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榮耀標識正確的用戶畫像：如何選擇用戶畫像范圍
編輯導語：用戶畫像并非適用于所有的研究產品，不同范圍的用戶畫像所實現的目標不一致，構建怎樣的用戶畫像取決于你需要完成何種目標。本文對寬窄范圍的用戶畫像進行解析，并總結如何正確選擇用戶畫像范圍，一起來看看。
簡介：窄范圍和寬范圍的用戶畫像實現不同的目標。成功取決于了解權衡因素，并根據您要實現的目標來構造用戶畫像范圍。
用戶畫像并非完全適合所有研究產品：您不能先創建通用的用戶原型，而不首先確定它們的用途以及影響范圍。
用戶畫像的范圍可以很廣，也可以很窄。以一家金融公司為例，它擁有多種業務，如退休儲蓄、銀行業務和共同基金投資。該公司可能具有以下角色：
寬范圍：如果一組用戶畫像代表公司的客戶，則這些用戶畫像將通過數十種產品影響業務的多個領域。
窄范圍：如果該公司創建了一套特定的用戶畫像來指導其共同基金管理門戶的重新設計，那么這些角色的關注點就會很窄，因為它們只會影響到一個業務領域。
您應該問自己的第一個問題是：這些用戶畫像是用來做什么的？只有回答了這個問題，才能確定用戶畫像的適當范圍。您還必須了解，為用戶畫像選擇狹窄或廣泛范圍的權衡。用戶畫像的成功取決于了解權衡因素，并為工作選擇正確的工具。
經常發生的情況是，某人（利益相關者、客戶、產品經理、客戶經理）會要求UX從業人員創建用戶畫像，而沒有給出有關這些用戶畫像背后目的或目標的任何指示。
對于那些不熟悉用戶畫像創建方式及其如何影響工作的人來說，擁有一套可以用于以后任何項目的總體用戶畫像似乎是一個好主意。這種方法似乎有道理，因為您將獲得最大的收益，畢竟，對于任何當前或將來的項目，您的客戶和用戶將是相同的。
因此，同樣的用戶畫像應該適用于每件事，對吧？不幸的是，它并不是那樣工作的。
一、用戶畫像的范圍影響洞察的豐富性
確保范圍與用戶畫像的目標匹配非常重要，因為無論在范圍的廣度上獲得什么，您都將付出大量的洞察及其對目標設計挑戰的影響。
范圍越廣，支持這些用戶畫像的數據就越淺。在廣泛的情況和場景中尋找具有相似動機、目標、信息需求、態度和行為的客戶群體是不現實的。數據越淺，用戶畫像對于大范圍內目標決策的影響和益處就越小。
可以在大量的產品和服務中找到相似的部分，但是您需要使用更少、更通用的屬性來描述它們。因此，寬泛的用戶畫像只對高層次的理解和決策有用。
回到我們的金融公司示例，以下是其廣泛用戶畫像的一些特征：
它們可能包括高級數據，例如，這些用戶可能感興趣的儲蓄工具類型，其可支配收入和儲蓄能力，以及他們對未來儲蓄方式的現有知識水平。
這種類型的常規數據有助于做出高級別的決策，例如，為這些細分市場選擇營銷信息的基調或教育內容的類型，以及向研究儲蓄選項的客戶提供這些內容的最佳方法。
該數據對于有針對性的設計決策沒有幫助，例如，在共同基金交易門戶的儀表板上，顯示哪些信息，以向用戶提供高層次的投資組合摘要。對于這一設計挑戰，廣義的用戶畫像將過于籠統，無法捕捉退休投資行為。
一組跨許多業務領域的用戶畫像可以并且應該只包括人們行為中的一般主題，因為它們涉及各種環境。這些是寬范圍的用戶畫像。
范圍越小，數據就越豐富。在范圍狹窄的情況下，需要考慮的上下文較少，用戶畫像屬性將直接與特定產品或場景相關。人們的行為和需求會受到相關產品或服務環境的極大影響。
有針對性的用戶畫像范圍將允許您在用戶的動機、目標、態度和行為中找到更多的主題。此類信息使團隊能夠做出特定的設計決策。
以下是我們金融公司移動銀行應用程序窄范圍的用戶畫像的一些特點：
它們可能包括詳細的數據，例如，用戶在賬戶之間移動資金的可能性，以及他們習慣于支付賬單的功能。
這些數據有助于做出有針對性的設計決策，例如，在此移動應用程序的主屏幕上公開哪些功能，或者如何設計賬單支付工作流程。
這些數據對于做出高層決策沒有幫助，例如，為組織的產品組合確定營銷信息的基調。
專門為移動銀行應用程序設計的一組用戶畫像，對比在應用程序或銀行業務范圍之外具有上下文的一組全局用戶畫像，對設計體驗更為有用。該數據太淺薄，無法對產品層面的設計產生有意義的影響。這些是窄范圍的用戶畫像。
范圍越窄，關于特定上下文的信息就越多。范圍越廣，用于精細設計決策的信息就越少。
二、構建角色
人們經常問：為公司構建用戶畫像的正確方法是什么？他們是否應該為整個組織、每個業務部門、每個產品或每個項目都設置用戶畫像？答案是肯定的。如果您想影響該級別的決策，則可以在每個級別上使用不同的用戶畫像集。但是，您不必在每個級別上都有用戶畫像。對用戶畫像的需求應視情況而定。
為了獲得相關的決策數據，理想的做法是：擁有一組用戶畫像來影響特定的設計挑戰。這些用戶畫像確保您是為特定的研究問題收集數據，并在與該上下文相關的用戶行為中找到主題。大范圍的用戶畫像不會對銀行移動應用程序等特定數字產品的設計產生有意義的影響。
為了獲得最佳效果，用戶畫像應該是一對一的：應專門針對您的設計挑戰來創建用戶畫像。彩色正方形代表創建以影響各種環境的一組用戶畫像。
三、相同的用戶畫像不會層疊
一個常見的誤解是，在范圍的所有級別上（從最一般到最窄），用戶細分的數量和角色身份都是相同的。如果是這種情況，那么我們將能夠創建一組全局用戶畫像，這些用戶畫像具有針對任何廣泛或狹窄的設計情境可能需要的所有信息。
但是，正如我們已經確定的那樣，在各種各樣的情況和場景中找到具有相似動機、目標、信息需求、態度和行為的客戶群體是不現實的。
1. 情境和目的驅動細分
用戶細分取決于范圍的情境和使用目的。要設計移動銀行應用程序，您需要解決有關人們與移動銀行相關的態度和行為的特定研究問題。此外，您甚至可以選擇將用戶畫像集中于特定的業務目的上。
例如，您是希望用戶畫像影響應用程序的一般可用性和用戶體驗，還是要創建用戶畫像來影響在應用程序中啟動新的共同基金投資功能的計劃？如您所見，用戶畫像的目的會影響情境，進而會影響研究問題和您收集的數據。
您應該針對背景和目標收集相關的見解，然后，在該專門的數據集中查找類似的人員集群。代表這些集群的結果角色將僅適用于該情境。
以金融公司為例。范圍最廣的角色可能是：
- 丹——節儉的救世主
- 莫琳——知識型投資者
- 查爾斯——剛開始管理自己的錢
這些細分對于移動銀行應用程序將是不同的。在那里，您甚至可以有4個細分受眾群，而不是3個：
- 路易斯——非常注重賺錢
- 凱特——僅在她的應用程序上付款
- 亞茲敏——與丈夫共享銀行帳戶
- 昆汀——不信任移動交易
當涉及到公司的產品時，該公司的個人客戶可能是丹，但在移動銀行方面，卻可能是昆汀。
四、用戶畫像工作始終意味著教育利益相關者
每當您被要求創建用戶畫像時，都要為自己和利益相關者做好準備，以取得成功。提前進行盡職調查，以便為您的目標創建正確的工具：
總是問您的利益相關者的目標是什么。
了解您的利益相關者是否計劃創建用戶畫像來影響一個或多個項目。他們是否需要洞察力來進行高層戰略決策或UI設計指導？如果他們不確定要從用戶畫像中獲得什么，請與他們一起確定自己的意圖。
與利益相關者協商并對其進行教育。如果您發現利益相關者對用戶畫像的期望與他們的要求不符，請幫助他們理解原因并提出適合其目標的用戶畫像類型。解釋權衡取舍，以及，他們應該從期望的用戶畫像那里得到什么。
將利益相關者納入這一過程。利益相關者對用戶畫像創建的參與，向他們展示了信息的來源，以及數據中的主題如何創建最終的細分。作為過程的一部分，他們也自然會感覺到對用戶畫像的所有權。
提供的不僅僅是用戶畫像。并非每個接受用戶畫像的人都知道它們是什么，以及如何處理。預先包括情境信息，解釋用戶畫像創建的方式和原因，以及意圖影響的內容。與這些資產的用戶合作，回答可能限制其使用的任何問題，并幫助他們確定，切實使用它們以積極影響其工作的方式。
原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/persona-scope/
本文由 @Hitomi 翻譯發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
市場細分和用戶畫像不可分開而談，兩者相輔相成
用戶畫像對于運營很有幫助，方便區分出不同的用戶群體并加以不同的營銷策略
范圍越廣，支持這些用戶畫像的數據就越淺。
范圍越小，數據就越豐富。