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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)客戶(hù)旅程有所了解，將有助于產(chǎn)品經(jīng)理更好地把握客戶(hù)，進(jìn)而推動(dòng)后續(xù)的客戶(hù)留存與轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)更高效的增長(zhǎng)。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理也是如此。本篇文章里，作者就對(duì)客戶(hù)旅程及增長(zhǎng)策略等方面做了詳細(xì)的總結(jié)，一起來(lái)看一下。

我一直認(rèn)為，很多SaaS公司的內(nèi)部流程存在明顯割裂。

市場(chǎng)部門(mén)專(zhuān)注于線(xiàn)索的獲取，卻不對(duì)線(xiàn)索質(zhì)量負(fù)責(zé)——哪些線(xiàn)索應(yīng)該立即轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售，哪些線(xiàn)索又應(yīng)該繼續(xù)培育呢？沒(méi)人去搞清楚。

銷(xiāo)售部門(mén)的注意力則都放在如何讓客戶(hù)付錢(qián)上面——哪怕很多客戶(hù)實(shí)際上很難續(xù)約。

客戶(hù)成功部門(mén)則怨聲載道，一方面抱怨銷(xiāo)售拿下的訂單很難交付，另一方面又抱怨產(chǎn)品經(jīng)理不了解客戶(hù)需求——天曉得客戶(hù)成功經(jīng)理花了多少時(shí)間給客戶(hù)解釋如何“正確”操作某個(gè)功能。

產(chǎn)品經(jīng)理則容易沉迷在自己的世界里——標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不就意味著我們不能被客戶(hù)和銷(xiāo)售牽著鼻子走嗎？

這就導(dǎo)致市場(chǎng)、銷(xiāo)售等部門(mén)都對(duì)產(chǎn)品部怨聲載道：為啥這么明顯的問(wèn)題，他們一直都不解決？

那么，如何才能將各個(gè)割裂的環(huán)節(jié)串在一起？

我覺(jué)得，首先應(yīng)該建立起“關(guān)注長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而不是關(guān)注短期業(yè)績(jī)”的文化和機(jī)制。

比如，應(yīng)該禁止“交付期貨”，確保給客戶(hù)的承諾是真實(shí)有效的；我們也要鼓勵(lì)銷(xiāo)售部門(mén)與客戶(hù)成功部門(mén)親密合作，這樣有利于更好地服務(wù)客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)續(xù)約。

我們也應(yīng)該建立起促進(jìn)合作的流程，比如，安排客戶(hù)成功部門(mén)參加產(chǎn)品評(píng)審會(huì)，從而保證客戶(hù)的聲音不會(huì)被“悄悄抹殺”。

利益分配機(jī)制也很重要。比如，如果銷(xiāo)售人員能拿到客戶(hù)第一年續(xù)費(fèi)的提成，他就會(huì)更主動(dòng)幫助客戶(hù)成功經(jīng)理和客戶(hù)建立起良好的個(gè)人關(guān)系。

除了文化和機(jī)制，我們還需要科學(xué)的方法。

發(fā)源于美國(guó)的“增長(zhǎng)黑客”，被認(rèn)為是C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)思路。但是我認(rèn)為，SaaS行業(yè)也可以借鑒其中的思路和方法。

比如，從“完整的客戶(hù)旅程”角度去看待增長(zhǎng)，從而發(fā)現(xiàn)薄弱點(diǎn)，找到最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

再比如，不依靠主觀(guān)判斷，而是依靠實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)流程和產(chǎn)品的優(yōu)化。

我一直說(shuō)，SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和其他B端產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)別在于：SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要為產(chǎn)品的商業(yè)結(jié)果負(fù)責(zé)。

原因有兩點(diǎn)。首先，產(chǎn)品是SaaS公司的核心。

比如，如果產(chǎn)品定位有問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)再努力，獲客和簽單都很困難；而如果產(chǎn)品功能無(wú)法匹配業(yè)務(wù)場(chǎng)景，那么客戶(hù)成功部門(mén)再努力，客戶(hù)也很難活躍和續(xù)費(fèi)。這樣的SaaS公司，離倒閉也不遠(yuǎn)了。

相比之下，如果產(chǎn)品足夠好，即便營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)成功部門(mén)的能力還比較弱，也不至于造成公司倒閉。

其次，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是SaaS公司最懂客戶(hù)的人。

產(chǎn)品是SaaS公司的基礎(chǔ)，聰明的CEO會(huì)尋找最優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。因此，產(chǎn)品經(jīng)理也應(yīng)該是公司最有能力去研究客戶(hù)旅程、洞察客戶(hù)痛點(diǎn)的人。

因此，這一篇文章，我會(huì)幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解什么是完整的客戶(hù)旅程。以及，在營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)等環(huán)節(jié)，我們有哪些手段可以促進(jìn)獲客、成交和客戶(hù)的留存，進(jìn)而帶來(lái)更快速、更高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

而只有了解了這些，產(chǎn)品經(jīng)理才可能更好地與其他部門(mén)配合，也才能真正為產(chǎn)品的商業(yè)結(jié)果負(fù)責(zé)。

一、客戶(hù)旅程

SaaS客戶(hù)旅程示意圖

正常情況下，我們可以把客戶(hù)旅程劃分為7個(gè)部分。

1. 需求萌生

在這個(gè)階段，客戶(hù)可能參加了一次行業(yè)會(huì)議，或者聽(tīng)說(shuō)了一個(gè)案例，從而意識(shí)到了自身的問(wèn)題或者一個(gè)新機(jī)會(huì)。這時(shí)候，客戶(hù)可能會(huì)通過(guò)搜索引擎找到我們的官網(wǎng)，或者關(guān)注到我們?cè)诙兑羯贤斗诺囊粭l廣告。

在這個(gè)階段，客戶(hù)的需求并不明確。雖然別人告訴他，購(gòu)買(mǎi)SaaS產(chǎn)品可以解決他們的問(wèn)題，但是，客戶(hù)反復(fù)思考后，他們會(huì)不會(huì)仍然認(rèn)為有必要購(gòu)買(mǎi)SaaS？甚至，隨著環(huán)境的變化，客戶(hù)的問(wèn)題是否還需要解決？

不確定的因素還很多。

2. 深入認(rèn)知

在這個(gè)階段，客戶(hù)已經(jīng)明確了購(gòu)買(mǎi)SaaS的意愿，并準(zhǔn)備了相應(yīng)的預(yù)算。

如果是小企業(yè)（或者大企業(yè)的子公司），會(huì)開(kāi)始和各SaaS廠(chǎng)商深入接觸，了解他們的解決方案，并評(píng)估優(yōu)劣。

如果是大企業(yè)客戶(hù)，則可能會(huì)正式立項(xiàng)，并成立選型團(tuán)隊(duì)。

此時(shí)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的確定性已經(jīng)比較強(qiáng)了。但是，到底選擇哪一家SaaS產(chǎn)品？仍然是不確定的。

在這個(gè)階段，客戶(hù)項(xiàng)目的推進(jìn)往往不是一條“筆直的大道”，而可能是“蜿蜒曲折的小徑”。比如，客戶(hù)收到我們的方案和報(bào)價(jià)后，就不再回應(yīng)，這有可能是客戶(hù)內(nèi)部出現(xiàn)了變化。

但是事情可能并沒(méi)有真正結(jié)束，只要我們持續(xù)與客戶(hù)保持互動(dòng)，比如通過(guò)朋友圈分享成功案例，幫助客戶(hù)加深對(duì)我們的認(rèn)知，那么一旦項(xiàng)目重啟，我們就可以馬上與客戶(hù)取得聯(lián)系。

在這方面，我們也可以利用先進(jìn)的SCRM工具。比如我們SaaS高管群楊總（前360副總裁）研發(fā)的衛(wèi)瓴SCRM，可以幫助我們跟蹤客戶(hù)查看報(bào)價(jià)的動(dòng)態(tài)。這樣，一旦我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)重新打開(kāi)報(bào)價(jià)文件，我們就可以第一時(shí)間聯(lián)系客戶(hù)。

3. 選擇產(chǎn)品

在這個(gè)階段，客戶(hù)一般會(huì)選擇少數(shù)幾家SaaS廠(chǎng)商進(jìn)行技術(shù)和商務(wù)談判，并最終與其中一家簽署合同。

雖然和我們打交道的是客戶(hù)的某位負(fù)責(zé)人，或者是某個(gè)團(tuán)隊(duì)，但進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的，往往是極少數(shù)決策者。而他們所關(guān)注的，也往往是極少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)。如果我們還沒(méi)有搞清楚勝負(fù)手，那么成功的希望就會(huì)大減。

和傳統(tǒng)軟件時(shí)代不同的是，SaaS產(chǎn)品本身的質(zhì)量，在很大程度上會(huì)影響客戶(hù)的選擇。

一方面，中國(guó)SaaS產(chǎn)品滿(mǎn)足個(gè)性化需求的能力還比較弱，不管是客戶(hù)還是SaaS公司，都會(huì)小心避免產(chǎn)品與企業(yè)的錯(cuò)配；另一方面，SaaS的應(yīng)用范圍比傳統(tǒng)軟件大得多，比如更多一線(xiàn)人員需要使用SaaS軟件，這就對(duì)SaaS的可用性和操作效率提出了更高的要求。

4. 上線(xiàn)使用

在這個(gè)階段，客戶(hù)成功經(jīng)理開(kāi)始介入，幫助客戶(hù)上線(xiàn)系統(tǒng)。

SaaS高管群的一位創(chuàng)業(yè)者，投注了很大精力優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。但客戶(hù)仍然很難獨(dú)立把產(chǎn)品用起來(lái)。

這里面主要有三方面的原因：

1. 不同于C端產(chǎn)品主要針對(duì)單個(gè)場(chǎng)景，B端產(chǎn)品需要針對(duì)多個(gè)流程。這些流程配置復(fù)雜，需要一定的產(chǎn)品知識(shí)。
2. 有些C端產(chǎn)品比如蘋(píng)果的iOS，雖然配置復(fù)雜，但在網(wǎng)上可以搜索到大量用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容，這些內(nèi)容幫助蘋(píng)果公司減輕了售后負(fù)擔(dān)。但是大部分SaaS產(chǎn)品并沒(méi)有這樣的“待遇”。
3. B端產(chǎn)品上線(xiàn)可能涉及多個(gè)部門(mén)，但積極推動(dòng)系統(tǒng)上線(xiàn)的，往往只是少數(shù)部門(mén)。這些部門(mén)往往缺乏相應(yīng)的方法論和推動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，一旦遇到內(nèi)部阻力，系統(tǒng)上線(xiàn)就會(huì)受到影響。

因此，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)上線(xiàn)實(shí)際上是“驚險(xiǎn)的一躍”，我們必須一起渡過(guò)難關(guān)。

5. 用戶(hù)存活

我們常說(shuō)：扶上馬，走一程。對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，“扶上馬”就是上線(xiàn)實(shí)施，“走一程”就是持續(xù)交付。

SaaS的本質(zhì)是數(shù)字化，一定會(huì)涉及對(duì)員工行為、企業(yè)流程甚至文化的改造，因此，成功上線(xiàn)后，客戶(hù)在推行SaaS的過(guò)程中，可能還會(huì)面對(duì)諸多阻力，需要我們通過(guò)持續(xù)交付幫助克服。

一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可能遇到的阻力包括：

1. 其他部門(mén)或用戶(hù)不配合；
2. 發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景不滿(mǎn)足；
3. 操作或配置不清楚；
4. 系統(tǒng)不穩(wěn)定。

我們需要對(duì)癥下藥，通過(guò)客戶(hù)案例、方法論、培訓(xùn)體系和工單系統(tǒng)等方式，給客戶(hù)賦能，幫助他們走上正軌。

6. 產(chǎn)生粘性

即便系統(tǒng)使用步上正軌，我們?nèi)匀幻媾R客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

比較典型的事件是2015年釘釘推出2.0版本，直指中國(guó)協(xié)同辦公SaaS。2015年如日中天的今目標(biāo)、明道和紛享銷(xiāo)客，到今天都已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)型。

深層次的原因，其實(shí)是中小企業(yè)協(xié)同辦公SaaS缺乏粘性，一旦對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，客戶(hù)就很容易流失。

對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，是否切換新產(chǎn)品，其實(shí)是一個(gè)判斷題：新產(chǎn)品價(jià)值 > 現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)值 + 替換成本。

越到后期，市面上的SaaS產(chǎn)品越趨于雷同。但是，我們可以通過(guò)服務(wù)，來(lái)提高客戶(hù)的NPS（凈推薦值），從而提高產(chǎn)品價(jià)值。

另一方面，除了產(chǎn)品價(jià)值，如果我們能進(jìn)一步提高“替換成本”，也會(huì)降低客戶(hù)的流失風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于如何提高客戶(hù)粘性，也可以參考我的原創(chuàng)《SaaS的護(hù)城河》。

7. 續(xù)約增購(gòu)

可以說(shuō)，前面的6個(gè)步驟，本質(zhì)上都是“種樹(shù)”，最終我們要的其實(shí)是“摘果子”，即續(xù)約和增購(gòu)。

如果客戶(hù)的粘性很強(qiáng)，那么只要客戶(hù)仍在持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就會(huì)大概率續(xù)約。

但是，如果客戶(hù)的粘性不強(qiáng)，比如，某些深度功能沒(méi)有使用起來(lái)，那么我們?cè)诳蛻?hù)訂閱到期前，就要特別關(guān)心客戶(hù)的使用狀況，并有針對(duì)性的解決客戶(hù)的問(wèn)題。

二、增長(zhǎng)部門(mén)

搞清楚客戶(hù)使用SaaS需要經(jīng)歷的階段，以及各階段的特點(diǎn)，目的就在于合理安排資源和制定規(guī)則，從而掃除客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用SaaS的障礙，即客戶(hù)資源管理。

在整個(gè)客戶(hù)資源管理的過(guò)程中，主要有三個(gè)部門(mén)會(huì)直接參與：市場(chǎng)部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)和客戶(hù)成功部門(mén)。我把他們統(tǒng)稱(chēng)為：增長(zhǎng)部門(mén)。

增長(zhǎng)部門(mén)責(zé)任劃分圖

如上圖所示，市場(chǎng)部門(mén)主要負(fù)責(zé)獲客，他們需要給銷(xiāo)售部門(mén)提供數(shù)量足夠多、質(zhì)量達(dá)標(biāo)的線(xiàn)索。市場(chǎng)部門(mén)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)旅程包括需求萌生、深入認(rèn)知和選擇產(chǎn)品。

銷(xiāo)售部門(mén)主要負(fù)責(zé)跟蹤市場(chǎng)部門(mén)提供的線(xiàn)索，或者自拓線(xiàn)索，并最終實(shí)現(xiàn)成交。在成功簽署合同以后，銷(xiāo)售部門(mén)需要將客戶(hù)順利交接給客戶(hù)成功部門(mén)。這種交接既包括“事”的交接，比如客戶(hù)資料、客戶(hù)訴求等；也包括“人”的交接，即項(xiàng)目的關(guān)鍵干系人。銷(xiāo)售經(jīng)理有責(zé)任幫助客戶(hù)成功經(jīng)理與關(guān)鍵干系人建立良好的信任關(guān)系。

銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)旅程可能包括需求萌生、深入認(rèn)知和選擇產(chǎn)品。在某些公司，由于客戶(hù)成功部門(mén)無(wú)法承擔(dān)起續(xù)約和增購(gòu)的責(zé)任，銷(xiāo)售部門(mén)還需要負(fù)責(zé)續(xù)約增購(gòu)階段的工作。

客戶(hù)成功部門(mén)的主要責(zé)任是推動(dòng)產(chǎn)品上線(xiàn)，并通過(guò)持續(xù)服務(wù)，幫助用戶(hù)存活，進(jìn)而產(chǎn)生粘性。

除了和銷(xiāo)售部門(mén)配合，客戶(hù)成功部門(mén)還需要和產(chǎn)品部門(mén)互相幫助。在很大程度上，好的產(chǎn)品可以讓客戶(hù)成功部門(mén)的工作更簡(jiǎn)單；而作為與客戶(hù)打交道最多的部門(mén)，他們也可以給產(chǎn)品經(jīng)理提供更廣泛和深入的客戶(hù)洞察。

客戶(hù)成功部門(mén)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)旅程主要包括上線(xiàn)使用、用戶(hù)存活、產(chǎn)生粘性和續(xù)約增購(gòu)。

三、增長(zhǎng)策略

SaaS增長(zhǎng)策略

劃分了各部門(mén)的職責(zé)，我們還需要明確在客戶(hù)旅程各階段的打法，即如何更多、更快、更便宜的獲客，以及如何更高效的服務(wù)好客戶(hù)。

我們可以把增長(zhǎng)策略先劃分為營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)策略。其中，營(yíng)銷(xiāo)策略主要用于指導(dǎo)市場(chǎng)與銷(xiāo)售部門(mén)，服務(wù)策略則主要用于指導(dǎo)客戶(hù)成功部門(mén)。

這一篇我們先講營(yíng)銷(xiāo)策略中的市場(chǎng)策略。

市場(chǎng)和銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)環(huán)節(jié)——市場(chǎng)負(fù)責(zé)客戶(hù)線(xiàn)索的獲取，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)客戶(hù)的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于市場(chǎng)部門(mén)來(lái)說(shuō)，他們主要關(guān)心如何觸達(dá)客戶(hù)、如何建立聯(lián)系、如何培育線(xiàn)索、如何把線(xiàn)索轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售部門(mén)等等。

1. 觸達(dá)客戶(hù)

如何觸達(dá)客戶(hù)

1）公域引流

對(duì)于大部分SaaS來(lái)說(shuō)，公域是主要的獲客渠道。而廣告投放，又是公域引流的大頭。

因?yàn)槲曳止軓V告投放，也和很多SaaS創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行過(guò)溝通：相對(duì)于信息流和視頻平臺(tái)，搜索引擎仍然是SaaS獲客的主要渠道之一——即便百度等平臺(tái)越來(lái)越貴。

搜索引擎獲客的關(guān)鍵，是找到正確的“客戶(hù)搜索詞”。有些搜索詞是顯而易見(jiàn)的，比如客戶(hù)要尋找一款CRM系統(tǒng)，就會(huì)輸入“CRM系統(tǒng)”進(jìn)行搜索。但是，這樣的詞往往很貴，因?yàn)槊恳患褻RM系統(tǒng)公司都會(huì)競(jìng)購(gòu)這樣的詞，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格不斷上升。

因此，比較高效率的搜索引擎獲客，應(yīng)該是盡量使用長(zhǎng)尾詞：相對(duì)于“CRM系統(tǒng)”，“CRM系統(tǒng)的功能有哪些”則便宜得多。雖然長(zhǎng)尾詞單個(gè)詞搜索量不大，但是我們可以以量取勝。

比如，我就給市場(chǎng)投放人員定了一條搜索引擎投放規(guī)則：加詞就是加流量，加長(zhǎng)尾詞就是降成本。

類(lèi)似今日頭條、抖音這樣的信息流和視頻平臺(tái)，流量非常巨大，也是很多SaaS公司的核心獲客渠道。

這種平臺(tái)的核心是“貨找人”，即潛在客戶(hù)還沒(méi)有主動(dòng)搜索，平臺(tái)就會(huì)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像主動(dòng)將廣告推送到他眼前。因此，我個(gè)人認(rèn)為，信息流和視頻平臺(tái)其實(shí)也適合推廣創(chuàng)新性產(chǎn)品。

信息流和視頻平臺(tái)的問(wèn)題在于轉(zhuǎn)化率很低。我自己測(cè)試的結(jié)果是，抖音獲取的線(xiàn)索，成交轉(zhuǎn)化率只有百度的10%左右。這主要是因?yàn)椋蛻?hù)主動(dòng)在百度搜索時(shí)，往往需求都已經(jīng)比較明確，因此轉(zhuǎn)化率也就相對(duì)更高。

要做好信息流和視頻平臺(tái)，關(guān)鍵是要順應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則。

比如，我們SaaS高管群的一位創(chuàng)業(yè)者，他們一條短視頻在抖音的瀏覽量高達(dá)800萬(wàn)，而且有不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。核心原因就是順應(yīng)了抖音的部分“規(guī)則”：主題誘人，內(nèi)容夸張。

最后還必須提到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不是全新的獲客方式，但是它的作用正變得越來(lái)越重要。

原因在于，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，特別在ToB領(lǐng)域，大家對(duì)內(nèi)容越來(lái)越挑剔，也越來(lái)越有獨(dú)立判斷能力。那些口號(hào)式的內(nèi)容，很難占領(lǐng)我們的心智。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相對(duì)稀缺，容易贏得客戶(hù)信任，以及客戶(hù)主動(dòng)傳播，效果也非常持久。

一位SaaS公司的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴我，他們幾年前在知乎上發(fā)表的帖子，到今天還在持續(xù)產(chǎn)生有效線(xiàn)索。

我去年發(fā)表的第一篇公眾號(hào)文章，到今天還有人閱讀，并因此關(guān)注我。

這就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

2）私域引流

這里的私域引流，主要是指老客戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹。

過(guò)去2年，我一直在給一家連鎖機(jī)構(gòu)做顧問(wèn)。最近我統(tǒng)計(jì)了他們近4年成交客戶(hù)的生命周期價(jià)值，結(jié)論是轉(zhuǎn)介紹來(lái)源的客戶(hù)給企業(yè)創(chuàng)造的單客毛利，明顯高于整體平均水平（見(jiàn)紅字部分）。

數(shù)據(jù)僅為示例

轉(zhuǎn)介紹線(xiàn)索不但毛利更高，成交率、獲客成本也都明顯優(yōu)于公域流量的線(xiàn)索，因此往往被視為最優(yōu)質(zhì)的獲客渠道。

而服務(wù)的質(zhì)量，則在很大程度上決定了老客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹的意愿，所以我們常說(shuō)：服務(wù)即銷(xiāo)售。

除了公域流量和私域流量，還有傳統(tǒng)渠道比如行業(yè)會(huì)議、銷(xiāo)售自帶資源等獲客方式，由于網(wǎng)上相關(guān)內(nèi)容較多，這里就不再敷述。

2. 建立聯(lián)系

當(dāng)我們通過(guò)百度、抖音或者公眾號(hào)文章等渠道觸達(dá)了潛在客戶(hù)，我們還需要與客戶(hù)建立聯(lián)系，比如獲取客戶(hù)的手機(jī)號(hào)碼，或者個(gè)人微信號(hào)。

在傳統(tǒng)意義上，官網(wǎng)是與客戶(hù)建立聯(lián)系的主要渠道。典型的場(chǎng)景是：客戶(hù)通過(guò)百度搜索鏈接到我們的官網(wǎng)，瀏覽了相關(guān)案例后，用手機(jī)號(hào)注冊(cè)并試用系統(tǒng)，這時(shí)候，我們的市場(chǎng)人員就可以主動(dòng)聯(lián)系他們。

隨著微信體系的開(kāi)放，出現(xiàn)了另一種與客戶(hù)建立聯(lián)系的方式，即直接引導(dǎo)客戶(hù)添加員工的企業(yè)微信。

某種意義上，企業(yè)微信就像我們的另一個(gè)官網(wǎng)，可以自定義展示企業(yè)相關(guān)信息。

我的企業(yè)微信頁(yè)面

不管是官網(wǎng)還是企業(yè)微信，就像淘寶店鋪一樣，必須進(jìn)行“精裝修”。即通過(guò)不斷優(yōu)化頁(yè)面布局和內(nèi)容，提高客戶(hù)從“瀏覽網(wǎng)頁(yè)”到“建立聯(lián)系”的轉(zhuǎn)化率。

3. 培育線(xiàn)索

隨著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、信息流等渠道的崛起，我們的獲客能力越來(lái)越強(qiáng)，這就帶來(lái)了另一個(gè)問(wèn)題：很多建立聯(lián)系的潛在客戶(hù)，他們都還在“深入認(rèn)知”階段，甚至“需求萌生”階段。

實(shí)際上，客戶(hù)可能會(huì)在這兩個(gè)階段“徘徊”相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，半年、甚至一兩年也是常有的事。

在這種情況下，我們就必須持續(xù)與客戶(hù)互動(dòng)，潛移默化影響客戶(hù)，并不斷給客戶(hù)提供價(jià)值。這樣，當(dāng)客戶(hù)重新啟動(dòng)項(xiàng)目，我們就能夠馬上聯(lián)系到客戶(hù)，并得到更大的勝出機(jī)會(huì)。這就是私域流量的本質(zhì)。

雖然很多SCRM工具提供給企業(yè)分發(fā)內(nèi)容、跟蹤客戶(hù)行為的工具，但是，我認(rèn)為，高質(zhì)量的內(nèi)容才是私域流量的關(guān)鍵。

今年9月30號(hào)，我決定推出付費(fèi)知識(shí)星球，僅用了5天時(shí)間（大部分時(shí)間其實(shí)都是國(guó)慶），就加入了超過(guò)600名朋友。包括不少SaaS公司CEO、高管和大廠(chǎng)P8級(jí)別的朋友。

我的星球截圖

我認(rèn)為，這和我平時(shí)不斷輸出SaaS相關(guān)內(nèi)容是有密切關(guān)系的，因?yàn)?strong>這是一個(gè)“專(zhuān)業(yè)塑造信任”的時(shí)代。

而很多企業(yè)的私域做得不好，大部分情況不是效率問(wèn)題，而是內(nèi)容問(wèn)題。

4. 轉(zhuǎn)交線(xiàn)索

雖然也有市場(chǎng)人員直接成交的情況（大多是小微客戶(hù)）。但是在大部分情況下，市場(chǎng)部門(mén)都需要把線(xiàn)索轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售人員，由他們跟單并完成簽約。

轉(zhuǎn)交線(xiàn)索的關(guān)鍵，是需要把握好“線(xiàn)索數(shù)量”和“線(xiàn)索質(zhì)量”的平衡。

比如，一個(gè)小客戶(hù)，其客戶(hù)旅程還處在“需求萌生”階段，如果把這條線(xiàn)索轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售人員大概率就會(huì)抱怨：市場(chǎng)部門(mén)又把垃圾線(xiàn)索移交過(guò)來(lái)了。

那到底什么時(shí)候把線(xiàn)索轉(zhuǎn)交給銷(xiāo)售人員最合適呢？總的原則是：在合適的人力配置前提下，實(shí)現(xiàn)簽約金額最大化。

在這個(gè)原則的指導(dǎo)下，如果是簽約金額較小的客戶(hù)，市場(chǎng)人員就可以在更接近“選擇產(chǎn)品”的階段，把線(xiàn)索移交給銷(xiāo)售人員，從而避免占用銷(xiāo)售人員過(guò)多時(shí)間；如果是簽約金額較大的客戶(hù)，則可以在更接近“需求萌生”的階段，把線(xiàn)索移交給銷(xiāo)售人員，從而避免錯(cuò)失重要機(jī)會(huì)。

線(xiàn)索轉(zhuǎn)交原則

當(dāng)然，具體在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)或者滿(mǎn)足什么條件時(shí)，把線(xiàn)索轉(zhuǎn)移給銷(xiāo)售人員，可能需要進(jìn)行相應(yīng)測(cè)試，通過(guò)分析實(shí)際數(shù)據(jù)，找到“讓簽約金額最大化”的移交規(guī)則。

四、總結(jié)

限于篇幅，今天我們主要講了SaaS客戶(hù)旅程，以及營(yíng)銷(xiāo)策略中的市場(chǎng)策略。

SaaS客戶(hù)旅程主要包括以下7個(gè)環(huán)節(jié)：

而營(yíng)銷(xiāo)策略，則主要包括：

1）如何觸達(dá)客戶(hù)

具體又包括：公域引流、私域引流、傳統(tǒng)渠道.

2）如何建立聯(lián)系

著重講了官網(wǎng)和企業(yè)微信。

3）如何培育線(xiàn)索

強(qiáng)調(diào)內(nèi)容大于效率。

4）如何轉(zhuǎn)交線(xiàn)索

通過(guò)平衡“線(xiàn)索數(shù)量”和“線(xiàn)索質(zhì)量”，實(shí)現(xiàn)簽約金額最大化。

在接下來(lái)的一篇中，我們會(huì)繼續(xù)闡述營(yíng)銷(xiāo)策略中的銷(xiāo)售管理策略，以及增長(zhǎng)策略中的客戶(hù)服務(wù)策略。歡迎繼續(xù)關(guān)注。

#專(zhuān)欄作家#

王戴明，微信公眾號(hào)：To B老人家，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，多年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與信息化管理經(jīng)驗(yàn)。

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