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編輯導(dǎo)語：如何制定客戶成功旅程，加深與客戶之間的聯(lián)系，推動客戶復(fù)購的實現(xiàn)？若想達(dá)成這一目標(biāo)，你需要對客戶的期望目標(biāo)有所了解，讓客戶感到更加安心和步驟明晰。本篇文章里，作者就客戶成功旅程的制定做了解讀，一起來看看吧。

客戶成功旅程地圖的本質(zhì)是一種精益管理技術(shù)，簡單理解就是根據(jù)客戶想要購買產(chǎn)品的最初目的，為客戶設(shè)計并繪制一條達(dá)到目的的路徑，從購買到實施到采用到成功到投入，再到續(xù)費。

這條路徑主要是向客戶展示他們達(dá)到目標(biāo)途中的進(jìn)展，確定每一個步驟和每一件事情。

一、為什么制定客戶成功旅程？

1. 客戶最在意的是業(yè)務(wù)結(jié)果

前面的文章也有說到，對于一家企業(yè)客戶來說，購買軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是為了購買軟件，而是希望真正產(chǎn)生業(yè)務(wù)成果，幫助公司業(yè)務(wù)取得更大的成功。如果這個目標(biāo)能夠達(dá)到，甚至有沒有軟件的介入其實都沒那么重要了。

尤其是現(xiàn)在SAAS模式的興起，使得客戶使用軟件的替換成本變低，可選范圍變得更多。所以在工作中可能經(jīng)常聽到客戶會說：“感覺這個軟件對我們沒有什么用，所以不會再續(xù)約。”如果客戶這么說，其實我們是很難知道到什么叫“有用”、什么叫“沒用”的，這個時候才去問是為什么覺得沒用呢？是哪里沒用呢？其實已經(jīng)晚了。

所以在服務(wù)過程一開始就應(yīng)該提前預(yù)防這個問題，也就是和客戶一起制定在使用產(chǎn)品的過程中，每個階段應(yīng)該達(dá)成什么樣的目標(biāo)？并且在過程中協(xié)助他們達(dá)成目標(biāo)。這樣才能為后續(xù)客戶的復(fù)購打下比較有說服力的基礎(chǔ)。

2. 服務(wù)可視化，讓客戶更安心

服務(wù)流程的可視化，會在前期大幅度增加客戶的信任度。為什么呢？

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所著的《上癮》一書中，有講到一個效應(yīng)叫做“目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)”，也就是當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時，完成任務(wù)的動機會更加強烈。

試想如果你想要買一個考研英語培訓(xùn)課程，希望能夠在半年后的考研中，英語取得一個良好的成績，成功上岸。

這個時候一家A機構(gòu)說，我們的英語課程可以無限次觀看，可以設(shè)置提醒，背單詞軟件可以記錄每天的信息，可以做標(biāo)記，等等。而B機構(gòu)說，我們會在半年內(nèi)每個月跟你一起設(shè)立目標(biāo)，第一個月詞匯量達(dá)到2000以上，第二個月考試成績整體提升至少30分……半年后考研英語拿到130分以上，其中為了達(dá)到這些目標(biāo)要配合我們的每日英語課程等等……

我想B機構(gòu)一定會更加吸引你，因為你知道買了他的課程之后，每個階段都會成功一小步，那距離最后的成功一定也就不遠(yuǎn)了。

一樣的道理，在服務(wù)一開始就和客戶一起討論設(shè)定每個月或者每個季度合理的目標(biāo)，讓客戶直觀感受到，用了你的產(chǎn)品之后，確實大概率可以達(dá)成年度指標(biāo)，從而產(chǎn)生更多的安心和信任。

3. 拉長客戶生命周期

在每一次階段性反饋之后，都和客戶一起復(fù)盤并想著下個階段目標(biāo)如何達(dá)成，除非目標(biāo)定的太離譜或者每個階段都難以達(dá)成目標(biāo)，在大多數(shù)都能夠達(dá)到合理期望的情況下，自然而然會讓客戶不斷覺得自己達(dá)到了目標(biāo)，因為有了標(biāo)準(zhǔn)。

所以在產(chǎn)品快到期的時候甚至不用過多營銷，客戶也會自然而然會主動續(xù)費，建立長期合作關(guān)系。如果沒有產(chǎn)生續(xù)費，也能夠從中找到一個明確的，可以量化的原因，幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品。當(dāng)然，我們在過程中就應(yīng)該做好風(fēng)險的預(yù)測，提前找辦法去進(jìn)行規(guī)避。

二、怎么制定客戶成功旅程？

1. 了解客戶的行業(yè)及業(yè)務(wù)模式

既然要和客戶一起制定有關(guān)客戶業(yè)務(wù)上的客戶成功旅程，那么首先要做的就是了解客戶的行業(yè)和業(yè)務(wù)模式。因為如果未充分做好業(yè)務(wù)了解的情況下，盲目去和客戶溝通如何達(dá)到目標(biāo)，一是會讓客戶覺得我們非常不專業(yè)；二是也會讓設(shè)定的目標(biāo)失真，脫離實際，難以落地。

而有了充分了解之后，才能更好地分析出客戶目前主要面臨的業(yè)務(wù)問題。

如何了解客戶業(yè)務(wù)呢（當(dāng)然這里主要是需要接入公司系統(tǒng)的業(yè)務(wù)），主要分為以下三個方面。

1）客戶的公司簡介，以及所在行業(yè)現(xiàn)狀。這個信息直接去客戶公司官網(wǎng)，或者直接百度去查找，重點關(guān)注公司所包含的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)范圍，在同行業(yè)中做得好和不好的地方。

2）業(yè)務(wù)流程，也就是這個業(yè)務(wù)從一開始到最終結(jié)束的流程是什么樣。對于營銷類業(yè)務(wù)來說，其實每家公司通用的流程都差不多：引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購這幾個核心環(huán)節(jié)，只是具體的方法有所不同而已。所以可以根據(jù)這幾個框架總結(jié)客戶公司在每個環(huán)節(jié)具體是怎么做的。

3）業(yè)務(wù)流程中的參與角色。也就是每個流程環(huán)節(jié)是哪個崗位角色在做？例如在教育行業(yè)的一個常見業(yè)務(wù)流程中，引流工作是由市場經(jīng)理去做，然后交給銷售去承接轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化后再由班主任進(jìn)行接待。

2. 了解客戶的期望目標(biāo)

相比于C端客戶，其實企業(yè)客戶目標(biāo)還是比較清晰的。企業(yè)想要購買軟件，無非是這幾種原因：業(yè)績增長、成本下降、效率提升以及員工滿意度提升。只是優(yōu)先級可能會稍有不同而已。

就例如客戶購買SCRM軟件，主要是為了業(yè)績增長和效率提升，成本下降和員工滿意度提升倒是其次。所以我們在制定成功標(biāo)準(zhǔn)的時候，就應(yīng)該圍繞著客戶的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)，結(jié)合之前對客戶目前的業(yè)務(wù)模式的了解，和客戶一起對背后的階段性工作進(jìn)行拆解，對拆解的子指標(biāo)去制定相對合理的標(biāo)準(zhǔn)。

例如，客戶希望業(yè)績有所提升，那么為什么現(xiàn)階段業(yè)績無法提升呢？

可能和客戶分一起分析了現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程之后發(fā)現(xiàn)，客戶目前通過投放廣告得到的線索成交轉(zhuǎn)化率太低，為5%。而根據(jù)其他客戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計了解到，該行業(yè)的平均線索轉(zhuǎn)化率為10%。

那么這一點就可以作為一個小目標(biāo)，幫助客戶通過使用系統(tǒng)將線索的初次轉(zhuǎn)化率提升至10%，那么就可以進(jìn)一步拆解：第一季度轉(zhuǎn)化率提升至6%，第二季度提升至8%，第三季度提升至9%，最后季度提升至10%，達(dá)到目標(biāo)。

3. 結(jié)合客戶的期望繪制旅程地圖

前面也講到了，不同客戶的期望目標(biāo)優(yōu)先級可能不同。所以在繪制的時候，客戶期望都始終是旅程地圖的核心，客戶安心才能帶來收益。

那么到底如何根據(jù)客戶期望繪制旅程地圖呢？

第一步：先抽離出標(biāo)準(zhǔn)且通用的旅程地圖。

雖然上面有說到，不同的客戶目標(biāo)的優(yōu)先級會有所不同，應(yīng)該根據(jù)客戶的目標(biāo)去設(shè)計地圖。但無論如何不同，對于公司來說，一定是有一條主干線，這條主干線是公司幫助客戶從產(chǎn)品交付到目標(biāo)達(dá)成必須要走的環(huán)節(jié)，缺少了任何一個環(huán)節(jié)，都會導(dǎo)致產(chǎn)品或者服務(wù)無法交付。所以這條主干線一定是對所有客戶通用的，可以總結(jié)成固定模板。

這一步最好結(jié)合公司和團隊情況，思考服務(wù)團隊現(xiàn)有的能力能夠支持到哪些，以及團隊更適合什么？以自己目前所在的團隊為例，對每一個客戶的通用旅程如下圖所示：

上圖中所展示的是交付的必要環(huán)節(jié)，也就是說，少了任何一個環(huán)節(jié)，都無法讓客戶正常使用上產(chǎn)品，更別說業(yè)務(wù)上達(dá)成目標(biāo)。

第二步：將個性化的客戶期望收錄為可配置項。

當(dāng)然，做個性化服務(wù)的前提是，先將客戶進(jìn)行分層。根據(jù)二八法則，企業(yè)80%的收入是由20%的重點客戶帶來的，所以在資源有限的情況下，企業(yè)不可能對所有的客戶都平等對待，應(yīng)該首先將有限的服務(wù)資源，更多投入到20%的頭部重點客戶上。

那么對于重點的頭部客戶，我們可以根據(jù)他們的業(yè)務(wù)期望，和他們一起制定階段性目標(biāo)。

拿筆者所在公司的客戶舉例，例如有家保險行業(yè)的公司，主要的業(yè)務(wù)痛點在于引流階段的新客加粉率低，還有沉淀了大量的以前留資的客戶未加粉。所以對于這位客戶來說，最迫切的指標(biāo)就是希望一年加粉2000w，實時線索通過率10%以上，沉默線索通過率2%以上。那么我們在和客戶溝通的時候，加粉率就是一個最重要的指標(biāo)。

但是另一個教育行業(yè)的客戶，最主要的痛點不在于引流階段，而是希望在復(fù)購階段提升客戶對升級課程的復(fù)購率，提升單個客戶的生命周期。那么對于這個客戶來說，溝通的重點就在于提升多少復(fù)購率。

綜合來看，將這些不同階段的期望指標(biāo)我們都可以收錄下來，例如引流階段：接聽率，加粉率，加粉數(shù)等等。轉(zhuǎn)化階段：轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率，增購率等等……收錄為可配置項，用于快速服務(wù)下一個同行業(yè)客戶。

第三步：根據(jù)不同的客戶的期望搭配這些可配置項。

上一步將服務(wù)的不同客戶的期望都記錄了一下來放入旅程地圖表格，做成可配置項之后，對于不同客戶就可以隱匿一些對于客戶來說非重點的期望。其實這些期望也就是業(yè)務(wù)流程的細(xì)化指標(biāo)的拆分，只是每個行業(yè)的拆分會不太一樣而已，但底層邏輯是一樣的。

當(dāng)然我們也需要定時總結(jié)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)流程，以及共同的期望，這樣在和不同行業(yè)客戶交流的時候會更加容易。

4. 制定可落地的標(biāo)準(zhǔn)

完成客戶旅程地圖之后，接下來就是和客戶進(jìn)一步討論制定具體的可落地的標(biāo)準(zhǔn)。因為要落地，所以一定是需要有明確的標(biāo)準(zhǔn)才能將之前和客戶一起制定好的計劃去落地實現(xiàn)。否則只是計劃而沒有標(biāo)準(zhǔn)，最終也只是空談。

如何制定解決方案呢？這里主要有三個方面。

1）成功的量化標(biāo)準(zhǔn)

首先是階段化成功的量化標(biāo)準(zhǔn)，因為每個人心中定義的成功都不一樣，只有用具體的數(shù)值去量化并且雙方達(dá)成一致，才能知道是否達(dá)到了成功目標(biāo)。

例如產(chǎn)品使用方面：培訓(xùn)覆蓋率90%，產(chǎn)品問題復(fù)發(fā)率10%以下等等；

業(yè)務(wù)方面：加粉率：原有加粉率5%，提升到10%、轉(zhuǎn)化率：原有轉(zhuǎn)化率3%，提升到10%；復(fù)購率：原有復(fù)購率5%，提升到15%等等……

2）明確的時間節(jié)點

將成功的量化標(biāo)準(zhǔn)制定之后，還需要制定明確的時間節(jié)點。例如轉(zhuǎn)化率提升10%這個目標(biāo)也不是能夠一蹴而就的，二是每個月或者每個季度提升一點。這樣在整個項目進(jìn)行過程中，才能和客戶制定預(yù)約一些固定的會議，并提前確定會議的主題及參與人，防止臨時約不到客戶。

3）具體的人員分工

很多事情的推進(jìn)是需要不同的人員一起配合完成的，并不是一個人就可以完成。所以還需要確定雙方方人員的分工。例如員工滿意度調(diào)查由誰組織，系統(tǒng)上線后的培訓(xùn)由誰組織、后續(xù)的推廣由誰主要負(fù)責(zé)等等。

雖然針對每個客戶的解決方案都不一樣，但是基本上確定了這三點內(nèi)容之后，一個可執(zhí)行的解決方案就基本成型了。

三、總結(jié)

本篇文章主要是分享了客戶成功在工作當(dāng)中如何能夠和客戶建立更深的、更長久的合作關(guān)系，讓復(fù)購和增購自然而然發(fā)生。

其中一個方法就是和客戶一起制定客戶成功旅程，首先需要了解客戶業(yè)務(wù)模式：公司簡介、業(yè)務(wù)流程、業(yè)務(wù)角色；其次是需要識別客戶最期望的業(yè)務(wù)目標(biāo)，不同行業(yè)客戶甚至同行業(yè)的不同客戶，根據(jù)公司的經(jīng)營情況，都有不同的需要提升的側(cè)重點。

然后是根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)及期望，和客戶一起制定客戶成功旅程圖，在這份旅程圖中，主要包括：客戶視角的接入流程、公司視角的服務(wù)流程、不同業(yè)務(wù)階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

最后是根據(jù)旅程圖中的流程設(shè)置可落地的標(biāo)準(zhǔn)，也就是里程碑，主要需要制定的標(biāo)準(zhǔn)包括三個方面：成功的量化標(biāo)準(zhǔn)、明確的時間節(jié)點、具體的人員分工。

只有從客戶的角度出發(fā)，前期就和客戶期望的目標(biāo)達(dá)成一致，并展示出服務(wù)流程，才會為后期的長期合作及客戶復(fù)購增購建立起更強大的基礎(chǔ)，也會大幅度提升客戶的滿意度。

本文由 @貓雯私域研究社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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