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編輯導語：海外調研難度難，成本高，在研發期的產品要如何進行小成本調研去明確海外的用戶特征和后續設計方向呢？本篇文章中，作者就根據這個問題進行了詳細介紹，推薦想要了解出海調研的群體閱讀。

產品出海、特別是教育產品出海，在國內對向教育產品政策收緊這個大趨勢下，已經成為部分教育公司必須考慮的命題。但海外用戶畢竟身處另一個國家，去部署調研訪談成本高，而能回收的信息效益也不夠明確之下，中小規模的公司可能不會去花精力去部署。

本文主要從筆者參與項目經驗的角度，淺談在研發期的產品如何進行小成本調研去明確海外的用戶特征和后續設計方向。

一、調研方案

項目主要是針對北美K6-12的學生用戶的自學軟件，處于研發期，在設計過程中，大家總有疑問，這個設計方向是否正確？北美的學生真的會喜歡嗎？我們對于北美的學生群體都還是個模糊的概念，網上找的資料也相對零散，缺乏針對性。

在這個階段，調研的核心目的就是讓項目成員、業務方都明確北美年輕用戶群體大概是什么樣的，有個大致的用戶畫像，在業務方向、設計方向上，都會更有針對性。

基于上述背景，在初期我們考慮了2個方案：（1）遠程訪談（2）基于競品分析下的用戶側寫。遠程訪談時間周期長、成本高、邀請用戶難度大，對于研發期的項目來說投入產出比不夠明確，最后還是采取了競品分析的方案。

二、調研執行

但常規化的競品分析能給項目帶來什么呢？無非就是流行產品的功能結構是什么樣的，純粹指向功能層級的研發方向，只不過是隔靴搔癢，很難讓大家有個直接的北美學生群體畫像。考慮到這點，在這次調研里，我們分為競品分析和用戶抽象2個階段：

1. 競品分析

從競品分析- 明確到北美K6-12用戶群體喜歡的軟件/游戲有哪些，分析其核心功能、吸引點。結合本地的博客、論壇、文章，去做驗證分析。以元宇宙的“領軍”游戲化軟件Roblox為例，我們進行深入分析：

（1）市場驗證

圖1. 市場驗證的維度

Roblox的日活達到4210萬，其中67%的年齡在16歲以下，據MMGuardian發布的數據來看，青少年日均使用時長達到90分鐘，目前市值超過400億美金。由此來看，Roblox是一個代表性的產品，值得去深入分析。

（2）功能拆解

圖2. 功能拆解的維度

Roblox從功能結構來看，低成本自主創建游戲，強UGC的模式，是它獲得市場青睞的核心原因。同時，結合NewZoo2021年的調研，Z世代對于沙盤、Moba類型游戲有著強烈的偏好來看，Roblox以沙盤為底層，支持用戶創造游戲，游戲內部又以Moba的形式，支持用戶社交和線上競技，也是它獲得青睞的原因。

圖3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

（3）競品分析

圖4. 競品分析的維度

從視覺來看，Roblox在Logo上以幾何圖形為框架，通過黑色和銀色的碰撞，給人以簡約、新潮的感覺，而游戲內部，場景都采用低面建模Low Poly風格設計，界面走向也偏簡約，人物偏樂高形態。整體視覺風格偏向簡約、新潮。

圖5. Roblox核心界面

從軟件體驗來看，北美年輕用戶可以在Roblox上進行交流和線上游戲，而自主定制的Avatar能夠讓他們表達自己、彰顯個性。同時，UGC模式，也讓他們可以自主創造游戲，有更多的創造、表達的空間。

因此，軟件體驗上可以定位在“社交、個性、自由”上。從市場/用戶反饋來看，北美市場營銷和數字文明副總裁 Tami Bhaumik 表示，“由于Roblox有大量相對易于使用的創作工具，許多游戲都是由包括孩子在內的初學者創作的，他們可以邀請他們的朋友一起玩?！眲撛旌蜕缃皇荝oblox吸引用戶的原因。

2. 用戶畫像抽象

通常的調研都止步于競品分析，或是直接到特征收斂，但這樣的結果缺乏系統化的思考，容易缺漏關鍵點。所以在這個層級，可以借助心理學模型去更系統化的分析，我們這次用的就是 [ 馬斯洛需求層次模型 ]，總結為用戶畫像：

（1）馬斯洛需求層次模型是什么？為什么值得看？

馬斯洛的需求層次結構是心理學中的激勵理論，是管理心理學中人際關系理論、群體動力理論、權威理論、需要層次理論、社會測量理論的五大理論支柱之一。通常被描繪成金字塔內的等級。從層次結構的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和認知需求、審美需求和自我實現。

圖6. 馬斯洛需求層次模型

（2）馬斯洛需求模型轉化到需求方向上，我們可以看到什么？

從Roblox來看，核心是解決的人們的“社交需求”和“自我實現的需求”?！吧缃恍枨蟆敝?，北美學生用戶在疫情下，缺乏和同學/朋友的交流，Roblox能夠讓他們在線上世界中得以維系社交關系；而“自我實現的需求”中，Roblox低門檻的創作方式，能夠讓學生群體得以去發揮自身潛能，實現一定目標。

三、調研結果

通過對不同軟件的收斂，我們得以抽象北美學生用戶的特征，去分析核心產品給北美用戶帶來的感受，以側面抽象用戶特征?？偨Y下來，北美學生用戶有以下5個特點。

圖7. 北美學生用戶抽象

1. 多元化—能夠接受多元新理念，對亞文化接受度高，并且“政治正確”

北美年輕用戶從出生后接觸最多的就是“政治正確”的觀念，他們大都理解并能夠接受亞文化，同時也歸屬于各個“亞文化”。

以亞文化兼容性高為代表的軟件就有學生中流行的Amino，支持學生在軟件上找到自己的社群進行交流，獲取尊重和認同感。

2. 個性—希望有自己獨特的“互聯網”形象，以代表自己，愿意為此付費

出生在數字時代的這一代北美學生用戶，習慣了在互聯網交流，喜歡在各種軟件上去搭建自己獨特的互聯網形象，捏臉也在近幾年在年輕群體中風靡。他們認為數字形象代表線上的自己，也愿意為此付費，Avakin life、IMVU更是以捏臉為主打的軟件，在年輕群體中有很高的熱度。

3. 自由/探索欲—對于現實/虛擬世界都有很強的探索欲，并會追隨“潮流”

北美主流的教育形式是“授之以漁”，在學習上，鼓勵學生自己去查資料學習新知識、去探索；在課余生活上，鼓勵學生多去參與社團、運動、社區活動，把知識帶到課堂之外。在這個教育形式下，北美的學生群體都有很強的探索欲，愿意去花時間了解新的知識、去深入探索。

4. 渴望認可—處在青春/成熟期，需要他人的認可，以建立自己的自信心

與國內學生一樣，同處青春/成熟期的學生群體們，都對于外界反饋高度敏感，希望得到他人的認可，從而塑造自己的正向的自我認知。

5. 重社交—受疫情影響，活動范圍與社交活動受限，需要在游戲中去補齊社交的“缺失”

疫情使很多人無法線下見面，北美的很多學校也改至線上授課，對于美國這樣注重社交的國家來說一定是“受重創”的。因此在疫情之后，線上社交成了主流，Roblox也是在19年疫情后飛速發展的，其中核心群體就是學生。

四、總結

定依據，但本質和用戶還是存在距離，得到的結果不一定完全正確。還需要進一步去接觸真實的用戶，獲得真實反饋，才會是更精確的用戶畫像。

但用戶調研，往往不是一步到位，循序漸進，通過項目的不同階段，不斷去輸出調研結論，完善調研結果，跟隨項目的階段去做合適的調研，才是大多數項目調研的生存之道。以上都是個人拙見，歡迎大家提出自己的想法， 一起探討~

本文由 @番茄 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議