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編輯導(dǎo)語：B2B產(chǎn)品要如何進(jìn)行定價(jià)和包裝？這一問題關(guān)系到企業(yè)的增長(zhǎng)和收入。此時(shí)，對(duì)目標(biāo)用戶需求、用戶行為習(xí)慣等方面有一個(gè)全面的了解，將有助于B2B企業(yè)獲得一個(gè)合適的產(chǎn)品定價(jià)。本篇文章里，作者結(jié)合用戶旅程為B2B產(chǎn)品定價(jià)提供了一份指南，一起來看一下。

定價(jià)和包裝是公司做出的非常關(guān)鍵的決策之一，這直接影響公司的增長(zhǎng)、收入和利潤(rùn)。作為早期 B2B 公司的董事會(huì)成員，我們常被問到問題之一是：自下而上的公司應(yīng)該如何考慮（并開始）定價(jià)和包裝？

雖然自下而上已成為 B2B 領(lǐng)域主要的 GTM 方式，但大部分相關(guān)的文章對(duì)自下而上的公司并沒有直接的幫助。與的傳統(tǒng) B2B 企業(yè)不同，它們?cè)阡N售過程中與買家用較長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行定價(jià)。自下而上的公司在開始時(shí)通常沒有買家或銷售團(tuán)隊(duì)，而是以產(chǎn)品為中心的用戶旅程。

定價(jià)和包裝是一個(gè)復(fù)雜的話題，在很大程度上取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。不過，這并不簡(jiǎn)單。但是可以通過一些原則和心理框架更容易和更快地獲得最佳定價(jià)和包裝。在這篇文章中，我們從與開源項(xiàng)目、基礎(chǔ)設(shè)施和 SaaS 等自下而上的公司合作的經(jīng)驗(yàn)中汲取經(jīng)驗(yàn)，為理解和繪制用戶旅程提供幫助，并在這個(gè)過程中找出正確的方案——如何區(qū)分并定價(jià)。

那么，就開始吧！

一、從用戶旅程開始

在考慮定價(jià)和包裝之前，明確產(chǎn)品的用戶旅程是至關(guān)重要的，因?yàn)樽罴讯▋r(jià)和包裝源自并應(yīng)映射到用戶旅程。

用戶旅程是指從第一次接觸產(chǎn)品（通常無需付費(fèi)）到在整個(gè)用戶生命周期中使用產(chǎn)品的整個(gè)過程。與客戶旅程從買家開始的直銷不同，自下而上的公司通常以產(chǎn)品為主導(dǎo)，從用戶開始，而用戶通常是接觸買家（可能是也可能不是用戶）的第一步。

自下而上的用戶旅程有許多類型，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品可以映射到以下的用戶旅程模型。

第 1 層：臨時(shí)使用（免費(fèi)增值/基本層）：基本層通常是“免費(fèi)增值”類型的產(chǎn)品，面向廣泛的用戶，包括學(xué)生、業(yè)余愛好者、對(duì)技術(shù)好奇的人以及專業(yè)人士。目的是建立共識(shí)、社區(qū)、市場(chǎng)教育或形成廣泛的用戶群，從中進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。

第 2 層：個(gè)人專業(yè)使用（預(yù)消費(fèi)層）：從第 1 層那里，一些用戶將成為產(chǎn)品的專業(yè)用戶。對(duì)于大部分價(jià)值歸專業(yè)用戶（例如，專業(yè)消費(fèi)者）的產(chǎn)品主導(dǎo)的公司，這一層通常是主要的貨幣化渠道。例如，Superhuman 瘋狂地專注于為一小群忙碌的專業(yè)人士提供大量?jī)r(jià)值，并主要通過這一層獲利。

然而，對(duì)于大多數(shù) B2B 企業(yè)公司來說，這一層更多地是為了讓客戶有資格走向第 2 層，而不是提供主要的收入來源。例如，盡管 Airtable 對(duì)專業(yè)用戶有很多價(jià)值，但這一層主要用于滿足需要附加功能的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)客戶的需求，例如“自定義品牌表單”或“域限制共享”。

第 3 層：團(tuán)隊(duì)使用（小型企業(yè)/團(tuán)隊(duì)層）：團(tuán)隊(duì)用戶往往比個(gè)人用戶具有更高級(jí)的“多人”功能需求，通常圍繞實(shí)時(shí)協(xié)作、共享存儲(chǔ)、儀表板、版本控制和訪問控制等。團(tuán)隊(duì)層可以有雙重目的，即1）通過 SMB 獲利，以及2）為大型組織生成或篩選潛在客戶。

例如，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通常會(huì)購(gòu)買 Figma 的企業(yè)版，來管理共享設(shè)計(jì)系統(tǒng)和組件庫(kù)。然而，隨著時(shí)間的推移，使用范圍擴(kuò)展到相鄰的產(chǎn)品、工程和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行審查、移交、復(fù)制編輯和批準(zhǔn)。對(duì)于這些客戶，通常需要覆蓋一個(gè)直銷/客戶成功組織來銷售和服務(wù)第 4 層的用戶。

第 4 層：組織使用（企業(yè)層）：企業(yè)客戶在安全性、合規(guī)性、第三方集成、用戶管理、SLA 等方面有獨(dú)特的要求。這一層通過直接銷售將實(shí)現(xiàn)大型組織貨幣化（付費(fèi)）。對(duì)于許多自下而上的公司來說，這一層最終產(chǎn)生了大部分收入。通常，此層是“call us”層，其定價(jià)可以證明直銷團(tuán)隊(duì)的合理性。

雖然并非所有公司都遵循這種模式，但隨著時(shí)間的推移，定價(jià)策略往往會(huì)趨向于這些層級(jí)的某種組合，這讓我感到驚訝。Notion 定價(jià)策略可以直接映射到此模型。也就是說，大多數(shù)產(chǎn)品最終都有一個(gè)子集。例如，“預(yù)消費(fèi)”層對(duì)開源幾乎沒有任何意義。并且許多產(chǎn)品在“團(tuán)隊(duì)”和“企業(yè)”之間也沒有太大的區(qū)別。

A16Z 繪制了 50 家自下而上的公司（下圖中顯示了其中的一部分）的定價(jià)策略，可以供給大家參考，以便了解各個(gè)行業(yè)和各個(gè)階段的公司如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分層。

二、弄清楚錢從哪來

用戶旅程的目標(biāo)是跟蹤和培養(yǎng)臨時(shí)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者。通常，產(chǎn)品的初始用戶不是最終購(gòu)買者。許多產(chǎn)品都是這樣。

決定產(chǎn)品擁有哪些層級(jí)以及在哪些層級(jí)收費(fèi)，在很大程度上取決于預(yù)計(jì)大部分資金來自何處。如果最終是企業(yè)，那么較低級(jí)別通常是免費(fèi)的，或者定價(jià)以幫助獲得對(duì)應(yīng)的資格。另一方面，一家專注于專業(yè)消費(fèi)者的公司應(yīng)該非常清楚地考慮如何為其專業(yè)層定價(jià)，因?yàn)檫@將直接影響收入和利潤(rùn)（B 端和 C 端產(chǎn)品要好好考慮了）。

預(yù)付費(fèi)類的公司通常從第 1 層和第 2 層開始，第 2 層是專注于專業(yè)人士的唯一貨幣化方法。一些產(chǎn)消公司從未在企業(yè)中創(chuàng)建重要的活動(dòng)，因此它們可能沒有團(tuán)隊(duì)和/或企業(yè)包。例如，Dropbox 具有“高級(jí)”層級(jí)，但該層級(jí)明顯偏重于專業(yè)消費(fèi)者和自助業(yè)務(wù)。

相比之下，開源基礎(chǔ)設(shè)施公司很少有專業(yè)消費(fèi)者層，早期的套餐可能只是第一層和第四層——“免費(fèi)開源”和“call us”。隨著托管 SaaS 產(chǎn)品的出現(xiàn)，開源公司可能會(huì)添加第 3 層以通過團(tuán)隊(duì)價(jià)值獲利。我們已經(jīng)在 Hashicorp、Pulumi、Sentry 和 Fishtown Analytics（如下所示）等平臺(tái)上看到了這種模式。

重要的是，隨著企業(yè)上市的成熟，公司的大部分收入以及收入增長(zhǎng)的速度通常會(huì)從較低級(jí)別轉(zhuǎn)移到企業(yè)級(jí)別。

該轉(zhuǎn)變點(diǎn)發(fā)生的位置因行業(yè)、產(chǎn)品成熟度和用戶（買家）的購(gòu)買行為而異。在一家受歡迎的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施公司，前兩年，自助服務(wù)是收入的大部分，并以 7% 的月環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)收入約為 1000 萬美元的 ARR，超過了自助服務(wù)，并在公司達(dá)到 1500 萬美元的 ARR 時(shí)增長(zhǎng)到總收入的 70%。在另一家流行的開源數(shù)據(jù)工具公司，這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在 200 萬美元的 ARR。

三、從簡(jiǎn)單開始，隨著時(shí)間的推移而擴(kuò)展

許多公司希望從第一天起就擁有能夠滿足所有層級(jí)（免費(fèi)增值、專業(yè)消費(fèi)者、SMB、中端市場(chǎng)、企業(yè)）。然而，單個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和 GTM 團(tuán)隊(duì)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。最好從一個(gè)簡(jiǎn)單的模型和單一層開始并觀察用戶，他們正在使用哪些功能，哪些組織正在使用你的產(chǎn)品，預(yù)算來自哪里，在添加其他層之前。當(dāng)了解更多關(guān)于用戶旅程的信息時(shí)，可以隨時(shí)添加，但很難在不影響用戶的情況下刪除層。

要理解的一個(gè)非常重要的推論：用戶旅程既是要發(fā)現(xiàn)的，也是要塑造的。用戶如何使用你的產(chǎn)品將會(huì)有一個(gè)有機(jī)的進(jìn)化，你越能將你的層級(jí)映射到用戶旅程，就會(huì)越輕松。

四、避免不連續(xù)的用戶旅程

未能映射到零食用戶行為可能導(dǎo)致不連續(xù)的旅程，這是自下而上定價(jià)和包裝最常見的問題之一。一般來說，它是這樣發(fā)生的：一家初創(chuàng)公司擁有一個(gè)充滿活力的用戶社區(qū)，但自下而上的貨幣化是早期的和貧乏的。為了“向市場(chǎng)學(xué)習(xí)”，這家初創(chuàng)公司啟動(dòng)了直接的企業(yè)銷售工作。在取得初步成功后，他們決定在這上面投入更多資金。

雖然從表面上看，這聽起來是個(gè)好主意，但它往往會(huì)創(chuàng)建兩個(gè)完全獨(dú)立的 GTM 動(dòng)作——一個(gè)給買家，另一個(gè)給用戶。

自下而上 GTM 模型的強(qiáng)大之處在于，降低了客戶獲取成本 (CAC)，并為銷售團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)合格的漏斗。但這要求自下而上的動(dòng)作要彌合了用戶/購(gòu)買者之間的差距。啟動(dòng)直銷找到買家，但很少提供有關(guān)如何將用戶旅程引導(dǎo)至買家的任何見解。在最壞的情況下，自上而下會(huì)侵蝕有臨時(shí)用戶并導(dǎo)致他們的抵制。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，最好努力擴(kuò)大自下而上的基礎(chǔ)，并將銷售應(yīng)用于其中的合格用戶，而不是建立獨(dú)立于它的獨(dú)立直接銷售活動(dòng)。

五、知道何時(shí)商業(yè)化（貨幣化）

雖然這在董事會(huì)上可能會(huì)引起爭(zhēng)議，但 A16Z 傾向于通過早期貨幣化來增加用戶群。如果你有一個(gè)強(qiáng)大的自下而上的引擎，你會(huì)有很多機(jī)會(huì)。如果你將其破壞，公司就完蛋了。盡早積極收費(fèi)是扼殺用戶增長(zhǎng)的好方法。

許多成功的自下而上的公司在貨幣化之前積累了數(shù)年。例如，Databricks 三年內(nèi)沒有向用戶收費(fèi)，而是專注于發(fā)展一個(gè)活躍的 Spark 社區(qū)，并在他們貨幣化時(shí)獲得回報(bào)。重要的是，你仍然可以通過注冊(cè)創(chuàng)建專業(yè)消費(fèi)者或團(tuán)隊(duì)，而不是從一開始就向用戶收費(fèi)。

那么，你什么時(shí)候商業(yè)化？通過具體的數(shù)據(jù)看到核心客戶群中重復(fù)使用產(chǎn)品時(shí)，或者當(dāng)明確描述了客戶愿意支付的免費(fèi)產(chǎn)品功能并從那里迭代時(shí)，我們建議開啟貨幣化。在某些情況下，希望與公司建立關(guān)系以獲得支持、功能方向、改進(jìn) SLA 等的客戶將初創(chuàng)公司推向貨幣化。與其急于制定公開定價(jià)計(jì)劃，不如與這些高興趣客戶協(xié)商一些定制合同。

請(qǐng)記住，自下而上的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是可以測(cè)試定價(jià)和包裝，嘗試向一小部分用戶收費(fèi)，以測(cè)試定價(jià)如何影響留存、使用和轉(zhuǎn)化。

六、使用定價(jià)進(jìn)行資格準(zhǔn)入（不僅僅是貨幣化）

我們經(jīng)常認(rèn)為定價(jià)純粹是貨幣化。但是對(duì)于多階段的用戶旅程，定價(jià)尤其是在早期階段，作為限定因素實(shí)際上更有用。至少，它是一個(gè)強(qiáng)烈的興趣指標(biāo)。更具體地說，它可用于為內(nèi)部或直銷團(tuán)隊(duì)生成合格的客戶列表，與用戶建立正式關(guān)系，并深入了解他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品的哪些方面付費(fèi)。在某些情況下，它可以提供限速功能。

當(dāng) GitHub 開始服務(wù)企業(yè)時(shí)，他們是如何對(duì) 20 個(gè)開發(fā)人員席位收取 5000 美元的？事實(shí)證明，在早期，他們對(duì)企業(yè)部門的興趣如此濃厚，以至于他們決定當(dāng)時(shí)是否要開拓該市場(chǎng)建設(shè)，最好花很多錢。

價(jià)格實(shí)際上是一個(gè)限速器，只有那些愿意支付大筆費(fèi)用的人才有資格。在 Salesforce Sales Cloud 的情況下，專業(yè)層通過權(quán)限和工作流程來確定客戶的資格。一旦客戶超過一定數(shù)量的角色和自定義應(yīng)用程序，就顯示出足夠的動(dòng)力讓直銷團(tuán)隊(duì)與客戶接觸進(jìn)行企業(yè)部署。

七、找出最佳定價(jià)單位

在云時(shí)代，理想的定價(jià)是基于使用量或坐席數(shù)，對(duì)客戶的價(jià)值隨著使用量的增加而增長(zhǎng)。然而，使用價(jià)值軌道并不總是可能的。即使是這樣，也有可能處于一個(gè)客戶根本不習(xí)慣以這種方式付款的窘境中。

一般來說，建議通過以下方式來確定最佳定價(jià)單位：

1. 如果可以進(jìn)行基于使用的定價(jià)并且價(jià)值隨著使用而增長(zhǎng)，那么就這樣做。
2. 如果有團(tuán)隊(duì)或公司范圍部署的潛力，并且使用該產(chǎn)品的人越多，它的價(jià)值就越大，然后進(jìn)行基于坐席的定價(jià)。
3. 否則，與客戶對(duì)類似產(chǎn)品的期望保持一致。這通常涉及基于功能或銷售許可證的分層。

要避免選擇一個(gè)固定的定價(jià)單位，當(dāng)客戶想要擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍時(shí)會(huì)產(chǎn)生摩擦，例如“如果該用戶每月只訪問產(chǎn)品一次，我真的需要添加另一個(gè)坐席嗎？”

八、設(shè)置單價(jià)

自下而上不會(huì)改變?cè)O(shè)置單價(jià)的基礎(chǔ)。對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)，通常價(jià)格錨定已經(jīng)由相鄰公司設(shè)定，而自下而上純粹通過易用性和較低的采用障礙來贏得現(xiàn)有市場(chǎng)。

在新市場(chǎng)中，價(jià)格是由對(duì)客戶的價(jià)值（顯然）和銷售它所需的成本驅(qū)動(dòng)的——這個(gè)話題在 Jerry Chen 的價(jià)值單位中有所涉及。理想的狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)“價(jià)值非線性”，平衡客戶感知價(jià)值、銷售成本和單價(jià)，以便隨著單位線性增長(zhǎng)，可以對(duì)每單位收取更多費(fèi)用。隨著公司的發(fā)展，銷售成本會(huì)上升，基準(zhǔn)定價(jià)需要覆蓋不斷增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用。

在理想的結(jié)果中，隨著構(gòu)建更多平臺(tái)或協(xié)作功能，每單位價(jià)格也會(huì)增長(zhǎng)，從而創(chuàng)造出超線性的價(jià)值曲線。

九、測(cè)試并迭代

通過自下而上，可以使用一種高速、影響相對(duì)較低的方法進(jìn)行測(cè)試和迭代，以確定正確的分層和定價(jià)模型。與客戶群的不同部分交談，了解他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品價(jià)值和替代品。 A/B 測(cè)試，如果有足夠大的用戶群來在不同的價(jià)格點(diǎn)上獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果。如果沒有，請(qǐng)向客戶展示假設(shè)的定價(jià)計(jì)劃并收集定性反饋。

如果已經(jīng)有了定價(jià)計(jì)劃，更新它可能會(huì)很痛苦，尤其是當(dāng)你要更改價(jià)值單位或定價(jià)模型時(shí)。

例如，隨著公司的成熟，公司通常會(huì)從簡(jiǎn)單的分層定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?xì)的基于使用情況的定價(jià)。在這種轉(zhuǎn)變中，有必要根據(jù)現(xiàn)有客戶的使用數(shù)據(jù)對(duì)您的新定價(jià)計(jì)劃進(jìn)行回溯測(cè)試，以確保激勵(lì)措施保持一致，并且新計(jì)劃的價(jià)格不會(huì)讓客戶感到震驚。

用戶旅程是思考自下而上 B2B 產(chǎn)品的定價(jià)和包裝的重要指南。盡管如此，仍然沒有簡(jiǎn)單或正確的答案，不幸的是，有很多方法會(huì)出錯(cuò)。通常，初創(chuàng)公司會(huì)掙扎數(shù)月，并經(jīng)過多次迭代才能把事情做好。通過這篇文章，希望能夠更輕松地獲得正確的定價(jià)和套餐。

#專欄作家#

鄭幾塊，微信公眾號(hào)：wordpm，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前新浪微博產(chǎn)品經(jīng)理，專注產(chǎn)品架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)管理。

本文系作者 @鄭幾塊 獨(dú)家授權(quán)發(fā)布，未經(jīng)本站許可，不得轉(zhuǎn)載

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