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榮耀標識你常常忽略的7個具有破壞性的體驗鴻溝
編輯導語：若想戰勝競爭對手，產品無疑需要在設計上做好提前規劃，并時刻樹立優化意識，盡量滿足用戶的體驗期望。然而研發團隊有時總容易陷入誤區，本篇文章里，作者就產品研發過程中可能忽略的、對用戶體驗具有破壞性的因素做了總結，一起來看一下。
毫無疑問，要想獲得出色的用戶體驗 (UX) 需要在數字世界中保持競爭優勢。盡管如此，由于某些關鍵盲點，改善用戶體驗的努力并不總能取得成功。如果忽略這些盲點，那么無論預算大小和團隊的努力如何，失敗都會預先留存在項目中。事實上，如果實施不準確，可能會導致所謂的“經驗差距”造成的設計上的損失。
上圖所示的具體案例：某銀行投資了近 50 萬美元改進其手機銀行應用程序，卻導致整體客戶滿意度下降。其根本原因是金融公司未能發現和預防不同級別的內部經驗差距。那么，該如何及時識別和避開這些盲點，以保障耗資巨大的大規模數字化項目的成功呢？
一、即使預算龐大，用戶體驗工作也可能失敗?UX efforts can fail even with huge budgets
在過去十年中，大量研究證實，用戶體驗對公司市場效率存在優先影響。根據甲骨文的一份報告，如果糟糕的用戶體驗導致多個業務問題，那么積極的用戶體驗會增加推薦、保留率和收入，因為 86% 的客戶愿意為更好的用戶體驗支付更多費用。
看起來一切都很簡單——只要增加預算和成本，就足以提供最好的體驗？但在實際操作中，這并不容易。根據貝恩公司的研究，80% 的 CEO 認為他們提供了卓越的體驗，而只有 8% 的客戶同意這一點。
其主要原因可以用“經驗鴻溝”來解釋——這是客戶期望的體驗與他們從數字服務中獲得的體驗之間的負面差異。如果體驗比預期的差很多，就會產生許多令人不快的后果，比如客戶忠誠度下降、大量負面評論，甚至客戶決定離開品牌。
在大多數情況下，人們往往無法認識到真正的經驗鴻溝。
即使公司的領導和員工覺得有些地方不對勁，他們也往往不明白“要改進什么”以及“為什么要改進”。如果沒有意識到某件事，就不可能管理它。
二、現實生活中的例子：行動中的經驗鴻溝?Real-life example: Experience gap in action
為了解釋“經驗鴻溝”可能導致麻煩的基本原理，我想分享一個現實生活中的例子。
幾年前，一家知名且受人尊敬的中歐銀行開始了大規模的數字化轉型之旅。當時，該銀行的應用程序的評級為 3.5，并且已經過時。所以，為了實現數字化、提升銀行形象，并在不斷增長的數字市場中獲得競爭機會，管理層打算緊急創建并推出一款現代化的銀行應用程序。因此，最初的設計和開發周期為 6 個月。
盡管如此，銀行還是花了三倍時間（1 年零八個月）自主構建新應用程序。無論從時間來說，還是從投資預算來說，這都可以稱得上是一個重要項目。從項目的范圍、所做改進和時間表來看，總成本估計在 50 萬左右。
然而，結果完全沒有達到預期。新應用發布后，它從之前的 3.5 下降到 2.4，并且因為它沒有改進，以至一年后，其評分仍在下降，其用戶體驗也日漸惡化。
銀行盡一切努力改善用戶體驗，整個團隊努力工作近兩年，怎么會發生這種情況？
這種情況的產生，正是由于“經驗鴻溝”的存在。盡管該銀行啟動數十名頂級專業人士花費了 20 個月和 50 萬來改良產品，但它仍未滿足用戶的期望。
雖然客戶不滿意的真正原因是無意識的“體驗鴻溝”，但公司往往傾向于通過指責外部環境來解釋它。例如市場的變化、競爭對手的活動、創新的出現、消費模式的變化。當然，這也是客觀事實，但一家適應性強的公司應該考慮將這些因素用于其增長，而不是作為“替罪羊”。
但衡量適應效果的最重要方式是公司服務在多大程度上滿足甚至超過了消費者的期望。沒有意識到他們服務和客戶期望之間存在差距的公司注定無法適應外部環境的變化。
在某些情況下，公司的行為甚至會導致經驗鴻溝擴大到臨界水平。這通常會導致目標客戶對公司產品和服務的需求急劇下降。
如果我們回到這個例子，似乎管理層對重大改進是否可以成功充滿信心，并投入了大量資金和精力進行廣告宣傳。同時，那些宣傳此應用程序現代、創新和友好的廣告，激發了消費者的高期望，以至于大大超出了其服務的實際質量。
結果，當產品最終發布時，客戶驚訝地發現他們的期望落空了，新應用程序比改良前更糟糕。并且相關的負面評論不僅出現在 App Store 和 Google Play 上，也在社交媒體上大量涌現，人們在推特上不斷諷刺該銀行失敗的數字化項目。
三、對鴻溝的不了解是主要威脅?Unawareness of the Gap is the main threat
接下來，讓我們探討一下數字服務和用戶期望之間的鴻溝是如何形成的，以及為什么沒有人能夠阻止它。
事實上，最大的挑戰是大家往往很難注意到這些差距。他們的原因并不明顯，并且可以同時存在于各個組織架構之上。此外，它們的影響令人難以察覺，以至于最終會導致意想不到的破壞性后果。最終，直到團隊面對產品在市場上的失敗，才有人明白原因是什么。
彌合鴻溝的主要困難在于，級別越高，對經驗鴻溝的不了解程度越高。實際上，在組織架構的頂部，通常會找到造成鴻溝的根源。級別越低，離用戶越近，員工越能覺察到問題和差距，但他們往往沒有權力和能力去消除它們，他們受制于文化。
在這種特殊情況下，售后部門每天都會接到數千個關于產品問題的電話，但由于業務流程分散，他們對此也無能為力。
客戶的挫敗感變得更加強烈。即使是最簡單的日常場景，他們面臨的問題也難以執行，但他們從銀行員工那里得到的反饋是，他們并不是唯一產生困惑的人，而且目前銀行正忙于交付新功能，而不是修復當前問題。
使事情變得復雜的是，經驗鴻溝背后的內部流程，是由過去促進公司生存和增長的相同機制引起的。該公司受制于過去的成功。就像諾基亞一樣，這家全球最大的以硬件為中心的手機工廠，在蘋果智能手機引領的軟件革命中被徹底擊敗。
由于任何組織都有惰性，這些機制受到內在信念和價值觀的影響，對適應市場和彌合經驗鴻溝造成了阻礙。
首先，應該在管理層面解決鴻溝。因此，級別越低，離領導層越遠，離客戶越近，就越能感受和認識到鴻溝的存在。自然，一線員工將擁有從那些期望沒有得到滿足的客戶那里得到最多的數據。
四、7 種體驗鴻溝盲點?The 7 types of experience gap blind spots
主要的體驗鴻溝可能是由組織中七個層次（文化、反饋、執行、設計、價值、品牌承諾、情感聯系）中的一個或幾個盲點造成的。
1. 文化鴻溝
在文化層面缺乏以顧客為中心的理念，員工無法使服務更接近客戶期望，導致了“文化鴻溝”。在具有“文化鴻溝”的公司中，有助于以客戶為中心的流程和活動都是處于低優先級的，相應的，它們也不會得到相關的資源。
2. 反饋鴻溝
缺乏關于客戶期望和他們對產品或服務的體驗數據會造成“反饋鴻溝”。在這種情況下，公司可能經常收集數據，但沒有對其進行分析，也沒有采取任何措施來改善這種情況。
3. 設計鴻溝
即使優先考慮以客戶為中心的方法，并且收集了大量有關客戶期望的數據，但在設計能力和方法上仍可能存在鴻溝。擁有合適的專業知識，就可以構建高質量的數字產品生態系統，從而根據客戶需求提供最佳服務。
4. 執行鴻溝
這種鴻溝與糟糕的設計執行有關。如果不優先以用戶為中心的來設計產品，那么創建最終產品和服務的決策和努力將注定是低質量和低效率的。這決定了公司在數字時代創造有競爭力的服務和產品的能力。
5. 價值鴻溝
如果設計生態系統在 價值金字塔的五個層次（功能、可用性、美學、地位、使命）上不符合用戶的期望，就會形成價值鴻溝。
6. 過度承諾的鴻溝
正如我在上述銀行案例中所表明的那樣，如果一家公司只顧著積極推廣其服務，承諾一些產品無法提供的東西，它會導致用戶對期望的更大失望。因此，由于廣告承諾與現實不符，對該服務的負面評價可能會翻倍。
7. 情感鴻溝
如果品牌傳播是純粹的信息傳播，專注于功能特征，那么就無法與用戶形成情感聯系。由于人類基于情感做出決策，因此基于情感構建服務價值會對客戶期望和最終用戶體驗產生積極影響。
五、彌合經驗鴻溝?Bridging the experience gap
每個客戶都會不知不覺地根據自己的期望來評估他們所接受的服務。用戶體驗質量所引發的情感將形成品牌的聲譽。
在現代世界，數字渠道已成為品牌的主要“營銷”和公關渠道。
一個應用程序，即使有一百年的服務客戶歷史和其他渠道的優質服務，負面體驗也會破壞品牌推廣的所有努力。
這僅僅是因為在數字時代，移動渠道占主導地位，對于某些人來說，它正在成為與品牌互動的唯一途徑。這就是為什么了解如何彌合數字產品出現的七個體驗鴻溝的方法如此重要。
1. 彌合文化鴻溝
在文化方面，轉型基于高層心態的改變，并將這種影響滲透到整個的公司文化和內部價值觀。特別是，可形成“以客戶為中心”的體驗思維模式。
2. 彌合反饋鴻溝
在銀行案例中，開始彌合反饋鴻溝的第一步，是深入了解社交媒體上的負面評論以及致電售后部門的電話。接近這些客戶才容易消除反饋鴻溝。事實上，他們比管理層更了解應解決哪些問題，并且往往渴望積極分享自己的情緒并希望得到傾聽。如果一家公司足夠開放并準備好接受批評，它可以使用這些數據來彌合鴻溝并提高產品迭代的敏捷性。
3. 彌合設計鴻溝
通過整合設計方法和設計思維來制定彌合鴻溝的策略，可以使用設計金字塔。該框架從五個層次（流程、團隊、行動、結果和價值）確定了能夠提高公司整體效率的設計集成。
4. 彌合執行鴻溝
組織必須將經過驗證的設計執行方法（例如設計思維、HCD 或 UX 設計方法）與分步系統相結合，以設計符合客戶期望并能夠彌合執行鴻溝的數字產品。
5. 彌合價值鴻溝
產品的功能級別為客戶創造真正的價值和利益，并通過提供卓越的可用性進行功能擴展；美學 ——令人驚嘆的視覺識別；狀態 —— 針對產品特定受眾的個性化，最后是建立產品的價值觀與使命。
6. 彌補過度承諾的鴻溝
數字時代的客戶要求透明、關懷、誠實和開放的溝通。由于網絡效應，幾乎不可能銷售劣質產品，因為每個人都可以在社交媒體上發布負面反饋，而這些負面反饋將深深地損害客戶的信任。因此，做出不僅可以兌現，甚至可以超額兌現的承諾至關重要。
7. 彌合情感鴻溝
對客戶的同情和關懷比以往任何時候都更加重要。在品牌與客戶之間建立情感聯系對于確保長期忠誠度和需求至關重要。這種聯系是通過之前涵蓋的所有階段建立的——將客戶放在第一位的正確心態；收集反饋并在此基礎上進行改進；使用正確的工具和方法來創建產品設計和生態系統；創造真正的價值和利益，最后，通過誠實和超額兌現承諾。
六、成為深受喜愛品牌的途徑?The pathway toward becoming a beloved brand
該途徑涵蓋了可能破壞數字產品創造的 7 個主要體驗鴻溝，以及可以幫助避免和解決這些鴻溝的 7 個橋梁。如果一個品牌能意識到這些盲點，它可以立即獲得比仍處于盲點的競爭對手的顯著市場優勢。
僅憑意識就可以產生巨大的差異，但將意識與行動相結合會導致長期成功，成為一個需求量很大和深受喜愛的品牌。
本文翻譯已獲得作者的正式授權（授權截圖如下）
作者：Alex Kreger
原文：https://uxplanet.org/7-blind-spots-that-sabotage-the-user-experience-5165f46302c9
譯者：孫晨宇；審核：李澤慧、張聿彤；編輯：孫淑雅
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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