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編輯導語：大多數(shù)企業(yè)建設網(wǎng)站的核心目的是營銷獲客，網(wǎng)站是承接流量的重要工具之一。但是在網(wǎng)站建設項目開啟前，我們需要做的一個重要環(huán)節(jié)就是進行市場調(diào)研。本文分享了市場調(diào)研的重要性以及如何進行市場調(diào)研，希望對你建設一個更好的網(wǎng)站架構有所幫助。

大多數(shù)企業(yè)建設網(wǎng)站的核心目的是營銷獲客，網(wǎng)站就是承接流量的重要工具之一。既然說到營銷獲客，也就離不開建設網(wǎng)站之前必須要開展的市場調(diào)研環(huán)節(jié)。

市場調(diào)研是所有市場營銷中最重要的先決條件，調(diào)研信息的獲取和對信息的理解分析，讓我們能夠做出正確的規(guī)劃和決策，從而促進產(chǎn)品成功上線，或是推動品牌實現(xiàn)增長。前期市場調(diào)研是網(wǎng)站建設項目開啟之前很重要的一個環(huán)節(jié)，也是最容易被忽略的一個環(huán)節(jié)。

一、網(wǎng)站建設前期為什么要做市場調(diào)研？

一個優(yōu)秀的產(chǎn)品策略或營銷創(chuàng)意，是一群企業(yè)佼佼者坐在一起開會溝通、一起討論而絞盡腦汁想出來的，這是不少項目管理者會產(chǎn)生的誤區(qū)，沒有通過調(diào)研的策劃與創(chuàng)意是否能實現(xiàn)，這個就不好說了。

現(xiàn)在有很多網(wǎng)站建設服務商為了盡快完成項目，往往不重視市場調(diào)研。企業(yè)網(wǎng)站的建設除了上述所說的誤區(qū)之外，還會有只依據(jù)自己意愿要求而搭建網(wǎng)站的情況，這樣的網(wǎng)站并不能充分發(fā)揮真正為企業(yè)做到營銷增長的價值。

針對不同行業(yè)的網(wǎng)站建設需求，每個產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己設計的網(wǎng)站可以得到用戶的認可與青睞，在網(wǎng)站立項設計之前，獲取到用戶最真實的需求，這就是為自己的產(chǎn)品規(guī)劃設計提供良好的支撐，那么我們怎樣才能獲取到用戶的前期意見？

這時，數(shù)據(jù)才能讓我們清楚地了解到我們想法及初步計劃的可行性，我們需要數(shù)據(jù)作為支撐，也只有真實且有效的數(shù)據(jù)讓一切更有說服力。數(shù)據(jù)從何而來？只有通過對市場的調(diào)研才能收集到用戶、行業(yè)等基礎數(shù)據(jù)，再從基礎數(shù)據(jù)上進行分析，從而了解這個行業(yè)和用戶的真實情況與真實需求。

當然，我們在做市場調(diào)研之前，必須要有清晰的調(diào)研思路，例如：調(diào)研目的、調(diào)研對象、所需數(shù)據(jù)、達到何種效果等，這樣可以獲得更接近真實有效的數(shù)據(jù)。

二、為什么說市場調(diào)研很重要？

隨著市場競爭激烈程度的加劇、用戶行為習慣的變化以及推廣成本的增加，讓市場調(diào)研的重要性越來越突出。精準的市場調(diào)研工作有助于我們網(wǎng)站上線后的成功概率，并且可以幫助項目管理人員控制開發(fā)成本等。不同類型網(wǎng)站的建站側(cè)重點會有所不同，例如以下常見的兩種網(wǎng)站：

1. 以品牌展示為導向的網(wǎng)站

幫助企業(yè)提升品牌知名度，這類網(wǎng)站注重品牌文化的展示，在網(wǎng)站設計上會運用創(chuàng)意視覺設計和交互動效，從而將企業(yè)品牌發(fā)揮的淋漓盡致。

建站服務商不重視市場調(diào)研，而是為了完成一個流程而做出網(wǎng)站，這無法獲得有價值的信息和啟發(fā)，導致的問題便是設計僅存在于外觀形式上的變化，沒有真正解決問題。通過調(diào)研方法，管理并實施信息收集過程與分析結果，可從中發(fā)現(xiàn)問題。

2. 以營銷轉(zhuǎn)化為導向的網(wǎng)站

是較為常見的企業(yè)網(wǎng)站類型，是為了實現(xiàn)某種特定的營銷目標，能夠?qū)I銷思想、方法以及技巧融入到網(wǎng)站策劃、設計和制作中。正如剛剛說到的，企業(yè)網(wǎng)站常見的目的是獲取銷售線索或直接獲得訂單，也就是一個便于客戶快速轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站。

如何找出問題的本質(zhì)是營銷的難題所在，只有找對了問題，才能做出有效的解決方案，否則再好的創(chuàng)意也無法解決你的問題，調(diào)研的信息是用于識別營銷機會與問題，從而提出、提煉、評估營銷行動。通過市場調(diào)研，了解外部市場以及其環(huán)境變化，為決策提供依據(jù)。

三、如何做好市場調(diào)研？

我們在網(wǎng)站建設或是網(wǎng)站改版項目開始之前，所做的市場調(diào)研工作的主要目的在于提高銷售決策質(zhì)量、解決存在于網(wǎng)站中的銷售問題，從而運用科學方法有目的的收集、統(tǒng)計資料及報告調(diào)研成果，為新版網(wǎng)站建設提供設計方向的參考作用，更能幫助產(chǎn)品經(jīng)理避免一些問題。做好一份市場調(diào)研，我們一般會執(zhí)行這四個步驟：

1. 定義項目背景

清楚要解決什么問題、研究什么內(nèi)容。在完整的網(wǎng)站生命周期中，在立項、開發(fā)、上線、等不同階段，所需要研究的內(nèi)容、定義的問題以及相應的決策都必須十分清晰，因為市場調(diào)研在完整的網(wǎng)站生命周期中起著決策作用。網(wǎng)站建設分為兩種情況，因此根據(jù)不同的項目背景，定義了相對應的問題：

（1）網(wǎng)站初建

建網(wǎng)站不能以上帝視角來規(guī)劃訪客的需求，你所認為的網(wǎng)站剛需功能也許并不是訪客或企業(yè)的需求。要梳理一個網(wǎng)站新功能版塊，對企業(yè)運轉(zhuǎn)效率所提升的程度，需要從企業(yè)的經(jīng)營思維、管理模式等多個維度去發(fā)散，通常會涉及客戶企業(yè)的多種職務人員。

（2）網(wǎng)站改版

企業(yè)若有網(wǎng)站改版需求，最根本的原因是，原先版本的網(wǎng)站已經(jīng)不符合企業(yè)運轉(zhuǎn)的實際需求，或許已經(jīng)導致了企業(yè)損失，希望得到的是業(yè)務運轉(zhuǎn)效率的提升或是業(yè)績的增長。

比如增長超人遇到過不少客戶，他們一直都不重視品牌形象和宣傳推廣，當面臨著更大的競爭情況，或是在面臨上市之后要開拓更大的市場的時候，他們急需擁有一個優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站，為他們后續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)營銷夯實地基。

2. 確定調(diào)研方法

（1）基礎調(diào)研常識

挑選正確的調(diào)研方法，可以讓研究更加準確，根據(jù)市場調(diào)研的手法，我們主要分為定性調(diào)研和定量調(diào)研兩種方式：

• 定性調(diào)研：最常用的調(diào)研方法。主要解決【為什么】。不針對龐大的群體去做大型的統(tǒng)計，只從某些受訪者口中的數(shù)字回答去分析，常見的有深度訪談、專案進行等。
• 定量調(diào)研：使用任意采樣，并從樣品數(shù)來推斷結果，主要解決【是什么】。這種方法常用在人口普查、區(qū)域經(jīng)濟調(diào)查等較為大型的研究。常見的有咨詢表系統(tǒng)、大型調(diào)研問卷等。

當然我們對舊版網(wǎng)站進行數(shù)據(jù)資料采集時，首先需要采用定量調(diào)研的方式，在這里我們不是去發(fā)放調(diào)查問卷，而是對企業(yè)舊版網(wǎng)站的歷史數(shù)據(jù)做深度的采集與分析，其中包括用戶行為分析、頁面路徑分析、以及運用熱力點擊圖做分析等。再結合定性調(diào)研的方式，配合實際的調(diào)研結果與客戶人員做訪談交流，去做深入分析來驗證并推斷其準確性。

在得到數(shù)據(jù)后，往往會發(fā)現(xiàn)和想象匯總的有所差別，甚至會出現(xiàn)問題間有矛盾的情況，這時可能是分析的方法不對，因此還要進一步從多個方面挖掘數(shù)據(jù)的內(nèi)涵，對問題做解釋說明，讓得到的結論更合乎邏輯。

產(chǎn)品經(jīng)理盡可能采用定性與定量相結合的調(diào)研方式來相互驗證，因為，相比于定量調(diào)研，定性調(diào)研結果在很大程度上依賴于調(diào)研者的主觀認識和個人理解，這就需要確保調(diào)研人員的專業(yè)素質(zhì)足夠高，并且對用戶心理特征有深層次的理解。不同于此的定量調(diào)研，則能夠得到統(tǒng)計性較強的分析，屬于因果性、說明性的研究類型，使其量化結果對定性調(diào)研起到支持、驗證的作用。

（2）獲取用戶需求

用戶需求的來源只來源于用戶，無論他是主觀的表達還是下意識的操作，都代表了用戶的需求。與其聽用戶怎么說的，不如看用戶是怎么做的。體驗一個網(wǎng)站，在這里分為兩個層面來說，首先是要求產(chǎn)品經(jīng)理要經(jīng)?！鞍淹妗弊约旱木W(wǎng)站，把自己帶入到用戶的角色中去體驗自己設計的產(chǎn)品，在你瀏覽起來比較困惑的地方，或許這就是可以改進的地方。

當然，只代入眾多訪客中其中一個角色也并不恰當，網(wǎng)站都源于用戶需求，而用戶一定是在某個特定、真實的場景中使用產(chǎn)品。脫離了場景，就不可能真正洞察用戶行為、習慣和偏好，也就不能設計出能真正滿足用戶痛點的產(chǎn)品。

比如，我們之前的一位客戶，是一家正準備上市的金屬模具和零部件制造企業(yè)，在項目開始前，他們的董事長只提了一個需求：“讓別人看到我們的網(wǎng)站就想和我們做生意”。

這時候我們首先應該關注的是【別人】是誰？這些人的屬性是怎么樣的？這些人的關注點是什么？而不是一開始就把重心放在了【和我們做生意】上，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不怠，只有了解了我們的用戶群體，才有可能真正實現(xiàn)【和我們做生意】的目標。

網(wǎng)站的應用場景是根據(jù)用戶需求、調(diào)研、市場分析等綜合信息設計出來的，并且是能夠被實際應用的產(chǎn)物，但前提條件是訪客需求要足夠清晰和明確。首先高頻的應用場景不用多說，是必須要滿足的，在這個項目里的高頻應用場景就是目標客戶所希望得到的信息。

除了高頻場景之外，其他的應用場景的構思，需要我們站在訪客的角度去考慮和推理網(wǎng)站的操作路徑，最好可以做到深入實際去體驗和感知，我們團隊小組通過線上線下一二手資料收集，并且經(jīng)過多次的項目討論會，并列出所有的應用場景，再排列出優(yōu)先級。

最終，確定了這家企業(yè)的目標訪客群體：目標客戶、上下游合作伙伴、應聘者以及投資人，只有讓這四個目標群體在看到他們官網(wǎng)后都能產(chǎn)生好感并持續(xù)關注，才能提供更好的瀏覽體驗給訪客。網(wǎng)站最核心的應用場景如果無法貼合訪客實際的應用場景，那么這個網(wǎng)站很快會被訪客淘汰，而轉(zhuǎn)向選擇競品網(wǎng)站。

3. 調(diào)研任務安排

理清楚調(diào)研項目的背景和確定了調(diào)研方法，開始進行調(diào)研任務前，我們還要提前準備調(diào)研所需的材料。

準備具體日程安排&人員分工表：

包含調(diào)研任務、人員和時間等信息，這樣可以避免項目過程中，因其他因素產(chǎn)生的延誤問題。

準備統(tǒng)一調(diào)研文檔：

文檔包括訪談大綱、可用性腳本等，采用一致的文檔，可以避免收集的用戶信息不統(tǒng)一的問題。

2. 數(shù)據(jù)分析與報告輸出

數(shù)據(jù)分析需要掌握數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件和數(shù)據(jù)分析工具（Excel、數(shù)據(jù)平臺、Python等），在進行數(shù)據(jù)分析時，選擇有效的數(shù)據(jù)分析方法（對比分析、機構分析、分組分析等），能達到事半功倍的效果。

經(jīng)過一系列的調(diào)研與數(shù)據(jù)的分析及處理，調(diào)研結論也就出來了。在撰寫報告前，運用思維導圖整理好思路，搭建好清晰的邏輯框架，對市場調(diào)研數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的分析和總結。產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)調(diào)研結論，來了解網(wǎng)站目標訪客群體的真實感知，明確網(wǎng)站的核心功能，評估方案的可行性，把調(diào)研結果整合到網(wǎng)站迭代開發(fā)的過程中。

市場調(diào)研能為網(wǎng)站建設提供強有力的支撐，也奠定了企業(yè)制定線上營銷推廣策略的基礎。不被看上去美妙熱鬧的現(xiàn)象所迷惑，要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。很多時候我們看到的并不是事物的真面目，比如你看一輛汽車可能你只看到漂亮的外殼，而行家能夠通過加油門的聲音和剎車路線來判斷這輛車的問題所在。

項目管理者要從戰(zhàn)略高度上認識到市場調(diào)研的重要性，它能夠為項目決策提供強有力的支撐，同時也是開展新項目的依據(jù)，為企業(yè)制定營銷策略奠定基礎。真正做到理智地看待市場，做好自己企業(yè)網(wǎng)站的定位，我們的網(wǎng)站是承載流量的重要工具之一，更要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不能只關注網(wǎng)站好不好看，事實的真相需要問得更深、了解得更全面、追究得更徹底，從而根據(jù)調(diào)研結果去指導，設計出更好更科學的網(wǎng)站架構。

本文由@增長超人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議