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榮耀標識90%復購和老帶新：阿那亞如何在解決投訴中成長？
編輯導語：阿那亞是如何在解決投訴中成長的呢？本篇作者通過以用戶為核心、本質提問構建深度用戶關系、兌現用戶價值，構建私域閉環三個方面展開，一起來看看吧。
對于用戶來說，消費是一個從認知到交易，滿足感不斷提升，到交易的一刻達到高潮，而之后這種滿足感會不斷消解的過程。而阿那亞提供的用戶滿足感會更加深入而持久，交易達成那一刻是又一個開始，用戶會在這個過程中感受到被服務、被尊重，找到歸屬感、找到自我實現，和自我認同感。
——田碩? ? 阿那亞國際文化總經理
阿那亞不會盲目的規模化，在自己能力范圍內，做難而正確的事。阿那亞一定程度上是拒絕流量的，在思考要做“一百萬人來一次還是一萬人來一百次”的生意。
對于用戶要有足夠的同理心，阿那亞是在解決投訴中成長的。每個行為背后的動機，每個動機又會有它發生的前因后果，由當時的環境，也和用戶的自身有密不可分的關系，他的日常環境，他的成長環境，他的家庭背景。
一、阿那亞的原點：以用戶為核心
畫家安德魯·懷斯的作品《老人與?！?，是阿那亞最早的精神建筑孤獨圖書館的設計靈感，也能代表阿那亞最初的愿景。
快速發展帶來紅利的同時，也帶來很多“不適”，生活在城市中的人們充滿了焦慮感和緊張感。阿那亞希望給北京的城市人一個這樣的空間，可以安頓自己，安頓內心。
當時一條拍了《全中國最孤獨的圖書館》，視頻全網點擊量7個億。那時候你還可以一個人在圖書館讀書，一個人跟圖書館合影。
后來阿那亞慢慢變成了一個公眾心目中網紅打卡度假的存在，被戲稱為“亞逼的耶路撒冷”，今年又被列為“五一不堪入目的出行旅游目的地”榜首。
一萬人眼中有一萬個阿那亞。對我們來說，阿那亞是一家小企業，一個生活方式品牌。它的核心價值觀是“以用戶為核心”。
二、本質提問，構建深度用戶關系的前提
阿那亞和用戶的關系是一個循環的動態過程。
阿那亞是一個提問者，我們會通過不斷地思考和提問來清晰產品與服務：
- 阿那亞是什么？
- 我面向的人群是誰？用戶是誰？
- 我向用戶傳遞了什么價值？
- 什么人會在什么時候來？去哪里找到這些人？通過什么內容來吸引這些人？
- 用戶價值如何兌現？
- 基于什么和用戶形成一種怎樣的關系？如何維持這種關系？
- 我們要和誰一起合作？
這個過程是一個循環往復的過程。
我們去了解用戶，需要保持同理心。人很復雜，我們了解一個人，要把他放到時代里、環境里，去了解他的家庭環境、社會環境、成長環境，知道他經歷過什么，才能充分理解他為什么會產生這樣的思維。
社畜、干飯人、內卷、佛系、斷舍離、焦慮感、逆城市化、原子人、空巢化……這些詞變成了中國近些年的網絡熱詞，也是社會情緒的反映。阿那亞希望能給人們提供一個地方，能夠緩解和消解這些狀態，能夠有個可以緩沖的飛地。
阿那亞如何選擇用戶？他們有一套價值準則，審美和生活方式是價值觀的表現。另外還要有成長的態度和能力。
其實很多人是不喜歡阿那亞的。左邊那個圖書館，很多人以為這個房子還沒蓋完。右邊的房子跟傳統認知的豪宅不太一樣。
阿那亞是在通過這樣的審美方式去篩選人，去影響人。背后是一種經過長途跋涉的返璞歸真的心境。是有品質的簡樸，有節制的豐盛。
三、兌現用戶價值，構建私域閉環
阿那亞提供了什么樣的用戶價值？
人的需求是多維度的。既有高品質日常生活的物質需求，又有安全感、歸屬感的情感需求，還有尊重和自我實現的精神需求。
物理-情感-精神，阿那亞所有的工作都能感受到對人這三個維度需求的照顧。
整體的建筑規劃、活動策劃、服務、文案、平面設計，包括為什么要做業主食堂、造孤獨圖書館，組織成人禮和家史計劃，所有的工作都是圍繞這三個層面的用戶需求展開的。
一個品牌，要從迎合消費到引領消費，一個核心是要使用戶產生情感聯結和身份認同感，這樣才能與用戶構建深度關系。
1. 產品
產品層面要包含對身體、情感、精神的照顧。
從三期產品之后，每個房子進門的位置都設置了一個平板，翻起來可以變成一個工作臺。
這樣的設計是考慮年輕父母開車四個小時到阿那亞，女主人第一件事就是手忙腳亂照顧孩子。進門處的平板作為行李安置空間，可以方便地將行李打開，插上溫奶器給孩子加餐。
阿那亞的院落動線設計，既要有互不打擾的路徑和空間，又要有家人可以眼神交流的設置。
2. 內容
阿那亞要做的不是100萬人來一次的景區邏輯，而是1萬人來100次的品牌。
為了實現這個目標，我們的內容圍繞四個要素：
1）討論的話題
比如做一場爵士音樂會，業主社群里會討論爵士樂應該什么時候鼓掌。每一個內容前后一個月都會成為一個語境。
2）到達的目的
阿那亞每年都做很多場演出，這些演出對標北京、上海的一線水準，通過與價值觀相似、用戶畫像重疊、有內容運營能力和成長性的品牌合作，共享雙方用戶，用好的內容和活動體驗，不斷地吸引用戶前來。
3）難忘的場景
我們做的成人禮、家史圍讀，甚至電影放映、音樂演出，其實是給一家人或者幾家人提供了一次次相處的難忘場景。
4）表達的素材
阿那亞一直在提倡的一個核心主張是“人生可以更美”。所以我們所有的內容系統包括圖片素材都是圍繞這個展開的。
戲劇節是我們深度運營用戶的一個精華產品。我們已經把240位純素人推上了北京一線的話劇舞臺。這些人中有創業者、有媒體大佬、有開賭場的大哥，他們經過三四個月的專業訓練，通過這樣的活動產生了情感連接。站在舞臺的那一刻，他重新認識了戲劇，重新認知了自我。他的朋友、家人、愛人都很驚訝，他自己也意外地發現，原來除了工作之外，自己還能實現這樣的狀態。
阿那亞就是通過各種這樣的活動，做成了一個到達的目的地?，F在大家一想到北京周邊過圣誕節、萬圣節最好的地方，就是阿那亞。
我們對內容的要求是新鮮感、超預期。如何避免內容陳舊？我們的方式是不斷向年輕人學習，所以選擇的合作機構也是針對中國新崛起的文化傾向。我們有個“后浪群”，里面都是村二代，我們會觀察這個群里的活動，讓這些年輕人反向影響我們。
在做用戶的深度運營時，會研究什么人會來。我們有一張作戰地圖，一年四季按不同月份、不同用戶人群，不同行為動機，用不同的內容把他們吸引過來。
3. 場景
阿那亞的場景和空間規劃是有邏輯的。通過一系列建筑空間的營造，在照顧身體的同時，又能安放人的情感和精神。
高品質的日?？臻g，是身體體驗和審美體驗的升級。公共空間能增進人與人的交往，留下每一次感動的回憶。而精神空間，讓人身心安頓并接受藝術的啟發。
現在很多年輕人不結婚、不談戀愛，但有貓有狗就活得特別好。他們覺得住酒店的體驗感沒有那么友好，所以我們針對這群人做了一個犬舍的寵物酒店，可以帶著自己的貓貓狗狗一塊兒進客房。
在海邊，我們用一條慢跑道把圖書館、禮堂、觀鳥屋、日出美術館這些精神空間串聯起來，提供給人們一個獨處的空間，一段與自己相處的時光，讓建筑真正服務于人的全面發展。
4. 服務
阿那亞所有細節的服務都是圍繞用戶的三個需求維度展開的。
我們對物價管控很嚴，超市里賣的煙、自動售賣機里的水，所有東西都是你家樓下便利店的價格，這是一個細節。
我們的D.O團隊除了顏值很能打，還會在內容運營和用戶運營時充分參與進來。有時候我們會開玩笑說，賣了業主一套房子，可能是賣了一個終生的朋友。從開始解決房子產品上的問題，到后來解決生活問題。去年因為疫情，我幫老業主從北京帶胰島素去北戴河，幫小業主找實習單位、介紹老師，慢慢我們的工作人員都變成了產品交付后的附加值。
還有阿那亞一直引以為傲的社群。
社群其實是給所有人話語權的空間。在北京也好、其他大城市也好，人的話語權是非常少的，能發牢騷、能表達真實想法的地方很少。
阿那亞的社群，24小時有人回復。如果業主提出問題，5分鐘內必須給回應，當天要有準確解決，這是阿那亞做社群管理最核心的指標。
我們對社群的定位是源自每個人，服務每個人，每位居民在這里都能找到話語權和歸屬感。每個社群都是由業主的需求展開的。比如戲劇社的成立，最早是因為發現有幾個業主喜歡讀劇本。我們會在社群里日常觀察，看到共性的需求后去做一個引導。
我們有客戶服務中心，面對客戶的大量重復性問題，慢慢形成自己的標準工具和解答方式。另外還有40多個活動社群，由運營中心的同事們負責，把整個園區的活動發酵和落地。
阿那亞一年能有上千條客戶投訴，各個群里加起來可能有上萬條。我們成立了一個工作小組，專門解決客戶投訴問題。最初是面對交房和產品的缺陷問題，直接承認自己的錯誤。后來把它看作是客戶服務和品質管理的方式。投訴其實是用戶用幾百雙眼睛在幫助你進步，我們也會去研究客戶投訴背后的動機。
5. 精神主張
阿那亞的價值主張是“人生可以更美”。業主演了話劇、改善了親子關系，其實底層是他的人生更美了。
包括重建人與人之間的親密關系，大城市現在越來越原子化，北京之前的那些胡同、大院已經沒有了。阿那亞通過內容和社群，重塑了這樣一種狀態。
我們會做一些幫扶的事，業主從北京遷到阿那亞重新展開生活，共建一套所謂的生活標準，形成了現在每個業主或來園區的客人都要簽署的業主公約。如果有人不遵守公約，一次兩次交涉后沒有改變，我們會把他列入黑名單，他的車可能就進不來，甚至更極端得會讓他退房。
我們也會做一些潛移默化的精神引導。阿那亞每年都會給業主送書，設立圖書漂流箱，業主看過的書可以放到里面流動，通過這些方式慢慢影響一群人的思想。
看完這些大家可能覺得阿那亞很重，一年有1000多場活動，其實一半以上是業主自己對接的，他們會組織各種各樣的聚會、好物分享、樂隊，還慢慢形成自己的節日。
比如小鎮成立日，每年10月5日大家會在群里提倡，不把房子租出去，回到阿那亞最早時候的鄰里關系。那一天也是園區里人最多的一天，業主們自己擺攤、演節目，變成了“阿那亞節”這樣的概念。
慢慢地阿那亞跟業主們變成了一個紅利共享的有機體。當業主被激活，形成一個新的生態之后，你會發現業主的投訴和建議都是良性的。
本文由@有贊 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
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看到標題的老帶新 ??DNA雷達動了
對的，文中的觀點很正確。其實我也有投訴過，無外乎幾個原因，產品對我的信息保護措施讓我感到不滿，產品的使用并沒有讓我感受到便利，評論區的評論非常讓我感覺不好。其實我反饋的都是我當時使用時的真實感受，但是我只能收到產品方的機械回答，然后就沒有然后。我作為用戶，我的投訴和建議都是良性的，但是沒有人真正解決，我也沒有得到真實的反饋。