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編輯導語：當出現(xiàn)新產(chǎn)品時，企業(yè)和品牌肯定是希望能夠有更多的用戶，但目前市場產(chǎn)品品種繁多，消費者眼花繚亂，如何吸引消費者成為自身品牌用戶需要進行策略布局。本文將從2B的視角對用戶遷移成本展開講述，推薦對此感興趣的伙伴閱讀。

一、用戶遷移場景

產(chǎn)品團隊研發(fā)了一款新產(chǎn)品即將投放市場，期望是盡可能多的獲得用戶，在市場上扎根成長。新產(chǎn)品對用戶而言提供了一種新的選項，多種因素會影響用戶做出選擇與否的決定。

如果把用戶因為吸引力選擇新產(chǎn)品的行為看作用戶遷移，把影響用戶做選擇的權(quán)衡因素看作遷移成本，那么，如果吸引力的獲得感大于遷移成本的損失感時，產(chǎn)品獲得青睞是可以預期的，否則，不被選擇也是可以預期的。

筆者因為主要經(jīng)歷的產(chǎn)品在2B領域，所以本篇內(nèi)容更傾向于B端產(chǎn)品角度的闡述，希望對你有所幫助。

二、用戶遷移成本

首先，來思考一下什么是用戶遷移成本呢？通過拆分可以獲得三個詞組：用戶，遷移，成本。

用戶：是泛指一款產(chǎn)品的使用者，可能是個人，也可能是組織即一群人。

遷移：是指用戶因為某些因素的觸發(fā)產(chǎn)生的變化行為，比如，降低老產(chǎn)品使用頻率或者放棄老產(chǎn)品并嘗試新產(chǎn)品。試想存在P1和P2兩種產(chǎn)品選項，當使用P1時，系統(tǒng)加載數(shù)據(jù)速度慢，影響用戶辦理業(yè)務效率和心情，很可能會進一步對用戶個人績效產(chǎn)生負面影響。

如此，一個組織內(nèi)對P1的負面評價逐步發(fā)展成負面口碑，最終導致P1被淘汰；又或者當使用P1時，在有限場景下幫助用戶解決一個需求，如發(fā)起申請，但是P2可以在同等條件下滿足統(tǒng)計報表的潛在需求，那么用戶可能會逐漸降低使用P1次數(shù)，增加使用P2的次數(shù)，最終演變成將P1產(chǎn)品淘汰。

成本：借用著名經(jīng)濟學家薛兆豐先生有一個簡潔的解釋：成本是放棄的最大代價。

成本是需要承擔的代價，假如從三個維度來闡述，一是代價產(chǎn)生的來源即代價因子D；一是代價因子對應的市場估值V；一是代價因子在客戶認知的權(quán)重β。如果用一個計算模型來表示代價（假設有n個代價因子），它可以描述為這樣：

C=β1*D1*V1+ β2*D2*V2+ β3*D3*V3+…+βn*Dn*Vn。

基于此，用戶遷移成本，即用戶因為某些動機觸發(fā)，如逃避痛苦或者選擇因獲得的愉悅感受，進而做出選擇新產(chǎn)品選項的行為需要承擔的最大代價。說是代價，可能還是稍顯抽象，我整理了感受比較深的三個方面：時間成本、風險成本、學習成本。

1. 時間成本：轉(zhuǎn)移歷史數(shù)據(jù)

如果用戶更換了供應商的產(chǎn)品，為了業(yè)務辦理延續(xù)性和數(shù)據(jù)查詢便捷性，很可能需要將已有的數(shù)據(jù)積累轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中。

諸如，客戶資源、項目資源、業(yè)務記錄、組織資產(chǎn)等，是支持組織持續(xù)正常開展業(yè)務的基礎支持資源，輔助工具資源或者業(yè)務流水記錄等。試想將P1產(chǎn)品的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到P2產(chǎn)品中會發(fā)生什么？

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移涉及到一系列過程：產(chǎn)品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)梳理分析，歷史數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移腳本編譯，數(shù)據(jù)預轉(zhuǎn)移，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移及加注標簽，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移后核查準確性，歷史數(shù)據(jù)封存管理等。

這些環(huán)節(jié)的執(zhí)行需要消耗時間。一般企業(yè)級的歷史數(shù)據(jù)資產(chǎn)可能有數(shù)年之久，加上業(yè)務復雜度高，關聯(lián)的部門眾多，積累的數(shù)據(jù)體量較大。按照筆者經(jīng)歷過的多個項目實踐案例來看，實現(xiàn)一次數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，可能需要花費數(shù)周甚至長至數(shù)月。

數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移期間，對組織中開始使用P2產(chǎn)品的用戶來說，需要在P1和P2兩個產(chǎn)品之間進行切換，這樣增加了業(yè)務環(huán)節(jié)完成的時長，進而在一定程度上影響公司業(yè)務開展順暢性，進而影響公司階段性業(yè)務效率。

2. 風險成本: 清理歷史數(shù)據(jù)

因為不同的產(chǎn)品之間在設計方案上存在天然的差異性，比如，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)類型，數(shù)據(jù)精度，這就會使得數(shù)據(jù)從P1數(shù)據(jù)庫到P2數(shù)據(jù)庫的轉(zhuǎn)移實際是從一套數(shù)據(jù)標準去適應另一套數(shù)據(jù)標準，不可避免的存在對P1數(shù)據(jù)的清理。

在數(shù)據(jù)進行清理過程中就可能產(chǎn)生數(shù)據(jù)損失，比如數(shù)據(jù)清理過程可能存在下面這些情況（假設P1 和P2有相同業(yè)務含義字段R，數(shù)據(jù)從R1遷移至R2）：

（1）因數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不同，損失數(shù)據(jù)

如果R1數(shù)據(jù)是一段富文本，實際包含了多個指標參數(shù)說明，但是在R2中實際對應R21、R22、R23等多個平行獨立分項，無法直接遷移數(shù)據(jù)到R2，清理數(shù)據(jù)可能裁剪轉(zhuǎn)換R1，如此，可能導致數(shù)據(jù)表達信息失真或產(chǎn)生語義歧義。

（2）因數(shù)據(jù)類型不同，損失數(shù)據(jù)

如果R1數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)型，R2數(shù)據(jù)是字符型，無法直接遷移數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)清理進行數(shù)據(jù)類型轉(zhuǎn)換，將數(shù)據(jù)型轉(zhuǎn)換為字符型。如果轉(zhuǎn)換，會損失數(shù)據(jù)型數(shù)據(jù)具有的一些特性，比如邏輯計算、排序的分析能力或者降低數(shù)據(jù)查詢、統(tǒng)計效率。

（3）因數(shù)據(jù)精度不同，損失數(shù)據(jù)

如果是字典類數(shù)據(jù)，比如年齡分段，一般在系統(tǒng)頁面中呈現(xiàn)下拉選項的形式，如年齡的字典選項為：0~17、18~24、25~30、30~60、60~，那么系統(tǒng)頁面顯示時也只會顯示上述五項。如果R1與R2字典項不一致，為了保障數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移后可以正常顯示及使用，數(shù)據(jù)清理會對R1數(shù)據(jù)進行規(guī)整。

比如，將R1中多項整合到R2中某一項，由此損失了R1部分選項，也就損失了對應部分的數(shù)據(jù)精細度。

數(shù)據(jù)清理是完成歷史數(shù)據(jù)去適應新數(shù)據(jù)庫存儲容器的過程。當歷史數(shù)據(jù)無法直接被新數(shù)據(jù)庫標準所兼容時，就需要清理數(shù)據(jù)，此過程包括對歷史數(shù)據(jù)的拆合、轉(zhuǎn)換、規(guī)整。

拆合：業(yè)務數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標準與新數(shù)據(jù)標準間存在數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的一對多或者多對一關系，歷史數(shù)據(jù)清理時就需要拆分或者融合數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行裁剪和拼接，使其喪失了原有的信息完整性及邏輯性。

比如，一棟建筑屬性在歷史記錄為：按照2015版用地規(guī)劃，該規(guī)劃用地為居住用地，建筑面積1000㎡，容積率35%，符合標準；新數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)記錄為：用地性質(zhì)：居住用地；建筑面積：1000㎡；容積率：35%。數(shù)據(jù)拆合后參照標準的背景信息不完整了，對建筑合理性分析的邏輯合理性支撐就不充足了。

轉(zhuǎn)換：業(yè)務數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標準與新數(shù)據(jù)標準中存儲類型不相同，歷史數(shù)據(jù)清理時就需要轉(zhuǎn)換類型及表達形式，使其喪失了原有的語義表達。

比如，客戶清單的性別數(shù)據(jù)在歷史數(shù)據(jù)中采用數(shù)字0或1描述，在新數(shù)據(jù)庫中采用字符男或女描述，清理就需要按照業(yè)務規(guī)則將歷史數(shù)據(jù)0、1對應轉(zhuǎn)換為男、女的表達。

規(guī)整：業(yè)務數(shù)據(jù)在舊數(shù)據(jù)標準與新數(shù)據(jù)標準中字典選項不一致，歷史數(shù)據(jù)清理時就需要調(diào)整字典選項，使其擴大或縮小了原有的字典選項范圍。

比如，一款手機寄送地址的歷史數(shù)據(jù)中地理分區(qū)是省-市-縣（區(qū)），新數(shù)據(jù)庫中地理分區(qū)啟用了省-市-縣（區(qū)）-鄉(xiāng)（鎮(zhèn)），清理就需要將歷史數(shù)據(jù)按照新分區(qū)標準規(guī)范整理。

在這些清理過程中歷史數(shù)據(jù)發(fā)生了或多或少的變化，也就可能導致一些數(shù)據(jù)損失。

B端相對C端客戶而言，組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務關系更復雜，使得數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更復雜，數(shù)據(jù)體量更大。數(shù)據(jù)清理可能性更大，存在數(shù)據(jù)損失可能性也更大，因此，B端用戶對歷史數(shù)據(jù)清理的態(tài)度也更謹慎。

3. 學習成本：適應新產(chǎn)品

（1）情緒成本

選擇新產(chǎn)品，就像搬進了新家需要熟悉新的居住環(huán)境一樣，會面臨熟悉新產(chǎn)品的功能布局及UI風格過程。用戶會經(jīng)歷打破舊使用慣性，重新摸索，初步嘗試，逐漸形成新的慣性的過程。

這個過程會因產(chǎn)品本身的設計，用戶學習接收能力，崗位業(yè)務復雜度等因素存在時間差異。

如果產(chǎn)品設計簡捷，用戶學習能力強，崗位職能復雜度越低，則完成一個業(yè)務環(huán)節(jié)辦理的時間就越短，否則，這個適應時間就越長。

如果用戶使用過程中遇到誤操作等異常情況，產(chǎn)品是否能夠提供高效便捷地處置，會直接影響用戶的體驗。人的本性都是更喜歡待在自己熟悉的舒適區(qū)，適應新產(chǎn)品的過程無疑是一個需要用戶重建舒適區(qū)的過程，對用戶是一個情緒消耗的過程。

（2）溝通成本

使用新產(chǎn)品還需要面對差異化的業(yè)務流程設計的適應。對于B端用戶而言，業(yè)務關聯(lián)的部門眾多，包括：銷售、行政、實施、運營、技術(shù)運維等，不同部門承擔著不同業(yè)務環(huán)節(jié)，不同部門使用的產(chǎn)品功能也具有顯著差異。

不同部門間需要熟練使用相應的功能模塊，業(yè)務環(huán)節(jié)彼此協(xié)同，組織的業(yè)務流程才能順利實現(xiàn)閉環(huán)。在實現(xiàn)高效順暢的業(yè)務閉環(huán)前需要經(jīng)過部門間溝通的磨合期，去實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)操作的準確性、時效性保障。

工欲善其事，必先利其器。產(chǎn)品對用戶可能是一位有價值的伙伴，幫助他們提升工作效率，也可能是一份想要擺脫的負擔，畢竟使用者都是食人間煙火、有情緒的一個個人。

因此反過來說，設計產(chǎn)品這件事是一件值得細細琢磨的一件事。

本文由 @樓頂智人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議