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編輯導(dǎo)語：用戶標(biāo)簽是構(gòu)成用戶畫像的核心因素，是將用戶在平臺內(nèi)所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，分析提煉后生成具有差異性特征的形容詞。那么，標(biāo)簽如何幫助B2B營銷服務(wù)客戶呢？本篇文章?lián)苏归_了一系列的分析，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

為了提升營銷效率，我們需要更清晰地認(rèn)識到我們服務(wù)的客戶對方，他們是誰及他們的意圖。

這個(gè)時(shí)候，用戶標(biāo)簽就排上了用場，通過從用戶信息中抽取出用于說明用戶特征的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通常是認(rèn)為規(guī)定的特征標(biāo)識，用于高度精煉的特征進(jìn)行描述，是對線索的定性分析數(shù)據(jù)。

主要作用體現(xiàn)在第一，標(biāo)簽可以使原本無法描述、搜索和定位的數(shù)據(jù)也可以被描述、搜索和定位；第二，不同的標(biāo)簽有不同的權(quán)重，有助于后續(xù)的線索打分，且能滿足個(gè)性化需求；第三，通過標(biāo)簽可以將信息之間建立某種聯(lián)系，最終為海量信息建立起相互關(guān)聯(lián)的信息網(wǎng)。

針對標(biāo)簽的不同類型：事實(shí)型標(biāo)簽、分析型標(biāo)簽、預(yù)測型標(biāo)簽，其中事實(shí)型標(biāo)簽、分析性標(biāo)簽是客觀存在的，屬于統(tǒng)計(jì)型畫像，而預(yù)測型畫像更強(qiáng)調(diào)預(yù)測的準(zhǔn)確度。

一、事實(shí)型標(biāo)簽

事實(shí)型標(biāo)簽，即根據(jù)用戶的事實(shí)型行為打標(biāo)簽，可以通過4W著手，即who（誰）、when（什么時(shí)候）、where（在哪里）、what（做了什么）。

1. who（誰）

who（誰），即用戶識別，其目的是為了區(qū)分用戶。

互聯(lián)網(wǎng)主要的用戶識別方式包括Cookie、注冊ID、微信微博、手機(jī)號等，獲取方式由易到難，不同企業(yè)的用戶信息數(shù)據(jù)化程度有所不同，用戶識別的方式也可按需選取。

對于高客單價(jià)企業(yè)，進(jìn)入到線索階段后，一般已經(jīng)具有了基本人口統(tǒng)計(jì)、公司信息、BANT信息，用戶識別相對簡單。

2. when（時(shí)間）

when（時(shí)間），這里的時(shí)間包含了時(shí)間跨度和時(shí)間長度兩個(gè)方面。

“時(shí)間跨度”一般指以天為單位計(jì)算的時(shí)長，指某行為自發(fā)生到現(xiàn)在間隔了多長時(shí)間；“時(shí)間長度”則為了標(biāo)識用戶在某一頁面的停留時(shí)間長短。

在用戶行為中，普遍認(rèn)為近期發(fā)生的行為更能反映用戶當(dāng)下的特征，因此過往行為將表現(xiàn)為在標(biāo)簽權(quán)重上的衰減，即所謂的“時(shí)間衰減因子”，如圖所示。

3. where（在哪里）

where（在哪里），就是指用戶發(fā)生行為的接觸點(diǎn)，里面包含內(nèi)容和網(wǎng)址。

內(nèi)容是指用戶所作用對象標(biāo)簽；網(wǎng)址則指用戶行為發(fā)生的具體地點(diǎn)。

內(nèi)容決定標(biāo)簽，網(wǎng)址決定權(quán)重。

4. what（做了什么）

what（做了什么），就是指用戶發(fā)生了怎樣的行為，即用戶的行為類型，例如線上搜索、微信閱讀、觀看直播、參加線下活動(dòng)、下載電子書、產(chǎn)品試用等，根據(jù)行為的深入程度添加權(quán)重。

4W著手，可以簡單勾畫出一個(gè)用戶行為的標(biāo)簽權(quán)重公式：標(biāo)簽權(quán)重=時(shí)間衰減（何時(shí)）×網(wǎng)址權(quán)重（何地）×行為權(quán)重（做什么）。

舉個(gè)直觀的例子，“B用戶今天在產(chǎn)品頁面試用了產(chǎn)品”反映出的用戶標(biāo)簽可能是“獲客”；而“A用戶一周前在微信收藏了內(nèi)容營銷類文章”反映出的標(biāo)簽可能只是“內(nèi)容營銷0.448”，如圖所示，這些不同用戶的標(biāo)簽及相應(yīng)的權(quán)重將在后續(xù)的營銷決策中發(fā)揮指導(dǎo)作用。

二、分析型標(biāo)簽

分析型標(biāo)簽，是對于線索數(shù)據(jù)的進(jìn)一步加工。

最典型的方式是RFM模型，即從最近一次消費(fèi)R（recency）、消費(fèi)頻率F（frequency）、消費(fèi)金額M（monetary）這三個(gè)維度分析某一個(gè)潛在用戶的價(jià)值。

1. 最近一次消費(fèi)R

即用戶最近一次的購買時(shí)間。消費(fèi)時(shí)間最近的用戶是最有可能對提供的商品或服務(wù)有反應(yīng)的群體。

離上一次購買很近的用戶，人數(shù)如增加，則表示該公司是個(gè)穩(wěn)健成長的公司；反之則要有所預(yù)警。

2. 消費(fèi)頻率F

即用戶在限定期間內(nèi)所購買的次數(shù)。最常購買的用戶，也是滿意度最高的用戶。

如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的用戶，忠誠度也最高。

增加用戶購買的次數(shù)意味著從競爭對手處偷取市場占有率。

3. 消費(fèi)金額M

即用戶的購買金額，可分為累積購買及平均每次購買。消費(fèi)金額是所有數(shù)據(jù)庫報(bào)告的支柱，也可以驗(yàn)證“帕累托法則”——公司80%的收入來自20%的用戶

3個(gè)變量可以用三維坐標(biāo)系進(jìn)行展示，x軸表示recency，y軸表示frequency，z軸表示monetary，坐標(biāo)系的8個(gè)象限分別表示8類用戶，可以用圖4-6進(jìn)行描述。

三、預(yù)測型標(biāo)簽

預(yù)測型標(biāo)簽需要基于事實(shí)型標(biāo)簽和分析型標(biāo)簽做出預(yù)測。

預(yù)測型標(biāo)簽的生產(chǎn)流程：特征抽取→監(jiān)督學(xué)習(xí)→樣本數(shù)據(jù)→評估→標(biāo)簽產(chǎn)出，是經(jīng)典的機(jī)器學(xué)習(xí)流程，在設(shè)計(jì)標(biāo)簽時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

盡量窄化范圍，減少某個(gè)標(biāo)簽可能的意義范圍。

標(biāo)簽要統(tǒng)一：風(fēng)格一致，如活潑的或嚴(yán)肅的；版面樣式一致，字體、字號、顏色、空白、分組方式一致，視覺上強(qiáng)化標(biāo)簽群組的系統(tǒng)性本質(zhì)；語法一致，名詞“餐廚”，動(dòng)詞“做飯”等同一層級不要混用。

易理解：標(biāo)簽所指示的系統(tǒng)范圍應(yīng)該能夠讓人充分理解，有助于用戶快速掃描，推論出應(yīng)用所提供的內(nèi)容。

在打標(biāo)簽的過程中，可以用簡單的方法快速走通整個(gè)流程，然后再進(jìn)行每個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。同時(shí)，在進(jìn)行線索定性過程中，要及時(shí)通過頭腦風(fēng)暴進(jìn)行優(yōu)化。

相關(guān)利益者（市場部和銷售部）閉門會議，展開頭腦風(fēng)暴。

深入以下問題：目標(biāo)市場是什么樣的？銷售人員覺得獲得的銷售線索數(shù)量是多了還是少了？數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有線索的質(zhì)量？轉(zhuǎn)化好的線索有什么特征？什么樣的線索不受歡迎？

確定“好”是多好：設(shè)置基準(zhǔn)級別。

確定“好”線索的標(biāo)準(zhǔn)，并定期審查，不斷迭代培育機(jī)制。

公眾號：致趣百川（ID：BesChannels）

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