產品設計不僅僅要滿足用戶需求，重要的是讓用戶想到你，必須讓用戶一眼就能記住，強調獨特性，做一次過目不忘的營銷。

說到山寨產品，很多人就會想到中國是山寨的鼻祖。大到商業模式，小到一只馬桶蓋。很多吃瓜觀眾會說，世界本來就是相互模仿抄襲的。但是為什么會出現這樣的情況呢？

一、產品的生命性

快速變化的消費需求使得產品生命周期縮短，技術的發展使產品被快速模仿，這也就迫使企業不斷進行創新，開發新產品。從某種程度上來說，產品的生命力就反映了企業自身的生命力。因此，一個企業能否持續不斷的進行產品創新，開發出符合市場需求的新產品，是企業基業長青的基礎和關鍵。

1966年，哈佛大學教授雷蒙德·弗農在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出“產品生命周期理論”。他將產品生命周期分為四個階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。

引入期

指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。

新產品投入市場，此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。

該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。

成長期

當產品進入市場，品牌取得一定的知名度，銷售取得成功之后，便進入了成長期。

成長期是指產品通過體驗式銷售效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了市場。這時候，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。

成熟期

指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。

此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企業之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面的投入，在一定程度上增加了成本。

衰退期

是指產品進入了淘汰階段。

隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求；市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。

二、山寨產品對用戶消費心理的影響

山寨產品與仿冒產品的定義類似，山寨產品包括：一是偽造，指百分百的復制，外觀與正品沒差別，這種情況一般被稱為高仿。二是并非完全與真品相同，但是外觀、名稱、商標、語匯意義上相似，將數個品牌產品的特點結合，也可能加入自己獨特的設計元素。根據消費者在購買時是否已知曉所購產品為山寨品，我們將消費山寨產品的行為分為非欺詐性山寨品和購買欺詐性山寨品。

從2003年山寨手機的出現到目前各種山寨產品泛濫，山寨產品的消費在居民日常消費中所占比重日益凸顯。以往消費者在購物時會非常關注產品的品牌和商標是否正規可靠，然而現在越來越多的消費者明知山寨產品是仿造的三無產品，卻依然會購買。

（一）消費者購買山寨產品的求實動機

消費者無論購買哪種產品，其首要目的是獲得使用價值，山寨產品雖然在品質上與正品有所差別，但是已經很明確地模仿到了正品的外觀和基本功能。甚至有些山寨廠家會根據市場需求，吸取正品優點的同時做一些改動，加入自己的一些元素，以求更符合消費者的使用習慣。

比如山寨手機耐用耐摔、待機時間長、雙卡雙待等特點，符合外來務工者的需求，使其成為這部分消費者的首選，從而獲得接近品牌商品的使用價值。

（二）消費者購買山寨產品的求美動機

求美動機是指消費者追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買行為。在這種動機的支配下，消費者選購商品時特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，重視外表有吸引力的自我感覺。

山寨產品的一大特別就是外觀華美，個性鮮明，而且產品更新速度快。出于求美動機的購買在服飾、箱包等這種外觀設計價值較高的商品身上更為明顯，甚至很多消費者已經形成購買山寨名牌服飾的習慣，他們認為山寨品在面料、樣式方面幾乎與正品沒有差別。

（三）消費者購買山寨產品的求廉動機

求廉動機是指以追求商品或服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。求廉動機的驅使下，消費者選擇商品以價格作為第一考慮因素。山寨產品最吸引人的特點就是比原品牌產品價格低很多。一般認為山寨產品的主要消費者是低收入階層，但近年來越來越多的中層收入者也開始購買使用山寨品，究其原因，物價上漲使中層收入者也開始購買使用山寨產品，由于所處的階層和周圍的環境，又無法大幅降低生活品質，價格低廉的山寨品成為一個替代選擇。

價格高昂的品牌產品之所以價格昂貴，很大原因由于巨額的廣告和服務成本及多層中間商的利潤，這些費用最終由消費者埋單，但消費者不能從中得到利益。二山寨產品主要是支付原料和生產成本，從中獲取更大的實惠。

（四）消費者購買山寨產品的模仿和從眾動機

模仿動機是指消費者在購買商品時不自覺的模仿他人的購買行為而形成的購買動機。

從眾心理是一種很普遍的社會現象，有出于仰慕和認同而產生的模仿，有缺乏主見、隨大流而產生的模仿。比較典型的例子是蘋果手機和平板電腦，很多人并不需要iPhone諸多的應用和功能，也不愿意為其支付較高的價格，只因周圍的人都對其推崇，使得不購買從而會脫離社交圈。

（五）消費者購買山寨產品的炫耀動機

由于炫耀動機的山寨品消費，其對象是外觀與功能幾乎與正品完全一致，而且品牌一般是著名品牌乃至奢侈品。價值表達和社會調節是消費者購買仿冒奢侈品的主要社會動機。如果以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望微主要目標，那么消費者更關心產品的物理外觀而不是長期的耐用性，期望由此獲得與產品使用相關的形象利益。

三、獨特性才是產品的生命力

產品剛上市時很少有人接納（稱之為獨特階段），但接納人數隨著時間慢慢增長（模仿階段），終于被廣泛接受（大量流行階段），最后緩慢衰退（衰退階段），消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的產品。

所有工業化體系的思考、維度的思考、布局的思考，都抵不住一個獨一無二、與眾不同的點。

做產品要有獨特性。在這個時代，獨特性遠遠要重要于全面性，只要想到一個獨特性就能把所有體系化的、巨大的領先者通過一個單點直接擊倒，從而在某一點上占據一席之地?！渡虘稹防锩嬗幸痪湓?，“你在整個市場競爭中的核心不是滿足用戶需求，是根據競爭對手作出的差異化占領用戶心理”。所以，產品設計不僅僅要滿足用戶需求，重要的是讓用戶想到你，必須讓用戶一眼就能記住，強調獨特性，做一次過目不忘的營銷。

總結：只有切合用戶消費心理，具備獨特性的產品，才能適應市場的需求。例如，騰訊一直在模仿，也一直在超越，打造了自己獨特的產品生態產業。而更多的模仿者模仿出了自己的特點，將山寨產品做出了自己的風格，有了自己的產品特性。

本文由 @做運營的VC汪 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。