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榮耀標識客戶體驗 | 兩點值得分享的研究方法論
編輯導語：這兩年來，互聯網企業瘋狂轉型，ToB業務的發展模式受到了各大企業的重視與效仿，而客戶體驗也成為了其中重要的一環，“以客戶為中心”是其核心理念。作者分析了目前客戶體驗的現狀及其存在的問題，并總結了幾點能夠提高客戶體驗的方法，一起來看。
一、客戶體驗的現狀
在這兩年互聯網企業瘋狂轉型的風云變幻中，To B業務的發展模式越來越得到各個企業的重視和效仿。隨之而來，客戶體驗的管理和運用或被企業領導層逐漸地意識到其能為企業快速發展而帶來的重要價值和意義。尤其是“以客戶為中心”的核心理念更是被得到公認和推崇，并作為提升客戶體驗的指導方向加以實施。
但是，眾多To B企業的管理者仍然備受困擾，是因為要想做到優質的客戶體驗，必然需要長期投入一定的人工和費用，且難以對客戶增長和留存提升產生立竿見影的效果。更為致命的是，To B的業務相比To C來說，其成交周期更長、產品和服務更為復雜、決策人更為多元、潛在客戶更少等，這些因素也制約著其可持續快速發展的速度。
所以，對于客戶體驗這樣在產品和服務中較為邊緣化的概念，其結局往往是，To B企業的管理者對其短期成本的擔憂勝過對長期獲利的期待，進而不得不忽略客戶當下的合理預期和需求。除非能拿出令人信服的案例或數據，否則管理者對提升客戶體驗的決心總是搖擺不定的，即使下定決心在強化客戶體驗的實際執行中也會錙銖必較。
這就是當下客戶體驗在企業中沒有得到上層管理者理性支持和理解的同時而盲目運用的現狀。
二、客戶體驗理論的回顧
所以，試問企業的管理者們，你們知道客戶體驗的概念和方法論嗎？什么才是真正的客戶體驗管理呢？
我們先來回顧一下客戶體驗的概念吧，即客戶在使用一個產品或服務之前、使用期間和使用之后的全部感受，即是一個客戶對于產品或服務的完整體驗旅程。
通過個人的經驗再整理了一下：在完整的客戶旅程中，客戶體驗就是通過一系列方法論和工具的運用，來發現客戶旅程中在情感、信仰、喜好、認知印象、生理和心理反應、行為和成就等各個方面所產生的痛點和不好的體驗感知，并結合企業內部流程和標準來分析和形成落地的解決方案，以此優化產品質量和服務體系，最終達到提升客戶滿意度和忠誠度的目標，甚至進一步發生客戶的回購和推薦等行為 。
通過對客戶體驗加以有效地把握和管理，可以提高客戶對產品或服務的滿意度和忠誠度，實現客戶滿足和超預期，從而提高客戶增長、留存和經營業績，并最終提升公司和品牌的價值和市場占有率，這也正是每個企業都希望提供優質客戶體驗的根本原因。
然而大多數企業為什么總是不能提供令人滿意的客戶體驗呢？其中最重要的一點就是客戶體驗的接觸點眾多，難于管理，難于落地并形成有效的解決和提升的閉環。
客戶體驗從操作的角度上來說是在企業與客戶接觸過程中每個接觸點上而產生的主觀體驗感受。一個客戶在咨詢、決策、購買、使用、售后整個客戶體驗旅程上，存在大量體驗接觸點，即真實瞬間（Moment Of Truth），而企業卻很難有效地把控每一個客戶的每一次接觸點。峰值瞬間是客戶旅程中每個觸點上最有價值的體驗設計節點。
因此，做到持續地優化客戶體驗旅程和設計有效的可落地執行的解決方案并形成持續跟進的閉環，是幫助企業實現優質客戶體驗，促進客戶的忠誠度、滿意度、增長率和留存率的兩大關鍵點。
再說到客戶的忠誠度，這一點是衡量客戶體驗做的好與不好的最直接的指標之一，其影響因素大致包括四點：公司和品牌的影響力、產品和服務的交付質量、性價比和客戶購買體驗的便利性。
一直以來，大多數做客戶體驗的同仁或企業都有一個普遍的誤解，只要公司品牌足夠好、產品質量功能滿足客戶需求、服務沒有問題，那么就一定可以獲得客戶的滿意度從而可以獲得客戶的忠誠度。
但實際的調查結果中，對忠誠度最大的影響因素是客戶在購買過程中的體驗感受，它的占比超過了50%！
三、值得分享的方法論
最近，我一直在完善公司的客戶體驗管理和持續形成一批可執行的解決方案，其中有兩點在研究時必須要用到的方法論，我認為可以拿出來跟大家分享一下使用心得和技巧。
在研究客戶的滿意度和忠誠度的過程中，仍然記憶猶新地運用著一些工具和方法，例如，問卷調查、NPS、客戶訪談等。
然而，這些方法和工具在使用過程中所面臨的關鍵點，就是收集客戶的反饋和滿足客戶的需求，以便我們能更好地提升客戶對品牌整體的體驗和服務的感受，從而進一步達到提升留存率和轉化率的效果。
1. 收集客戶的反饋
客戶的反饋反映了客戶在使用產品和服務的體驗過程中所遇到的挫敗感和痛點。通俗地說，從客戶反饋可以直接地了解客戶對產品和服務的意見和建議，我們可以據此采取有針對性的應對措施，以提高客戶滿意度。
因此，可以肯定地說，專注于客戶的反饋，可以幫助公司帶來以下幾點優勢：
- 可以持續優化產品與服務
- 可以有效地提高推薦率，提升NPS值
- 可以提高客戶的滿意度和忠誠度
- 可以促進客戶的留存率、復購率和轉化率
怎樣做到有效地客戶反饋呢？簡而言之，就是閉環、閉環、閉環！這是一種管理策略，讓客戶的反饋從開始的痛點問題收集，到分類整理分析，再到制定相應的優化改進措施，最后到跟進和讓客戶再度體驗產品和服務的改進，這些一系列的反饋循環只要形成了周期性的閉環并持續跟進，這就是高效的、可落地的解決方案的設計思路。
那么，如何更快更高效地獲取可行的客戶反饋呢？
- 社交媒體，如：微博、朋友圈、大眾點評，關注客戶的感情色彩、重點評論和所用的語氣。
- 問卷調研，如：滿意度、費力度、NPS等中的開放性問題的內容。
- 客戶訪談，如：面對面溝通、電話溝通等。
2. 滿足客戶的需求
這個課題的涉獵面比較寬泛，在這兒我只想分享在滿足客戶需求的時候通常需要重點關注一類很重要的客戶群體，那就是NPS中的貶損者、滿意度中的不滿意者、以及客戶關系中的投訴者。
我們先來看一組數據：（源自于網絡，僅供參考，但具有一定的代表意義）
當你的客戶心中存有抱怨時：
- 只有4%-10%的人會告訴你
- 90%的人會默默離去，其中，又有90%的人會不再光顧了
客戶為何不上門？
- 3%的人是真的搬家了
- 5%的人轉向了同業的其他品牌
- 9%的人是因為體驗時價格過高
- 14%的人是感受到產品的品質不佳
- 68%的人抱怨服務不周到
面對惡名昭彰的情形：
- 一位心存不滿的客戶平均會將他的抱怨轉告8-12人，其中有20%的人還會轉告20人之多
- 當你留給客戶一個負面印象后，往往還得有12個正面的印象才能彌補
怎樣化抱怨為玉帛？
- 如果將客戶的抱怨和不滿妥善處理后，70%的客戶會再度光臨
- 如果當場圓滿解決客戶的不滿，95%的人會再度光臨
- 當一個客戶的抱怨被圓滿地解決后，平均而言，他/她會將滿意的結果轉告給5人
你能“喜新厭舊”嗎？
- 你吸引一位新客戶的成本，平均是保有一位老客戶的6倍
- 老客戶對企業忠誠度所產生的價值，相當于新客戶10次的購買價值
這些數據并不是危言聳聽，但一定會發人深思，客戶中的貶損者、不滿意者和投訴者一定會毀掉你的公司和品牌形象。
那么，到底我們該怎樣把這類客戶群體的比例降到最低呢？
- 鼓勵客戶及時反饋，讓客戶關系變得簡單。多渠道反饋、主動聯系客戶、親和力的態度，都能幫助你高效地收集到反饋。
- 做到快速響應，縮短響應時限，有問必答，有疑必解，甚至可以啟動自動化定制回復。
- 學會做一個聆聽者，并真心地表示同情和關心。
- 不要給客戶承諾得過多、而兌現的太少，不管關系的最終結果如何，都要為彼此留下美好的回憶。
- 建立一個優先級的客戶管理系統，做到有的放矢，有針對性的維護客戶關系。
- 實現客戶反饋的周期性閉環，這點前面已經講過了。
- 做好復盤，從錯誤中吸取經驗教訓，做到持續的優化和改進。
- 要凸顯出客戶地位的特殊性，免費的贈品不要吝嗇，溝通中管理者的介入不要輕視。
這些舉措不一定會直接地增加客戶的滿意度或忠誠度，但卻可以很大程度上減少“貶損者、不滿意者、投訴者”的擴散，甚至還有可能實現客戶群體的轉化，使他們變成一個“愿意留下的人、愿意繼續使用的人，愿意推薦的人”。
四、最后的話
純理論化的客戶體驗在企業中是沒有意義的，更是成本浪費和資源匱乏的一種體現。
企業管理者要想實現優質的客戶體驗，必須要自我學習和自我認知，你的企業有成本控制和決心力度來做客戶體驗嗎？
客戶體驗的關鍵點，就是要做到持續地優化客戶體驗旅程和設計有效的可落地執行的解決方案，以及形成持續跟進的閉環。
客戶的反饋和需求的滿足，是客戶體驗管理和研究中的常規操作，并且是要堅持和深度挖掘的，做到細節優化、全面覆蓋、周期閉環、持續跟進。
本文由 @杠叔體驗 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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