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文章為網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王詩沐老師的視頻教程的筆記。

1、需求分析

需求從何而來？

人人都有需求，每個(gè)人都可以對任何產(chǎn)品進(jìn)行評論和設(shè)計(jì)，所以需求來源于自己與大眾。

需求第一大來源于自己，比如facebook創(chuàng)始人最初的需求就是自己，追求美麗事物，實(shí)現(xiàn)需求的方法就是給學(xué)校的女生打分，選擇漂亮的女生，讓學(xué)校其他人都知道。如下圖所示：

需求的另一來源于大眾，這就需要我們?nèi)チ私獯蟊娪脩舻男枨蟆?/p>

如何了解普遍用戶的需求？

我們可以通過聊天和觀察日常生活，從自己身邊的人開始逐漸地?cái)U(kuò)大范圍，不斷地與他們聊天了解他們的需求，觀察他們的生活行為習(xí)慣，了解需求。

通過不斷地積累經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，不斷地觀察和揣摩用戶的需求，從而判斷大眾用戶需求是什么。

如何觀察日常生活？

我們應(yīng)該擁有一顆敏感心、保持懷疑態(tài)度、持續(xù)提問，這樣不管遇到什么問題都不會(huì)忽略而是會(huì)去思考問題解決問題。

比如，部分內(nèi)容型產(chǎn)品，采用抽屜式導(dǎo)航，用戶坐車的時(shí)候一般只能單手操作手機(jī)，大屏幕手機(jī)切換抽屜的功能就不方便，即用戶單手操作不便，用戶體驗(yàn)不佳，這樣我們就應(yīng)該去想，這種場景下抽屜式導(dǎo)航是否是適合的，如果不適合，該怎么去改進(jìn)，通過這樣的持續(xù)的思考和積累，以后你的反應(yīng)能力就逐漸地提升，遇到其他問題就很快感知和思考解決。

比如，日本坐便器，精確感知屁股位置，自動(dòng)清洗，用戶體驗(yàn)滿分，我們就會(huì)去想如何實(shí)現(xiàn)精確感知的。

對于生活很多問題帶給我們的結(jié)果感知，我們要么感知痛苦，要么感知美好，對于感知的結(jié)果，產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)想怎么更好地解決和優(yōu)化問題。所以優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，都會(huì)很細(xì)心地觀察注意生活，學(xué)習(xí)并應(yīng)用到產(chǎn)品工作中。

如何處理用戶需求？

用戶是誰，用戶有產(chǎn)品用戶/同事/老板…… 所以用戶需求來源于多方面：自己、大眾、運(yùn)營、反饋、老板……

產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常遇到老板提了需求怎么辦的問題？遇到這種問題，我們需要明白兩點(diǎn)：

1. 老板也是用戶，產(chǎn)品經(jīng)理需要開闊胸襟，一視同仁。
2. 老板提出功能需求，不要馬上去做，而要先去了解需求的動(dòng)機(jī)，再判斷是否要做。

比如，用戶說我需要一輛更快的馬車。當(dāng)我們搞清用戶需求背后的動(dòng)機(jī)是為了更快，所以制作了汽車更能符合用戶需求，所以搞清楚需求的背后的動(dòng)機(jī)是非常重要。

所以每一個(gè)需求都需要了解清楚需求背后的動(dòng)機(jī)，然后再?zèng)Q定是否去做，這樣才能更好地進(jìn)行產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)。

需求分析方法

找到需求后，有哪些方法可以分析需求是否是靠譜的？

方法一：角色——場景——路徑

什么角色？什么樣的場景？通過怎樣的途徑去實(shí)現(xiàn)？

• 角色：人、原因動(dòng)機(jī)、他是誰。
• 場景：實(shí)現(xiàn)需求的場景、他在哪里。
• 路徑：實(shí)現(xiàn)需求的完整過程、他如何被滿足。
• 通過用戶他是誰、他在哪里、他如何被滿足，從而去思考應(yīng)用場景存在的問題，判斷需求是否靠譜。

典型例子

支付寶AA收款（例子以PC時(shí)代的AA收款功能，如下圖所示：）

情形一（朋友聚會(huì)）

• 角色：朋友之間
• 場景：社交場所——家里（PC端收款）
• 路徑：詢問朋友們支付寶賬號(hào)——電腦端輸入——發(fā)起AA收款
• 特點(diǎn)：需切換環(huán)境收款，每次參加聚會(huì)的朋友不固定，所以AA收款功能需求不適合該場景。

情形二（社團(tuán)活動(dòng)）

• 角色：興趣團(tuán)體
• 場景：社交場所——家里（PC端付款）
• 路徑：詢問朋友們支付寶賬號(hào)——電腦端輸入——發(fā)起AA收款
• 特點(diǎn)：人員固定，賬號(hào)可重復(fù)使用，所以AA收款功能需求適合該場景。

情形三（收班費(fèi)）

• 角色：大群體
• 場景：社交場所——家里（PC端收費(fèi)）
• 路徑：詢問全班支付寶賬號(hào)——電腦端輸入——發(fā)起AA收款
• 特點(diǎn)：需要輸入大量支付寶賬號(hào)，所以AA收款功能需求不適合該場景。

從上面應(yīng)用可以看出，這個(gè)AA收款需求一般只適合社團(tuán)活動(dòng)收費(fèi)的場景，當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)也證明了AA收款功能主要的應(yīng)用場景是社團(tuán)活動(dòng)收費(fèi)和支付寶員工的使用。

所以可以通過這種方法去分析需求是否靠譜。

為什么現(xiàn)在的AA收款又火了？

目前是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以選擇，通過手機(jī)導(dǎo)入或者輸入對方的聯(lián)系方式，場景和路徑變簡單，一鍵就可以完成了功能應(yīng)用。

方法二：窮舉抓重點(diǎn)

以網(wǎng)易云音樂發(fā)現(xiàn)音樂的需求為例

需求決策

（1）窮舉。如下圖所示：

（2）抓重點(diǎn)

通過競品分析，選擇其他產(chǎn)品滿足不了/有增長空間/量大的需求，這樣就可以選擇出重點(diǎn)需求。如下圖所示：

抓完需求后如何組織需求？

一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有的需求，也不可能每個(gè)需求都對應(yīng)一個(gè)功能，這樣產(chǎn)品會(huì)很累贅臃腫。所以就需要我們抽象出一種通用功能滿足用戶的需求，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

如何抽象出一種通用功能幫助用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容？

兩種思路

1. 打碎，將完整的內(nèi)容打成碎片。
2. 重組，將碎片的內(nèi)容組織起來。

在抓完需求后，通用功能的思路，對于云音樂而言，是重組。重組的常用思路是利用列表和標(biāo)簽。

列表：相關(guān)內(nèi)容組織在一起，用戶一次性發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。

標(biāo)簽：通過打標(biāo)簽方式將內(nèi)容組織在一起，很快擴(kuò)大用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的面。

云音樂是一個(gè)UGC的產(chǎn)品，以列表作為突破口，建立以人為中心，讓用戶主動(dòng)創(chuàng)建列表，釋放用戶的創(chuàng)造力。

所以，通過列表和標(biāo)簽的重組分析后，總結(jié)得出的通用功能是歌單。如下圖所示：

2、用戶調(diào)研

用戶調(diào)研本應(yīng)該是用戶調(diào)研員的工作，但是，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)里最了解用戶的人，所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該懂得相應(yīng)的用戶調(diào)研，去觀察和揣摩用戶的需求。

用戶調(diào)研怎么做？

過去，發(fā)展比較慢，傳統(tǒng)調(diào)研方法：系統(tǒng)復(fù)雜、耗時(shí)多、周期長。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)展很快，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場瞬息變化、需求層出不窮、產(chǎn)品層出不窮，所以需要更好更快的用戶調(diào)研方法。

1.找典型

產(chǎn)品經(jīng)理需要親歷親為，找到產(chǎn)品的典型用戶，并了解他們的需求。

例子：二次元領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)始人，大多數(shù)自己就是二次元的資深用戶，而且他們認(rèn)識(shí)很多二次元圈內(nèi)的人，能夠幫助他們更好地了解用戶需求。

2.打破傳統(tǒng)

產(chǎn)品經(jīng)理可以尋求用戶調(diào)研部門的幫助（沒有用戶調(diào)研部門的公司，可以尋求專業(yè)調(diào)研服務(wù)的公司合作），但要打破傳統(tǒng)的合作模式，用戶調(diào)研應(yīng)該和產(chǎn)品緊密結(jié)合，共同決策，共同執(zhí)行。

傳統(tǒng)合作做法是用戶調(diào)研部門得出的需求結(jié)果提供給產(chǎn)品經(jīng)理，但這樣會(huì)周期長。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶調(diào)研部門應(yīng)該在產(chǎn)品經(jīng)理想需求之前就介入產(chǎn)品經(jīng)理的工作，盡早合作的好處，用戶調(diào)研部門可以提供調(diào)研數(shù)據(jù)和根據(jù)經(jīng)驗(yàn)可以提供更準(zhǔn)確的需求，這樣產(chǎn)品經(jīng)理能更好的得到需求和溝通。

一般大公司中，用戶調(diào)研部門是公用資源部門，用戶調(diào)研部門會(huì)分成小團(tuán)隊(duì)，每個(gè)小團(tuán)隊(duì)都會(huì)和產(chǎn)品某一模塊的負(fù)責(zé)人合作，共同介入，共同執(zhí)行。

所以產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該從一開始就讓用戶調(diào)研部門參與需求決策，這樣用研部門不僅可以更好地制定調(diào)研方案，同時(shí)可以提供其以往積累的經(jīng)驗(yàn)作為決策參考；同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理也要積極參與到執(zhí)行階段，與用研部門一起選取調(diào)研對象，去到現(xiàn)場參加調(diào)研活動(dòng)，這樣可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理拿到一手資料，更好地理解調(diào)研結(jié)果。（所謂的共同介入，共同執(zhí)行，如下圖所示：）

3.快速?zèng)Q策

產(chǎn)品經(jīng)理和用研部門合作進(jìn)行需求調(diào)研結(jié)果出來后，應(yīng)該做出快速?zèng)Q策，驗(yàn)證需求。

傳統(tǒng)工作模式：需求做出調(diào)研后，對現(xiàn)階段產(chǎn)品重要性降低（調(diào)研周期長）。

解決方式：一邊調(diào)研一邊驗(yàn)證（迭代思想），使調(diào)研結(jié)果更具有參考價(jià)值，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速?zèng)Q策。

4.快速建立用戶模型

傳統(tǒng)工作：建立一個(gè)用戶畫像往往要2-3個(gè)月。

解決方式：產(chǎn)品經(jīng)理依靠自己能力，建立用戶模型。

5.用戶畫像

用戶畫像主要有兩部構(gòu)成：

1. 社會(huì)學(xué)、人口學(xué)方面的屬性，如年齡、性別、收入。
2. 垂直領(lǐng)域?qū)傩?，即產(chǎn)品所在領(lǐng)域能夠劃分用戶的屬性。

比如：音樂領(lǐng)域用戶垂直劃分的一種方式為：歌手、作詞、作曲、酒吧駐唱、資深樂迷、綜藝主持人、普通百姓。

通過這兩部分，可以快速地建立用戶畫像模型，用戶畫像可以幫助劃分用戶，并以群組的方式去了解用戶。

6.因子

因子是建立用戶模型時(shí)用以劃分用戶群體的用戶屬性。

如：年齡、性別、收入、職業(yè)等。

合理的因子選擇能夠幫助建立起有效、準(zhǔn)確的用戶模型。而如何選擇因子需要產(chǎn)品經(jīng)理在深入了解用戶，不斷積累經(jīng)驗(yàn)過程中鍛煉出來的。

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)自己對用戶的理解選擇劃分用戶的標(biāo)準(zhǔn)即因子。

通過因子將用戶劃分為不同的群組，尋找不同群組內(nèi)的典型用戶，了解這些典型用戶的行為、需求。從而建立起用戶模型，并幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出產(chǎn)品決策。

該過程中，若最終得到的用戶模型不符合預(yù)期則可以通過不斷調(diào)整得以完善，而整個(gè)過程能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理加深對用戶的了解。整個(gè)過程如下圖所示：

7.根據(jù)需求選擇因子

以音樂需求為例。

選擇的因子：年齡&喜好度。

為什么選擇年齡？

不同年齡的人對音樂的需求不同，消費(fèi)音樂的頻次不同。

18-24歲的用戶：對音樂喜好度最高，因?yàn)榇藭r(shí)他們對音樂的喜好成型，每天平均大約聽1-2個(gè)小時(shí)音樂。

更小的用戶：有更多的娛樂方式，如漫畫、小說，且他們對音樂的喜好尚未成型。

更年長的用戶：由于工作、生活的壓力，可用以聽音樂的時(shí)間少。

8.建立用戶模型

根據(jù)年齡、喜好度兩個(gè)因子劃分用戶，并加以不同用戶群的需求與行為，得到用戶模型。

以四象限劃分用戶群，如下圖所示：

劃分用戶群后，對用戶群加以描述，豐富用戶畫像，此時(shí)整個(gè)用戶群模型就可以被搭建起來。

9.用戶畫像

典型用戶群1：

典型用戶群2：

典型用戶群3：

典型用戶群4：

10.做出決策

根據(jù)用戶畫像模型，可以幫助我們做出決策，比如說目前未來的增量市場主要是打發(fā)時(shí)間的用戶群，我們就可以根據(jù)典型用戶群1的畫像進(jìn)行相應(yīng)的決策。決策思路：

• 選擇用戶群：聽歌用以打發(fā)時(shí)間的人（數(shù)量眾多，且不一定是云音樂的忠實(shí)用戶）。
• 通過用戶群的劃分和重點(diǎn)選擇，了解此類用戶的特點(diǎn)、特征、需求。
• 在網(wǎng)易云音樂后續(xù)的開發(fā)以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)向聽歌用以打發(fā)時(shí)間的人群傾斜。

總結(jié)：建立快速模型的過程

產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)自己需求選擇相應(yīng)的因子將用戶劃分成不同的用戶群，填充不同用戶群的行為與需求的信息，建立起用戶模型，用戶模型可用以輔助決策與執(zhí)行。如下圖所示：

作者：鉛筆小葵（微信號(hào)：gaokaikui ?知乎專欄：鉛筆小葵），產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品從0到1的開發(fā)，曾任Java工程師，參與后臺(tái)開發(fā)。歡迎大家互相交流關(guān)注。

本文由 @ 鉛筆小葵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。