果一個人沒有一致性，那么其他人就會遠離他，因為這個人經常不信守承諾。

從心理學的角度來說，如果我們做出的承諾是發自內心而不是被強迫的，那么我們會全力堅持自己當初的選擇，哪怕這項選擇需要有所付出，也就是保持我們行為上一致性。

這與行為經濟學中的“賦稟效應”描述的很類似：當我們選擇了某項東西，我們就會不自覺的去維護、支持這項東西，比如賽馬比賽，買了賭馬的觀眾會比沒有買的觀眾更加相信某匹馬會贏，如果把買賭馬的彩票當做一種承諾，那么相信支持那匹被選中的馬就是其一致性的體現。

三、如何運用在用戶行為設計上？

承諾實際上是一種用戶做決策機制：即讓用戶先做出一個承諾（不需要用戶立刻采取行動），然后確定時間再提醒用戶去履約（給用戶看過去他自己做的承諾憑證），最終提高履約率。

3種承諾類型在用戶行為設計上的應用：

1. 輕承諾：領券而不是自動發券

作為用戶，我曾經在心里吐槽過淘寶、拼多多等各類電商APP的產品設計，為什么不直接把優惠券自動發到用戶賬戶里？反而是需要我做各種操作才能領到。

讓用戶自主領取優惠券而不是直接發送到用戶的賬戶里，這樣的設計是因為領取優惠券的動作本質上就是在做一個承諾，雖然這個承諾很輕，每個人領取的時候都在想反正我到時候可以不使用。

我們去對比自己雙十一、618活動當天凌晨熬夜去支付尾款的情景，就會驚訝的發現我們是如此的忠于內心和自己的承諾，我們許下的每一個承諾（優惠券）都被我們一一的實現。

這個場景里還涉及到凌晨夜晚大腦處于疲勞狀態，不利于我們察覺并阻止自己的非理性決策。

2. 公開承諾：讓用戶付出一些努力

朋友圈里各大App年度賬單、某滴籌之類的互助信息、各種公益宣傳信息，看似非常的輕而且為用戶提供了社交貨幣，但是下次用戶在這個App里遇到某個捐款、購買等與他們之前承諾的人設一致的請求，他們會更容易去點開完成履約，維護自己的一致性。

比如我們年度賬單的評語是”美食家“一類，如果我們內心認可這個標簽并發到了朋友圈（公開），明年我們就會有更大的概率去點開各類美食產品的推送（保持人設的一致性）。

還有學習、減肥、健身等打卡發朋友圈的行為，本質上也是一種公開承諾。我們每一次打卡都是在回應自己當初許下的諾言，同時也為下一次的履約許下承諾。這些發送到朋友圈（公開）、需要自己完成學習或健身（付出努力）就在不斷觸發我們的承諾機制。

3. 重承諾：需要付出極大努力的加入儀式

某些很知名的公司、培訓課程、軍事組織都擁有讓外人驚嘆的組織力和一致性，一個有趣的發現是他們的加入儀式都不約而同的包含異常艱難的任務、超長時間的訓練時間、超強負荷的強度、以及一份永不泄密的承諾書。

只要人們能夠通過加入儀式，他們內心便與這個組織簽訂了一個承諾，這個承諾的效力如同哈利波特中的牢不可破的誓言一樣牢固，履行這種承諾的訴求將帶領他們克服一切的艱難險阻。

所以在初步建立社群運營時，不妨考慮下這樣的有困難和儀式感的設計，采用邀請制和推薦制、神秘的組織、小范圍的集體活動，當然這一切是以不觸犯法律為前提。雖然會嚇到一大批打醬油的人，但是留下來的每一個用戶都將成為你產品的忠實鐵桿粉絲，具體的商業案例有小米的發燒友論壇、錘子手機的錘粉、B站的二次元測試、早期的蘋果粉。

四、寫在最后

承諾，在人類社會中存在了非常久，因為它是構建人類信任的基礎之一。論是從社會學、心理學還是最近熱門的行為經濟學的研究中，我們都發現承諾被深深的刻入了我們每一個人的基因里，潛移默化的影響著我們的決策和行為。

根據不同的用戶場景和商業目標，選擇3種承諾類型“輕承諾-用戶毫不費力”、“公開承諾-用戶需要付出一些努力”、“重承諾-用戶需要付出極大努力”中的一種或者多種，將承諾應用在用戶行為設計中，最終提高用戶履約率、滿足用戶利益、實現雙贏。

希望我們可以善用承諾的力量，為用戶做出更好的產品。

作者：Nathan小森，商業行為學碩士，PMP，教育行業產品經理，創過業，運營過千萬級營收的項目，公眾號：內小森

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