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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣在線上進(jìn)行交易或其他活動(dòng)，而在用戶進(jìn)行線上活動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)需要思考如何提升用戶的數(shù)字客戶體驗(yàn)。本篇文章里，作者就數(shù)字客戶體驗(yàn)的定義、以及相應(yīng)的改善策略、實(shí)踐案例等做了總結(jié)，一起來(lái)看一下。

我們生活在一個(gè)日益數(shù)字化的世界中——我們幾乎可以在網(wǎng)上購(gòu)買我們需要的所有東西，在應(yīng)用程序上結(jié)識(shí)生活伴侶，通過(guò)社交媒體建立終生的友誼。

在讓生活更方便、更豐富的同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)——當(dāng)越來(lái)越多的關(guān)系轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，他們往往難以滿足與客戶建立牢固的聯(lián)系。

這正是數(shù)字客戶體驗(yàn) (DX) 的用武之地：通過(guò)構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的框架來(lái)理解和管理人們?nèi)绾闻c您的在線業(yè)務(wù)互動(dòng)，將增加客戶、忠誠(chéng)度和銷售額。

本指南將涵蓋您需要了解的有關(guān)數(shù)字客戶體驗(yàn)的所有信息，包括好的DX計(jì)劃是什么樣的以及如何改進(jìn)您自己的DX計(jì)劃。

一、什么是數(shù)字客戶體驗(yàn)？

數(shù)字體驗(yàn) (DX) 是客戶與企業(yè)所有數(shù)字渠道互動(dòng)的方式，包括但不限于移動(dòng)設(shè)備、在線體驗(yàn)、聊天機(jī)器人等。

在購(gòu)買前查看本地商家評(píng)論、通過(guò)應(yīng)用程序查找商店位置或在手機(jī)上快速搜索解決技術(shù)問(wèn)題，這些都是數(shù)字客戶體驗(yàn)的例子。

數(shù)字客戶體驗(yàn)可以在您的企業(yè)管理或移動(dòng)應(yīng)用程序或網(wǎng)站上進(jìn)行，但它也可能發(fā)生在第三方應(yīng)用程序或網(wǎng)站上，例如可以幫助您查找本地營(yíng)業(yè)地點(diǎn)和電話號(hào)碼的百度地圖。今天的數(shù)字環(huán)境是巨大的，而且只會(huì)變得越來(lái)越廣闊，當(dāng)您在下面繪制您的數(shù)字客戶旅程時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)。

無(wú)論您的企業(yè)是否擁有該數(shù)字平臺(tái)，都逃不開(kāi)數(shù)字客戶體驗(yàn)范疇，這不僅是關(guān)于客戶如何找到您的數(shù)字存在——而是客戶如何使用任何類型的技術(shù)以大大小小的數(shù)字方式與您的企業(yè)互動(dòng)。

二、為什么數(shù)字客戶體驗(yàn)很重要？

隨著世界越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字業(yè)務(wù)和交互，數(shù)字客戶體驗(yàn)變得更加重要。半個(gè)世紀(jì)前，大多數(shù)客戶互動(dòng)都是在商店或者通過(guò)電話進(jìn)行的，客戶已經(jīng)習(xí)慣于在購(gòu)買過(guò)程的大部分或全部過(guò)程中直接與另一個(gè)人互動(dòng)。

但是今天，客戶在其客戶旅程中可能永遠(yuǎn)不會(huì)與貴公司的人員直接互動(dòng)，他們可能會(huì)完全在線完成研究、瀏覽產(chǎn)品、做出決定和購(gòu)買的過(guò)程，這意味著他們對(duì)您的業(yè)務(wù)的印象完全基于他們的數(shù)字體驗(yàn)。

舉個(gè)例來(lái)說(shuō)，在線客戶不耐煩成性——47% 的用戶希望網(wǎng)頁(yè)在 2 秒或更短的時(shí)間內(nèi)加載完成。如果企業(yè)數(shù)字客戶體驗(yàn)不符合要求，潛在買家會(huì)很輕易地轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接導(dǎo)致低留存率，這不但對(duì)業(yè)務(wù)不利，而且對(duì)您的營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)也是高昂的代價(jià)。

客戶不僅僅將您的在線客戶體驗(yàn)與您的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，現(xiàn)在，他們習(xí)慣于使用更時(shí)尚、超級(jí)用戶友好的應(yīng)用程序和網(wǎng)站，如天貓、滴滴和抖音等，這是數(shù)字賽道的新標(biāo)準(zhǔn)，忽視數(shù)字客戶旅程，您的潛在客戶就將轉(zhuǎn)向別處。

三、數(shù)字客戶體驗(yàn) (DX) 與客戶體驗(yàn) (CX)

數(shù)字客戶體驗(yàn)?(DX)?是您整體客戶體驗(yàn)?(CX) 的重要組成部分，整體客戶體驗(yàn)是每位客戶與您的業(yè)務(wù)互動(dòng)的總和，從隨意的一次性瀏覽到多年的忠實(shí)回頭客。在他們與您的公司互動(dòng)時(shí)，他們的感受如何？他們感知到什么，結(jié)果他們表現(xiàn)出什么行為？這一切都屬于 CX 的范圍。

Digital CX??(DX)?特別關(guān)注客戶旅程和接觸點(diǎn)的數(shù)字部分。也就是說(shuō)， CX 可能包括在商店、廣告牌上或通過(guò)電話以及在線進(jìn)行的交互，但數(shù)字 CX 完全專注于數(shù)字世界。

DX 和 CX 之間的區(qū)別在于規(guī)模和范圍。同樣重要的是要注意，兩者都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶服務(wù)的范疇——它關(guān)乎完整的客戶旅程和整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)。

四、一個(gè)好的數(shù)字客戶體驗(yàn)計(jì)劃是什么樣的？

盡管出色的數(shù)字客戶體驗(yàn)對(duì)于成功越來(lái)越重要，但仍然有許多企業(yè)忽視或完全忽略了數(shù)字客戶旅程。想想您在過(guò)去一年中嘗試研究產(chǎn)品或進(jìn)行購(gòu)買時(shí)遇到的許多加載緩慢、令人困惑或充滿漏洞的網(wǎng)站——這太常見(jiàn)了。

糟糕的數(shù)字客戶體驗(yàn)的例子無(wú)處不在。但是一個(gè)好的 DX 策略是什么樣的呢？有幾個(gè)關(guān)鍵要素可以使其發(fā)揮最大作用。

1. 一致性

客戶不會(huì)將來(lái)自您不同渠道、方案的互動(dòng)體驗(yàn)視為一系列離散的數(shù)字互動(dòng)——他們會(huì)將這一切視為一個(gè)整體，來(lái)自一家公司。這就是為什么擁有系統(tǒng)很重要的原因，即使客戶在各個(gè)行為階段移動(dòng)，您的數(shù)字客戶旅程也能順利、協(xié)調(diào)和不間斷。

這可能意味著實(shí)施系統(tǒng)，以便您的 CRM 一起跟蹤所有交互，包括電子郵件、社交媒體、實(shí)時(shí)聊天等。它還意味著確保視覺(jué)連續(xù)性，使您的數(shù)字宣傳品的外觀、感覺(jué)和聲音與您的整體品牌相匹配，以便客戶每次都能感受到相同的體驗(yàn)，形成對(duì)您企業(yè)的條件反射性認(rèn)知。

2. 凝聚力

您的數(shù)字客戶旅程路線圖應(yīng)無(wú)縫融合到您現(xiàn)有的 CX 旅程中，而許多公司往往只是將數(shù)字組件直接投入，獨(dú)立運(yùn)行，這只會(huì)增加混亂，并不會(huì)為您的客戶創(chuàng)造順暢、無(wú)摩擦的體驗(yàn)。

您應(yīng)該從戰(zhàn)略層面上考慮數(shù)字客戶體驗(yàn)實(shí)際上是如何為您的客戶旅程增加價(jià)值的？如果您現(xiàn)在還不知道，說(shuō)明您有些地方需要優(yōu)化或思考：以改善整體客戶旅程的數(shù)字化手段/組件的添加應(yīng)該是周到和有針對(duì)性的；客戶旅程的每一部分都應(yīng)該順利集成，符合客戶的直覺(jué)行為。

3. 不斷進(jìn)化

如果您以為您已經(jīng)知道了在數(shù)字接觸點(diǎn)期間客戶的想法、動(dòng)作和期待等，請(qǐng)?jiān)偕钊胂胍幌?，確保您真的清楚，而不是“以為”，也就是，您需要直接詢問(wèn)客戶的想法——他們喜歡什么，不喜歡什么，以及他們下次想看到什么。

定期獲得這種有針對(duì)性的客戶之聲 (VoC)反饋是確保您的 DX 保持最新?tīng)顟B(tài)的關(guān)鍵。如今，數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)變化很快，因此不要被最新的 CX 趨勢(shì)把您拋在后面。

五、數(shù)字客戶體驗(yàn)示例

這些優(yōu)秀的 DX 原則，在現(xiàn)實(shí)生活中不同行業(yè)的公司會(huì)是什么樣子？讓我們來(lái)看看。

1. 星巴克

星巴克移動(dòng)應(yīng)用程序是 DX 領(lǐng)域的真正創(chuàng)新者。有了這個(gè)應(yīng)用程序，星巴克可以讓顧客在他們靠近商店時(shí)收到推送通知，并且在線完成下單、付款，并知道何時(shí)在柜臺(tái)取單。

這個(gè)旅程的每一個(gè)動(dòng)作都發(fā)生在手機(jī)上，沒(méi)有一個(gè)涉及與人的直接接觸（除了為你準(zhǔn)備飲料的咖啡師），而且它還通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)頻繁購(gòu)買來(lái)提高客戶參與度，這一舉措正在重塑數(shù)字咖啡店商務(wù)。

2. 亞馬遜

作為無(wú)摩擦客戶旅程的統(tǒng)治者，亞馬遜為了讓其用戶只需用一根手指輕掃即可隨時(shí)隨地購(gòu)買所需的任何東西，它將便利發(fā)揮到了極致，從而在忙碌的客戶（如新媽媽和時(shí)間緊缺的職場(chǎng)人士）中獲得了超高的的客戶忠誠(chéng)度。它讓一切都在網(wǎng)上進(jìn)行，從瀏覽和研究產(chǎn)品到購(gòu)買，再到出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)獲得幫助。

3. 塔吉特

使用全渠道方法，實(shí)體渠道和在線渠道之間幾乎沒(méi)有區(qū)別。Target 采用這種方法，讓購(gòu)物者從龐大的庫(kù)存中在線瀏覽和選擇商品，然后允許他們從附近的商店購(gòu)買新商品。讓零售旅程的線上和線下兩個(gè)部分正在無(wú)縫協(xié)作，為客戶提供便利。

六、規(guī)劃您的數(shù)字客戶體驗(yàn)之旅

規(guī)劃客戶旅程是優(yōu)化客戶體驗(yàn)和整個(gè)業(yè)務(wù)的重要技術(shù)，可讓您深入了解客戶的需求和想法，以及他們?cè)谂c您的交互旅程中遇到的痛點(diǎn)和期望。?創(chuàng)建特定的數(shù)字客戶體驗(yàn)旅程地圖對(duì)于查找當(dāng)前旅程中的缺陷或改進(jìn)空間也非常有用。

首先磨練你的客戶——他們需要和想要從你的產(chǎn)品或服務(wù)中得到什么？然后，找到您需要解決的主要痛點(diǎn)，并且不要忘記查看在客戶旅程的關(guān)鍵時(shí)刻哪些方面運(yùn)作良好。

請(qǐng)記住，規(guī)劃客戶旅程需要以客戶的數(shù)字體驗(yàn)為中心，而不是您的業(yè)務(wù)。這個(gè)實(shí)踐是關(guān)于客戶如何看待你的公司，如果確定客戶的真實(shí)想法，及時(shí)實(shí)施調(diào)查，從客戶那里獲得直接、誠(chéng)實(shí)的反饋將幫助您創(chuàng)建真正反映他們體驗(yàn)的旅程地圖，而不僅僅是根據(jù)您的假設(shè)。

七、如何改善您的數(shù)字客戶體驗(yàn)

如果您覺(jué)得您的數(shù)字客戶旅程還有改進(jìn)的空間，以下一些建議可能會(huì)給您一些啟發(fā)。

1. 深入了解您的關(guān)鍵客戶旅程

我們上面談到了繪制這些關(guān)鍵客戶旅程的重要性，但這不僅僅是繪制地圖。是否有或大或小的差距會(huì)影響數(shù)字客戶服務(wù)？每個(gè)數(shù)字渠道的用戶體驗(yàn)如何？尋找特定接觸點(diǎn)中持續(xù)存在的痛點(diǎn)，看看可能會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題。

2. 詢問(wèn)客戶的想法

想知道您的數(shù)字體驗(yàn)有什么問(wèn)題，對(duì)當(dāng)前客戶以及訪問(wèn)您的網(wǎng)站或應(yīng)用程序但未進(jìn)行購(gòu)買的客戶進(jìn)行定期調(diào)查，可以獲得寶貴的見(jiàn)解。

3. 看看數(shù)據(jù)告訴你什么

是否有一個(gè)頁(yè)面或接觸點(diǎn)會(huì)讓客戶流失？或者是否有一個(gè)特定的信息能真正引起了用戶的共鳴，而其他信息卻沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)？答案可能在于您已經(jīng)收集的有關(guān)網(wǎng)站使用情況、轉(zhuǎn)化率等的數(shù)據(jù)。

4. 營(yíng)造以客戶為中心的文化

員工，是客戶旅程中的重要接觸點(diǎn)之一，因此請(qǐng)確保他們了解自己在客戶體驗(yàn)中扮演的角色，這可能超出了銷售人員和或其他角色員工的工作范圍，但是事實(shí)是，您的財(cái)務(wù)部門和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶體驗(yàn)的影響也一樣大。你們都在 CX 中。

八、DX 最佳實(shí)踐

數(shù)字客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的知識(shí)和復(fù)雜性每天都在增長(zhǎng)，有很多完善的最佳實(shí)踐可以參考，我為大家整理了一些較為關(guān)鍵點(diǎn)。

1. 移動(dòng)端友好

十年前，數(shù)字化旅程可能主要發(fā)生在筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)上，但現(xiàn)在情況發(fā)生了變化。智能手機(jī)變得日常化和無(wú)處不在，以至于現(xiàn)在大多數(shù)搜索實(shí)際上是在手機(jī)上進(jìn)行的，客戶也越來(lái)越習(xí)慣于直接在手機(jī)上購(gòu)物。

這意味著您應(yīng)該確保您的 DX 策略從客戶旅程開(kāi)始到結(jié)束都適合移動(dòng)設(shè)備。即使移動(dòng)還不是您所在行業(yè)的主導(dǎo)因素，它也可能在不久的將來(lái)。因此，確保您的數(shù)字客戶體驗(yàn)在手機(jī)上和在臺(tái)式機(jī)上一樣友好，將使您為下一步做好準(zhǔn)備。

2. 簡(jiǎn)化和自動(dòng)化

您的數(shù)字客戶旅程中是否存在由于內(nèi)部問(wèn)題而笨拙而導(dǎo)致痛點(diǎn)的流程？通常，內(nèi)部 IT 系統(tǒng)是罪魁禍?zhǔn)?。雖然客戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)與這些系統(tǒng)（如您的 CRM）交互，但這并不意味著這不會(huì)對(duì)最終體驗(yàn)產(chǎn)生影響。

例如，可能會(huì)存在因?yàn)槟腃RM系統(tǒng)記錄失誤導(dǎo)致客戶被重復(fù)銷售電話騷擾，這就是一個(gè)痛點(diǎn)。在可能的情況下簡(jiǎn)化數(shù)字旅程，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，例如電子郵件跟進(jìn)和感謝。

3. 在需要的地方投資

忽視糟糕的數(shù)字客戶體驗(yàn)的代價(jià)可能很大。如果您的企業(yè)不愿在有助于簡(jiǎn)化客戶旅程的技術(shù)或先進(jìn)的數(shù)字客戶服務(wù)工具上花錢，那么從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您實(shí)際上可能會(huì)花錢以節(jié)省今天的幾美元。投資于客戶旅程的數(shù)字組件是一個(gè)明智的選擇。

有時(shí)，公司會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為在線工具和體驗(yàn)應(yīng)該比實(shí)體店便宜，而如今情況并非如此。這要?dú)w功于數(shù)字客戶旅程的核心重要性。

4. 數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理

數(shù)字化只是客戶體驗(yàn)的一部分，但它的份額每年都在增長(zhǎng)。與此同時(shí)，客戶對(duì)您的數(shù)字體驗(yàn)的期望也在不斷變化，這意味著您需要仔細(xì)并定期管理數(shù)字客戶體驗(yàn)。

在實(shí)踐中是什么樣子？認(rèn)清要掌握哪些工作、確認(rèn)哪些是真正的痛點(diǎn)，另外您的客戶旅程地圖不應(yīng)該是靜態(tài)的文檔，務(wù)必定期查看、檢查、更改內(nèi)容。隨著技術(shù)的發(fā)展，您的數(shù)字體驗(yàn)也將隨之發(fā)展，確保您的整體旅程隨之發(fā)展。

您提供數(shù)字客戶服務(wù)的方式也需要持續(xù)管理。聊天機(jī)器人和在線客服等助手讓數(shù)字客戶服務(wù)更容易獲得，因此請(qǐng)確保您了解最新發(fā)展，并在出現(xiàn)新的痛點(diǎn)時(shí)嘗試新選項(xiàng)。

九、結(jié)論

隨著商業(yè)、搜索、社交以及現(xiàn)代生活的更多方面轉(zhuǎn)向在線平臺(tái)，確保您在客戶旅程的每一步都為數(shù)字客戶體驗(yàn)制定周到、可靠的計(jì)劃越來(lái)越至關(guān)重要。了解 DX 的來(lái)龍去脈，如何創(chuàng)建客戶旅程地圖可為您提供洞察力，堅(jiān)持 DX 的最佳實(shí)踐將確保您的業(yè)務(wù)在線和離線蓬勃發(fā)展。

本文由 @運(yùn)營(yíng)快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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