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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，客戶主觀的體驗(yàn)感受起到了越來(lái)越大的作用。但許多企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)邏輯的固化，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)并不好，不能滿足如今人們的需求。這篇文章分析了互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的現(xiàn)狀、體驗(yàn)管理工作的特點(diǎn)，以及客戶體驗(yàn)、客戶旅程的作用和創(chuàng)建思路，希望對(duì)你有所幫助。

最近，跟幾個(gè)我的學(xué)生聊了聊他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)體系里對(duì)于客戶體驗(yàn)工作的實(shí)戰(zhàn)感受，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在過(guò)去十年的快速發(fā)展和增長(zhǎng)中，形成了很多固化的用戶和客戶運(yùn)營(yíng)邏輯，比較嚴(yán)重地缺乏同理心和共情感。

而且當(dāng)下的增長(zhǎng)現(xiàn)狀已脫離了體驗(yàn)的可控范疇，更無(wú)法進(jìn)一步滿足體驗(yàn)時(shí)代各消費(fèi)層人群的需求，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部不得不停下盲目快速的增長(zhǎng)，進(jìn)而反查各環(huán)節(jié)的問(wèn)題，欲通過(guò)一系列的體驗(yàn)管理的方法和模型來(lái)改善現(xiàn)狀和提升未來(lái)發(fā)展的穩(wěn)定性。

雖然這樣看來(lái)有些亡羊補(bǔ)牢的意思，但真的為時(shí)不晚。

一、互聯(lián)網(wǎng)式增長(zhǎng)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過(guò)，用戶和客戶也變得越來(lái)越挑剔，好的體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在用戶體驗(yàn)相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)中，客戶體驗(yàn)的概念和以客戶為中心的理念越來(lái)越得到重視和發(fā)展。企業(yè)也愿意付出更多的成本和時(shí)間，嘗試通過(guò)體驗(yàn)管理的模式來(lái)提升其競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。

這是非常好的趨勢(shì)，也是各種增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)體系愈發(fā)成熟的良性發(fā)展。

但缺少可落地的體驗(yàn)管理執(zhí)行方法和切入點(diǎn)，是目前比較大的困惑。

二、體驗(yàn)管理工作的特點(diǎn)

對(duì)體驗(yàn)管理熟悉的朋友應(yīng)該都知道，其包括四方面：品牌體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)。

對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以說(shuō)是在過(guò)去十年中做得最好的。員工體驗(yàn)則是在近些年中，企業(yè)內(nèi)部對(duì)員工的人性化管理和豐富多彩的公司生活，以及各種一站式的服務(wù)，讓員工感受到的好的體驗(yàn)。這也更讓大眾都看到了互聯(lián)網(wǎng)公司的魅力。

但對(duì)于客戶體驗(yàn)，它基本上是一個(gè)過(guò)去被忽略、而現(xiàn)在被重視的一個(gè)最符合當(dāng)下消費(fèi)體驗(yàn)觀念的發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始遵循客戶體驗(yàn)的模式，從上到下、由內(nèi)到外地研究一套符合各自企業(yè)模式的管理體系。

而從數(shù)據(jù)來(lái)看，75%的客戶對(duì)企業(yè)提供的現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)并不滿意，但80%的客戶會(huì)將其積極的客戶體驗(yàn)與更多人分享。

這就證明了現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)管理需求的迫切程度，因?yàn)樗_實(shí)能為企業(yè)帶來(lái)更加良性穩(wěn)固的增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

下圖是一個(gè)很容易理解的體驗(yàn)管理的實(shí)戰(zhàn)邏輯思路。其中，與客戶體驗(yàn)相對(duì)應(yīng)的就是客戶的滿意度、費(fèi)力度和凈推薦值NPS。

此圖片來(lái)源于杠叔體驗(yàn)管理的原創(chuàng)

三、客戶體驗(yàn)與客戶旅程

關(guān)于客戶體驗(yàn)，目前業(yè)界形成的共識(shí)是，指客戶在使用產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)的過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受。

其中有一個(gè)關(guān)鍵詞——過(guò)程，這也就意味著客戶體驗(yàn)不是一個(gè)單點(diǎn)的感受，而是一個(gè)整體的體驗(yàn)感受。

從落地的客戶體驗(yàn)執(zhí)行上來(lái)說(shuō)，很顯然它就是一個(gè)旅程的模式。因?yàn)榭蛻魪漠a(chǎn)生想法到了解、參與和購(gòu)買，會(huì)跨越各種各樣的接觸點(diǎn)，因此從更專業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)也是客戶跨渠道、全流程、全接觸點(diǎn)與企業(yè)互動(dòng)后形成的整體感受。

下圖是我為幾個(gè)企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)架構(gòu)全景圖，可以很直觀地幫助大家去理解客戶體驗(yàn)的執(zhí)行思路和方法論。

此圖片來(lái)源于杠叔體驗(yàn)管理的原創(chuàng)

如果說(shuō)，客戶體驗(yàn)從客戶的維度來(lái)說(shuō)是一個(gè)完整的旅程體驗(yàn)感受，那么對(duì)應(yīng)到企業(yè)內(nèi)部的生態(tài)圈，就需要找到與客戶接觸點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)，逐步加以關(guān)注和提升。

而對(duì)于企業(yè)需要思考的，是應(yīng)該從客戶需求和期望的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)客戶在體驗(yàn)過(guò)程中真正的痛點(diǎn)，然后通過(guò)客戶的身份用同理心去走完整個(gè)旅程，才會(huì)理解其中的優(yōu)勢(shì)和不足之處，加以改善、提升或優(yōu)化，才能帶給客戶更好的體驗(yàn)感受。

下圖是從客戶旅程的維度來(lái)理解客戶體驗(yàn)管理的整理思路與框架設(shè)計(jì)，可以更好地幫助你去思考和設(shè)計(jì)客戶旅程。

此圖片來(lái)源于杠叔體驗(yàn)管理的原創(chuàng)

在今天的體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，客戶主觀的體驗(yàn)感受帶給企業(yè)的壓力呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)和客戶之間的接觸點(diǎn)在呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。要想讓客戶買單，就要為客戶提供高水平的、個(gè)性化的、定制化的的客戶體驗(yàn)，就需要對(duì)客戶旅程（Customer Journey）進(jìn)行高效和落地的管理，進(jìn)而確?？蛻襞c企業(yè)在線上線下的一系列接觸點(diǎn)上能夠成功地交互，增強(qiáng)其體驗(yàn)感和整體滿意度。

說(shuō)到客戶旅程，其實(shí)很簡(jiǎn)單，它就是企業(yè)管理、提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)相對(duì)高效落地的工具。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)客戶旅程的分析和設(shè)計(jì)，達(dá)到從客戶視角設(shè)身處地地了解客戶，了解他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景、觸點(diǎn)下的想法、情緒和行為，發(fā)現(xiàn)和挖掘他們的真實(shí)需求，便可以更好地全流程做好客戶體驗(yàn)管理。

下圖從客戶體驗(yàn)的角度給出了一些評(píng)估工具的設(shè)計(jì)思路，可以有效地幫你找到客戶旅程分析的切入點(diǎn)。

此圖片來(lái)源于杠叔體驗(yàn)管理的原創(chuàng)

同時(shí)，客戶旅程的設(shè)計(jì)對(duì)客戶體驗(yàn)也能產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用，尤其是在提升客戶滿意度、NPS，降低客戶流失率和減少客戶抱怨等方面效果更是尤為突出。

這也是很多企業(yè)在追求NPS提升道路上迷茫的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，就是沒(méi)有找到客戶旅程這個(gè)切入點(diǎn)，而更多地是從單一的角度去研究NPS，從而忽略了客戶旅程中的抱怨和滿意度對(duì)NPS的直接影響。

通過(guò)客戶旅程圖的設(shè)計(jì)及對(duì)其的分析，企業(yè)可以逐漸發(fā)現(xiàn)一些不夠成熟的服務(wù)和執(zhí)行環(huán)節(jié)，以及那些環(huán)節(jié)背后的服務(wù)流程中可能存在的問(wèn)題，當(dāng)這些問(wèn)題積少成多、由點(diǎn)及面地暴露出來(lái)以后，即可發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)、共性問(wèn)題或“亮點(diǎn)”誤區(qū)，隨之可立項(xiàng)并制定出相應(yīng)的解決方案。

當(dāng)通過(guò)客戶旅程分析出的問(wèn)題和痛點(diǎn)都得到解決后，整體的旅程設(shè)計(jì)便可達(dá)到一個(gè)平衡和穩(wěn)定的狀態(tài)，那么對(duì)于企業(yè)在成本控制、員工體驗(yàn)、落地執(zhí)行等方面會(huì)收獲更多的好處。進(jìn)而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既提升了運(yùn)營(yíng)效率，又降低了資源浪費(fèi)。

四、客戶旅程的核心意義

客戶旅程的核心意義即為提升員工的共情能力。

這也是我跟學(xué)生之間溝通發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)重問(wèn)題。缺少共情的客戶體驗(yàn)，其實(shí)就是假大空，企業(yè)也不可能做出真正符合客戶需求、以客戶為中心的任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)于共情（Empathy）的理解，它是一種強(qiáng)大的人類情感，能讓我們感受到他人的感受，體驗(yàn)到別人的悲喜，就好像自己親身經(jīng)歷一般。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與客戶形成共情是占領(lǐng)客戶心智、獲得客戶認(rèn)可的關(guān)鍵。相反，缺乏共情的企業(yè)常常會(huì)陷入“自嗨”當(dāng)中，無(wú)法滿足客戶的需求和期望。

客戶旅程帶來(lái)的共情影響力，能夠幫助企業(yè)員工站在客戶的角度去思考客戶的需求，并可以利用同理心的方法將自己代入到客戶所處的情景當(dāng)中，了解客戶在各個(gè)階段和觸點(diǎn)上的想法、情緒和感受，以及他們采取的行動(dòng)、使用的渠道、遇到的困難等等。

只有設(shè)身處地為客戶考慮，企業(yè)才能真正地打造出更加符合客戶需求和期待的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得客戶的滿意與信任，甚至推薦與復(fù)購(gòu)。

五、客戶旅程圖的創(chuàng)建

說(shuō)了這么多，最后說(shuō)說(shuō)客戶旅程圖的創(chuàng)建思路。

網(wǎng)絡(luò)上可以找到很多關(guān)于客戶旅程設(shè)計(jì)方法的相關(guān)資料，我只想分享一些落地的設(shè)計(jì)思路和技巧。

一個(gè)完整的客戶旅程圖應(yīng)該包含角色、時(shí)間階段、客戶場(chǎng)景、客戶觸點(diǎn)、客戶期望、客戶情緒、客戶痛點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)這幾大關(guān)鍵要素。

大家要問(wèn)了，我該怎么樣找到這些要素呢？哪里才是切入點(diǎn)呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在企業(yè)都有客戶的溝通渠道，客服、網(wǎng)站論壇、滿意度調(diào)查、客戶訪談等等，都可以作為創(chuàng)建客戶旅程的輸入環(huán)節(jié)。

通過(guò)客戶反饋的好與不好，找到各個(gè)關(guān)鍵要素，連成線即為一條客戶旅程。條條客戶旅程的積累，即可發(fā)現(xiàn)共性痛點(diǎn)和問(wèn)題，成為客戶體驗(yàn)改善和提升的關(guān)鍵輸入。

六、寫在最后

內(nèi)容很多，就不做總結(jié)了。

這里僅給企業(yè)一點(diǎn)額外的分享。

客戶體驗(yàn)中的以客戶為中心的理念，在企業(yè)內(nèi)部一定是從上到下的意識(shí)疏通。但如果只是停留在價(jià)值觀灌輸?shù)膶用?，那?duì)所有員工在實(shí)際的落地執(zhí)行中也起不到任何幫助的作用。

我想說(shuō)的是，企業(yè)中那些只知道說(shuō)客戶體驗(yàn)而不會(huì)做客戶體驗(yàn)的“上層建筑”的管理者，需要思考一個(gè)能力點(diǎn)，那就是授權(quán)。

足夠地授權(quán)給每一層級(jí)的員工，以客戶為中心的體驗(yàn)改善才能真正地落到實(shí)處。

祝好！

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