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編輯導語：在這篇文章里，作者分享了對用戶增長的理解。他認為，用戶增長本質還是「運營」工作，它圍繞「用戶規模」和「用戶價值」來做事情，那具體要怎么做呢？一起來看一下吧。

以下是我對「用戶增長」的思考。

01 用戶增長的來歷

最近在做團隊WorkShop的時候，重新回顧了用戶增長工作。

什么是用戶增長？

我們先看它的發展歷程。

2007年，美國的戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）在一次分享中，提出海盜模型（AARRR模型），把用戶增長工作定性的分為五大類，即獲客（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和傳播（Referral ），關于這五項工作，業界已經有很多的討論，這里不贅述。

2010年，肖恩·埃利斯（增長黑客網絡社區GrowthHackers.com的聯合創始人兼CEO）提出了“增長黑客”一詞。

而國內「用戶增長」的發展，經歷了15年范冰出版《增長黑客》、17年張溪夢（GrowingIO創始人）翻譯出版了肖恩·埃利斯的《增長黑客》，「用戶增長」的概念在國內逐漸受到熱捧。到18年，曲卉（增長黑客網絡社區前增長負責人）的《硅谷增長黑客實戰筆記》出版，讓「用戶增長」有了比較具象的實操方法。

美國強調「增長黑客」這個概念，原因是他們的互聯網環境沒有「運營」這個角色，落腳點基本都在研發/產品崗位上。

反觀國內，「用戶增長」經過在國內近7年的發酵，最終的落腳點是在「運營」崗位上，究其原因，我認為運營「扛業務指標」這一點占了絕大部分。

AARRR模型本質上是一個定性的區分用戶增長的模型，如果進一步將這五類工作歸類，可以分為：

服務于用戶規模的：

• 用戶新增：對應獲客、傳播、激活
• 用戶留存：對應留存

服務于用戶價值的：收入。

所以，以此類推，用戶增長本質還是「運營」工作，它圍繞「用戶規?！购汀赣脩魞r值」來做事情。

02 新增和留存的本質

今天先聊一聊「用戶規模」這件事情，用戶價值先按下不表。

我們會問自己幾個問題，什么是用戶新增？什么是用戶留存？它們本質是什么？

我認為，用戶新增的本質是：在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達用戶，透傳產品價值并轉化用戶的過程。

怎么理解？

打個非常不恰當的比方（聲明：比喻只是方便理解，絕對不是物化女性），比如：

小明跟小紅相親，小明說：“我有10套市中心的房。”

小紅說：“什么房不房的，主要是你人品好?！弊罱K愛上了他。

這個Case里面，產品是小明，用戶是小紅*N，鏈接產品和用戶的渠道是認識相親對象的渠道，比如親友/婚介所/交友APP等等。而這個產品的核心價值是小明擁有十套房。

那么用戶留存的本質是什么呢？

用戶留存本質是：通過在產品內構建特定的場景，持續的滿足用戶的需求，讓用戶對產品的主觀效用最大化的過程。

幫助大家理解下這個事情，還是引用以上的比喻。

小紅跟小明結婚后，小紅說人家老王也有10套房，而且人家長得也帥，你有啥？

小明說；“不要慌，雖然他很帥，但是我很溫柔，而且我還有一筆10億的遺產，今年就到賬。”

小紅說：“我還是比較喜歡溫柔的男人?！?/p>

這個Case里面，我們發現老的場景（10套房）已經不能滿足用戶的需求，于是機智的用戶增長團隊構建了新的場景（10億遺產），讓用戶（小紅）覺得這個產品（小明）持續滿足她的主觀效用。

關于效用，產品大神俞軍在他的《產品方法論》中寫道：

效用最大的特點是主觀性，價值也是一種主觀判斷，是由主體對這件事情的效用判斷決定的，且隨內部與外部環境變化而變化。

簡單理解就是不同的人對不同的事情有不同的喜好，蘿卜青菜各有所愛。

03 如何做「用戶新增」

好了，了解完「用戶新增」和「用戶留存」的本質后，我們再回過頭來看看，我們應該如何去做「用戶新增」和「用戶留存」。

以下均以美團為例，由于本人非美團員工，因此僅以上述概念套用到美團上來觀察我們的如何做「用戶新增」和「用戶留存」。

用戶新增的本質是在一定的約束條件下，通過特定組合的手段觸達用戶，透傳產品價值并轉化用戶的過程。

而在廣闊的市場上來看，美團可以從哪些地方找到我們的用戶呢？

1. 線下

1）自有場景

• 單車/電單車：通過線下車輛投放，覆蓋通勤用戶場景。用戶規模大，單用戶成本低，確定性高（以這三個維度來判斷用戶新增渠道是否值得經營，以下不再贅述）
• 共享充電寶：橫向切入餐飲門店、景區、酒店等目的地商戶，覆蓋多人群場景
• 外賣騎手：偏品牌影響，覆蓋多人群場景，歸因至自然量
• 外賣柜：通過在CBD、小區等投放外賣柜，覆蓋外賣終端取餐人群場景

2）非自有場景

• 景區/酒店：通過BD投放項目合作，覆蓋旅游/商旅人群場景
• 餐飲門店：通過BD投放項目合作，覆蓋堂食人群場景
• 社區團購團長：通過BD業務合作，覆蓋買菜場景

2. 線上

原則上，我們需要找到用戶聚集（規模大且使用時長長）的地方，通過某種手段觸達到用戶并做轉化。從QuestMobile的數據來看，可以在短視頻、即時通訊這兩個領域加強觸達機會。

1）即時通訊：微信MAU 10億

• 服務入口：微信官方扶持，通過對美團小程序的強曝光觸達用戶
• MGM（Member get Member）：各業務裂變營銷，通過用戶的社交關系觸達潛在新用戶

短視頻：抖音 MAU 6.7億，快手 4.1億

• 建設付費投放團隊，原則上ROI打正，可規?；馁徺I流量。

• 其他渠道：根據互聯網環境、業務發展機會的變化逐步發掘和嘗試。

在做「用戶新增」的時候，規模、成本、確定性都是我們核心的判斷因素，對項目的推進優先級永遠考驗的是我們的「決策」能力。

以上是對如何做「用戶新增」的解讀。

04 如何做「用戶留存」

下面我們講一講如何做「用戶留存」。

用戶留存本質是：通過在產品內構建特定的場景，持續的滿足用戶的需求，讓用戶對產品的主觀效用最大化的過程。

那么我們思考的依然是，我們的產品對用戶產生怎么樣的主觀效用，如何持續對他產生效用？用戶還有哪些需求我們沒有滿足？用戶會覺得有用嗎？可持續嗎？確定性怎么樣？

美國的心理學家馬斯洛從人類動機角度把人類的需求分為五個層次：分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現。

我個人認為一個互聯網產品，在實現用戶需求的程度上，用戶需求層級越高，需求滿足難度越大。

還是以美團來舉例。

1. 生理需求

1）業務拓展

是的，建設更多的業務來滿足用戶的需求。

俞軍在《產品方法論》中說道：“用戶不是自然人，是需求的集合?！闭业綕撛谟脩羧巳焊?、機會更大的賽道，建立商業模式，不僅能持續滿足產品已有用戶的需求，也能因此帶來更多的有此需求的用戶（當然或許也能帶來更大的商業收益）。

「美團優選」等美團現階段下重注的業務，就是在這個邏輯下產生的。

2）利益/優惠

業務的優惠、活動、紅包、積分、現金等，都是這類需求下的產物。

3）內容消費

大眾點評的探店內容，或許就是用戶在長決策條件下的核心轉化驅動。

2. 安全需求

食品安全、財產安全，以及「滴滴」踩過大坑的「出行安全」，不求你做得多好，基本的安全需求滿足對吧。

3. 社交需求

跟商家/騎手的溝通，跟大眾點評優質內容的生產者互動，或者，到「飯小圈」看一下你的好友點了什么外賣？

4. 尊重需求

等級、成就，以及你的會員卡。

5. 自我實現

來做外賣的裁判員吧，評判一下用戶和商家到底誰錯了？來當大眾點評的達人吧，分享你專業的美食攻略/點評，讓更多人看見。

在做「用戶留存」時，構建的場景對于的用戶主觀效用的高低、持續性以及確定性是我們核心需要關注的內容。

以上就是我對如何做「用戶留存」的理解。

不一定對，僅供參考。

作者：碧落，微信公眾號：運營沉思錄

本文由 @碧落 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議