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編輯導(dǎo)語：找到需求是做產(chǎn)品前必須做的一件事了，那如何從用戶身上得到核心訴求呢？本文作者介紹了層次分析法，希望對你有所幫助。

你是否苦惱于用戶紛繁復(fù)雜的需求不知如何取舍？你是否面對著諸多的業(yè)務(wù)方案難以抉擇？

工作生活中，決策是我們不可避免的難題。如何做出明智的選擇，在分析過程中保持“理中客”，抓住用戶的核心訴求，提升產(chǎn)品的用戶體驗，是用戶研究持續(xù)關(guān)注的議題。

一、傳統(tǒng)分析方法，存在的弊端

當(dāng)我們調(diào)研用戶需求的重要性時，通常采取兩種方法：單刀直入的問 & 委婉含蓄的算。例如，為了提升產(chǎn)品的滿意度，我們調(diào)研用戶對于產(chǎn)品各項因素的重視程度，以便優(yōu)先迭代用戶的核心訴求。

1. 單刀直入的問

問題：您剛剛為產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行評分時，請問您最看重的產(chǎn)品因素是哪個（或哪 1-3 個）「多選」？

處理方式：統(tǒng)計本題各個選項的頻數(shù)，由高到低順序排列，從而決定優(yōu)先順序。

這種方法的缺陷顯而易見，一方面直接詢問會顯得有些突兀，眾多選項的展示極大可能會擾亂用戶腦中原本的想法，導(dǎo)致真實答案被選項的羅列順序影響，另一方面這種方法只能得到各個因素重要性的排序，無法得到他們各自的權(quán)重（影響程度）。

2. 委婉含蓄的算

問題：

• Q1：請問您對產(chǎn)品滿意度的評分是多少？
• Q2：請問您對產(chǎn)品各個因素的滿意度評分分別是多少？

處理方式：采取總——分的評分模式，對產(chǎn)品整體滿意度得分、各因素滿意度得分進(jìn)行因子分析或者回歸分析，根據(jù)分析得到的結(jié)果計算出每個因素對整體滿意度的貢獻(xiàn)度，找到貢獻(xiàn)度最高的因素。

這種方法是一種“馬后炮式”的分析，根據(jù)當(dāng)前用戶的評分去“科學(xué)的猜測”，因為分析結(jié)果有很強的時效性。

比如當(dāng)期調(diào)研中，產(chǎn)品由于在功能 X 方面出現(xiàn)了問題，給用戶的體驗造成了傷害，那么分析的結(jié)果勢必會呈現(xiàn)“功能 X 的重要度極高”的結(jié)論，但真實的情況可能是，用戶長期不怎么關(guān)注功能 X，只是最近產(chǎn)品的問題造成用戶短期內(nèi)關(guān)注 X 功能。

那么，有沒有其他方法來分析“用戶最看重的因素/哪個因素最影響用戶評分”，決策“哪個方案對用戶評價/項目目標(biāo)的推動力最大”呢？這次向大家隆重介紹層次分析法。

二、什么是層次分析法

層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP），是美國運籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于 20 世紀(jì) 70 年代初，在為美國國防部研究“根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題時，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。

該方法根據(jù)問題的性質(zhì)和要達(dá)到的總目標(biāo)，將問題分解為不同的組成因素，并按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響以及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型，從而最終使問題歸結(jié)為最低層(供決策的方案、措施等)相對于最高層(總目標(biāo))的相對重要權(quán)值的確定或相對優(yōu)劣次序的排定。

層次分析法分兩步走：建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗，接下來我們一起看看這種方法如何應(yīng)用：

在 M 項目中，“店東對 M 小組產(chǎn)生的整體價值的滿意度”是一個重點跟蹤的結(jié)果指標(biāo)，項目組希望了解提升滿意度各項抓手的過程表現(xiàn)及各自的重要度（對整體滿意度的影響程度）。在綜合考慮問卷篇幅、樣本質(zhì)量、重要度分析嚴(yán)謹(jǐn)性等方面，最終選擇了層次分析法。

第一步、建立層次結(jié)構(gòu)，形成問卷框架。首先明確四個主要抓手是通過怎樣的路徑來影響店東滿意度的，產(chǎn)出多層級的結(jié)構(gòu)，一般情況會采用“結(jié)果目標(biāo)-抓手”兩層 或“結(jié)果目標(biāo)-分類-抓手”三層（本次示例中，店東對 M 小組價值提升的滿意度是結(jié)果目標(biāo)層，帶團(tuán)隊的動力和帶團(tuán)隊的能力是分類層）。

圖 1 “店東對 M 小組價值提升滿意度”的層次結(jié)構(gòu)

然后在問卷中對各項抓手捉對，采用 9 分量表對比重要性（如果是三層結(jié)構(gòu)，可以先對比分類層，再對比分類層下面各自的抓手。本次項目由于抓手?jǐn)?shù)量較少，所以跳過分類層，直接將四個抓手兩兩對比）。本次案例中抓手?jǐn)?shù)量是 4，根據(jù)排列組合的結(jié)果詢問次數(shù)為 6 次。

圖 2 重要度比較問卷

第二步、回收樣本，做一致性檢驗。由于被訪者在回答問卷時，可能對重要性的排序沒有形成清晰穩(wěn)定的認(rèn)知，也可能沒有仔細(xì)閱讀或回答問卷，導(dǎo)致樣本中有大量臟數(shù)據(jù)，比如會出現(xiàn)“A 比 B 重要、B 比 C 重要、C 比 A 重要”的邏輯矛盾，一致性檢驗可以通過矩陣分析有效的排除這類無效樣本（分析過程此處省略一千字）。最終我們保留有效樣本再次進(jìn)行矩陣分析，可以得到各項抓手的重要度。

以虛擬的結(jié)果數(shù)據(jù)（非真實項目結(jié)果）為例，四個抓手對店東滿意度的重要度如圖 3 所示，其中，“平臺資源傾斜”的重要度最高。

圖 3 各項抓手重要度

三、三種方法利弊比較

圖 4 三種方法的比較

四、延伸應(yīng)用

層次分析法除了上述應(yīng)用之外，還適用于業(yè)務(wù)方案決策、日常個人決策等多領(lǐng)域。

業(yè)務(wù)方案決策方面，仍然以“店東對 M 小組產(chǎn)生的整體價值的滿意度”為例。我們在前文已經(jīng)分析出了四個抓手的重要度，假設(shè)目前我們有 3 套方案可以提升店東滿意度，需要從中選擇一個進(jìn)行落地。我們要做的仍然是兩步：建立層次結(jié)構(gòu) & 一致性檢驗

邀請 3—8名項目專家（可以是項目評委、項目負(fù)責(zé)人、該項目相關(guān)領(lǐng)域的資深人士等）預(yù)估各方案在抓手層面的表現(xiàn)。

圖 5 建立滿意度層次結(jié)構(gòu)

圖 6 優(yōu)勢對比問卷

對數(shù)據(jù)進(jìn)行一致性檢驗，并產(chǎn)出每個方案對各個抓手的推動力指數(shù)，這樣我們就可以一目了然的看到，哪個方案對結(jié)果指標(biāo)的推動力最強了。

圖 7 方案比較結(jié)果

個人日常決策方面也是同樣的道理，比如我們在糾結(jié)去哪個城市旅游、購買哪只基金的時候，都可以搭建相應(yīng)的層次結(jié)構(gòu)，把自己（或者最了解自己的人）作為調(diào)研樣本進(jìn)行層次分析，用科學(xué)的方法幫助自己找到內(nèi)心的答案。

圖 8 旅游目的地選擇

圖 9 購買基金選擇

五、總結(jié)

決策不是拍腦袋賭運氣的玄學(xué)事件，科學(xué)的方法能幫助我們理性地分析現(xiàn)狀，作出明智的選擇。相信掌握了層次分析法的你，不僅能在工作中鎖定用戶的核心訴求，也能在生活中擺脫選擇恐懼的糾結(jié)，成為運籌帷幄的“小諸葛”。

參考文獻(xiàn)：許樹柏. (1988). 實用決策分析方法：層次分析法原理. 天津：天津大學(xué)出版社.

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