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編輯導語：“用戶研究”作為一種工作方法，但我們在生活中卻時常難以向身邊人解釋其到底是什么，那么其背后代表的意義和邏輯究竟是什么呢？本文將從“用戶研究從哪里來”以及“用戶研究3.0的時代機遇”這兩個方面為你解答拓展，感興趣的小伙伴們就一起來讀讀看吧！

一、用戶研究是一種工作方法

每一個從事用戶研究相關工作的同學，生活中可能都會遇到一個困境，就是你怎么和自己的親戚朋友介紹解釋自己的工作。

用戶研究（市場研究）四個字可以脫口而出，但是背后代表的意義和邏輯真的需要你仔細思考、梳理思路、組織語言才能確保一定程度上能夠讓人聽的明白。面對此類場景，我常常以“用戶研究就是研究用戶的，市場研究就是研究市場的”的俏皮話來搪塞一下，親戚朋友聽到這里通常也會似懂非懂的點頭附和。

直到2017年《我的前半生》這部劇開播，我偶爾會接到親戚或朋友打來的電話，認真的和我講終于明白我是做什么的了，其實后來回頭看，用戶研究和市場研究真正被部分的中國用戶所認知，也大概是在那個階段。

當我落筆寫這篇文章的時候，我一直在思考用戶研究究竟是什么，早些年的時候我在華通明略和尼爾森工作，那個時候似乎用戶研究只是咨詢公司、廣告公司、公關公司和一些國際型大公司（寶馬、奔馳、奧迪、保潔、沃爾瑪、馬氏、雀巢等）及一些先見的中國大型企業（自主品牌汽車企業、蒙牛、伊利等大型快消企業等）內被熟知的名詞。

隨著互聯網的迅猛發展以及大消費時代的來臨，我們能看到的是用戶研究越來越開始打破某個具體行業、領域和職業的范疇，而是作為一種系統的方法論被普及被應用，影響著眾多的職業。

成熟的大型企業做出品牌的定位、產品的設計、廣告的創意之前要做市場/用戶研究，小型企業在做出重要的決策之前也要在預算可以承受的范圍內看一看市場和用戶的反饋，服務型企業在用戶體驗過某種服務之后會有滿意度和NPS問卷的推送，眾多互聯網大廠也把“用戶第一”奉為自己的價值觀，在重要的決策之前也都會采用小步快跑的方式發起內部的敏捷式用研，甚至某些個人，在想要開一個咖啡館、水果店之前也要做一輪小型的選址的研究和用戶的調研。

因此，當市場上的企業和個體的意識發生了以上變化的時候，我們就不能再以“用戶研究是一種職業“來定義這個概念了。

今天再來回答用戶研究是什么的問題，我會說它就是“洞察/了解用戶，確保產品、服務、溝通是以用戶為中心的一種工作方法”，這個工作方法是有著系統的方法論、模型、技巧、流程和規則的，它的范圍也逐漸擴大滲透到各類企業商業發展的每個環節，從生活快速消費品（牛奶、飲料、牙膏、洗發水等）到電器到汽車到房地產再到互聯網。同時也逐漸覆蓋了不同職業類型的人群，包括調研公司、咨詢公司、廣告公司、公關公司、企業市場部門、服務部門、運營部門、產品策劃與研發部門內相關的工作人員。在覆蓋的業務范圍上，也從產品的概念和設計、品牌的建設和傳播溝通、服務的提供與優化，到用戶的體驗與反饋等，已經形成了一個全流程的閉環。

因此現在更多的商業下的人也都逐漸形成了一種認知，即在做出重要的決策和動作時，都會遵循“以用戶為中心”的思考邏輯。

二、用戶研究從哪里來

我們說用戶研究是一套以用戶為中心的工作方法，那么工作方法當然不是一蹴而就的，在商業演化的長河中，必定有其內在的邏輯，結合桌面研究的結果以及自己的思考，我這里試圖說明這套工作方法背后的邏輯是什么。

1. 用研1.0 – 供給驅動時代

供給驅動的時代是用研1.0的時代，從時間線上看大概是20世紀以前，且不論商業發展較高的局部地區與國家，商業要解決的基本問題還是供給短缺的問題，我們看到受地理環境，戰爭因素，政治格局等的影響，很多地區的生活必須品相對稀缺，處在這樣的市場環境里，只要你擁有了貨品，你就擁有了市場。

在這樣的時代洪流下，及時獲取外部信息并掌握供給貨源就可以完成自己的商業價值。從地理上看，絲綢之路連接著東方的絲綢與西方的毛織品，來往不斷造就商業貿易的蓬勃發展；從戰爭環境看，南北戰爭為囤積戰略物資的洛克菲勒家族帶來了財富神話；從政治格局看，工業大發展政策下的蘇聯工人拿摩托與中國邊疆的老百姓換肥皂。

用研1.0的時代是供給驅動一切的時代，這樣的時代下，滿足的多是用戶的進階的需求還沒有被有意識納入考慮的范疇，因此用戶研究還沒有形成，但是開始有了市場研究的雛形，但是研究所考慮的方向多為基本生活必要物品的稀缺性，考慮的更多的還是外部的環境因素。

2. 用研2.0 – 市場驅動時代

市場驅動時代，我稱之為用研2.0時代，典型的特征是供給從匱乏走向豐富，人民生活水平逐漸提高，商業環境走向平等與競爭。這樣的時代背景下，商品交易的雙方出現了兩個明顯的變化，賣方開始思考與關注怎么在諸多的競爭主體中脫穎而出，買方因為供給品類與供給方的增多開始逐漸思考性價比。

在這樣的時代背景下，阿瑟.查爾斯.尼爾森先生在1923年的美國成立AC尼爾森公司。這是世界上最早的市場研究公司，它為世界性的市場研究領域提供了基礎的理論與行業認知。

1924年，寶潔為研究消費者的喜好以及購買習慣成立市場研究部門，進一步豐富了用戶研究的理論和方法論體系。

直到今天尼爾森與寶潔的理論基礎還在時代發展中不斷進化，成為用戶研究行業最堅實的理論基礎。

市場驅動的時代是用研2.0時代，這個時代下買賣雙方是公平的，公平的狀態下，為了維護自己的市場地位或者提升企業的綜合表現，一些大型企業開始關注用戶的需求和市場上競品的表現。

因此用戶研究的科學系統的方法論在這個時代下逐漸形成，市場研究的落腳點逐漸從研究外部環境轉向研究消費者本身，但是用戶研究的角度只是幫助企業基于現有的供給狀況找到匹配的用戶，其使命是形成快速觸達用戶的通道，而并非將用戶的需求納入企業的思考或者產品的設計里去。

3. 用研3.0 – 用戶需求驅動時代

用戶需求驅動的時代是用研3.0時代，是用戶研究真正意義上蓬勃發展的年代，也是以用戶為中心的工作方法逐漸發展成熟的年代，也是我們近期所要面臨的時代。

這個時代的形成有三個必要的因素，其一是物質財富與社會文化的空前發展使供給側出現結構性的變化，供給數量與品類空前豐富；

其二是信息的爆炸使得用戶獲取信息的能力呈幾何狀遞增，產品/服務的有效傳播速度在和用戶的認知速度賽跑，不被信息淹沒是企業和品牌要渡的第一個劫；

其三是用戶的幸福感知來源由物質追求向精神追求轉變，用戶的決策動機和情感需求遠遠超過對于產品/服務的功能需求；

其四是互聯網的興起快速拉近了供求雙方的距離，不再有障礙的溝通渠道使得用戶對于需求的表達更加直接快捷；這幾種作用力的共同影響下，市場出現了傾斜轉移，用戶在市場中間處于相對主動的地位，其信息獲取的能力，橫向對比的能力，甄別鑒定的能力都趨于成熟，因此對應的供給方為了在激烈的競爭中尋求機會而勝出，必須學會“討好”用戶，“這個品牌/產品是為我而生的”似乎成了企業能夠獲得用戶“翻牌子”機會的“無奈之舉”。

用研3.0的時代是大勢所趨，上述提到的幾個形成需求驅動的時代因素在可預見的一段時間內還會向縱深方向繼續發展，這也就意味著誰能在這個時代懂得用戶，真正了解用戶的需求，有效的取悅用戶，誰就能抓住時代的紅利，在商業發展的紅利中脫穎而出。

需求驅動的用研3.0時代里，企業和個人都要具備用戶思維，一切要以用戶為出發點，因此用戶研究的意義空前重要。在這個時代下，用戶研究將從一種職業轉變為一門技能，它將會成為業務與產品最核心的起點與終點，貫穿業務與產品發展的始終。同時它也會橫向貫穿業務的每個職能，是每個關鍵崗位不得不學習的溝通語言與需要掌握的職業技能。

三、用研3.0的時代機遇

用戶需求驅動的時代下，會有兩個明顯的發展趨勢：

傳統用戶研究的人員需要出現思維和輕技能轉型，即從單一的用戶研究視角逐漸擴充增加業務視角。

所謂需求驅動，其最大的意義是能夠撬動并正向影響供給，這就需要可以把需求側與供給側的鏈接盡可能拉近甚至可以無縫對接的人。

用研3.0時代之前的供求雙方是相對獨立割裂的，用研的工作意義更多是信息的獲取、歸納和傳遞；而用研3.0時代，用研的意義開始由信息獲取逐漸走向撬動供給。

因此，需要用研的人員一方面要具備用研的專業技能和中立的思考模式，同時又要具備業務的思考能力和在業務上的站位，未來的用研崗位或者用研的從業人員可能都不再是一種企業的職能或者資源，而是一種綜合系統的能力，這種能力我們稱之為“用研+”。

同時從事非用研崗位的朋友也將面對用研思維提升的問題，目前來看，無論是傳統行業還是新興產業的從業者，在用戶需求驅動一切的時代，多數崗位上的人員都需要補足感知用戶的能力，這樣才能確保在工作中的各個階段更近的接近用戶的需求，也就可以更近的接近真相和成功，也能最大程度上確?？梢栽诼殘龈偁幹忻摲f而出，這種能力我們也可以將之定義為“業務+”。

大膽的預測一下，未來兩個變化的走向大概率像是同一平面內兩條不平衡的直線，總有一天會相交到某一個點上，我們每個人都是兩條直線上的某個點，只有能隨著直線持續前進的點，才能在時代中率先抓住屬于自己的機會。無論未來你是即將步入用戶研究/咨詢類的公司（類尼爾森、益普索等），還是你未來想選擇去一家互聯網公司從事產品業務相關工作，無論你是想從事用研相關的工作還是具體去做某一塊業務，你都需要依賴于科學的用研方法論培養自己的用戶思維。

因此，在用戶需求驅動的時代下，抓住用戶需求才是企業和個人發展的王道！

本文由@用研大講堂 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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