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編輯導語：近幾年，我們能明顯感知企業(yè)越來越注重消費者的體驗感受，而用戶對于體驗的追求也在日益提升。因此，深入地用戶調(diào)查也至關(guān)重要。作者分析了深入用戶洞察的原因，一起來看看。

一、體驗設(shè)計的時代背景

中國商業(yè)已經(jīng)由過去的服務(wù)經(jīng)濟時代進入體驗經(jīng)濟時代，隨著消費主力群體的變化，他們不再追求華而不實的泡沫式消費，取而代之的是能夠親身感受實質(zhì)性的，體驗性的內(nèi)容消費。在這種消費升級的理念之下一種更具生命力、更專注于體驗感的商業(yè)模式應運而生，即“體驗+”商業(yè)。

每一天我們在周邊的環(huán)境中和社會環(huán)境的互動中，所經(jīng)歷的事件，不論有沒有明顯的意識和感知，“體驗”都無處不在，從前我們?nèi)ゲ蛷d吃飯，餐廳旨在為顧客提供就餐環(huán)境和食物，以好的服務(wù)提升消費者的用餐滿意度；但今天很多餐廳加入了體驗設(shè)計思維。

以海底撈為例，從排隊等待過程中提供免費茶水零食及美甲，到就餐過程中提供手機袋避免弄臟手機、免費續(xù)杯、免費零食，到火爆全網(wǎng)的生日祝福，這些在消費者就餐體驗旅程中，都創(chuàng)造了記憶點，不僅讓消費者感受到整個就餐過程體驗上的愉悅感，同時也制造了營銷熱度，成為了顧客的口碑傳播點；著名美國哲學家、教育學家約翰 · 杜威就在他的著作《藝術(shù)即體驗》中，從哲學角度詳盡地探討了體驗這個抽象、內(nèi)涵復雜的概念。

杜威認為，體驗既非主體的主觀認知和感受，也不是一般意義上的客觀存在，它是人與環(huán)境相遇時動態(tài)、連續(xù)的相互作用產(chǎn)生的結(jié)果；環(huán)境中的事物成為了體驗不斷產(chǎn)生、不斷發(fā)展的手段和媒介。每一個完整的體驗（An experience）因為其過程和結(jié)果的獨特性，都是一個值得重視的個體，是在某個特定的目的引導下的一個有著「開端、發(fā)展、完成」完整結(jié)構(gòu)的動態(tài)組織 。

如今很多企業(yè)越來越具備體驗思維及注重體驗設(shè)計，希望在顧客/用戶的體驗過程中，為他們提供美好而完整的體驗；而在做好消費者體驗設(shè)計的重要前提，是對用戶的洞察力。用戶需求洞察是“體驗思維”的精髓所在，今天分享一下從用戶洞察到體驗設(shè)計的過程中分別有哪些需要注意的維度。

關(guān)于用戶洞察，普遍我們都懂得使用定性/定量的用戶研究方法去獲取信息，但是僅僅是掌握這些方法也未必能獲取有價值的用戶洞察，唯奧體驗從多年來的項目經(jīng)驗中總結(jié)得出，掌握以下關(guān)鍵的三點，用戶研究會更有洞見：

二、深入用戶真實體驗場景

很多時候，定量研究，或者把用戶邀約到某一場所進行訪談，我們所能獲取的信息遠遠不如深入用戶真實的體驗場景中，如生活、工作場景，用戶說的話大多時候浮在表面，同時也難辨真?zhèn)?，而真實場景中可以發(fā)現(xiàn)許多“真相”，發(fā)現(xiàn)那些暴露用戶真實需求的蛛絲馬跡，針對這些發(fā)現(xiàn)，再進行追問和挖掘，絕對會收獲意料之外的信息。

三、實現(xiàn)全觸點、全場景、全旅程的用戶洞察

在研究的階段中，通過對用戶在某一事物體驗的全場景、全觸點（線上觸點、線下觸點、內(nèi)部觸點、外部觸點等）全旅程進行完整的探索，才能實現(xiàn)具有連通性、完整性的用戶洞察，如汽車行業(yè)線下線下無縫鏈接場景、保險中介公司將通過互聯(lián)網(wǎng)平臺切入碎片化場景，搭建場景下的保險渠道，延伸客戶觸達的同時反哺保險產(chǎn)品的研發(fā)與銷售等。

在實現(xiàn)完整的用戶體驗旅程圖后，進一步針對核心場景加以延伸和創(chuàng)新，突破單一產(chǎn)品或服務(wù)的場景束縛，才能打造有穿透力的體驗設(shè)計。

四、解析用戶的精神與心理層面

在體驗經(jīng)濟時代，對于用戶需求的理解和關(guān)注，一定要跳脫出“功能層”本身，而更多的時候要關(guān)注在精神或心理層面，用戶獲得了哪種滿足？在這一層面，我們?yōu)橛脩魩砹四男﹥r值？

舉個例子，當我們點外賣喝咖啡，有可能真的是為了讓咖啡提神這一功能層因素占比更大，但當我們周末，找尋一個環(huán)境幽美，咖啡和糕點擺盤設(shè)計精致用心的咖啡店喝咖啡的時候，不僅僅是為了喝咖啡提神那么簡單，而是尋找一個能讓自己放松并感受到內(nèi)心愉悅的地方，來滿足自己過去一周疲憊、忙碌甚至不悅的生活，當我們洞察到這一發(fā)現(xiàn)，在咖啡店的體驗設(shè)計，就不僅僅是為顧客創(chuàng)造出好喝的咖啡那么簡單了。

從用戶洞察到體驗設(shè)計，比起設(shè)計本身，中間有一個更關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是“體驗定位”，因為體驗定位直接影響體驗設(shè)計方向與定義，所以接下來重點講講體驗定位的核心要素；從用戶洞察中我們對用戶群體、用戶需求及用戶價值、場景等維度有了深入的了解及掌握，那么緊接著是對用戶洞察結(jié)果的“收”，進一步聚焦，建立自身產(chǎn)品的體驗定位，才能更好地進行體驗設(shè)計工作，體驗定位三要素：

五、體驗定位三要素

1. 聚焦細分人群

一款產(chǎn)品打遍所有用戶群體這是神話，用戶研究階段工作結(jié)束后，我們對用戶群體已經(jīng)有了一定的感知，找出細分人群并聚焦，要明白哪些用戶群體的屬性是更適合本品切入的，只有對細分人群有了明確的聚焦，體驗設(shè)計才能有目標感和信念感。

2. 建立差異化的價值壁壘

當我們在為一款新品做體驗設(shè)計時，很多時候市面上已經(jīng)有了同類產(chǎn)品或概念相同的商品，我們在研究階段，對競品定位和給予用戶帶來的價值與意義必須要有所了解，才能明白相比之下，我們的產(chǎn)品體驗又能給用戶帶來哪些差異化價值，而這些差異化價值點，是市面上的產(chǎn)品無法滿足及替代的，這些差異化價值點，也是用戶選擇我們的原因，只有做到這一點，本品才具備有經(jīng)得起競爭的價值壁壘。

3. 聚焦核心場景

在用戶研究用戶洞察階段，我們對用戶的全旅程、全場景及體驗觸點有了全面的了解和梳理，但這并不意味著，接下來在體驗設(shè)計的工作中，我們就應該針對這所有不同層面的內(nèi)容進行創(chuàng)新和設(shè)計，每一個環(huán)節(jié)都要求進行創(chuàng)新及體驗設(shè)計，這樣耗費的時間和成本太大了，結(jié)果還不一定是達到正面效果的；相反，在用戶的體驗場景上，我們也要做到聚焦，從全旅程中提煉出對于用戶而言最核心的幾個場景，針對這些核心場景進行聚焦和深化，體驗設(shè)計才能在用戶最在意的點上發(fā)力，真正為用戶帶來有價值的創(chuàng)新體驗。

當我們面對不斷變化的消費群體，不斷進步的技術(shù)手段，不斷出現(xiàn)的新的產(chǎn)品與服務(wù)，新的用戶體驗的挑戰(zhàn)層出不窮，以用戶洞察為核心前提的體驗設(shè)計究仍然有它不可替代的重要性。

本文由 @維奧體驗 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。