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榮耀標(biāo)識增長的本質(zhì)：學(xué)會常識判斷法，讓你的增長事半功倍
#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。
增長要做好，方法少不了。當(dāng)下企業(yè)們紛紛在尋找用戶增長之道，殊不知生活中的常識判斷法，便可以幫助你勘破增長的本質(zhì)，把握增長的時機和多重視角。讀到此處，相信你會好奇如何才能做好增長，那不妨來看看作者的解讀。
日常工作和生活中，我們免不了會做各種判斷。
- 按鈕的顏色究竟是黑色好還是紅色好；
- 究竟是有了一個模式先落地測試好，還是先竭力把產(chǎn)品研發(fā)好、保證用戶體驗再推廣好；
- 周末到了，我該多去和朋友聊聊天，交流下實戰(zhàn)經(jīng)驗，積累下人脈比較好，還是在家看書，跟隨有經(jīng)驗的作者學(xué)習(xí)比較好。
我們總是會遇到這樣的兩難選擇。
AB TEST固然是解決這一問題的有效方法之一，但是很多時候我們遇到的兩難問題往往不是1、2個，而是成百上千個。如果每個問題我們都要實地去進行試驗測試，是不可能做到的。今天，我來教給你一個有效簡單的方法，可以在面對兩難選擇時，進行比較分析。
一、登門檻效應(yīng)：如何把握用戶增長的時機？
我們先來舉一個日常生活中你常遇到的問題。
如果你在大街上，突然遇到一個人和你說，我們最近在推廣一個APP，注冊完就給你100元現(xiàn)金，相信你一定會把這個當(dāng)成是騙子或者有套路，大概率是不會注冊的。
但是如果這個時候有個人上來先給你一個鑰匙鏈或者一個玩偶，你出于占小便宜或者幫個小忙的心理先接下這個小禮品，這個時候?qū)Ψ讲砰_口說，不好意思，可以耽誤你1分鐘填寫下問卷嗎。你想要拒絕或者再還回這個小禮品就比較難做到了。
心理學(xué)上把這種現(xiàn)象叫做登門檻效應(yīng)，是指一個人一旦接受了他人的一個微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。
老帶新增長其實本質(zhì)也是一樣的道理，如果你先讓用戶付出，然后以這個付出為前提條件給予用戶某種利益的話，用戶的心理認(rèn)知就會自動切換到警惕模式下，會擔(dān)心是不是有詐。
但是如果這個時候運用登門檻效應(yīng)換一個思路，先給到用戶一些他無法拒絕的利益或者提出一個隨手就可以做到的小需求，這個時候用戶的心理認(rèn)知會自動切換到貪婪心理或者好人心理。這個時候你再提出條件，用戶出于前后一致和虧欠感的心理，被拒絕的概率就會大大降低。
這個時候你可能會問了，按照上面的方法，如果我先給予用戶這個福利，這個福利是需要成本的，那這個成本我沒辦法收回怎么辦呢？
二、意義賦能：如何升級用戶增長的手段？
我們再舉個例子。
有三個人去賣梳子。一個人直接把梳子賣給了大街上的一個游客，賣出去了一把，收了5元；一個人找到了一家理發(fā)店，把梳子賣給了理發(fā)店的老板，賣出去了5把，收了25元；第三個人直接找到一家寺院，說自己賣的是功德梳，香客用這個梳子梳完頭可以積攢功德，他賣出去了100把，每把20元，他收了2000元。
從這個例子我們可以看出，福利/鉤子這個概念最重要的不是實質(zhì)，而是在用戶心智中留下怎樣的概念。即便你給用戶送成本100元的東西，如果用戶不信任，覺得是個騙術(shù)的話，轉(zhuǎn)化率也會很低。
但是相反，如果你給用戶送的是成本很低的東西，只要你包裝得當(dāng)，用戶認(rèn)可，轉(zhuǎn)化率也會不錯。就像上面賣梳子的案例里面所講的，同樣的梳子如果你只是把它當(dāng)成可以梳頭的工具的話，它的轉(zhuǎn)化率和價格都會比較低。但是你給它增加了一種積攢功德的意義之后，它的轉(zhuǎn)化率和價格都會獲得極大提升。
所以你給予用戶的福利本身就不需要是成本很高的、或者干脆是0成本的虛擬品，但是你要給予它足夠的意義賦能，讓用戶認(rèn)可并且趨之若鶩。
以上的道理雖然淺顯易懂，只需要常識就能判斷，但是在面對具體的場景和需求下，你難免還是會疑慮：針對我目前的具體需求，該如何找到合適的抓手和時機，順利轉(zhuǎn)化用戶呢？
三、多維轉(zhuǎn)換：掌握增長的多重視角
我們來拿文章開頭講到的問題“究竟是有了一個模式先落地測試好，還是先竭力把產(chǎn)品研發(fā)好、保證用戶體驗再推廣好”作一個舉例。
如果你是一個用戶，想買個新水杯，你大概率不會貨比十家，把每家的特點都詳細羅列出來，然后再選擇一個最好的進行購買，你最多只是在網(wǎng)上簡單對比下就進行購買了。
但是如果你買的是一輛豪車、一棟房子，你估計恨不得要把全城所有的房子和車都看一遍再購買心里才踏實。
之所以這里面你在購買不同產(chǎn)品時做法不同、決策周期不同，就是因為產(chǎn)品本身屬性不同、風(fēng)險不同。
水杯這樣的物件單價比較低，一旦不滿意隨時可更換，風(fēng)險也相對比較低，因此用戶決策相對容易。但是房子、豪車這種商品單價比較高，而且一旦買入，更換周期就比較久（至少比較麻煩），因而風(fēng)險也比較高。你決策起來就會比較謹(jǐn)慎，需要進行多方對比。
買家是這么想的，那作為為用戶提供服務(wù)的商家，又該采取什么策略呢？
如果你是賣水杯的商家，你知道這些用戶的心理是快速決策的，而且這個量級非常大，幾乎至少半個中國的人都會有需求買個水杯啥的，那你就可以先快速將產(chǎn)品投入市場來進行市場驗證。你知道即便這次你失敗了，你也只是損失了一小部分用戶，你還可以快速調(diào)整你的產(chǎn)品，然后卷土重來。這個時候你就可以采用“天下武功，唯快不破”的原則，快速地占領(lǐng)市場，試錯，迭代再試錯。
但是如果你的產(chǎn)品是房子、豪車這類的產(chǎn)品，你的地域性、口碑、服務(wù)等就顯得至關(guān)重要。
每一個買房子的人都是經(jīng)過精心挑選，慎重決策后才買的這個房子，如果買房后出現(xiàn)了問題，比如服務(wù)不好、質(zhì)量太差等問題，用戶會采取各種方式維權(quán)，你的口碑想好是不可能的了。
一旦你的品牌出問題，別人在買房的時候再考慮你家房子的可能性就會極低，你甚至?xí)虼苏腥巧瞎偎尽Ｋ宰鳛橘u房的商家來說，保證你的房屋供給質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量以后，再一舉出擊占領(lǐng)市場是最為穩(wěn)妥的。
通過上面的描述，你應(yīng)該知道了，如果你的模式相對簡單，比較容易被市場復(fù)制，同時你的人群基數(shù)又非常大，那你更傾向的肯定是快速占領(lǐng)市場，在市場中不斷地磨煉你的產(chǎn)品，一邊優(yōu)化一邊占領(lǐng)市場，以防被競爭對手捷足先登。
比如微信、快手這樣用戶基數(shù)大、邊際成本低的產(chǎn)品，還有售賣水杯等單價較低、決策周期較短的商品。即便你的產(chǎn)品可能初期不夠完善，會損失掉一部分用戶的體驗，但是至少你也驗證出了這個模式的方向是否正確，是否可以在這個方向上持續(xù)探索。
但是如果你的模式是在一個存量相對有限的市場里獲客，那你就需要絕對謹(jǐn)慎，以防一次不謹(jǐn)慎可能會對你的品牌造成的沖擊。
在這樣的市場里，口碑最重要，維系一個老用戶的成本要遠遠小于拉一個新用戶。因此，作為一個參與者，打造好自身的產(chǎn)品，然后再給用戶營造一個良好的體驗更加關(guān)鍵。比如房產(chǎn)這類單價非常高，決策周期較長，產(chǎn)品又相對標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)。
日常生活中，我們也總是遇到這樣的現(xiàn)象。今天一個大V和你說“極致工作的重要性”，明天另一個大V又說“學(xué)會適當(dāng)?shù)男菹ⅲ拍芴嵘ぷ餍省?，那這兩個大V究竟誰說的對呢，你該聽誰的呢。
其實這兩個大V都是基于自己的經(jīng)驗在自己所在行業(yè)下提出的觀點，在他們那個特定的行業(yè)和場景下可能都對，但是也可能都未必適合你此時此刻的情景。你需要在多個視角的切換下思考你目前的場景，才能找到適合自己的策略。
上面我們主要講到的是靜態(tài)環(huán)境下你該如何決策，但是在實際的商業(yè)環(huán)境中，除了你自己，你還需要考慮競爭對手的策略，這個時候上帝視角的應(yīng)用就非常關(guān)鍵。
很多時候我們確實會基于常識做出一些策略，比如商品降價，我們覺得價格低了，用戶的購買率肯定就會上升。但是這個問題的關(guān)鍵是如果你降價了，你的競爭對手為了不損失流量也大概率會采取降價策略，最后你們只能相繼殺價，然后用戶體量不會有絲毫變化（因為你們相對價格依然保持一致），最終除了損失自己的利益，別無他種可能。
如果你應(yīng)用上帝視角，考慮到你采取某種策略之后競爭對手會采取什么策略跟進，然后持續(xù)推演、博弈，你就可以比較清晰地知道這個事情的終局了，進而你也就不會采取降價這個既損失自身利潤、又無法擴大市場份額的策略了（當(dāng)然一些大資本投入比拼資源的場景除外）。
上帝視角的好處除了幫我們制定有效的策略制衡對手外，有時候也可以幫我們看到一些潛在的問題和風(fēng)險。
比如你想到一個特別好的想法，非常興奮地想要付諸實踐，你覺得這個模式一定是當(dāng)今市場上非常創(chuàng)新、讓人眼前一亮的模式。那請你先深呼吸，先來和我一起做一個思想實驗。
假如你的模式確實是如你所說，一推向市場就獲得了成功，那接下來會發(fā)生什么呢？你的競爭對手會怎么做呢？
如果你的創(chuàng)新是蘋果公司一樣的產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，那確實不用擔(dān)心，你有獨特的價值定位，競爭對手想要復(fù)制你的模式也是非常難的，需要付出巨大的技術(shù)研發(fā)成本，并且這個盈利模式也是穩(wěn)健可持續(xù)的。
但是如果你的創(chuàng)新僅僅只是一個創(chuàng)新性的市場玩法，模仿壁壘非常低的話，那你就要謹(jǐn)慎了，因為你即便短期取得了成功，競爭對手一定也會像餓狼撲食一樣迅速模仿，直至這個市場上一眼看上去漫天遍野都是這個模式，然后再次陷入一種市場均衡，沒有一家公司可以在這個策略上比其他公司再獲得明顯的優(yōu)勢。
這個時候如何提高產(chǎn)品的模仿壁壘、或者換個賽道創(chuàng)新，就是在你將這個產(chǎn)品推出市場前就需要優(yōu)先考慮的了。
我們來總結(jié)下本文的主要內(nèi)容。
增長要做好，需要同時兼顧增長的方法、增長的時機和增長的視角。
- 在增長的時機上，我們要知道預(yù)想取之，必先予之，讓用戶做出某種行為的最好時機永遠是取得了他的信任之后。
- 在增長的方法上，我們要學(xué)會給方法或者手段賦能，在用戶心中植入一種非凡的“意義”。
- 在增長的視角上，我們要學(xué)會站在用戶、商家、上帝的角度同時去思考，才能系統(tǒng)全面地理解一個事情的本質(zhì)，才能找到最適合的方法和時機，規(guī)避潛在的風(fēng)險，實現(xiàn)持續(xù)增長。
#專欄作家#
王宇庭，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。曾先后就職于學(xué)而思、寶寶樹等互聯(lián)網(wǎng)公司，負(fù)責(zé)用戶增長等方面工作，在增長領(lǐng)域擁有超過5年的研究經(jīng)驗；區(qū)塊鏈早期投資人，先后從0至1做過多個區(qū)塊鏈項目，曾針對區(qū)塊鏈通證、增長等問題發(fā)表過文章和演講；大學(xué)創(chuàng)業(yè)項目曾獲北京衛(wèi)視報道。
本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
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哈哈哈，《影響力》沒少看吧
哈哈哈哈，還真沒怎么看過??后面準(zhǔn)備看啦
方法、時機、視角，感覺三者不只適用于用戶增長，在用戶轉(zhuǎn)化里應(yīng)該也有用
產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品概念，產(chǎn)品口碑，這三者都是幫助增長的重要法寶。
增長要做好，需要同時兼顧增長的方法、增長的時機和增長的視角。
喜歡最后的總結(jié)~（雖然可以偷懶~
學(xué)到了學(xué)到了，蠻全面的，用戶增長里還有這么多需要我們思考的內(nèi)容。
如何用最低的成本實現(xiàn)最大利益的用戶增長是現(xiàn)在許多企業(yè)在思考且追求的。吸引新用戶并留住用戶，增加老客戶群形成穩(wěn)定收益群需要企業(yè)去思考用戶增長的方法、判斷合適的時機等。