Tool | 詳解用戶體驗(yàn)地圖
編輯導(dǎo)語:“用戶體驗(yàn)地圖”這一工具在產(chǎn)品經(jīng)理的日常業(yè)務(wù)中常常被使用,結(jié)合該工具,產(chǎn)品經(jīng)理可以更加清晰地理清用戶的體驗(yàn)路徑,找到問題所在,以可視化的方式反哺至業(yè)務(wù)中,推動后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計。本篇文章里,作者就用戶體驗(yàn)地圖做了詳細(xì)解讀,一起來看一下。
在產(chǎn)品規(guī)劃的時候,作為產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)歷“發(fā)現(xiàn)問題→解決問題”的過程,在發(fā)現(xiàn)問題時,通過用戶訪談、市場調(diào)研、競品分析、數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的問題,從而根據(jù)問題來對癥下藥。
而此時,“用戶體驗(yàn)地圖”便派上了用場。
用戶體驗(yàn)地圖,通過固定的思考框架,更有效且科學(xué)地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所存在的問題。
“工欲善其事,必先利其器”,工具是前人的總結(jié),能夠事半功倍。
一、什么是用戶體驗(yàn)地圖?
幾個關(guān)鍵字:講故事、可視化、第一人稱(用戶視角)。
好了玩?zhèn)€一年級的游戲,連詞造句(串起來)。
用戶體驗(yàn)地圖便是以用戶視角的方式,梳理記錄用戶在產(chǎn)品當(dāng)中的體驗(yàn)路徑,通過用戶數(shù)據(jù)及使用過程中的情緒,從中發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)與洞察產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn),并且輸出成可視化信息,為產(chǎn)品決策賦能。
產(chǎn)品的設(shè)計本質(zhì)是以用戶為中心,協(xié)助業(yè)務(wù)解決問題,而解決問題時往往產(chǎn)品經(jīng)理會“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”,從而導(dǎo)致沒有解決到本質(zhì)的問題。
用戶體驗(yàn)地圖通過梳理用戶使用流程,從全局視角審視產(chǎn)品,結(jié)合“業(yè)務(wù)+用戶”,才是有效解決問題的方式。
二、為什么需要用戶體驗(yàn)地圖?
用戶體驗(yàn)地圖(Experience Maps)可以有效地將用戶行為、用戶場景等信息可視化,進(jìn)而更清晰地展示用戶體驗(yàn)與用戶情緒,助推后續(xù)產(chǎn)品的更新迭代。
那么,我們?yōu)槭裁匆褂糜脩趔w驗(yàn)地圖呢?
- 用戶體驗(yàn)地圖旨在通過流程化、系統(tǒng)化的方式發(fā)現(xiàn)及拆解產(chǎn)品的問題。
- 用戶行為是抽象、多樣的,用戶體驗(yàn)地圖可以將用戶行為描述成故事,更加生動。
- 站在用戶視角,通過用戶的階段、目標(biāo)、行為、觸點(diǎn)去感受用戶的想法、痛點(diǎn)及需求。
- 通過觸點(diǎn)確定設(shè)計方向,通過痛點(diǎn)明確產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)。
- 通過地圖的形式,促進(jìn)團(tuán)隊人員參與發(fā)現(xiàn)問題,發(fā)表對于某個業(yè)務(wù)/功能的看法,對現(xiàn)有問題達(dá)成共識。
- 以可視化的形式,將用戶歷程展現(xiàn),便于團(tuán)隊人員理解。
- 通過用戶歷程,以全局視角評估問題,更全面,更透徹深入。
好了好了,洋洋灑灑寫這么多,想要表達(dá)的意思就是就是用戶體驗(yàn)地圖很有用就對了。
但,前提是要用對,用不對,那就是事倍功半,流于形式。
三、如何繪制用戶地圖
在學(xué)習(xí)如何繪制地圖之前,先給大家看下阿境這邊繪制的用戶體驗(yàn)地圖框架。
通常我們在做用戶體驗(yàn)地圖時,分為四步走
- 確定用戶,梳理流程,明確產(chǎn)品/功能目標(biāo);
- 用戶訪談/調(diào)研,總結(jié)問卷,了解用戶行為、想法、情緒;
- 獲取用戶行為數(shù)據(jù);
- 梳理階段流程,洞察痛點(diǎn),發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)。
看起來不是很難,但用起來呢?不妨聽聽廈門吳彥祖阿境的剖析。
1. 確定用戶,梳理流程,明確產(chǎn)品/功能目標(biāo)
“用戶體驗(yàn)地圖”,首當(dāng)其沖的便是用戶,確定用戶是第一前提。
怎么確認(rèn)用戶?
從產(chǎn)品整體目標(biāo)出發(fā),了解產(chǎn)品/功能所受眾的用戶,用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo),從而得出用戶使用產(chǎn)品的階段性流程。
明確用戶的原則是:詳細(xì)且完整,從而能夠?qū)罄m(xù)的用戶訪談、用戶調(diào)研有更明確的目標(biāo)。
通過分析產(chǎn)品中用戶的主要行為(可通過產(chǎn)品用戶的行為數(shù)據(jù)來得知),確定用戶的路徑,從而得出用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
推論出關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要注意:盡量精簡,去除多余且無價值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2. 用戶訪談/調(diào)研,總結(jié)信息,了解用戶行為、想法、情緒
明確了目標(biāo)用戶之后,可通過用戶訪談、問卷調(diào)查的形式,為后續(xù)體驗(yàn)地圖中的用戶行為、想法、情緒獲取足夠的支持。
訪談/問卷內(nèi)容需要圍繞用戶如何使用產(chǎn)品,針對產(chǎn)品每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來收集遇到的問題。
此刻,若為訪談,則可通過用戶情緒了解問題的嚴(yán)重性;若為問卷,可通過問題的情緒值設(shè)定來得出。
用戶調(diào)研可通過產(chǎn)品意見反饋、活動問卷、種子用戶體驗(yàn)群、用戶在各渠道對產(chǎn)品的評價來獲取調(diào)研信息。
用戶訪談可通過電話訪談、面對面訪談的方式獲取信息并記錄。
用戶訪談、調(diào)研的目的都在于:最真實(shí)地收集用戶使用產(chǎn)品時的路徑及情緒。
因?yàn)橥ǔN覀兪腔谟脩舻恼鎸?shí)感受及真實(shí)行為來繪制地圖。
注意,阿境兩次提到了“真實(shí)”,因?yàn)樗绕渲匾?,不可臆想用戶,而是要去與用戶真實(shí)交流。
再注意,這個過程中切勿帶入自身的情緒,也不急于分析結(jié)果,僅作為收集信息的途徑。
通過訪談/問卷,去除多余的信息,整合有用的內(nèi)容,將信息記錄并轉(zhuǎn)化看,從而得出用戶體驗(yàn)產(chǎn)品的行為、目標(biāo)、想法、情感。
3. 獲取用戶行為數(shù)據(jù)
通過訪談的方式能夠獲取用戶使用產(chǎn)品的真實(shí)感受。
但此“真實(shí)”的確是真實(shí)的感受嗎?
打個問號?
非也。
我們都知道,用戶是會“騙人”的,也許是不經(jīng)意的,但用戶的行為不會騙人,調(diào)研的時候由于樣本體量的原因,或多或少會有偏頗。
而通過用戶在產(chǎn)品中的行為數(shù)據(jù),其一能夠降低部分用戶“撒謊”所帶來的結(jié)果影響,其二能夠通過大體量的用戶數(shù)據(jù),了解用戶在每個階段的大致行為,從而為體驗(yàn)地圖做數(shù)據(jù)支撐。
4.?梳理階段流程,洞察痛點(diǎn),發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)
通過前三步的明確用戶流程、了解用戶目標(biāo),獲取用戶行為及情緒之后,便可著手梳理成用戶體驗(yàn)地圖。
用戶體驗(yàn)地圖包含幾個要素:階段、用戶目標(biāo)、行為、接觸點(diǎn)、想法、情感曲線、痛點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)。
- 階段:即關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),用戶在完成一件事所觸達(dá)的幾個步驟。
- 用戶目標(biāo):闡述用戶在每個階段中的要達(dá)到的真實(shí)訴求,也就是用戶目標(biāo)。
- 行為:根據(jù)階段來拆分為獨(dú)立的行為節(jié)點(diǎn),使用一個工具來滿足一個需求的行為就是行為節(jié)點(diǎn)。
- 接觸點(diǎn):影響用戶體驗(yàn)的載體,主要指用戶接觸到該產(chǎn)品體驗(yàn)的對象,從用戶的使用場景推斷出用戶產(chǎn)生觸點(diǎn)的環(huán)境,在app中通常指頁面/功能。
- 想法:通過用戶訪談及反饋,定性分析揣測用戶想法,需窮舉每個步驟中用戶的思考內(nèi)容。
- 情感曲線:通過用戶想法以及訪談的感受,進(jìn)行標(biāo)記用戶內(nèi)心的情感變化;同時通過訪談時對方的語氣來判斷,通常我們用積極、平靜、消極這三種情緒水平來表述用戶感受。再將串起來,便可知曉用戶的痛點(diǎn)在哪一個環(huán)節(jié)上了(下圖紅框部分)
- 痛點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn):闡述用戶在行為過程中的痛點(diǎn),通過痛點(diǎn)洞察用戶的真實(shí)訴求,并將痛點(diǎn)分級。
在制作完地圖之后,最重要的便是通過信息的收集匯總,暴露出用戶的痛點(diǎn),從而思考新的機(jī)會點(diǎn),產(chǎn)品解決方案。
繼而將解決方案做優(yōu)先級的排序,進(jìn)行產(chǎn)品迭代。
避免太過于抽象,下圖是阿境給大家做的范例。
四、用戶地圖的幾個要點(diǎn)
1. 用戶體驗(yàn)地圖不適合從0到1的產(chǎn)品
倒不是說,從0到1的產(chǎn)品無法做用戶體驗(yàn)地圖,而是新產(chǎn)品沒有數(shù)據(jù)支撐,可信度低。
同時用戶無法接觸到真正的產(chǎn)品,那么在用戶訪談/調(diào)研的過程中也會產(chǎn)生一定的臟數(shù)據(jù),影響整體的評估,反而是一件壞事(不要期望于用戶的想象力)。
2. 做用戶體驗(yàn)地圖之前,需要進(jìn)行用戶調(diào)研/訪談
剛開始做用戶體驗(yàn)地圖的朋友,容易陷入一個誤區(qū):臆想用戶的行為及感受。
殊不知,作為一個產(chǎn)品設(shè)計者,我們對用戶的判斷容易陷入主觀想法,同時沒有切實(shí)地通過查看大量的用戶反饋、深刻地用戶溝通訪談的結(jié)果是很失公信力的,準(zhǔn)確性也有待考量。
3. 做用戶體驗(yàn)地圖之前,需要了解產(chǎn)品數(shù)據(jù)
用戶會騙人,用戶行為數(shù)據(jù)不會騙人,當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)足夠多的時候,通過數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證用戶訪談及調(diào)研的真實(shí)性,從而做更好的判斷。
4. 注重用戶通過語言、文字傳達(dá)出來的情感
很多人覺得用戶體驗(yàn)地圖的想法、情感模塊是一個較為主觀的定性,但其實(shí)不是的。了解用戶的感受,照顧到用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)中的情感需求,精準(zhǔn)鎖定產(chǎn)品引發(fā)強(qiáng)烈情緒反應(yīng)的時刻。
而當(dāng)情緒感受激烈的時刻,便是我們能夠去著力的點(diǎn)。
5. 用戶體驗(yàn)地圖需要團(tuán)隊內(nèi)人員進(jìn)行共創(chuàng)
用戶體驗(yàn)地圖盡量采用團(tuán)隊協(xié)作的方式,團(tuán)隊內(nèi)分配好任務(wù),明確輸出物及規(guī)范。
在獲取了足夠多的信息后,通過腦暴的形式,討論痛點(diǎn)/機(jī)會點(diǎn)。
6. 繪制地圖不局限于形式
大家往往一開始就想使用完美的框架,以可視化的形式來呈現(xiàn),過早地陷入美化界面,會失去了用戶體驗(yàn)地圖這個工具本身的意義。
形式可以是白板,可以是excel,甚至可以是腦子當(dāng)中的繪圖,最終為了便于團(tuán)隊人員理解及內(nèi)容沉淀,才是將其轉(zhuǎn)化為可視化的電子地圖并加以美化修飾。
五、寫在最后
用戶體驗(yàn)地圖并不是必須的工具,但卻起到錦上添花的作用。
當(dāng)我們在規(guī)劃產(chǎn)品迭代時,往往沒有辦法系統(tǒng)化地去思考整個業(yè)務(wù)。
而我們常掛口頭的“從用戶角度出發(fā)”,真正的落地是什么呢?
作為產(chǎn)品設(shè)計者,我們去使用自身設(shè)計的產(chǎn)品,盡可能地成為產(chǎn)品的用戶,但畢竟,我們不能代替所有用戶。
于是只能夠通過用戶訪談、用戶反饋、用戶調(diào)研、用戶數(shù)據(jù)分析等途徑,使得我們更像是“產(chǎn)品的真實(shí)用戶”。
而用戶體驗(yàn)地圖則是將這一系列的信息串在一起,可視化地呈現(xiàn)出來,了解用戶的產(chǎn)品全歷程,從而發(fā)現(xiàn)機(jī)會點(diǎn)。
而機(jī)會點(diǎn),便是產(chǎn)品迭代的需求。
#專欄作家#
阿境,微信公眾號:夢想家阿境,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。遇到過三位數(shù)的DAU,也有八位數(shù)DAU的經(jīng)歷;擅長產(chǎn)品面試的指導(dǎo),用戶需求的洞察,對社交領(lǐng)域有深入的見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
專欄作家
阿境,微信公眾號:夢想家阿境,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。遇到過三位數(shù)的DAU,也有八位數(shù)DAU的經(jīng)歷;擅長產(chǎn)品面試的指導(dǎo),用戶需求的洞察,對社交領(lǐng)域有深入的見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
用戶體驗(yàn)地圖也是一次模擬用戶場景,觀察和分析用戶在產(chǎn)品體驗(yàn)前、中、后的感受
用戶體驗(yàn)地圖也相當(dāng)于一種人群劃分吧,以用戶體驗(yàn)至上,對app發(fā)展有更好的幫助
用戶地圖真的能夠幫到很多,看完這篇文章學(xué)到了很多,受益匪淺。
還是要以用戶視角為主,才能做好一個合理的用戶地圖。
感覺用戶地圖的關(guān)鍵就是要將幾個信息串聯(lián)起來,而且要可視化。