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榮耀標識用好卡諾模型，教你精準洞察場景中的用戶需求
3月的第1場直播我們邀請到了有著豐富經驗的前京東用戶端產品專家@開水老師，有著13年互聯網從業經驗，超過10年的To C產品經驗；曾就職于汽車之家、京東金融、暴風影音等企業，涉獵領域涵蓋汽車、垂直社區、在線視頻、電商、健康等，曾帶領產品團隊多次從0到1架構產品，負責過千萬級DAU的產品。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是開水，已經工作十幾年了，最近十年一直從事面向用戶端的產品工作，曾就職于汽車之家、京東金融、暴風影音等企業，目前在一家二手車行業公司，主要以東南亞業務為主。
本次分享主要分為三部分：第一部分主要介紹卡諾模型及其典型應用場景；第二部分是解析卡諾模型的兩個重點概念，一是卡諾模型的需求分類方式，二是目前引入的二維方式，用于進一步細化評估需求或功能優先級和對用戶滿意度影響的手段；最后一部分會通過實操案例，一步步展示卡諾模型在實際應用中的過程。
在分享前有兩個小思考：
首先，無論是產品還是運營，都會關心幾個問題：
第一、究竟是產品的什么功能打動了用戶？如果知道這一點，就能開發后續功能，更好優化現有功能；
第二、哪些功能對用戶必不可少？
第三、哪些功能讓用戶感到驚喜？
第四、哪些功能是雞肋功能？
第五、哪些功能讓用戶不那么喜歡？
有時產品費盡心思想了一些覺得對用戶幫助很大的典型功能，但實際上用戶反響卻不好，究竟是因為這些功能是雞肋還是用戶不喜歡？這是大多數產品和運營人都想了解的問題。
其次，在工作中難免和公司內部的不同團隊在產品發展方向、需求開發優先級或因各自視角和出發點不同存在分歧；或有些小公司老板管的比較多，跟產品有不同想法，在這種情況下，卡諾模型可以更好說服老板和找到更科學的方式指出對錯，卡諾模型是通過相對科學的方法做出產品開發的優先級排序，并指明產品后續規劃資源分配的手段。
一、卡諾模型的幾大典型應用場景
卡諾模型是在上世紀八十年代，由日本大學教授Noriaki Kano提出的方法，最初主要應用于比較傳統的領域，幫助實體產品的生產廠家找到用戶痛點，收集用戶對產品滿意度的感受。
但隨著互聯網的發展，現在已逐步引入到互聯網行業中，卡諾模型在互聯網中能更簡單高效發揮其優勢，因為相比于早期，現在互聯網時代更容易收集到用戶反饋、用戶想法。
卡諾模型是一種以問卷調查為基本手段，通過收集用戶對產品功能特點的雙向反饋、獲取用戶對產品功能的真實感受對需求進行分類和優先級排序的方法。
在沒有接觸卡諾模型前，絕大多數人都認為用戶滿意度是線性描述方式，區間一定是從0到100的。
卡諾模型建立起一個二維模型來評估用戶對產品的滿意度，如上圖所示，在二維模型里有兩個坐標軸，一個坐標軸代表不滿意影響力，一個坐標軸代表滿意影響力，在該體系下觀察每個功能或每個需求距離原點的距離，就能判斷哪個需求更影響用戶滿意度。
卡諾模型在實際工作中的應用主要有三個場景：
第一個場景是做需求開發時，往往存在優先級分歧，每個人都希望自己負責的產品或功能有更高優先級、更優先開發或分配到更多資源，這時就需要具有決定權的人去判斷和分析哪個需求優先；
第二個場景是權衡不同產品特性和功能的資源投入時，大部分公司都會以月季或年為單位做規劃，會提前確定一定范圍的功能和計劃，與此同時，所配合的下游團隊比如設計師團隊、研發團隊，都需提前預知新開發所需投入的資源，這時除每個功能本身難度所導致的開發工作量外，用戶影響和用戶喜愛度也能決定優先級；
第三個場景是任何公司的產品團隊都在努力讓自己的產品做的更好，在這個過程中，就會不斷往上累加新功能，但有時這些新功能并沒有收到正向反饋或用戶覺得沒用，這時就需要對產品做減法，如果持續累加下去，任何產品都會變得臃腫不堪，讓原本好的功能也被掩埋或掩蓋掉。
這里分享一本書《簡約至上》，里面有分享一些在交互層面做減法的手段，而卡諾模型也能通過方式去找到應對哪個需求做減法。
二、用戶需求的五大類型解析
卡諾模型主要分五類需求：基本型需求、期望型需求、興奮型需求、無差異需求和反向型需求。
在五類需求里，基本型需求、期望型需求和興奮型需求是對用戶有用的，優先級是基本型需求優于期望型需求再優于興奮型需求（因卡諾模型是音譯，個別地方會稱興奮型需求為魅力型需求）。而另外兩個無差異需求和反向型需求則對產品毫無幫助，甚至會產生負面影響，所以對這兩類需求要盡快從產品中剔除。
1.基本型需求
如上圖坐標系所示，X軸是具備程度低到具備程度高，代表功能本身的完善程度從低到高的變化。Y軸是滿意度低到滿意度高的變化，基本型需求在坐標系中是一條逐漸向上彎曲的曲線，代表隨著具備程度的變化，也就是做的越來越好后，影響用戶滿意度卻不會一直持續高速隨著具備程度而增長，所以當到達一定程度后，就不太可能通過完善需求的方法來提升用戶滿意度。
基本型需求總結：繼續滿足此需求，用戶滿意度不會明顯提升；不滿足此需求，用戶滿意度會大幅降低。
2.期望型需求
如上圖坐標系所示，期望型需求曲線與兩條坐標軸呈45度夾角，代表在任何時候只要不斷滿足、完善、提升，用戶滿意度都會持續增長和升高?？偨Y就是滿足此需求，用戶滿意度提升，不滿足此需求，用戶滿意度降低。
期望型需求也不像基本型需求對產品或服務比較苛刻，甚至有些期望型需求是用戶都不清楚但希望得到的，可以稱之為用戶需求的癢處。在用戶認知里產品是怎樣的并不是由期望型需求決定的，而是由基本型需求決定。
3.興奮型需求
如上圖坐標系所示，興奮型需求是一條逐漸上升的曲線，在前期時曲線相對平緩，但隨著具備程度的不斷提高，會變得越來越高，所以需要在產品的中后期重點完善和提供給用戶特征。
興奮型需求也不像基本型需求，用戶明確知道需要或想要哪個功能，往往是無意中發現的一類。
4.無差異型需求
如上圖坐標系所示，無差異型需求基本與具備程度是完全重合的一條線，代表無論怎么完善這類需求，都不會對用戶滿意度構成任何影響。
5.反向型需求
如上圖坐標系所示，反向型需求隨著具備程度變高，反倒會影響用戶滿意度，代表具備程度越高，用戶對整體產品越不滿意。
針對以上五類需求特點做簡單的抽象：基本型需求繼續滿足用戶滿意度不會有明顯提升，不滿足會大幅下降；期望型需求繼續滿足會提升，不滿足會降低；興奮型需求繼續滿足會大幅提升，不滿足也不會下降；無差異需求無論滿足還是不滿足，都不會有任何變化；反向型需求會因為滿足而降低用戶滿意度，如果不滿足相反滿意度會提升。
三、從用戶調研到需求分類，卡諾模型實操解析
在接下來的部分，開水老師詳細講解了從用戶調研到需求分類，卡諾模型實操的四大步驟。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方海報的二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“開水”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播預告
本次會員直播課程，開水老師為大家詳細講解了如何用好卡諾模型，精準洞察場景中的用戶需求。希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：
對用戶需求進行分類和優先順序排序，反映了產品各個屬性和用戶滿意度。