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編輯導語：隨著時代發展，用戶對于商業的重要性越來越重要，企業也越來越重視對用戶的研究，本篇文章作者分享了用戶研究七步法，從七個方面講述了如何進行用戶研究，一起來學習一下。

隨著時代的更迭和商業的發展，市場的形態已由原有的賣方市場演變為用戶決定一切的買方市場。

用戶之于商業的重要性越來越被企業感知，企業內用戶研究的工作也越來越受到重視。

此處的企業包含傳統的企業，比如房地產行業汽車行業、快消行業、商超行業、耐用消費品行業等，也包含新興的互聯網企業和新消費領域的企業。

本篇文章旨在結合我在用戶研究領域多年的工作經驗與互聯網領域對于用研工作“小步快跑”的工作節奏和模式，嘗試抽離并形成一套適用于互聯網或者新消費領域內敏捷的用戶研究項目方法論。

此方法論的框架主要由七個核心的步驟組合而成，故起名為《用戶研究七步法》，具體步驟見下圖：

一、明確目標，拉齊認知——項目方案的制定

通常情況下，一個企業內的用研項目會包含需求提出的業務部門和承擔工作的用研部門。

每個部門的內部又都由級別不等或者職責不同或者的人員構成，所以一個用研項目啟動之前，最核心的關鍵是拉齊認知。

明確行動方案，包含背景和目標的理解和認定，具體的研究方法和研究內容的確認，時間和花費的評估和認定，大概的產出物預期，人員的職責分工等。

因此，在項目開始之前，以上提到的所有需要對齊的認知均需要通過可以傳播共享、可以在過程中參考的制式的內容體現出來，這就是項目方案書。

綜合來看，項目方案書就包含：

1. 項目背景研究；
2. 項目研究目標；
3. 基于研究目標進行的研究思路與研究內容的拆解；
4. 根據研究思路與研究內容設定的研究方法和執行方案；
5. 時間的規劃和預算的評估；
6. 人員的職責劃分。

需要注意的是，在項目方案的階段，核心的內容是研究內容的厘定和研究方法的確認。

這個階段里面要確定方向性的框架，比如具體研究內容的覆蓋，具體的研究方法（定性研究/定量研究？），研究方法之下的具體執行方式（座談會/深訪？街頭攔截/線上問卷？）具體的樣本設計條件（覆蓋區域、城市、具體樣本條件等）。

二、研究類型和方法確認

嚴格意義上來看，這一步不是用研項目的過程環節，而是貫穿整個用研項目過程中的一種研究方法。

但是因為是了解用研方法論并且完成用研項目的最為核心的基礎認知，因此我們單獨拿一步來具體闡述具體的傳統實地調研的定性和定量的兩種核心方法論。

1. 定性研究與定量研究

研究類型從大的方向可劃分為定性研究與定量研究，定性研究是原因邏輯探析，具有探索性、診斷性和預測性等特點。

它并不追求精確的結論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。

定量研究是對代表意義進行測量，用數字來表示結果的研究，主要采用一些統計分析的形式進行各種規律和趨勢的呈現。

通常，定性研究和定量研究不是獨立存在的，在具體的項目當中兩者會以結合的方式來進行。

比如定量研究之前常常都要以適當的定性研究進行方向性探索和開路，定性研究也可以放在定量研究之后用于解釋由定量分析所得的結果。

1）定性研究

定性研究是有關于決定產生過程、態度和動機的深入、開放的研究，其使用的技術來源于心理學、社會學和人類學。

常見的研究方法有FGD 焦點小組座談會、IDI 深訪、Immersion 浸入式訪問、Shop-Along 陪同活動、Workshop 創意工作坊等。

通常情況下，人群的深度洞察（價值觀、壓力、渴望、動機的挖掘）、探索需求方向（需求滿足、挖掘用戶的使用反饋/痛點挖掘，功能和情感需求獲?。?、探索購買動機和品牌轉換過程、刺激/研發新概念的類型的項目或者需要快速獲取方向的項目，適合采用定性研究的方法。

定性研究的優點是能及時的獲取反饋、快速抓取具有代表性的結論和語言、沒有完全完成的設計或概念也可以投入調研和測試、可隨時更改研究內容、可深入探究行為背后的原因和動機，較低的價格。

但是定性研究也會有不可量化（無統計意義）、不可推斷整體（小樣本、描述性強但無數據支持）、個人感覺大于理性判斷、分析易導入個人色彩、不可單獨作為決策的標準等諸多不足之處。

2）定量研究

定量研究是可以用數字來表示結果的研究，是有關于市場現狀分布/構成比例/趨勢性判斷的量化研究。

其使用的技術更多來源于統計學，統計學是通過累計的數據，辨析影響事物發展的各個因素，并判定其間關系的學科。

常見的研究方法有攔截訪問、電訪訪問、在線定量訪問等。

通常情況下，探索目前的市場狀態，了解市場的結構，判定新思想、新概念的市場接受程度。

尋找被最廣泛的群體接受的新生事物，了解消費群體的結構組成以及這些群體的社會學特征，需要大規模驗證或者預測未來趨勢等情況之下，需要使用定量訪問的手段。

定量訪問的優點是數據清晰、不需要猜測、數據具有一定代表性、在一定條件下可以判斷整體市場的情況、可以為客戶提供明確的方向等。

但是定量研究也存在進行過程不可中斷、信息挖掘趨于表面化、操作成本高、數據采集和挖掘需要較多的時間、對人力資源要求高、需要各個部門的通力配合等缺點。

三、抽樣與配額

1. 概率抽樣與非概率抽樣

由于效率以及實際操作性的考量，我們很難去進行所有目標用戶的研究。

這就要求我們要進行樣本的配額和抽樣，抽樣方法可分為概率抽樣和非概率抽樣。

概率抽樣指的是每一個用戶被抽到的概率是相同的，樣本的構成，與總體的構成基本一致。

可以根據樣本（發現的規律/傾向性）推論總體（也具有這樣的規律/傾向性）。

非概率抽樣指的是用戶作為個體，被抽到的概率不相同，樣本的構成與總體的構成不完全一致，不能根據樣本推論總體。

但可以有一定程度的代表性，并可以聚焦研究目標用戶群體（比如“一線都市女白領”）。

2. 配額標準

無論是概率抽樣還是非概率抽樣，都需要結合項目目標去看，確認完抽象方法，需要我們確定分析單位，即我們的研究對象共需要多少。

通常情況下，每個“分析單位”在定量研究中，樣本量>=100，30個樣本已經具有分析意義。

在定性研究中，樣本量>=8，即被視為有研究價值與意義。

四、用戶的甄別

本階段需要我們思考基于我們的研究目標，通過什么樣的條件篩選，可以找到我們符合我們標準的樣本，一般要思考下面兩個問題：

1）此次研究關注什么特征的用戶

性別、年齡、學歷、婚育情、使用公司產品的行為特征、潛在用戶或競品用戶。

2）盡可能把被訪者的條件“具體化”

比如，我們想要收入高的被訪者，什么算是“收入高”？

“收入”又用什么尺度來衡量？

月收入低于1萬的人，是否就要通過甄別篩出去？

一類是不符合此次研究的甄別條件的人。

另一類是對調研手段非常熟悉的人，比如調研公司/公關/媒體相關行業的從業者及其家人。

其他條件，比如表達能力差、配合意愿低。

五、定性訪談大綱和定量問卷的制作

1. 定性訪問大綱的撰寫原則

1）訪問大綱的結構

以辦公用戶需求洞察項目為例，通常情況下，定性的訪問大綱分為以下五個結構：

1. 破冰并向用戶明確游戲規則：明確目的、闡述規則、消除顧慮；
2. 用戶洞察：從生活方式、價值觀、休閑娛樂、消費理念、社交類型、品牌偏好等方面深度挖掘目標用戶典型特征；
3. 泛辦公行為及需求：日常社交、工作社交等相關習慣和使用工具、工作類型、節奏、辦公環境等；
4. 辦公行為/場景/痛點及需求：辦公場景、場景下使用行為、功能和情感需求、使用工具、具體反饋和評價、使用痛點、未來需求；
5. 媒介習慣：日常關注信息、關注信息獲取渠道。

2. 定量問卷的原則

1）定量的結構

通常情況下，定量問卷會涵蓋以下部分，在實際的操作過程中，可以根據要研究的課題進行靈活組建：

• 社會學特征：社會學特征、婚姻狀況、品牌使用情況等；
• 使用行為和評價：具體使用頻次、規律、場景和評價等；
• 產品需求反饋：功能需求和情感需求；
• 價值觀語句判斷：確定用戶屬于某一類群體；
• 休閑娛樂與社交；
• 消費習慣；
• 媒介習慣。

六、訪談執行技巧簡介

1. 訪談的主要階段環節以及訪談關注點

1）重要的詢問技巧

• 確保無比熟悉大綱，不要完全脫離大綱，也不要受大綱捆綁。
• 聽到你認為重要的觀點時，要進一步追蹤他們，即使這意味著暫時“脫稿”。
• 專注于被采訪者所說的話，時刻保持準備深挖。
• 使用反思性問題確認您認為您聽到的內容，例如：“您說的是不是這個意思”“你似乎對……感到不高興”。
• 多聽，少說，聽的時間是你說的時間的2倍。
• 從一般到具體，從大到小。
• 記住你可以問的最重要的問題是“為什么？”
• 沉默幾秒鐘，讓受訪者收集想法，并鼓勵其分享更多信息。
• 不要問引導性問題，你會得到你期望的答案！
• 不要和用戶展開辯論或者試圖去說服用戶。
• 不要重復詢問問題，每個問題只可以被回答一次。

2）有用的詢問句式

• About：“告訴我更多關于……的信息”，“你怎么看……”，“你覺得……怎么樣？”
• 精確：獲取更精確的信息，例如“如何準確描述您的感受…”，“這是和什么相比？”，“具體指什么？”
• 假設：“如果……你會怎么做？”
• 探究事實和細節：例如“您選擇它是為了什么？滿足了您的什么需求”。
• 開放式：使用開放式問題，有許多可能的答案，而不僅僅是“是”或“否”。

3）其他注意事項

• 不遲到！
• 穿著舒適隨意，不要穿暴露或花哨的衣服，也不要穿的太寒酸。
• 不打領帶，不化濃妝，不噴香水，不戴夸張首飾。
• 不要透露你來哪里，衣服、包、筆或筆記本上沒有公司標志，避免使人產生偏見。
• 征得同意：進門要不要脫鞋、坐在哪里，錄音、錄視頻和拍照之前。
• 借助一定的投射技術。

七、項目產出，撰寫報告

報告的流程產出方式呈現多樣化趨勢，傳統的PPT格式的報告、EXCEL形式的數據報告、Word形式的簡報，甚至是新型的在線云文檔形式的報告。

隨著互聯網公司對于產出物的效率訴求高于形式需求之外，最終的項目產出可能不需要具體的呈現的方式，只是一些“素材”。

因此此處對于報告的產出不做贅述，僅從流程上對于項目的產出做一下簡要的概述說明：

1. 定量報告流程

2. 定性報告流程

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。