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榮耀標識用戶思維決定品牌上限
編輯導語：若想讓用戶提升購買欲望，為你的產品買單，你便需要對用戶的需求有所洞察，即站在用戶的角度來思考問題，進而才有可能實現拉新和轉化，并提高復購率。本篇文章里的案例便是如此，不妨來看一下文中的主角們是如何結合用戶思維，來推廣自己的香水品牌的。
如何將百萬級別粉絲，變成數百萬美金銷售額？來自德國的兩兄弟為廣大網紅上了一課。
一、什么是香水一號？
Fragrance One，德國新興香水品牌，由兄弟倆Jeremy和Kamil Banc聯合組建，2017年創建，如今其業務價值數百萬美金，以Shopify為主要銷售平臺。
（Fragrance One官網截圖）
2014年，弟弟Jeremy開創了自己的以香水為主題YouTube賬號，也為后面的事情埋下了伏筆。
最初的4個月，Jeremy就獲得了超過6萬粉絲，之后短短數年這個數字就達到140萬，現如今，他的YouTube賬號擁有154萬訂閱者，第二名的數字只有其50%比例。
（Jeremy社媒賬號首頁截圖）
要知道，2014年時候的YouTube運營，難度跟現在也不相上下。不同于其他博主的成分解析、品牌故事、自發聯想等方式，Jeremy獨出一轍，他會走在大街上向路人發問：1-10分，你愿意給這款香水打幾分？這樣正是他與眾不同的地方。
（Jeremy社媒賬號視頻截圖）
哥哥Kamil是初創公司員工，他發現了弟弟在香水市場的優勢，也清楚單單網紅事業對于個人之后的人生發展并不會起推送作用。相反，Instagram 和 YouTube 上的很多網紅雖然看起來很風光的樣子，但生活其實很艱難。如果是在美國，大部分情況下沒有醫療保險，相當于無業或自由職業，一旦停止工作，將失去一切生活來源和扶持。
因此他就連同Jeremy一起創辦了Fragrance One。
（Fragrance One產品）
二、他們是怎么做到的？
放眼全球，香水競爭市場相當激烈，根據grandviewresearch調查報告。僅2018年，全球香水市場規模為314億美金，預計將以3.5%的年增長率由2019年持續至2025年。僅美國，2021年香水市場規模預計可達100億美金。
（grandviewresearch網站截圖）
Fragrance One能從中占取一定的市場份額，我認為可以從3個維度展開，引流渠道、產品品質、用戶運營。
1. 引流渠道
在紐約，Fragrance One與當地一家機構合作，主要在付費廣告一欄，包括Google關鍵詞搜索、TikTok等等，都有一定的效果。但每當Jeremy的YouTube賬號發布了視頻并提到了Fragrance One，或是品牌官方創立了競賽等營銷活動時，所有付費廣告的作用便不值一提。
社媒流量是其業務體系的主要支撐點，這從他們Shopify網站的流量來源就能看出。
（similarweb網站截圖）
近一半的流量來源于社交媒體，直接進入官網的比例也高達24.85%，足可見其品牌在用戶心智中香水標簽相關的地位。
（similarweb網站截圖）
其社交媒體流量組成中，YouTube占據絕對大頭，為96.61%，其余排名前5的4個平臺流量相加也不足頭名的零頭，由此可見Jeremy的YouTube賬號的絕對性作用。即便如此，Fragrance One依然有近1/5的流量來源于搜索。
（similarweb網站截圖）
但絕大部分流量來自免費關鍵字，并沒有產生搜索的費用，如圖為排名前五的關鍵詞。
2. 產品品質
Fragrance One的產品，他們始終重視三個方面：瓶子、原料和調香師。
瓶子和原料自不必說，他們選擇了最好的制造商進行生產。而在香水本身品質方面，Jeremy擁有香水行業多年的經驗，因此為產品創意總監，在此之外，他們還邀請了香水界的Michael Jackson——Alberto Morillas與他們一起進行香水的調制。
（左邊是哥哥，右邊是弟弟，中間是大佬）
如果你不認識Alberto Morillas，那就百度一下吧。
3. 用戶思維（關鍵核心）
相比于前期Jeremy的香水賬號對Fragrance One的啟動起到的作用，我認為Kamil的用戶思維模型，才是Fragrance One能在競爭激烈的香水行業持續發力、穩定獲得用戶支持的關鍵所在。
Kamil對于產品的核心理念如此解釋：讓用戶非常輕松、簡單且有效地購買他們在特定情境下需要的香水。記住這一句話，這將是他們后續所有動作的核心參照標準。
首先，什么樣的購物能稱之為輕松、簡單呢？
答案是：不要給用戶太多選項，引導他們找到答案。
就像葡萄酒，隨便一個超市酒水一角就有琳瑯滿目的葡萄酒，根據口味、度數、產地等不同而并列排開，不懂酒的用戶一時間難以選擇。因此Fragrance One的解決方案就是，類目少和品質精益，不用糾結。
他們的香水共6款，每一款分別是1-3個Sku。另外便是兩款蠟燭和除臭劑（屬男士辦公室系列）。
（他們只有6款香水）
四、什么叫有效購物呢？
當然是買了之后能幫助顧客解決問題，那才是有效購物。
問題很簡單，但為什么Fragrance One偏偏能做到，其他老板就不行呢？
問題就在于少有人愿意從用戶的本意出發探索其需求。
比如用戶說，我想要一款適合我的香水，或者我喜歡的香水，其實其潛在意思就是：我想要別人夸我、希望得到別人的青睞。于是Fragrance One就告訴顧客：這是一款能讓你收到贊美的香水。
（兄弟倆的合影，官網有原圖）
五、什么叫特定情境下需要？
這是Fragrance One的核心玩法，他們幫助顧客選定場景，比如辦公室，并為此開創了一個系列，叫《男士辦公室》，也是從這個系列開始，Fragrance One讓用戶可以輕松想象香水的氣味和適用的情境。之后他們又開創了《男士約會》、《男士黑領帶》等系列。
（Fragrance One系列名稱）
六、利用用戶思維他們做了哪些舉措？
1. 眾籌活動（調查問卷）
他們在網站上開展了眾籌活動，在YouTube訂閱者為140萬的時候，最終他們的銷售額近100萬美金。這也是一種驗證方式，當Kamil發現在用戶并沒有聞過這款香水的情況下賣出了這么高的銷售額，這說明了一個問題：用戶不是為了味道而來，而是為了某些目的而來。
Fragrance One采用了問卷的形式，將用戶的問題展示在問卷上，不僅打消了用戶的顧慮，比如質量、運輸等問題，還幫助用戶解答了問題，比如使用場景、維持時間等等。
（Fragrance One產品圖）
2. 捆綁銷售
他們會根據主題將產品進行組合銷售，比如在情人節或國際婦女節之類的節日，或者約會場景，將《男士約會》和《女士黑夜》香水放在一起組合銷售。還有一款叫做《電影之夜》的香薰蠟燭，另外還有《男士約會》、《女士黑夜》蠟燭進行組合。
相對而言，香水的價格是偏高的，組合之后，由于香水行業具體材料成本比較低的特點，相應地價格也會降低，因此更能吸引用戶進行購買。
（Fragrance One產品圖）
3. 忠誠計劃
Kamil談及用戶留存的時候，著重提及了 Smile Rewards這個第三方Shopify插件，他認為這個插件對用戶留存起到非常重要的作用，下面我們來解析一下。
（Shopify應用商店截圖）
其最大且核心的功能就是：方便商家給顧客根據動作進行折扣或優惠券等福利的發放。比如引導用戶下單、評論、點贊、注冊等等，都可以使用這款插件跟蹤顧客行為并送出福利，幫助提高用戶復購率。
據Kamil所言，通過互動、折扣和忠誠計劃培養關系，Fragrance One擁有將近35%的復購率。
（Shopify應用商店截圖）
Smile Rewards的四個套餐分別適用于不同級別的商家，免費的版本功能不多，PRO版本價格過高，中間兩個版本功能較為合適，比上不足但是比下有余，讀者可以根據實際需求進行選擇。
七、如何從網紅業務轉型企業？
如果說出發點，Kamil一番話道出了根本：如果能用你的影響力做出一些有意義的并且可持續發展的事業，那將是一件很棒的事。弟弟Jeremy也同意，流量變現還是大多數網紅的終極愿景。
如果說為何得以成功轉型并逐漸發展壯大，我認為得益于二人各自分工。Jeremy專注于產品，并不斷打磨；Kamil負責市場和企業的運作。他們都充分尊重對方的工作，比如Jeremy，他把 Fragrance One 描述成一個想要帶領顧客穿越“香水叢林”（因為香水品牌非常多）的品牌。這一理念得到了Kamil的大力支持。
（Fragrance One產品圖）
Jeremy是一個富有創造力的精神小伙，有時候會很激動乃至于不停想給顧客打折，但Kamil會勸說要照顧到那些不久前原價購入的用戶，也需要考慮他們的感受，弟弟也會聽從意見。
八、寫在最后
拋開兄弟聯手，從YouTube業務發展至企業，前期確實在流量方面具有極大優勢，博主的粉絲很容易轉變為品牌的粉絲，這就是社交媒體的魅力。
打江山易，守江山難，如何提高粉絲轉化率？如何留住用戶？如何提高復購率，才是決定品牌長久的更關鍵因素，用戶思維的地位便極為突出，任何品牌都不可忽略。
另外，合理利用各種第三方軟件，比如Shopify應用市場的浩如煙海的插件，足以滿足幾乎所有商家的需求，但是對Shopify插件的了解和學習，也是一門廣而深的功課。
本文由 @cozmox 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議。
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