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榮耀標識NetCNS（凈客戶需求分數）是什么？
編輯導語：NetCNS是什么？本文將從NPS的邊界、NPS得分并不需要企業非常了解客戶、客戶的需要與需求、NetCNS-凈客戶需求分數、NetCNS是NPS的預測器、NetCNS是如何工作的六個方面分析，希望對你有所幫助。
在講NetCNS之前，筆者會先講一下為什么需要這樣一個指標，以及它的核心目標是希望解決哪些問題。
隨著Fred Reichheld在2003年12月在的《哈佛商業評論》文章《One Number You Need to Grow》中引入NPS(凈推薦值)的概念，現在NPS已然成為全球最流行衡量客戶體驗的北極星指標。
正如Reichheld所說的那樣，NPS為企業提供了一個非常強大的工具，用于衡量和評價企業自及其產品或服務對于客戶的吸引力。
當然，世界上并不存在完美的指標，NPS也有它的現實局限性，它的邊界。
一、NPS（凈推薦值）的邊界
NPS的出發點是通過詢問客戶一個問題“你向朋友或同事推薦我們公司/產品/服務的可能性有多大？”，讓客戶用0~10分進行評價。
其中，NPS問題在語義上存在明顯的問題，企業所說的“推薦”是不是意味著客戶會像“信徒”一樣積極主動去傳播信息，但事實上客戶會不會這樣做，企業并不知道。
如果想在關鍵的客戶旅程中使得NPS得分具有意義，在筆者看來，客戶的體驗需要足夠豐富且次數足夠多，這樣客戶可以基于體驗獲得合理的推薦理由，因為浮夸的推薦只會不斷提高新客戶期待。
像是買車、買保險、在餐廳吃飯、住酒店等等體驗，如果你的客戶給出的推薦理由都能夠合理、可靠、有感染力，對企業來說才是真正有意義的。但很多企業并沒有這個意思，還沒等客戶完全體驗，就被問及NPS問題。
還有NPS在不適當的環境中，被大量濫用。很多企業把NPS指標簡單看做客戶滿意的衡量標準，就連在醫院打疫苗、加油站加油，都會被問及NPS問題，這就很扯了~
嗯，使用NPS并不能解決所有的問題，NPS只是有限效用指標，它并不能明確企業滿足客戶需求的程度，到底有哪些需求沒有被滿足，這些都是不知道的。
二、NPS得分并不需要企業非常了解客戶
不是說NPS沒有價值，它確實可以評估企業在與其客戶相關情況下的表現，更多的是一種信號，NPS得分上升時，企業會感到安全，尤其是上升帶來的安全感會顯得“虛假”，因為你不知道你做了什么提高了NPS得分；而NPS得分下降時，企業也不知道發生這個情況背后的原因，無法獲得深層次的洞察。
事實上，在企業內部通常營銷部門比運營部門更常使用NPS，因為營銷部門是企業的品牌推廣者，它的工作會更專注在打造企業品牌的最佳形象，更關注客戶向他人推廣品牌的可能性。
三、客戶的需要與需求
客戶需求指在廣泛和深入地了解客戶的實際需求，從而幫助企業做出正確的決策。企業想要成功開展業務，需要始終以客戶需求為導向，獲得更多消費者青睞。
另一方面，同樣是客戶的需求，滿足客戶基本型需求（即“需要”）是必要條件，滿足客戶的期望型需求則可以起到提升體驗的好處。
比如，航空公司的客戶需要的是一個能夠按時、安全抵達目的地的飛機座位。相比之下，在飛機上享用高級美食是一種期望型需求，而不是一種需要。
而通過NPS得分，很難確定客戶的基本需求和期望需求，事實上這也不是NPS指標所需衡量的范疇。
四、NetCNS-凈客戶需求分數
因此，iCustomer CEO 斯蒂芬·休伊特提出了一個可以衡量客戶需求的新指標 -凈客戶需求得分(Net Customer Need Score)，簡稱NetCNS。
NetCNS指標主要是想幫助CEO、COO、客戶體驗總監、銷售總監等大多數高階主管了解一個關于客戶體驗的核心問題，這個問題是“我們如何滿足客戶每天、每周和每月的需求？”
和NPS一樣，通過一個得分值去衡量企業運營標準和定義出如何滿足客戶需求的基準值，并對實際影響得分的需求進行更深入的了解。這樣做的好處是可以清晰知道企業現在需要做什么，才能滿足其客戶的需求，并且竟可能多的滿足其客戶的需求、客戶期待型的需求，從而實現企業的盈利。
五、NetCNS是NPS的預測器
確實，從商業常識和邏輯來看，如果連客戶的基本需求都沒有滿足，客戶又有什么理由去推薦品牌、產品或者服務呢？
就像你去看醫生，離開醫院和進去醫院時一樣不適，相信你幾乎不會有任何推薦的想法。
NetCNS 的過程提供了對構成客戶需求的深入了解。品牌知道他們的產品/服務如何更好地滿足他們的客戶需求。企業應該把重點放在哪里進行改進？這就是 NetCNS 調查可以幫助你解決的問題。
NetCNS（凈客戶需求分數）可用于更好地了解客戶需求、業務如何滿足這些需求，以及挖掘需要集中精力改進的地方。
另外，由于滿足客戶基本需求和期望與客戶成為口碑傳播者之間互為因果，所以應用于NPS的大量假設和論證都適用于NetCNS。
六、NetCNS是如何工作的？
要想獲得企業的NetCNS得分，只需完成以下3個步驟即可。它他的工作原理如下：
- 先確定客戶的需求；
- 把調研數據進行匯總，計算逐條語句得分；
- 通過NetCNS計算企業得分。
1. 客戶需求
準確了解客戶需求的最佳方式是聆聽客戶說了什么，真實做了什么。目前大多數公司都已經擁有了大量的調查記錄數據，通過客戶需求歸類分組和描述可以界定需求的優先級和具體組合。
比如，某新零售超市有3類目標客戶，A類客戶很注重食品安全，則可以把需求歸類到[A類客戶-{G |食品安全}- {R |溯源食品}]分組，描述：希望可以通過對食品掃碼，溯源食品。
2. 客戶需求評分
在確定客戶需求后，可以通過用戶訪談、焦點訪談、在線問卷調查等調查方式獲取每個客戶對于需求的評價內容，對應下面三個維度進行評分，判定企業滿足客戶需求的程度。
- 情感，當需求未得到滿足，客戶的感受如何？用1-7分評價。
- 重要性，需求有多重要？用1-7分評價。
- 績效，企業目前在多大程度上滿足了這一需求？用1-7分評價
可以通過加權公式來計算客戶需求得分：
預設權重維度1 :維度1 :維度1 = 0.2 : 0.3 : 0.5
（企業因應實際標準可進行調整權重）
這里的計算建議先看看筆者關于IPA的分析案例，IPA需求分析案例：如何了解用戶對產品的需求與期待？，通過這個IPA計算的方法可以找到XY分割的中軸點，然后進行需求點區域劃分。
通過維度1和維度2把需求劃分在4象限，分別為：
- “A區高重要度+高感受度”
- “B區高重要度+低感受度”
- “C區低重要度+低感受度”
- “D區低重要度+高感受度”
對于C區的需求點，不納入計算，因為這個區域的需求既不重要，滿足了感受度也很低。
比如：
- 對于A類客戶而言，食品安全未被滿足，客戶的感受差（2分）
- A類客戶認為非常重要（7分）
- 目前企業只提供了產地和生產日期，客戶希望能夠在購物的過程中溯源食品流通全周期，此需求被滿足的程度低（2分）
客戶單個需求評分總分 = 7， 一般得分高于5則意味企業當前已滿足客戶此需求。食品安全中“食品溯源”需求的客戶評分為 ：
2×20%+ 7×30%+ 2×50% = 3.5 < 5
可以得出，該需求未被滿足。
3. 計算NetCNS得分
NetCNS的計算方式與NPS相同，通過將已滿足的客戶需求的百分比，減去未滿足的百分比，乘于100，最后的分數就是企業的NetCNS得分。
得分會在負(-)100到正(+)100之間，正數得分越高表示企業有更大的成功率，分數低于0則表示未滿足的需求多于已滿足，需要及時強化和處理未被滿足的客戶需求。
比如：某新零售超市收集到500個客戶的需求（不含D區），經過整理發現有420個已經滿足，還有80個未滿足。則：
NetCNS =(420/500 – 80/500) x 100 = 68
在調查中，你收集客戶的需求和期望，將他們分組，然后分析這些需求和愿望。該分析為您提供了您的品牌能夠滿足的需求數量與不滿意需求數量之間的差距。
借本文倡導在進行客戶體驗分析的過程中，關于指標的使用，可以嘗試依據“IPA → NetCNS → NPS”的指標組合使用，通過組合指標解讀因果，筆者認為這個組合在實際工作中可以稱得上是“最小高可用”的指標度量組合。
#專欄作家#
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，人因工程碩士。致力于終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經授權，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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