起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識心理賬戶：你的產品為何沒有人買？
編輯導語：心理賬戶，即人們會因錢財的來源與去處不同、而對錢產生不同態度的表現。那么在產品管理工作中，心理賬戶可以如何應用其中？本文作者針對心理賬戶的定義及其應用做了分析和解讀，一起來看一下吧。
你是不是也這樣，花錢時也存在這些「不理性」行為。
- 平日點個外賣都是30元左右，今天點了40元，就覺得很貴。但是朋友聚會，掏個三五百也不覺得貴。
- 充個十幾塊的視頻會員很糾結。但幾百元的網課，不眨眼就買下了。
- 大冬天了，不舍得給自己買個幾十元的圍巾，但是卻舍得為女朋友買個幾百元的。
- 花好幾天時間，賺了1000元副業收入，顯得彌足珍貴趕緊存起來。但年會中獎了1000元，趕緊找幾個好友出去high消費掉。
同樣是一塊錢， 為何使用的態度完全不同？
一樣的價格，為何有時覺得貴，有時覺得不貴？
一、心理賬戶
這可以用「心理賬戶」來解釋。
心理賬戶（mental accounting），是指人們會把錢分門別類的存在內心不同的賬戶里。
它是芝加哥大學行為科學教授查德·塞勒（Richard Thaler）在1980年提出的概念，是行為經濟學中的一個重要概念。由于消費者心理帳戶的存在，個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則，從而做出許多非理性的消費行為。
也就是說，在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視錢的不同來源、去往何處采取不同的態度。
按照錢的來源，心理賬戶可分為：
- 意外所得賬戶；
- 勞動所得賬戶。
意外所得賬戶里的錢，很容易花費掉，對價格不敏感。
勞動所得賬戶里的錢，更加看重，容易儲蓄起來，用起來也更心疼一些。
也就能解釋，為何年會上中獎的錢，很容易花掉。而自己兼職賺來的錢，顯得彌足珍貴。
我們經常看到這樣的新聞，有人中彩票中了幾百萬，幾年后敗得一無所有，又回到了窮困潦倒的狀態。
賭博的人，花錢更容易大手大腳。
一夜暴富，對一個人并不是一件好事。
按照錢的去向，心理賬戶可分為：
- 生活必須賬戶，比如柴米油鹽支出、水電煤費、手機費等；
- 家庭建設賬戶，比如添置家庭保險、小孩教育、全家去旅游的費用；
- 個人發展賬戶，比如買書、買課程、報班的費用；
- 情感維系賬戶，比如給父母的禮物、給女朋友禮物支出；
- 享樂休閑賬戶，比如看電影、充個視頻會員的費用。
不同的心理賬戶，對價格敏感度不一樣。
比如我們逛街時，舍不得給自己買條圍巾，但是服務員說可考慮給女朋友送一條時，頓時覺得這個可以有。給自己買的花銷在享樂休閑賬戶里，給女朋友買的花銷在情感維系賬戶里。一般來說，相比享樂休閑賬戶，人們更容易為情感賬戶花錢。
按照錢的數量，心理賬戶還可分為：
- 零錢賬戶；
- 大額賬戶。
零錢賬戶里的錢，更容易花掉。
100元的整鈔，一直舍不得花。但當100元破開后，很快就會花掉。
獲得幾百元的獎金后，會毫不猶豫的花掉。如果獲得幾萬的獎金，往往會存儲起來不用。
根據不同的維度，心理賬戶還可以劃分為更多類型。比如虛榮心賬戶、公益賬戶、投資賬戶等。
二、心理賬戶三個特征
從上面的分類來總結，心理賬戶有以下3個典型特征。
1. 不同的心理賬戶，相互獨立
不同的心理賬戶之間，相互獨立。大多數場景，用戶不會因為家庭日常開銷增加而去減小孩子開銷。
2. 不同收入來源，用戶的態度不同
例如針對于工作收入，用戶往往會慎重對待并合理分配。針對意外之財，用戶會做一些比較沖動的消費。
3. 不同的數量的收入，用戶的態度不同
同一收入來源的不同數量，用戶的態度也不同。比如年終獎1000和10萬態度是截然不同的，1000的年終獎大多數會毫不猶豫的花掉買自己喜歡的東西，10萬的年終獎用戶往往會存儲起來。
心理賬戶說的是，用戶會在心里對錢進行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個標準。
三、心理賬戶在產品中的應用
心理賬戶是人會在心里對錢進行分類，什么錢該花、什么錢不該花、什么錢該花多少都有一個標準。
心理賬戶會對人們日常生活中的種種消費決策產生意想不到的影響。
那心理賬戶怎么應用在產品管理工作中呢？
如果你的產品或服務是收費的，可想想，你的收費服務會被用戶歸入哪個賬戶呢？
是不是有可能通過作用用戶信息賬戶，讓用戶有更強的付費沖動？
產品管理中，要提升用戶的付費率，心理賬戶可以用這幾個層面的應用。
1. 把你的產品或服務，往高預算心理賬戶引導
送禮賬戶的預算一般會高于自用賬戶。舉個簡單例子，如果要買一瓶酒，你買來自己喝的預算可能是500元，但是送給他人的預算可能是1000元。
「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」、「愛Ta，就帶Ta吃哈根達斯」、「鉆石恒久遠，一顆永流傳」都是這個路子，通過引導客戶將某產品放入高預算的心理賬戶中，讓客戶心甘情愿地去消費、去消費更多。
2. 為用戶創造一個心理賬戶，讓用戶掏錢
比如以前的投資理財產品。針對小白用戶，采用發放體驗金的形式，為用戶創造一個投資理財的心理賬戶。
比如給用戶發放8888元體驗金，試用7天，用戶拿這8888元去購買指定理財產品后，收益歸用戶。用戶看到實打實收益，基本都會在7天試用后，再投入一些錢來進行投資。
包括現在的支付余額寶的「螞蟻心愿」，也是這個路數。讓你許個心愿，比如「帶家人一起吃大餐」，每天攢10元到余額寶，攢到500元后停止。就是給你創造一個「家庭感情維系」的心理賬戶，讓你持續往里存錢，沉淀資金，減少資金流動性。
3. 不要進入免費的心理賬戶
免費的，輕易得來的東西，都會被放進“免費心理賬戶”。在這個賬戶中，用戶往往不會珍惜，不會在意。
免費發放給用戶的優惠券，常常會被浪費，但是付出努力，不論是時間精力，還是面子等，用戶才會珍惜。雙十一的組隊pk拿優惠券，就是最好的例子。用戶付出了時間和精力，拿到的優惠券，價值超過了優惠券本身。
與情感掛鉤的物品，人們常常難以舍棄。所以，一定要讓用戶付出點什么，才能給予用戶福利和優惠。
了解心理賬戶后，我們就知道。有時候人們不愿意為你的產品或服務掏錢，并不是因為小氣，只是你的產品或服務被放在了他們不愿意付費的心理賬戶里。
如果你在產品管理工作中，你巧用心理賬戶來促進用戶付費轉化，或許能起到四兩撥千斤作用。
#專欄作家#
岳老三，微信公眾號：產品筆記（ID：cpbiji），人人都是產品經理專欄作家。7年產品工作經驗，前網易、陌陌高級產品經理。任何商業進化的方向是效率的提升，喜歡用產品思維挖掘事物本質。相對擅長產品分析、產品設計、邏輯思維等。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視錢的不同來源、去往何處采取不同的態度。抓住這個用戶心理，才能取得成功
我有時候獲得意外所得的錢的時候就會很想花掉，面對勞動所得花的時候就會很心疼。
如果想攢錢的話，就要暗示自己，把錢的心理賬戶進行更改。
一般來說，相比享樂休閑賬戶，人們更容易為情感賬戶花錢。
哈哈哈哈哈，剛開始以為是心理賬戶，講的是如何分配自己的資金，看到最后才發現是教你怎樣做營銷，怎樣抓住用戶心理，讓用戶掏錢。