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編輯導(dǎo)語：問卷因為有著低成本、高匿名、高效率的特點，所以在用戶研究中被廣泛地使用。那么如何做好問卷調(diào)查呢？本文從調(diào)查方式以及調(diào)查數(shù)據(jù)等幾方面出發(fā)深入剖析了如何做好問卷調(diào)研。推薦想要了解問卷調(diào)研的童鞋閱讀。

在以往的問卷調(diào)研中，有的同學(xué)總會問到兩個關(guān)鍵性問題：

Q1.“做問卷調(diào)研，需要多少的目標(biāo)用戶？”

Q2.“調(diào)研的目標(biāo)用戶難以觸達，只有X份問卷數(shù)量夠嗎？”（問卷數(shù)量少，不足百份）

通常來說，用戶研究員的建議是根據(jù)調(diào)研要回答的問題，至少能回收384份有效問卷，有條件的話可以在此基礎(chǔ)上提高回收量。那么“384”這個數(shù)字是怎么得出來的？問卷調(diào)研的回收量一定要達到這個標(biāo)準(zhǔn)嗎？如果達不到這個標(biāo)準(zhǔn)，對調(diào)研的結(jié)果有什么影響？要回答這些問題，我們首先需要了解問卷調(diào)研是什么。

一、問卷調(diào)研

1. 問卷調(diào)研適用場景

問卷調(diào)研指的是調(diào)查者運用統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被選取的調(diào)查對象了解情況或征詢意見的調(diào)查方法（源自百度詞條“問卷調(diào)查”）。與其他的用戶研究方法相比，問卷具有低成本、高匿名、高效率的特點，因此在調(diào)研中被廣泛使用。

問卷調(diào)研的適用場景包括收集被調(diào)查者的個人信息、了解被調(diào)查者的觀點態(tài)度、行為習(xí)慣等。問卷可以通過一系列精心設(shè)計的問題，幫助研究者達成摸底、評估、預(yù)測的研究目的。

圖1 問卷調(diào)研的適用場景

2. 普查與抽樣調(diào)查

根據(jù)抽樣原則的不同，問卷調(diào)研可分為普查和抽查。

普查是指對所有的目標(biāo)群體進行調(diào)查。例如我們想要了解北京居民的收入水平，采用普查的方式就需要對北京市的所有居民做調(diào)查。對，你沒有看錯，是“北京市的所有居民”，嚴(yán)格地說不能有遺漏。

這樣做的好處是所有人都能被調(diào)查到，收集到的資料非常全面不會有偏差性。但缺點也顯而易見，龐大的工作量需要投入大量的人力物力，調(diào)研周期也很長。目前我國的人口普查采用的就是這種方式，由全國各地的調(diào)查人員，深入到每家每戶進行核查。受制于普查耗時耗力的特點，實際的調(diào)研中幾乎不會采用這種方法，使用更普遍的方法是抽樣調(diào)查。

抽樣調(diào)查是從調(diào)研的全部目標(biāo)群體中抽取一部分人，根據(jù)這部分人的調(diào)研結(jié)果對整個群體的狀況做估計和推斷。其中全部的目標(biāo)群體稱為總體，抽取的一部分人稱為樣本。延續(xù)上面的例子，我們想要了解北京居民的收入水平，用抽樣調(diào)查的方法僅需要從北京市的居民中選取一部分人做調(diào)查。在這里，全體北京居民是總體，抽取的部分居民就是樣本。根據(jù)抽取居民的調(diào)研結(jié)果，可以推論整個北京市的居民收入水平。

這樣做的好處是方便快捷，僅需要調(diào)研一部分人就能推測整個群體的狀況。而它的缺點也非常明顯，由于無法覆蓋所有的調(diào)研對象，調(diào)研結(jié)果會存在一定的偏差性。

圖2普查與抽樣調(diào)查的區(qū)別

如何保障抽樣調(diào)研的可靠性，減少結(jié)果的偏差呢？這就需要降低樣本的代表性誤差。

二、代表性誤差

在上一部分我們已經(jīng)知道，抽樣調(diào)查的目的是“窺一斑而知全豹”，即從調(diào)研的目標(biāo)總體中抽取樣本，用樣本的調(diào)查結(jié)果推論總體的狀況。而推論結(jié)果的可靠性取決于樣本是否具有代表性，是否可以將樣本的調(diào)研結(jié)果推論到總體。因此代表性誤差指的就是由樣本數(shù)據(jù)向總體數(shù)據(jù)做推論時產(chǎn)生的誤差。代表性誤差主要受抽樣方式和樣本數(shù)量的影響。

1. 抽樣方式的隨機性

抽樣的隨機性要求總體中的每個個體都有均等的機會被抽取到，沒有傾向性或主觀性。如果抽樣方法的隨機性無法保證，就會導(dǎo)致抽取的樣本有偏差，從而得出錯誤的調(diào)研結(jié)論。

典型案例就是火車票購買難度的調(diào)查：記者想要了解春運的火車票是否難買，于是隨機選擇了一列春運火車做采訪。采訪結(jié)束后，記者發(fā)現(xiàn)火車上的乘客都買到了票，于是得出結(jié)論春運火車票很好買。這個調(diào)查的紕漏在于記者選取的調(diào)研樣本有問題，存在很大的偏差。記者只調(diào)查了購買到車票的群體，遺漏了沒有買到車票的群體，因此得出的結(jié)論是錯誤的。

圖3抽樣偏差推論出錯誤的調(diào)研結(jié)論

隨機抽樣主要有四種方式：簡單隨機抽樣、整群抽樣、分層抽樣、系統(tǒng)抽樣。目前平臺使用的調(diào)研大多采用簡單隨機抽樣，確定調(diào)研的目標(biāo)人群后，向這部分用戶定向推送調(diào)研問卷。圖4簡單總結(jié)了四種方式的操作流程和各自的優(yōu)缺點，具體內(nèi)容不在此做詳述，感興趣的同學(xué)可以自行深入學(xué)習(xí)。

圖4 隨機抽樣的四種方式

2. 調(diào)研樣本的數(shù)量

除了抽樣方法的隨機性外，調(diào)研的樣本數(shù)量也會影響代表性誤差。樣本量越大，代表性誤差越小，樣本的調(diào)研結(jié)果也就越接近總體結(jié)果。

為了更好的理解樣本量對結(jié)果的影響，我們用一個案例來做說明：

某校共有5000名學(xué)生，在一次英語考試中5000名學(xué)生的平均成績?yōu)?6.4分（百分制）。按照抽樣調(diào)查的思路，可以從5000名學(xué)生中隨機抽取一部分學(xué)生，用他們的考試成績推測總體情況。結(jié)果如圖5所示，抽取的樣本量越大，結(jié)果越接近總體均分76.4。

圖5 樣本量與調(diào)研結(jié)果

因此，問卷調(diào)研對于樣本量的要求實質(zhì)上是為了保證結(jié)果的可靠性，即讓調(diào)研結(jié)果更接近總體的真實情況。雖然樣本量越高，調(diào)研結(jié)果會越趨近于真實狀況，但出于回收成本的考慮，也需要控制樣本量的上限，減少不必要的人力物力浪費。

三、確定樣本量的方法

說了這么多理論性的內(nèi)容，最關(guān)鍵的問題還沒有回答，用研建議的384份樣本量到底是怎么得來的？在這一部分，我們將回答這個問題，通過了解三種確定樣本量的方法，進一步明確如何確定問卷調(diào)研所需要的樣本量。

1. 經(jīng)驗值估計

這種方法最為簡單粗暴，完全依照研究者個人的過往經(jīng)驗決定，樣本量的數(shù)字也大相徑庭。有的人用30作為標(biāo)準(zhǔn)，有的人用50作為標(biāo)準(zhǔn)，也有的人用100甚至是300作為標(biāo)準(zhǔn)……你看，這樣拍腦袋式的估算不僅無法達成統(tǒng)一，更重要的是缺乏理論依據(jù)，科學(xué)性難以保證。

2. 公式推算

利用計算公式（公式見圖6）可以求出問卷調(diào)研所需要的樣本量。其中n代表樣本量；Z代表置信水平的統(tǒng)計量，統(tǒng)計檢驗中一般設(shè)置95%的置信水平，對應(yīng)的統(tǒng)計量是1.96，置信水平越高，得出的結(jié)論可信度越高；p代表的是選項的可能性，調(diào)研中可取0.5；e代表抽樣誤差，一般取5%，抽樣誤差越小，得出的結(jié)論可信度越高。

計算后得到的結(jié)果是384，所以用研一般建議根據(jù)調(diào)研要回答的問題，至少能有384份有效問卷，這是保證調(diào)研結(jié)果可信的最低要求。需要注意的是，有時調(diào)研會有精確的細(xì)致需求，例如在全國的數(shù)據(jù)中看某個城市或某個區(qū)域的調(diào)研結(jié)果。如果要回答這類細(xì)致的問題，該類樣本的數(shù)量也需要達到384的要求。

當(dāng)然，如果我們想要進一步提高調(diào)研結(jié)果的信度，也可以通過提高置信水平或是降低抽樣誤差來實現(xiàn)，但這也意味著需要更多數(shù)量的調(diào)研問卷（見圖6）。

圖6 不同置信水平和抽樣誤差所需要的樣本量

3. 檢驗效力分析

隨著統(tǒng)計學(xué)的發(fā)展，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究對于樣本量的計算提出了更加精確的要求。通過檢驗力分析，研究人員能計算出更加精確的計算出需要的樣本量。簡單來說，在樣本量（sample size）、效應(yīng)量（effect size）、顯著水平（Alpha）、檢驗力（test power）四個統(tǒng)計量之間，知其三可推斷另一個。

具體的使用場景主要是兩個，一個是在研究前計算所需要的樣本量；另一個是在研究結(jié)束后，計算研究的效應(yīng)量。一些軟件已經(jīng)能夠提供相應(yīng)的計算功能（如G*Power），并有較好的可視化展示。

圖7G*Power繪制的所需樣本量曲線

四、結(jié)語

得益于低成本、高匿名、高效率的特點，問卷在用戶研究中被廣泛地使用。樣本的代表性是問卷調(diào)研結(jié)果是否可信的關(guān)鍵因素，通過隨機抽樣、增加樣本量可以提高樣本的代表性，從而得出更接近真實總體狀況的調(diào)研結(jié)論。384份有效問卷是保證調(diào)研結(jié)果可信的最低樣本量要求，如果回收量無法保證，在推導(dǎo)結(jié)論時就需要考慮與真實情況存在偏差的風(fēng)險。條條大路通羅馬，能夠達成目的、解決問題的就是好的調(diào)研方法。

作者：艾露尼，公眾號：貝殼KEDC

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