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編輯導語：什么樣的信息更容易在用戶腦中留下痕跡？人的記憶大致可分為瞬時記憶、短時記憶、長時記憶三種，要想讓用戶對你所給出的信息印象深刻，如何讓用戶將即時留下的信息轉為短時、甚至長時記憶，便是你需要思考的。

某日閑暇，看一檔外國綜藝節目，《幸存者》。

節目中，出現這樣一個小游戲：主持人快速展示幾種顏色，然后選手根據記憶，用手中的道具，按順序重現顏色。

一個簡單的記憶力游戲，沒什么稀奇的，但架不住有個好事的觀眾：跟隨著熒幕中主持人的展示，我也在記憶著顏色。

有趣的事情出現了，在難度逐漸提升的比賽中，選手們很快敗下陣來。5個顏色，有人搞混了順序；6個顏色，有不少人弄錯顏色；到7個顏色的難度時，只有1個人答出了正確答案。但是，屏幕前的我，卻可以輕松重復出主持人所展示的顏色。

我比他們聰明嗎？我不這么認為。

同樣的題目，記憶7個顏色，我相信正在看這篇文章的每位讀者，也能夠輕松回答正確。

而參賽的人有機敏的警察，有哈佛博士，有從無敗績的律師。但他們卻沒能答對。

為什么？

節目繼續進行，在他們的交談中，我突然明白了：選手說的是英語，所以他們記不?。?/p>

在顏色相關的詞語中，英語和漢語最大的區別，漢語幾乎都是單音節，英語卻普遍是多音節。

例如：

• 漢語：黑 藍 綠 紫 黃 紅 橙
• 英語：black blue green purple yellow red orange

用漢語把這7種顏色念一遍、記一遍，只需要7次發音。而英語中的顏色，幾乎每個單詞都至少由兩個以上的音節構成。把7個顏色默念一邊，需要十幾次發音，顯然大幅度提升了記憶的難度。

而在市場經營中，推廣信息的理解、記憶難度，顯然對經營成果，有著巨大的影響。

想讓用戶牢記，先要讓信息好記。

而到底什么樣的信息容易記憶？我們要從大腦對信息的編碼方式說起。

一、所謂記憶編碼

人的記憶，與電腦對信息的保存頗為類似。換個角度來說，電腦保存信息的方式，就是人類模仿自身大腦的記憶方式，而創造出來的。

無論是人腦，還是電腦，對信息的保存都需要經過三個階段：編碼、儲存、提取。

可以說，記憶，就是從編碼開始的。

1. 電腦信息編碼

熟悉電腦運作的朋友，應該都知道，計算機語言的基礎，是由0和1所構成的二進制。

無論使用者在電腦上錄入什么信息：文字、歌曲、圖片、游戲，電腦都會以二進制為底層邏輯，進行保存。

比如一張圖片，在我們眼中是優美的風景，而在電腦的基礎邏輯中，每個像素都被0和1所編寫。

又如同電話在傳遞聲音之前，我們的說話聲音，都要先被轉變為電信號一樣。

2. 大腦信息編碼

人腦對信息的識別與記憶也是如此，先要經過一個編碼的過程。

雖然我們不像電腦用01的二進制來編碼，但我們也并非能直觀、原樣的記下所有來自外界的信息。

比如，我們看到一句廣告語：

怕上火喝王老吉

當我們看到這句話時，是用我們的眼睛，在識別手機熒幕上的文字。但是，在我們腦海中理解、記憶的時候，我們所記住的，往往不是“怕上火喝王老吉”這幾個字的圖像，而是它的聲音。

雖然我們并沒有讀出這幾句話，也沒有用我們的耳朵，聽誰說這句話。在接觸這句話的過程中，沒有聲音存在。但是，在我們看到這幾個字的時候，我們其實正在用一種“默讀”的方式，對信息進行轉化。

你可以把它理解為——我們心里的聲音。

用戶正是通過這樣的方式，把外界信息，轉化成易于自己理解的形式。就如同電腦把信息轉化成01010011一樣，之后再進行儲存、提取。

但人腦終究和電腦是不同的，我們不是工具，不會機械地去記憶、去完成儲存任務。我們的潛意識，對什么信息需要記憶，哪些信息需要遺忘，有著一套自動運轉的判斷系統。

二、層層遞進的記憶

人的記憶系統，有三個不同的階段：瞬時記憶、短時記憶、長時記憶。

其中，瞬時記憶，是信息進入我們意識、記憶的過程中，需要推開的第一扇門。

1. 瞬時記憶

瞬時記憶是一種無意識的記憶，記錄著那些我們沒有專門留意的信息。

就比如那些被我們看到，卻根本沒有留意的廣告：街角一閃而過的巨大廣告牌；屏幕中，在我們指尖下快速刷過的商品信息。若讓我們突然閉上眼睛，它們的畫面還能在腦海中短暫浮現。但要讓我們仔細回憶細節，畫面中的一切卻又似是而非，無法肯定。

聽覺、嗅覺所接觸到的信息同樣如此。感官接受到的所有信息，都會被潛意識短暫保存，供你進行判斷。但這種保存時間極短，通常只有不到一秒。如果沒有得到你的關注，就會快速遺忘。

若你對瞬時記憶中的某個信息，產生了興趣，開啟感官投入更多關注，那么信息就將進入短時記憶中。

2. 短時記憶

相比瞬時記憶，短時記憶更為精確、記憶時間也能維持更久。但代價就是信息容量會減少很多。通常來說，只有7±2個記憶組快。

短時記憶有視覺、聽覺、語義等多種形式，但普遍以聽覺編碼為主。

就像開篇那個記憶顏色的游戲，對漢語和英語有著不同的難度，正是因為人們在這個游戲中，主要依賴短時記憶。

看到顏色時，先通過編碼，將顏色轉化為聽覺信息。再通過重復默念，在短時間內記錄這些顏色。音節更短的漢語，自然占據了優勢。

短時記憶通常能保持一分鐘左右，通過有效的重復、理解，可以轉變為更可靠的長時記憶。

讓產品進入用戶的長時記憶，是我們的目標。在這過程中，就需要我們對信息的呈現方式不斷斟酌：突破瞬時記憶的封鎖，降低短時記憶的難度、促成短時到長時的轉變。

三、瞬時記憶到短時記憶

人是懶惰的，大腦是懶惰的。

感官所接受到的各種刺激，會被短暫儲存。潛意識則幫我們粗淺判斷這些信息，過濾掉大多數不重要的信息，避免讓我們做過多無意義的思考。這樣，就能減少大腦對能量的消耗。

潛意識雖然勤勞，卻很笨拙，只能做簡單的過濾。過濾的基礎原則，無非趨利避害。只要方式得當，這種過濾很容易被破解。

1. 利弊

為了生存、繁衍而趨利避害，是人最基礎的本能。一切行為的原動力，都無法與它們撇清關系。潛意識自然會對這些頗為重要的信息，網開一面。

就像在早年間，廣告還處在懵懂發展的年代，奧格威所提出的廣告三要素：beautiful 美女、beast 野獸、baby 嬰兒（統稱3B），就是對趨利避害的一種樸素解釋。

美女體現了人類繁衍行為的趨利本能。大街上閃過的動人身影，總會引發不少男士側目；屏幕中劃過的暴露照片，也會不少人目光聚焦?，F如今，各行各業，利用美女形象招攬流量，都是切實可行的辦法，即便沒什么相關性。從電子游戲，到男裝直播，從搞笑視頻，到網絡賭博。但凡以美女圖片作為入口，潛意識就很難把這些信息直接過濾，所以往往能比普通入口，多引發一些點擊。

嬰兒則對繁衍行為中的趨利避害都有體現。如果說可愛的嬰兒形象是趨利，那么嬰兒的哭泣就是避害。遠古時期人們既要避免嬰兒渴、餓，又要避免嬰兒的哭聲驚動野獸，對嬰兒的一舉一動格外關注?，F如今，不僅大量廣告中包含嬰兒的畫面，就連越來越多的動畫形象、萌版IP，也都在靠著嬰兒的形象靠攏。正是在潛移默化中，發覺了這一規律。

野獸主要是從生存角度，印證了避害的動機。野獸的攻擊，可能意味著受傷、死亡的危險。為了自保，在眼中出現野獸的時候，潛意識絕對不會視作無物。因此關于野獸的信息，會跟容易被人從瞬時記憶中提取出來。

現在來看，3B要素僅僅是三個典型例子，其他如美食、如血腥，也同樣能調動人的趨利避害本能，讓信息更容易突破潛意識的過濾。

當然，如果你的產品，暫時無法在生存繁衍的行為中，找到與趨利避害相關的交界點。也不想盲目借助美女、野獸，損傷品牌形象。那么試試你的創意，也是個不錯的選擇。

2. 新奇

新奇的信息，本質上來說，也源自趨利避害，只不過是一種特殊的情況，對潛意識有迷惑作用。

潛意識雖然勤勞，卻并不萬能。在遇到不曾了解、又感覺對生存繁衍可能會有幫助的信息時，先會用類比的模式，用相近的事物作為判斷。若經驗也無法快速辨別，就會從瞬時記憶中提取出來，讓主觀意識進行判斷。

這就是創意廣告的價值，能突破潛意識過濾，快速引發關注。

只不過當下，大眾見識過的推廣形式越來越多，潛意識的經驗也在不斷增強，能過濾掉更多，曾經被稱為創意的創意。如何在紅海中開辟藍海，就是真正考驗創造力的時刻。

3. 留意

人們會看到，自己想看的東西。這就是留意。

當我們對某些信息感興趣時，相當于給潛意識下達了一項指令：看到它就報上來。

就比如你在不裝修的時候，對裝修廣告視若無睹。但當你買定新房時，裝修公司的銷售電話、手機上刷到的家裝視頻，都會引發你的注意。

因為我們提前告訴了潛意識：看到裝修信息就告訴我。

市場上大多數推廣信息，真正產生作用的，就是在這個范圍內。只不過，“留意”的能量，也是會消耗的。

在你剛看到一條、兩條裝修信息時，你會興致滿滿；但當你看了一個月、兩個月裝修廣告后，你又能提起多大興趣？

這種時候，想要突破重圍，爭取到用戶即將消耗殆盡的“留意”能量，終究又要結合利弊、新奇，共同發力。

四、強化短時記憶

當信息好不容易突破過濾，進入短時記憶。卻會發現，短時記憶，沒有想象中的美好。短則幾秒，長則幾十秒，用戶也會輕易忘記。

為了讓用戶記得更久、考慮的更久，乃至轉存為長時記憶，就需要好好考慮，信息的編碼問題。

1. 簡單——符合組塊限制

言語聽覺編碼，是短時記憶的主要形式。而容量上限，通常是7±2個組塊。

這也就意味著，超過這個范圍的信息，記憶難度將大幅提升。

隨口說幾個廣告語：

• 用心創造快樂
• 收禮還收腦白金
• 我的地盤聽我的
• 德芙，縱享絲滑
• 理想生活上天貓
• 美團外賣，送啥都快

我們所熟知的廣告語，普遍都在這個字數范圍內。

當然，并不是說超過這個范圍，就無法被人記憶。只不過在同樣的競爭階段，更符合短時記憶容量的組塊數，就更容易占得先機。

字數少是一方面，當我們必須傳遞大量信息時，句子長短也需要壓縮、分隔。

沒有標點的文言文，有多么難讀，看過的人都清楚。即使是現代文，如果句式過于復雜，包含大量信息，且不用標點有效分隔，同樣讀起來很困難。（就拿這句來改寫一下：那些包含著大量信息且不用標點有效分隔的過于復雜句式即使是現代文也同樣讀起來很困難）

2. 直白——編碼更為容易

May we all be blessed with longevity Though far apart, we are still able to share the beauty of the moon together.

理解起來困難嗎？

如果換句中文呢：但愿人長久，千里共嬋娟。

同一種含義，可以有一千種表達方式。我們未必能找到最簡單的那一種，卻可以避免那相對復雜的幾百種。

因為不需要復雜的編碼過程，越是直白的信息，理解起來越容易，在短時記憶中也能維持更久。

當然，直白也有缺陷，如果在瞬時記憶階段，直接被潛意識所屏蔽，那么再簡單也無用。

如何在易于理解記憶，和易于被人關注進行取舍，又或者通過創意、通過提供恰到好處的價值，實現兩全其美，就需要結合產品進一步權衡。

3. 親和——感官編碼友好

易于記憶的信息，一定是對感官親和的。好聽，好看，甚至是好聞、好摸。

當然，一般情況而言，最有傳播效力的感官渠道，就是聽覺與視覺。

之前已經說過，對于大部分語言文字，即使是用圖像呈現，我們也會用聲音編碼進行理解。對其而言，好聽并不一定意味著文字多么優美，而是要讓編碼的過程非常舒服。

舉個例子，默念一遍并快速復述下面兩串數列：

• A：398657943514
• B：450736072807

你會發現，完整復述A數列相對困難，而完整復述B數列卻很簡單。其實這無非就像是找規律的游戲：

只不過圖中的規律，可能需要我們思索一二。而那些潛藏在數列中的規律，卻能被潛意識快速調動。

不僅數列，字句也是如此。

• 恒源祥，羊羊羊
• 神州行，我看行
• 愛生活，愛拉芳
• 維維豆奶，歡樂開懷

無論押運、疊字、復字，這些規律對于聽覺編碼而言，更為親和，也更容易保持記憶。

而關于如何做到視覺親和，大家可以參考視覺表達專家的意見，在這里不做過多介紹。但有一點需說明：視聽統一。

如果一句話，聽到和看到會理解成不同的意思，那這句話的傳達能力，肯定存在問題。

比如可口可樂剛進入中國時，被翻譯為“蝌蚪啃蠟”，既拗口難讀，又難以視聽統一，自然傳播力極度受限。直到改名為可口可樂后，銷售業績才獲得大幅增長。

4. 類比——利用已有編碼

現在的程序員，幾乎都不會用二進制代碼來編寫程序，而是在使用編程語言。相比繁瑣且龐大的0、1序列，提前預設好的編程語言，要簡單好用的多。

我們思維的編碼也一樣，如果用最原始、最基本的方式去描述問題，確實能夠把問題表述清楚，但所需的理解時間和精力，卻相當可觀。

恰恰，在我們的思維中，就有預設的編程語言存在：那些已經被我們編碼過的信息。

描述一個充電寶的大小，長10厘米，寬3厘米，雖然展示的很清晰、嚴謹，但理解、感受起來卻并不容易。相對的，你只需告訴用戶“口紅大小的充電寶”，用戶就能立刻有直觀的感受。

因為人們已經對口紅的大小，有過詳實的認知。使用類比的方式去解釋，就可以節省一次編碼過程，理解、記憶起來，自然更為容易。

五、短時記憶到長時記憶

其實，對于市場傳播而言，信息能夠進入短時記憶，并在短時記憶保持一段時間，讓用戶產生關注、思考，就已經達到了80%的目的。

畢竟，并非每個個體都是目標用戶，不是所有人都需要你的產品。

當然，不排除一些神奇的創意，即使毫不需要的人，也單純因為傳播形式本身，而始終銘記。

但在一般情況下，由短時記憶，變為長時記憶，往往需要三個條件：

1. 提供價值。
2. 不斷重復。
3. 激發情緒。

尤其是提供價值這一點，在你已經突破瞬時記憶，并在短時記憶中保持一定時間后，接下來的，真的可以說是取者自取。

把鞋賣給沒有腳的人，并非沒有可能，但我們沒有必要逆需求而行，去追逐市場中的極端細分。

六、寫在最后

其實每個人，都是機器人。

只不過這種機器過于復雜，才顯得難以預測。

隨著心理學、行為學的研究，人的思維，正在得到逐步拆解。

而在現在的研究階段，雖然我們無法徹底悉知每個個體的思維細節，但至少，可以利于一些共性情況，讓產品深入更多人的心中。

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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